格力市场营销策略分析.docx

1、格力市场营销策略分析市场营销课程论文学生姓名： XXX学 号： XXX指导教师： 李X波 教授专 业：机械设计制造及其自动化重庆大学机械工程学院二一五年一月格力空调市场营销策略XXX机自XX XX摘要：随着经济全球化的发展，外国企业纷纷来到中国淘金。在琳琅满目的商品中，充斥着许多外国品牌，而中国品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。然而中国的家电市场，尤其是空调市场却独树一帜，各种国产品牌如格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。本文着重介绍格力空调的营销策略，分析了空调市场的宏观环境，及微观环境。对格力空调进行了SWOT分析及STP战略分析、7P营销组合分析，总结出格力空调品牌成功的原因

2、。关键词：营销环境 SWOT分析STP战略分析 7P营销组合。一 格力空调市场营销环境分析1.1中国空调业发展概况中国空调业市场化步伐始于1978年，当年产量只有223台。当时空调主要是供应医院等特殊场所使用，没有进入家庭。空调器的发展初期由于受到国家产业政策和中国消费水平的制约，发展速度缓慢。到1980年空调产量仅为1.32万台，1985年为12.28万台，直到1990年前后，空调器开始作为奢侈品进入部分家庭。但当时空调产品多由外资品牌垄断，国内空调产量仅为24万台，生产厂家约为50家，生产规模均极小。在市场发展过程中，一批有实力的生产企业如春兰、格力、科龙、海尔、美的、海信等纷纷抓住良好的

3、市场机遇，转变观念，强化竞争实力，先后得到成长和壮大，逐渐占据了市场领导地位。到了上世纪末本世纪初，空调器由奢侈品开始向普通消费品转变，价格下降，市场容量迅速增长，众多没有实力的厂家也纷纷加入到生产大军，产量急速扩大。到2004年，经过激烈的市场竞争、行业整合，全国仅剩下约150家空调生产厂家。资料显示，2013年前三家格力、美的、海尔市占率合计近67%，内销份额更是高达77%。由空调区域和技术发展路径决定，外资品牌无法与内资龙头竞争。目前我国家用空调制造占全球空调制造85%以上。2013年，格力空调市占率为34.8%，其中内销份额高达44%；美的空调市占率24.1%，内销份额23%；海尔空调

4、市占率为7.6%，海尔空调内销量份额9.5%。2014年行业格局整体保持稳定。根据数据统计，1-4月格力空调总销量市占率29.8%，其中，内销市场份额37.5%，稳居行业第一。美的经过两年多战略调整，效果初步显现，份额逐步回升。2013年公司新品“一晚一度电”取得较好市场反响，引领空调销售恢复性增长。2014年1-4月，美的空调总销量市占率27.5%，其中内销市占率26.9%，提升0.9个百分点，稳固其在空调领域第二的地位。海尔在新一任管理层领导下，加强空调业务管理，同时发挥空冰洗渠道协同，空调份额持续增长。2013年1-4月，海尔空调总销量市占率8.6%，同比提升1个百分点。其中，内销市场份

5、额10.4%，同比提升0.2个百分点。出口方面，目前我国空调厂商出口多以代工为主。空调出口行业格局较内销分散。2014年1-4月，美的出口份额26.6%，同比下降0.2个百分点，居出口份额第一。格力出口份额23.2%，同比降0.7个百分点。志高、海尔出口份额6.6%。1.2中国空调业发展的特点 1.市场容量、产量增长较快在空调业发展的前期，受经济发展水平的制约，空调市场容量增长缓慢，企业产量很低。进入20世纪90年代中期以后，空调市场普及率大幅提升，市场容量急剧扩大，空调产量也得到迅速扩张。空调市场增长率以平均每年20%以上的速度递增。2. 品牌优势越来越明显，一线品牌市场份额越来越大随着行业

6、的发展，一批在产品质量、售后服务、内部管理、创新等方面做得比较优秀的企业在激烈的竞争中脱颖而出，例如格力、美的、海尔、海信、志高等企业，产品的销售量快速增长，市场份额迅速扩大。在消费者心目中的知名度也比较高。据2004年中怡康调查数据显示，空调行业前5名的销量已占市场份额的50%以上，到2007年，更是接近60%的份额5。与此同时，空调业界也产生了所谓“一、二、三线”品牌之说法，即将品牌知名度高、市场份额大、产量大的企业如格力、美的、海尔称为一线品牌，将产量较小、市场份额较小、品牌影响力较小的企业称为三线品牌，介于这二者之间的称为二线品牌。3. 行业整体利润下滑，竞争激烈在上世纪90年代末期，

7、正是由于当时空调行业相对于其他家电行业来说，存在比较高的利润，引来了众多厂家的纷纷加入，导致了产量的急剧增加，带来了一个直接的后果就是竞争的激烈甚至是残酷。竞争的结果是一方面使许多实力和管理方面较差的企业退出市场，另一方面是企业的营销成本增加，价格下降，利润下降2。在2004一2005年度，市场上甚至出现了空调按“斤”卖的现象。不过这种现象在2007年度得到了部分改观。20%年以来，由于上游原材料的涨价，空调行业一方面在消化成本方面下了很多功夫，另外，整个行业产品价格业普遍得以提升，使行业的盈利水平得到提高。4. 明显的淡旺季特点由于空调产品的功能特点，决定了它具有鲜明的季节性特点。对于空调行

8、业来讲，每年的4一7月是空调的销售旺季，这一时期的销量约占到全年总销量的70%以上，其余的时间是销售淡季。空调的经销商一般都是每年的旺季开始前准备货源，旺季结束后即开始清仓。所以目前空调的销售年度一般都是按照冷冻年度来划分的，即从前一年的8月份到第二年的7月份为一个销售年度。针对淡季和旺季的特点。5. 渠道、促销等方式的多样性空调产品不同于其他家电产品的一个鲜明的特点，就是它在购买后还需要一个严格的安装过程。业界常说“三分质量，七分安装”，可见安装在整个空调购买过程中的重要性。同时，由于生产厂家对安装服务是有偿的，因此，在这方面又产生了一次利润分配过程。所以，空调的销售在渠道设计上，不同于其他

9、家电的一点是经销商和服务商在合作方式上更加紧密，有的既是经销商又是服务商，有的是专门的经销商，有的是专业的服务商，但是二者由于经济利益关系而捆绑在一起。同时根据产品的这一特点，空调生产厂家往往在促销方式上除了采取我们常见的促销手段外，对于安装、售后的保障等宣传往往也是重要的武器。6. 产品的广泛适用性目前，随着人们生活水平的提高，空调已经成为城市家庭的基本必需品，也正在逐渐进入农村市场。同时，由于人们对生活环境的舒适性要求也越来越高，空调消费的市场也越来越大。宾馆、饭店、学校、医院、生产车间等等，这种需求往往量大、集中、一次性购买，约占到整个空调需求市场的25%左右，空调业内称为工程需求，因此

10、，市场上也出现了以专门做工程销售为主的空调渠道经销商，成为营销渠道的有益补充。1.3宏观环境分析作为中国制造产业的一支重要力量，空调产业与其它产业一样，其自身的发展与外部宏观环境的变化息息相关。国家对国民经济的宏观调控以及其它产业的发展状况都会对空调产业产生重要影响。1宏观经济环境这几年来，我国宏观经济保持快速、平稳增长的势头为空调消费市场的迅速发展提供了稳定的经济基础。国家正在努力加快经济增长方式的转变，逐步调整经济结构。据中国统计年鉴的数据核算，2014年国内生产总值 91849.93亿元，比上年增长了7.7个百分点。其中，第一产业增加值为56957亿元，增长了4.0%；第二产业增加值上涨

11、了7.8%，达到262204亿元，增长了；第三产业增加值上涨了7.8%，达到249684亿元。2居民收入水平及消费能力中国国家统计局在统计数据显示，2013年中国居民人均可支配收入1.83万元(人民币，下同)，比上年增长10.9%，扣除价格因素，实际增长8.1%。这一增速与当年GDP7.7%的增长基本一致。居民的收入水平能在一定程度上反应其消费能力，两者关系密切，数据显示我国居民的消费能力正在不断增强。3房地产业发展2008年-2013年期间，房地产用地的供应总量同比增速呈现了先升后降再上升的走势。2012年以来，受益于整体经济回暖和相关政策松动，房地产行业投资规模中自有资金占比为历史新高，行

12、业逐步回暖，对应的用地供应也呈增长态势。2013年商品房销售额达8.14万亿，同比增长26.3%，在经济利好与政策松动的大背景下，2014年我国房地产行业将继续保持平稳向上的增长趋势，对空调行业来说是一个良好的发展契机。4国家政策在家电节能方面，国家的补贴的范围自从2012年11月份开始就进一步的扩展到了中央空调领域，国家节能惠民工程从此多出了冷水机组以及高效节能单元式空气调节机等产品的加入。另外，从2014年起，政府投资的一些大型场所和大型公共要最先执行绿色建筑标准，如博物馆、体育馆、医院、学校等建筑，以及单体面积超过两万平米的车站、饭店、宾馆、写字楼、机场等大型的公共建筑。对空调行业发展是

13、巨大的契机。1.4微观环境分析1.供应商格力是空调界的老大，在业内有话语权，对产业链的控制能力强。格力作为一个龙头企业，有很多为他生产零部件的供应商，企业供货的稳定性与及时性有很好的保证。格力建立了筛选分厂和检测分厂，所有的零配件，来了一个一个上机子测试，一个不落的测试，确保了产品的质量。此外，格力还成立质量管理小组，专门抓供应商的质量管理，这为格力生产高品质产品又添了一层保障。2.营销中介“股份制区域销售公司”模式及其自建专卖店的营销模式取得了很大的成功，格力给予中间商的销售鼓励措施使得他们更加愿意卖格力的产品国产空调内部、外部竞争环境分析。3.公众长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的

14、产品质量作为企业生存发展的基石，并把节能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要措施。格力已正式将绿色发展战略植入公司发展战略中，确定总体目标为“倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责”。因此，公众对格力都有着良好的印象。4.顾客格力专业化、高品质的空调产品和完善的售后服务为格力在消费者中形成了良好的口碑，格力是大多数顾客购买空调的首选。“淡季贴息返利、年终返利”，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。5.竞争者虽然格力是我国乃至世界的空调领域的领先者，但是空调行业竞争非常激烈，美的、海尔、格兰仕这些竞争者在价格、广告宣传、营销策略等方面都做得非常优秀，与

15、格力相比有过之而无不及，这形成了激烈的竞争关系。海尔的专卖店加大连锁，美的的区域代理加直营，志高的两条腿走路，格兰仕“为你而变”的多种模式并存这些营销渠道都取得了较大的成功。二 格力的 SWOT 分析2.1优势1. 规模大，专业化，掌握核心技术，有着“好空调，格力造”的高品质形象；2. 格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题；3. 格力是实实在在做事的一个公司，不事张扬、勤恳务实，有着很好的口碑；4. 建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务，并与经销商互惠互利，长期合作；5. 淡季贴息返利、年终返利

16、，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商；6. 一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场；2.2劣势1. 企业内部管理不够优秀，精细管理上存在一些问题；2. 格力的单一生产线在某种程度上会成为格力发展的瓶颈；3. 格力的营销渠道层级过多，渠道比较长，渠道宽度不够。发展看作是一个进化过程。2.3机会 1. 我国商用空调领域有待挖掘，家用领域市场也还有一定的发展空间；2. 世界空调主要产能在中国，未来出口的市场还有很大提升空间；3. 国家出台了家电下乡、节能惠民政策，家电下乡、节能惠民政策，为中国变频空调发展提供了全新的机遇；

17、4. 空调行业已经经历过洗牌，行业竞争已经逐渐从价格战等恶性竞争向技术及舒适度等趋势转变；2.4威胁1 我国一、二级城市空调市场已日渐饱和；2 空调产业新政策对空调企业的节能等技术提出了更高的要求；3 美的、海尔等竞争者的强势崛起，格力的市场竞争力受到了挑战。三 格力的 STP 战略分析空调业内分析人士认为，自从2005 年以来，我国一、二级城市空调市场已日渐饱和。随着国内空调市场的规模化、差异化发展，制定合理的营销策略对企业的发展至关重要。3.1市场细分整个国内空调消费市场需求日益多元化和分层化，从单一的追求价格便宜向产品功能、服务、节能性 、技术性分化，空调市场逐渐走向差异细分。随着经济的

18、发展、生活水平的提高，人们对空调的选择不再局限于简单的功率大小、制冷制热功能，消费者现在越来越注重高品质的生活，渴望拥有一个舒适的工作和生活环境。如今任何一款空调已经很难满足消费者多方面的个性化需求，而在特定 环境下也需要不同性能的空调。如格力在08年推出的“睡梦宝”这类细分产品实现了消费者对于“卧室空调”的个性需求，改善了人们的睡眠质量。随着企业对于细分市场投入力度的加大，将会进一步推动细分市场规模的提升。根据空调的使用环境，空调分为家用空调和商用空调两个大类，这两个大类下又有低中高端不同档次的产品。根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性和消费者对低碳环保和健

19、康的日益重视，空调市场逐渐涌现出针对厨房、卧室、客厅、机房等专门定制的个性化功能空调和节能健康的变频空调。3.2目标市场选择我国空调企业众多，但真正自主研发、掌握核心技术的企业少之又少。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品，它也正努力成为空调这个品类的全球霸主。格力选择将中高端的家用空调市场作为目标市场，此外格力也正进军中央空调领域并取得了不错的成绩。结合格力自身的竞争优势，我们可以看出，这个目标市场对于格力来说是最具竞争力、最能有效为企业战略目标服务、也是最有利可图的。在这样一个市场环境下，2008年格力率先推出“睡梦宝”卧室空调

20、等针对消费者个性化的细分产品，经行业认证，“睡梦宝”十分符合人们睡眠的安静环境，改善了人们的睡眠质量。此外，格力还推出U系列超薄空调，并积极响应国家 “家电下乡”的号召，推出福系列空调。让格力将企业重心转向技术和舒适度等高层次竞争，在让消费者真正享受到高品质精品空调的同时，促使整个行业的健康发展。格力集中企业核心技术、专业化等优势在空调这个目标市场上树立起很高的声誉，处于行业遥遥领先的地位。如今这个时代科技的发展日新月异，各个企业你追我赶，格力也在不断地进行技术创新，争取在空调行业中越做越好，越走越远。3.3市场定位1972年，全球最顶尖的营销战略家杰克特劳特和阿尔里斯首创了“定位理论”，颠覆

21、了整个行业的营销理念。2001年，美国市场营销协会将“定位理论”评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。正确的定位，对于一个企业的发展至关重要。被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒说：“在营销操作展开之前，有一个最为关键的步骤为品牌定位。定位，是存在于营销管理4P（Product产品；Price价格；Place地点；Promotion推广）要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。”定位，是整个营销的发动机。定位问题的解决，让营销的一系列问题迎刃而解！鉴于掌握核心科技、质量、服务等竞争优势，结合我国家电行业的情况，格力将自己的产品明确地定位于为“全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品”，

22、这将格力与海尔、美的等多元化家电企业的空调产品加以区分。与海尔、美的等家电企业不同的是，格力只生产空调。迄今为止，格力是唯一一家坚持专一化经营战略的大型家电企业。专一化生产将会带来很大的风险，当一个企业有一个产品失败的时候，还可以尤其它的产品做补充，格力的做法看似自绝后路，实则是破釜沉舟。正是格力的专一化经营策略，才使格力专注于精品意识的培育，专注于产品高质量的试验和研究，专注于空调的技术创新和升级，专注于品牌含金量的锤炼。使格力在消费者心中留下专业，可靠的品牌印象。为了突出产品定位，使格力空调在目标顾客群体中深入人心，格力采取了一系列措施：格力人秉承“制造最好的空调奉献给广大消费者”的经营理

23、念，实行至简至实的营销策略；格力只做空调，始 终坚决走专一化道路；“好空调，格力造”、“格力，掌握核心科技”等简单又经典的广告语深入人心，让人们牢牢地记住了格力，格力逐渐成为空调的代名词。建立了“全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品”的定位，就要用行动来证明。不同于其他家电厂商建立合资厂，购买外国的技术，格力将打造具有自主知识产权的核心技术作为自己的宗旨。目前格力拥有技术专利近2000项，其中发明专利近300项，自主研发的直流变频多联组、超低温数码多联组、离心式大型中央空调等一系列高端产品填补了中国市场的空白，创造了多项世界纪录。专业化的路线，掌握了核心的技术，让格力走在了世界的前列，而

24、这一点正是中国其他企业所缺乏的，也正是格力成功的关键所在。四 格力的营销组合策略分析7PS是在传统的Product，Price，Place，Promotion的营销组合的基础上新添加Physical evidence，People，Process即包括产品、价格、渠道、促 销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。下面用7PS理论来分析格力的营销策略。4.1产品策略 菲利普科特勒对产品的定义为：产品是能够提供给市场以满足人们需求和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体产品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。格力空调在产品质量、品种、售后服务上表现出色。 不断提高产品的内在质量

25、产品策略的基石就是好的产品质量，只有有的过关的质量，更深层次的扩宽产品组合、导入市场、新产品的开发才能顺利进行。格力的总裁董明珠所说：“销售工作做的好，营销策略和技巧不是成功的关键，最终原因还是产品质量。在产品创新中下功夫，在产品结构和质量上下功夫，才是产品长久生命力的根本所在，才是使企业得到长远的发展和壮大。” 格力再1999年开始推行了“零缺陷”工程，投入百万款项重奖优秀产品质量单位，并率先引进“六西格玛管理法”实施管理。美国一家企业订购了4万台格力空调，按照家电行业的惯例，空调的维修率大概在千分之一。结果美国企业收到的空调发现问题的只有4台，也就是万分之一的维修率4。先进的管理方法、先进

26、的检测设备还不够，格力在1995年成立的空调界的唯一的筛选工厂，对进货零件进行100%的筛选。正是这一系列的措施，保证的格力空调的高品质。化繁为简，格力的简约化路线 任何一个消费者都不愿意买回来一个电器，首先要阅读说明书研究很久才学会怎么用，人们更青睐那些一看就会用的东西，格力抓住了消费者这一心理，将简约化融入到企业营销的始终，这种简约产品、简约营销最主要体现在下面几个方面。 功能简约化。格力空调的定位就是“空气调节器”，主要功能为清新空气、制冷制热，而不是炒作其它各种概念。所以格力空调能将那些不必要的附加功能去掉，保持成本领先优势。 电控通用。为了保证产品质量和方便快捷的售后服务，格力的大部

27、分产品都是只有外观的不同，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品。而且，一旦发生故障，任何一家店的维修人员都能快速将通用电控更换。 技术实用，质量稳固。由于中国的电网不稳定，而变频空调对电网的要求较高，所以格力很少推变频空调。格力本着“狠抓质量，打造精品”的服务理念严把质量关。凭着坚实的质量保证，格力还在空调行业破天荒提出“整机六年免费包修”，这令许多空调品牌惊叹莫及，也在竞争激烈的空调市场上树立了消费者满意的品牌形象。精益求精，寻求更简单的方式。空调机的外包装庞大复杂，格力计划将其产品进一步简约化，甚至计划将空调附件箱和室内机、室外机一起放入一

28、个包装箱内，进一步简化产品。与此同时，简约化也加快了新产品推出的速度，使格力更具竞争力。产品组合宽度产品线的深度家用空调中央空调空气能热水器TOST生活电器精品空调：玫瑰系列，U系列，i系列卧室空调：睡梦宝，月亮女神变频空调：1Hz系列，分体挂壁式，分体立柜式节能空调：V派，风调雨顺等特种空调：移动空调，大冷量柜机等离心机系列螺杆机系列模块机系列户式机系列单元机系列热水机系列风管机系列表1 格力电器产品组合多联机系列舒尊御享海洋之韵御沁泉之恋等健康电器环境系列厨房电器净水机空气净化器干衣除湿机 多元化的产品组合 格力电器以空调为自己的核心产品，同时还生产空气能热水器以及生活电器。就空调这一产品

29、的深度，格力将空调分为四大类：精品空调、卧室空调、变频空调、特种空调。每一类又细分为更多的型号，根据不同的市场，不同的需求，都可以找到一款适合的产品。例如有适合卧室安静睡眠的睡梦宝空调，适合学生食堂等较大的场地的大冷量柜机，还有外观新颖独特的玫瑰系列空调。 格力空调在消费者心中留下了质量好的印象，格力再将自己的产品拓展到热水器领域，当消费者想到格力的空气压缩机做的好，那么热水器也一定不错，所以在新的市场格力更容易站稳脚跟。4.2价格策略根据公司的营销战略，价格是实现盈利目标的重要一环。价格政策的成功与否，直接影响市场需求，影响企业的销售收入和利润。格力自主创新，掌握核心技术使得格力从来不参加空

30、调行业的价格大战，而且格力的空调价格也要稍微高于其他企业，但格力的销售量一直保持着稳定的上升势头。原因在于，格力通过技术领先，使格力空调的质量在行业内也遥遥领先。而越来越理智的消费者，宁愿多花一点钱买质量放心的空调，也不愿把空调买回来，不断找人来修。首先 是质 量上 的保 证和 市场 占有率 带给格 力 的 自信 ，格力空调在全国的价位基本是一样的，在一同地区因销量需求的不同会稍加变动，变动不会太大，在同一地区价格由分公司集中控制，不会因卖场不同而产品价位不同的现象，维护的产品的形象。高的质量并不意味着可以不需要价格策略，相反，格力独特的营销渠道使得格力有资本根据市场及企业情况制定合理的价格策

31、略。在格力与苏宁电器发生冲突时，苏宁电器大大调低了格力空调的价格，影响了企业的形象。格力通过自建渠道，摆脱了大卖场对价格的控制。格力电器在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择策略，刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间。格力首创“淡季返利”政策，赢得渠道成员的忠诚。4.3渠道策略格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品一品牌一品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强。格力的渠道符合“三级体制”规划，其中，厂家是决策层，厂商联合体

32、扮演执行层的角色，渠道体是沟通格力和消费者的平台和桥梁。在这个规划中，厂商联合体是核心环节，一方面承上启下将厂商和渠道体有机地串联在一起，另一方面负责缓解销售任务的压力。格力采用的销售模式为厂商股份合作制。在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。通过