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1、pop与dm设计POP与DM设计课程教案授课题目 POP与DM设计课时安排： 96课时授课时间：2011.9.9教学目的要求：通过本章的学习，使学生了解POP广告基本理论知识、手绘pop的要素以及DM的基础理论知识、类别及设计要点。教学内容（教学重点、难点）：重点：手绘pop的要素；DM的设计要点；难点：手绘pop的要素；DM的设计要点。教学过程：一组织教学，导入新课。二讲授新课运用多媒体演示课件：第一章POP广告概述一 POP广告的基本概念 什么是 POP？它是英文“point of purchase”缩写，可翻译成“购买点的海报”，又可称为“店头广告”，即备种形式的直接促销广告。它是当今很

2、流行的新型广告媒体。POP广告兴起于三、四十年代的美国市场，第一次世界大战后，全球经济普遍萧条不振，市场也为之笼罩低迷，广告费成为厂商及卖方极大的负担，再加上美国超市如雨后春笋般的兴起，因此，在经济、速度、动机性以及人力的考虑下，POP式广告逐渐攻占其它媒体，成为商场促销的主要媒体形式。这意味着工业时代各种经济活动的高度发展，是高度市场经济竞争的结果。各式各样的POP广告不断涌现，POP广告设计趋向于系统化，有力的促进了品牌的传播和商业活动的发展。 POP广告在我国起步较晚，POP一词流行的时间相对也较晚。始于80年代并得到快速发展，各式各样的POP广告进入销售点，但设计水平和应用方式与国外还

3、在一定的差距。但在我国古代，就已经有了类似于POP的广告：客栈、酒店外悬挂的灯笼、旗帜以及打铁铺门口的大刀等，都是非常具有该行特色的广告物。即使今天，我们仍然看得到配钥匙摊前的大钥匙、修车铺前的轮胎、面相摊的手相、面相图等都是直接传达商店特点，呈现出当时的经营文化特点。是传统而又有个性的POP广告表现。目前，某些小商贩还保持这种传统的经营方式，在现代企业经营活动中也应学习传统和借鉴旧时的传统促销广告形式。（提问：还有那些类似传统的POP广告形式）今天，POP广告已经成为时代的宠儿。虽然POP广告并不具有电视、报纸的强力促销，但却是最能适应环境变化的一种媒体，具有速度快、变化多、获取容易这些特点

4、，而使其成为商业竞争中最为有效的手段之一。1、POP广告的定义 POP广告是商场促销的最佳方法，可以说：凡应用于商业商场，提供有关商品信息，促使商品得以成功销售出去的所有广告、宣传品，都可以称为POP广告。 POP广告是包罗万象的，决非一般人所认知的手绘海报而已，POP广告包括：销售点外部广告和内部广告。如：商场外观的招牌、看板、帆布广告、旗帜等。商场内的海报、吊牌，展示架、标价卡等，都是POP可应用的范围。2、POP广告的功能 商品的品质、服务员的热忱固然是吸引消费者购买的两大因素，但是如缺乏出色的广告表现以及好的陈设与布置，那么商品的销售必然大打折扣。为了刺激消费者产生购买欲望，商场在传达

5、信息情报时，必须结合POP广告，一个成功地POP广告，应该具有使消费者决定购买的力量，能够真正发挥桥梁的功能。 POP广告是“商场”与“消费者”、“商品”与“消费者”之间的桥梁。它有十大功能： （1）引导过往的行人进入店内。 （2）真实地扮演促销员角色。（3）告知消费者卖场举办的各种活动。 （4）刺激消费者购买的欲望。 （5）明确区分商品的类别。（6）说明商品的特点。（7）标示商品的价位。（8）装饰卖场、活跃整体气氛。（9）提供顾客各种信息、服务项目。（10）告知卖方经营方针。3、POP广告的形式划分（1）招牌式POP：设置于商场门外、商场外观的设计。主要目的是将消费者由商场外吸引 至商场内，

6、种类有：店面外观、招牌。较传统的招牌缺乏吸引力，于是造型美观、奇特、多变的招牌逐渐发展开来。招牌的设计无非是要吸引人，但并不是越奇特的造型就是越好，最主要的是能配合商场的气氛，作整体性的规划，否则很可能得到反效果，甚至有碍美观。（2）壁面式POP：使用频率最高的一种设计，是一种灵活的的POP广告形式，能够应用于商品促销的各个方面。一般与商品展示配合使用，也可以与商品促销活动配合使用。粘贴于墙壁上，制作不但容易且机动性强，种类有：手绘POP海报、告示牌、装饰品。 绝大多数的POP广告皆属于壁面设计，因为制作容易、机动性高、对于具有实效性的活动最适合了。壁面设计的广告可钉、可粘、可贴，除可附着于墙

7、壁外，墙壁上的玻璃、木板、KT板等也可使用。（3）悬挂式POP：悬挂于商场天花板、墙壁等半空中，具有告知信息、装饰等作用。设计较简单，以量取胜。种类有：装饰品、广告旗帜、吊牌广告。悬挂于天花板等位置的吊挂设计，最不占空间。一般放置于企业商品专卖区的上方，或节日庆典活动使用，对于消费者具有引导和提示的作用。在商场中，吊挂设计具有指示、装饰、告知活动等功能，常为一式多份，加上内容简单，所以制作上的花费、所需的时间较少。虽然内容简单，但是对于活跃商场气氛，则有相当程度的帮助。悬挂POP一般采用两个面以上的造型形态，有利于多方位的展示广告视觉内容和信息传播。（4）橱窗式POP：橱窗是商场的心脏，主要是

8、立体的陈设，不管是采用开放式或是封闭式，它永远是消费者的视觉焦点。明亮的橱窗、创意的陈设，是诱使消费者上门的主要因素。如何在瞬间捕捉路人的目光，使路人能在最短的时间内明了橱窗的内容、商场的展示等，可配合季节、节日、销售活动等作变化。（5）立牌式POP：主要放置于地面上，又可称之为“地面POP广告”。因此需要有座“靠山”作支柱，将它立起来，否则然绵绵的地面POP，只会破坏消费者对商品的印象，达不到应发挥的效果。因此，材质的选择相当重要。（6）台式POP：是一种小型化的可以展示商品和陈列商品为主要目的广告形式，台式POP一般以陈列商品为主，放置于柜台上或配合展会使用，为消费者提供近距离接触商品和试

9、用商品的机会。台式POP较多采用透空式形态和开放式形态，有利于充分的展示商品，在各种材料和制作工艺中，根据实际需要适当选择。（7）大型货架式POP：是一种大型的放置于地面上的促销形式，一般应用于商品的直接促销活动。在大型商场中一般应用于企业商品专卖、广告宣传和商品陈列，或应用于企业展示会和各种促销活动。落地POP的展示内容主要分为四个方面： 以陈列销售商品为主配合形象品牌广告 以陈列销售商品为辅广告内容为主 主要以展示商品为目的 主要以形象广告为目的（8）包装式POP：是将包装功能与广告宣传结合在一起构成的一种特殊广告形式。将完整的包装打开时，可通过预先设置的结构形式展示广告内容和商品，将其放

10、置于柜台上代替台式POP广告的促销形式。包装POP在应用形态方面包括多种具体形式，如顶面展示、侧面展示和两面展示等，或根据展示方式选择不同的基本形态和造型形式。包装POP必须兼备包装和展示两方面的功能，一般使用比较坚固的制版材料，以良好的合理的结构设计使其兼顾商品的功能。（9）光电式POP：有动态和静态两种形式。静态的，如：利用透光材料制作的灯箱广告，形象逼真。动态的，如：利用电动机使广告物的整体或局部产生上下左右移动或旋转运动，以吸引受众视线。（10）系列化POP：采用三种形式以上的POP广告形式，做同一种商品的销售广告称系。列化POP，容易营造声势，宣传效果较好。4、POP广告的材质分类

11、POP广告和其他媒体最大的不同在于POP广告可依目的、企划设计、场合、使用时间长短等采用不同的材质做变化。如纸张、塑胶、金属、布、木板、等。由于新材质的不断开发，POP的制作领域更加宽广、更加深度。一件成功的POP广告的完成可包括多种的材质，也就是复合材质POP，单靠一种材质制作，表现效果会比较单一。（1）纸质：纸质是POP广告最基本的材料，近年来随着环保意识的增强，花费较少、处理容易的纸质POP最为流行。特别是短期促销活动，几乎都是以纸为主要材料，不过太阳的照射、湿度、温度，甚至人为因素都可导致POP的损毁，所以，注意维护相当重要。纸才根据用途可分为：绘画用纸、底纹用纸、工艺制作用纸等。（2

12、）木制：因成本较高，木质POP是广告量较少的一种设计，通常使用木质POP有以下两种情形，一是制作上的要求，二是表现木材的质感。无论是哪一种情形都须注意木材完成时的精致度。板材有夹板、密度板、木工板、保丽板、防火板凳。（3）金属：金属材料由于质硬、加工不易，加上材料本身造价高，因此金属POP造价昂贵。金属制POP坚固耐用，不怕风吹日晒，较常用的金属为铁材、铝材、钢材、不锈钢材。（4）布质：费用低、材料轻、搬运容易，是常被利用的主要原因。现在各大城市，几层楼广的布标比比皆是，展览会场则成为彩旗的海洋。大声势、低投入、快节奏、易吊挂，是布料广告强于别种广告材料制作广告的四大优势。（5）玻璃纤维：追求

13、个性化的商场，rJ面变得非常重要，商家纷纷在商场外观上设计出符合该店特色的人、物、商品等大型立体POP考虑到重量、制作、塑形等因素，质轻、坚硬、易塑形的玻璃纤维大量被使用，完成的POP更是吸引人。（6）新型材料：随着科技的发展，各种新型材料不断开发出来，极大地丰富了POP广告的表现能力，提升了POP广告的视觉效果。 以上是常见的POP广告的几种分类，虽然所处位置不同，但彼此环环相扣，性质都是同等重要。若能将这些POP广告导入商场，商场形象会定人耳目一新。二、POP广告的形态要素 可分为平面形态、立体形态和活动形态。POP广告是一门综合性的设计，其中包括：平面设计要素、立体形态造型材料和制作工艺

14、，平面要素与立体形态间的关系。一个好地POP设计应该能够使形态要素与广告内容、商品陈列方式、商品特点和企业制定的视觉识别系统相联系。 1基本形态：指形态基本形，包括锥体、柱体和球体，及变形的基本形态等。 2形态元素：包括线材、面材和体块，及变形的形态元素。 3材料元素：包括硬质材料与柔软的材料和透明材料与非透明材料。 4辅助配件：一般是指各式各样的将形态连接在一起的连接件。 5连接方式：包括插接、新结、栓接、磁性连接和捆绑等。三、POP广告的形态设计 布置POP广告时应注意多角度空间的形态造型效果，并且与有关广告内容、促销方式和陈列方式相互结合，形成和谐的造型和形态关系。 1、单面展示形态以一

15、个展示面展示商品和广告内容的形态设计。2、双面展示形态以前后两个展示面或九十度角的左右两个展示面的形态设计。3、多面展示形态一一沿着一个竖向轴心，能够多角度的展示商品和广告内容的形态设计。4、多层次展示形态竖向或横向多层次的展示商品和广告内容的形态设计。5、透空形态一一以面材或线材为主要材料构成的透空框架式形态展示商品和广告内容。6、开放展示形态一一指以单向或多向的开放式形态展示商品和广告内容。7、组合形态展示组合形态包括竖向组合、横向组合和多向组合等，以组合构成造型形态的方式展示商品和广告内容。四、POP广告设计原则1、从促销方式的角度：根据商品促销的具体要求设计POP广告的形态、设定广告内

16、容、设定商品展示位置和各个方面的比例关系等。2、从综合内容的角度：POP是一种综合性非常强的广告形式，形态造型包括材质、结构、制作工艺、连接件和连接方式等，以及商品的形态、放置商品的数量和方式。平面设计包括图形、字体和广告画等。综合设计是指按照确定的主题，将各种元素进一步构成一个和谐的整体。3、根据VI识别系统设计POP广告：将POP广告视为VI识别系统设计的重要组成部分，从商品促销的角度延续和推广企业和商品的整体形象。五、POP广告设计定位1、以形象品牌为主的广告内容 2、以象征图形和插画为主的广告内容 3、以商品介绍和性能介绍为主的广告内容 4、以商品展示为主并与形象广告内容相配合六、PO

17、P广告发展趋向 设计系统化 应用全面化 形象特征化 制作精美化第二章 手绘POP的构成要素手绘POP表现手法虽因目的、表现角度或商品种类而有所不同，但构成POP的要素与平面设计内容大致是相同的。其设计用途不论是海报、吊牌、立体POP、价目卡，都是经过取舍、编排、配制而构成。一张完整的手绘POP包括编排、文字、插图、装饰等。一 编排 编排是指将文字、插图、装饰、色彩等要素安排在一个版面上，基于形式美的原理，对其作适当配置，以期达到良好效果。 1、决定纸张是直式或横式，作图时要在天、她、左、右四边留下适当空间，以免版面散乱不够集中。 2、好的编排可提高阅读者的兴趣，激起他们希望多了解一点的念头。

18、3、强化广告信息，使消费者意欲了解所诉求的POP内容。二、字体设计POP广告主要着重于信息的传达，在商场中，扮演着无声推销员的作用。所以，诉求明朗、表达得宜的文字，在海报中是不可缺少的基本要素。手绘POP字体和印刷字体最大的不同是，手绘字体可融合笔材的特性与设计者的巧思妙想，创作出独特且充满个性的字体，丰富了字体的情感，拉近商家与消费者的心；而后者则显得程式化和拘谨。若想再POP设计中有一番天地，扎实的基本功是必不可少的。 l、笔划掌握 （1）麦克笔：分为横向笔划姿势、纵向笔划姿势。了解以上两种握笔方法后，便可写出正确的笔划。麦克笔的笔划有“上、下、左、右”四种开口。要注意开口的衔接，简化的方

19、向性使字看起来有条不紊，具有统一律动的美感。 （2）软笔：主要是书写“变体字”。可以进行笔划夸张、趣味造型等。 （3）色粉笔：色粉笔可以根据侧面的宽度写出较大的字体，这是麦克笔无法达到的。2、书写要领 （1）字形的扩充：麦克笔字体有别于一般印刷字体，字形扩充最大特色。书写时要将原本弯曲的笔划尽可能拉成接近直或横的笔划，并将每个笔划延伸、扩充到各自的最大范围，让字形的空间损失减到最小。扩充后，字形不但方正、而且稳中扎实，更富有独特的魅力。 （2）字形的比例与分割：麦克笔字要写得美观得当，除了本身笔划要写得好之外，字形的间架结构更要研究。也就是要了解字形的比例与分割。优美的字形，要字架均衡、结构平

20、稳，字体比例、分割的控制是决定字体美观与否的重要因素。3、字体装饰 字体的装饰方法很多，如何把字体处理得更加显眼、更具可看性。颜色的选择、装饰素材的应用是相当重要的。装饰不宜过重，须知装饰的作用是在提升字体的美观，是绿叶衬红花的角色。装饰用具大致有麦克笔、修改液、色粉笔、色铅笔、签字笔等。4、主标题 主标题是手绘POP的重心，一张海报最醒目的地方便是主标题，一个成功的主标题能够吸引路人的目光，进而慢慢地上前观看副标题乃至说明文等，以便达到成功的诉求。所以字体一定要醒目、清晰、阅读容易，字数不要过多，以两秒可以读完为限。“装饰”可使主标题更有可看性。装饰除了能增加字的魅力外，还使字体更加精致。

21、（1）主标题可做13种装饰。 （2）装饰时切忌模糊难辨、使可读性变差。 （3）随着笔材的变异、颜色的不同，装饰方法也应改变。5、副标题 仅次于主标题的地位，如果主标题无法充分说明POP内容，或为了使内容能够更吸引消费者，副标题的补充说明是必需的，所以副标题具有画龙点睛的效果。但是，主标题若不能牵引消费者的吸引力，那么消费者也不会有兴趣阅读副标题，所以，能将消费者的视线由主标题一副标题一说明文的POP设计才是成功的设计。副标题字体的装饰不能超过主标题，否则容易喧宾夺主。 （1）副标题可做12种装饰。 （2）因副标题字体较小，所以装饰需相对缩小，以配合字形。6、说明文 说明文是手绘POP中将内容、

22、诉求目的充分作说明的文案，书写时要简明扼要，最有魅力的信息应写在前面，诱使消费者往下继续阅读，为配合整体版面规划，说明文可做齐头尾、居中、齐头不齐尾等编排。7、数字 数字在手绘POP中具有传达单位的功能，故不可作过多的装饰，而数字往往决定折扣、价格、日期等重要资讯，所以除了美观外还要容易阅读。8、英文绝大多数海报是以中文作文案，英文字体在POP中以辅助的角色穿插其中。三、插图 插图是POP广告构成要素中，吸引视觉的重要题材，插图的表现远比文案更容易吸引人的注意。它有三种功能，一是帮助消费者了解文章的内容，二是填补或美化版面。三是营造商场气氛。文字有国界，插图则没有。有效利用插图来充实POP，可

23、是起到很好的效果。1、插图的表现手法 （1）幽默表现手法：是以夸张的手法，表现出趣味性及幽默感。 （2）讽刺表示手法：是以对比、比喻的手法表现起理念。 （3）写实表现手法：是以熟练的技巧，具象且清楚地描绘主题。 （4）幻想表现手法：是把想象中的景象，或现实中不存在的情景表现出来的一种方法。2、插图的制作方法 （1）手绘插图：最能表现制作者的创意能力和制作水平。 （2）电脑绘图：将传统的表现手法推向了一个全新的阶段，引起了POP制作革命性的变化。 （3）剪贴插图：可丰富表现形式，形成特有的表现形式，节省描绘时间，提高工作效率。 （4）丝网印刷：是一种可用手工实施的简易印刷方式，用途广泛，成本低廉

24、。适合于制作有一定数量但又不是大批量的广告。 （5）保丽龙拓印：是一种间接性的绘画形式。其方法是利用含甲苯类溶剂的油性麦克笔，腐蚀保丽龙，再涂上颜料、反置于纸上施压而成。 （6）现成图案照片四、装饰图案 通过装饰图案可以维持版面的平衡、凝聚视觉的中心、增加画面的活泼。装饰图案的绘制以简单为宜，明快的装饰、简洁的线条使阅读轻松。如何将装饰与主体做统一调和，是手绘POP的重点。l、几何装饰 直线、三角形、正方形、圆形、梯形等都是几何图形。此种装饰具有视觉引导、对主体产生增强或烘托的作用。2、底纹装饰 底纹可以是插图、几何图形或者线框，无论是什么造型，在不破坏版面、不枪主题的情况下，都是成功的装饰。

25、当画面一端感觉过重时，可在另一端绘制底纹加以视觉平衡，当字形笔划太细、分量不够时也可在字形上加上底纹，使之稳重。3、框的装饰 框在手绘POP中是不可缺少的，它具有凝聚画面、装饰等效果。在手绘POP中，框能迅速捕捉消费者的视线、配合其它要素一同增加视觉的传达效果，框还有整顿画面的功能，松散的画面、过分活泼的画面经过框的表现，画面的凝聚力便会增强许多。五、色彩配置 人类对色彩的感觉是所有动物中最敏锐的，无论是色相、明度、纯度、对比等变化，都能带给人们微妙的感情变化。成功的POP广告除了上述的种种要素外，还必须通过色彩的传达使消费者产生共鸣。 1、性别：女性偏好柔和、明亮的色彩，如粉红、米黄；男性则

26、偏好沉稳、深暗的颜色，如棕色、蓝色。 2、年龄：明亮、活泼的色彩适合年轻人；朴素的色彩适合年长的人。 3、季节：四季各有不同的代表色，春天的绿、夏天的橙、秋天的褐、冬天的蓝。 4、味觉：红色感到辣、橙色感到甜、绿色感到酸、褐色感到苦。5、节庆：春节配以红色、端午节配以绿色、圣诞节配以红色及绿色。六、POP广告的策划过程与信息传达原则（一）POP广告的策划过程（二） POP广告的信息传达原则（三）POP广告设计原则（四）POP广告设计定位1、以形象品牌为主的广告内容2、以象征图形和插画为主的广告内容3、以商品介绍和性能介绍为主的广告内容4、以商品展示为主并与形象广告内容相配合七、现场POP广告的

27、运用和制作关键POP的关键文字(文案)与色彩引入注意的文句标题 正文 饰框 插图第三章DM的基本概念1. 何谓DM？DM=Direct Mail (Advertising)，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地，是一种常用的广告方式，实际就是满大街散的小广告，我们并不陌生。2. 对比各种广告传媒的特征：报纸 杂志 广播 电视 DM 户外 交通 POP 互联网 E-mailDM容易限定对象，也容易获得反馈，但邮费较高3. DM的作用和效果：商家宣传内容沟通受众、使之理解，所以DM实际是为了让受众接收信息而做的设计，优秀的设计师所做的就是让受众以

28、最佳的状态接受信息。须遵守法律，勿不实、勿欺骗、勿滥用，故而设计师应作出让人感到可信赖的设计单纯地发送DM有效，故而能够使DM不被丢掉的东西就是设计。4DM的历史最早的工商业印刷（DM的原型）是北宋时期(公元960年l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。（附图）5DM的制作程序（接受委托设定题目并写策划书作出草图和设计方案估价并被认可获得更详细的资料商家或企业可能会对版式提出意见和特别要求正式制作最后核对交付印刷出片校正）大量印刷进行投递反馈核实。一般设计师所负责的只是括号内的内容，但了解全盘过程很有利于设计师的制作，特别是有关印刷的内容，核

29、对和印前准备是最容易出现问题的环节。问题越早被发现，所造成的损失也就越小。第四章 DM的种类和形态1 特卖宣传和介绍新产品的DM最重要的信息是特卖的活动时间、折扣率和对主要商品的展示，而不必特别强调活动的内容。在新产品上市之前进行一番“炒作”，提前营造一种对产品充满期待的热烈氛围。（很多DM都是因此产生的）同时要从消费者的角度出发，进行介绍和设计，因为对于很多初次接触产品的人来说，很多对于商家仿佛是理所当然的事情，实际上还是难以理解的。2 新闻信息性的DM（含邮购内容）通常都是一种定期发行的刊物，是企业或商家作为与客户沟通交流的手段而发送的刊物。内容往往是比较独特的新闻、有关企业商家内部文化的

30、一些图文以及广告，很多时候它也附带有邮购目录的功能。3 服务和包含VIP待遇的DM服务的目的是维持“回头客”，一般会隔一段时间通过发送DM反复联系客户，使之产生好感和信赖，显示出商家的投入精神。最具代表性的是带有生日祝福与优惠的DM。为表示亲切与重视，可以采用手写文字的形式进行印刷。4 活动介绍的DM要突出活动的吸引力，让受众可以迅速了解到活动的内容和销售的卖点。5 邮购用的DM增强客户的购买欲望，很多商家不再拘泥于在一本册子里百货商店式地展示所有商品，而是分类分册介绍、编辑一些“XX特辑”，里面除了商品信息，有时还有一些知识性的板块和有趣的杂文，提高客户的兴趣和关注度。商家会将这些不同的DM

31、放在一个信封里，往往还有很多附送的小卡片。6 非常规形式的DM 漂亮装饰与避免无端浪费之间的平衡点最终目的是产生效果形状可以是丰富多变的，DM三大元素为形式、色彩、材料，均可做足文章。裁剪、组装、粘贴、平面与立体的转换创意可以无穷无尽。（可参考部分纸型结构）多数DM都是直线结构的，带有自由曲线的形状可以无限接近生物的形体（往往不规则），会在人的脑海中留下深刻的印象。第五章 DM的设计要点1 构思目的和标题（广告语） 在设计中，标题是最重要的，而目的往往是被当成标题来表现的。目的要尽量用简短而明了的语句来表现。 JUST DO IT！（nike） 我来，我看，我征服！（凯雷德-凯迪拉克） Nothing is impossible。（ADIDAS） 一切皆有可能。(李宁)2 制造DM的卖点设计商业性的DM等于是在“戴着枷锁跳舞”，设计师需要在许多条框和内容的限制下，最大程度地取悦商家和受众。设计师应当具有一种“服务意识”，要将商家和受众所喜爱和感兴趣的一点融入自己的设计中。在DM的三大元素中，此时更具有决定性意义的当数形式和色彩，同时，也要精心安排白色空间（图与地的关系）3 确