大学生网购行为研究分析.docx

1、大学生网购行为研究分析大学生网购行为分析 作者： 日期： 泰 山 学 院本科毕业论文（设计）大学生网购分析及营销对策所 在 学 院 专 业 名 称 申请学士学位所属学科 年 级 学生姓名、学号 指导教师姓名、 职称 完 成 日 期 摘 要随着网络普及，电脑、智能手机成本的不断下降，网络购物已经从雾里看花、遥不可及的状态，变成了当今最火爆，最适合上班族、年轻族群购物口味的一种购物方式。网络购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分，冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。大学生作为对网络最敏感的人群，具有追求新潮时尚情趣等的特点，他们对网络购物接受

2、很快，是未来购物市场上的潜在用户。本文对大学生网络购物的现状进行描述，具体分析了大学生网购的消费、需求、决策等的特殊性和大学生网购产品选择集中、选择商家谨慎、支付物流要求较高等主要特点，同时对大学生网购的心理特征进行了分析，提出了影响大学生购物的主要因素。最后，为了提高企业的针对大学生这个消费群体的定位，对企业的网络营销提出价格、产品、售后、信用管理等对策。关键词：大学生，网购，心理特征，影响因素，对策ABSTRACTWith the popularity of the network and the cost of computers, smart phones continue to de

3、cline, shopping online has changed from a state that liking smoke and mirrors and out of reach the time, to become the most popular and the most suitable style for office workers and younger now. Shopping online has slowly changed from a novelty gradually to become a part of peoples daily live. It h

4、as a great impact on peoples traditional spending habits and the way of thinking and life. And it has been widely accepted owing to its special advantages. As the most sensitive people on the network, college students can quickly accepted shopping online behavior, they are potential users of the fut

5、ure shopping market.In this thesis, the status quo of college students shopping online has been studied. Then the specificity and the main features of shopping online behavior of college students has been analyzed. And then the consumer attitude of the contemporary college students shopping online h

6、as been pointed out. Finally, several proposals based on personal views for enterprise network marketing have been given.Keywords: college students ; shopping online; psychological characteristics,;factors ;tactics1 引言淘宝、京东、商家信誉、支付宝这些都是如今大学生常用的词语，在校园中、在宿舍里等各种场合，物美价廉的好东西如何得到，也是大学生们每天的日常讨论时所重点关注的。再看看每

7、天中午或某个特定时刻，快递员就会像开展销会一样，在学校里的代理点摆开一大堆各种各样的邮件。求廉、求乐、求便是当今大学生网络购物的主要消费动机之一，而从网上购买的某件商品是否合乎自己对它的需求，除去商品本身之外，商家信誉、支付方式、运送的满意程度等等也是影响网络购物总体满意度的几个及其重要的方面1。随着时代的发展，大学生已逐渐成为网络消费的主力军，因而了解大学生网络购物的特殊性和主要的特点，以及他们选择网络购物时的心理特征和影响他们购物的因素，一方面可以帮助企业更好的制订具有针对性的营销策略，以更好的满足大学生的消费需求，另一方面也可以使企业的定位更加准确，从而获得更快、更好的发展2。2 大学生

8、网络购物消费的现状分析2.1 大学生网络购物的特殊性大学生是一个特殊的年青群体，他们年龄段相近，生活背景及人生经历也较为类似，正在由不成熟阶段向成熟阶段逐渐过渡，在选择网络进行购物消费时，具有一定的特殊性，这种特殊型主要体现在消费需求和跨层次性和多层次性、消费决策的独立性和从众性和消费的理智性和冲动性等三个方面3。2.1.1 消费需求的跨层次性和多层次性大学生的年龄一般集中在17到25岁之间，正处于一个心里和生理上的成熟期。在大学四年的时间里，他们不仅要努力学习并掌握课堂上的科学文化知识，还要为以后工作，进入社会做好充分的准备，因而在消费时要综合考虑现实和未来这两个方面。一般来说，他们对自己未

9、来的工作时求职的消费，考虑的比重较大，但大学生群体，在消费购物时的多样性远不仅于此。根据马斯洛的需求层次论，人们只有在较低层次的安全需求及生理需求等得到满足以后，才可能产生高层次的尊重需求、社交需求及自我实现的需求等。对一些无固定收入来源，较为拮据的家庭来说，他们往往需要对日常的花费进行精打细算才能实现收支平衡。但是对于大学生来说，他们不仅有较低层次的安全需求及生理需求，而且存在高层次的尊重、社交及自我实现的高层次等需求。这就是大学生在购物消费时，同时存在跨层次性和多层次性。这也就可以很好地解释，一个大学生会在一些二手网站购买一件较为廉价的衣服，但同样也会用较为昂贵大的价格购买一套求职所需的套

10、装。2.1.2 消费决策的独立性和从众性从幼儿园的启蒙教育到大学的象牙塔生活，大学生接受的学校教育已经长达十几年，他们的知觉、感觉和思维方式等方面都得到不同程度的发展。他们往往精力充沛，有较为强烈的创新愿望，在对待一些新鲜事物时头脑反应较为灵活，而且有自己的主见。这一点在消费上的反映就是，对自己希望得到的产品，他们会时时关注；对于一些新鲜商品的改进或升级，他们会投入大量的精力和时间，而这种精力和时间往往令人难以置信。在现阶段，他们对自己有需求的商品，往往缺乏相应的购买能力，但在工作后或经济独立后，这种需求往往会被他们转化为购买。同时，作为群居的一类群体，大学生在潜移默化中会受到周围人的影响或影

11、响周围的人。由于大量的时间都在校园中，他们不希望自己落伍于校园的潮流，甚至他们在这方面具有一定的超前意识。因而在选择网络进行购物行为时，他们也会事先征求别人的意见。这样就产生一种矛盾的分歧：一方面他们希望自己在校园中能够与附近人较为接近，拒绝落伍；另一方面，他们却不希望自己与大家完全雷同，希望在相同中显现出自己的独特个性。2.1.3 消费的理智性和冲动性在经过学校十几年的教育之后，大学生在心智上也会由不理性向理性趋近。在对某产品产生购买的需求时，他们往往会通过各种渠道获取该产品的各种相关信息，并将这种产品与其它同类产品进行对比，以便用更少的花费获取更好的消费体验。这点在购买电脑、平板、智能手机

12、等数码产品等方面表现得尤其明显。若大学生在这些方面有一定的需求时，首先他们会在各种网络BBS上查看网友的消费评价，然后他们会去实体商店，以便更加详细地了解该产品的优点和缺陷，以及网店和实体店在价格上的差距也是他们所重点关心的。但是作为年青人，他们精力充沛，在购买时的选取上，情感因素可能占较大的比重。由于攀比、盲目跟风等的心理的影响，他们可能会对一件没有需求的物品因为某些冲动的心理而同样选择了消费。大学生是一个较为特殊的消费群体，他们在选择消费时，往往会追求新潮、追求时尚，相对于其他群体，他们的消费会带有更多的冲动心理和情感因素。他们在购物消费时，不仅仅对商品的满足人需求的实用性方面提出了要求，

13、还希望该商品能让人在使用中或观赏时获得心理的愉悦和精神的满足。2.2 大学生网络购物的主要特点大学生作为中国市场消费的年青力量，他们在网络上的消费正急剧地增加，网络已经逐渐开始取代原来的实体店，成为他们的消费时的主要选择。网络购物行为在大学生这一类群体中已经非常地普遍，而目前大学生在选择网络进行购物行为时主要有以下几个方面的特点：（1）产品选择相对集中根据已有的调查数据显示：百分之八十左右的大学生在网络购物时的主要产品是服装，其次百分之七十左右的大学生会选择网络购买鞋、包等配饰产品，再次将近百分之四十的大学生会在网络上购买图书、音像制品等产品，这说明了大学生在网络购物时比较注重着装打扮等方面，

14、但对精神方面的消费却存在一定的欠缺。同时，已有的弦管调查数据也表明，绝大多数的大学生在每次网络购物的消费金额为51-100元，这一消费总量是偏低的，原因可能是因为大部分大学生并没有自己的固定收入，他们网络消费的资金大都来源于家庭里父母按月给予的生活费。但百分之九十多大学生网络购物的频率平均每月达到了4次。这说明了网络购物这种消费形式已经被越来越多的大学生认可，这也同样意味着当他们成为社会消费的中坚力量时，整个社会网络消费的金额总量也将同步大幅增加，这对于网络商家来说也就意味着巨大的商机。各商家在发展和业务开展时，应注重开拓和更好地服务于大学生消费群体，建立产品品牌的认知度，培养和挖掘客户的忠诚

15、度。（2）谨慎对比、选择商家当消费者明确自己的消费需求后，所购买商品的商家也需要谨慎地选取。消费者在选择网络进行购物时具有一定的不确定风险，他们在选择商品商家时，往往需要通过各个渠道对各商家的信息进行综合分析、对比、研究。最后，在其中选择一个信誉度高的商家购买产品，以此降低风险并保证商品的安全。据已有的资料统计可知，绝大部分的大学生在选择网络进行购物时，质量是他们主要考虑的因素之一。因此，商家在宣传自己的商品时，重点应放在保证产品的文字描述及图片展示尽量与实物相一致，而并非过分的包装、修饰、美化、甚至夸大商品的功能和效用。当买家收到商品后，如果商品能够达到消费者的期望值，这显然会增加买家对商家

16、的信赖程度及够培养消费者对特定商家的忠诚度。在众多的购物网站中，淘宝网是大学生在网络购物时的首选网站之一。原因不仅仅是因为淘宝网具有选择较为丰富的产品和相对较高的知名度。而且，淘宝网常常推出众多的促销优惠，而在这些优惠中，包邮是最受到大学生这一消费群体的青睐。大学生网购购物时，对同种商品他们会选择不同的商家来对比，而当两个不同商家的同种商品支付的金额相同时，选择以包邮活动形式来进行产品推广的商家往往对大学生的购买选择具有更大的吸引力。出现这种差别的原因是因为，相对于其它的优惠方式，大学生认为包邮的性价比更高，也更加实惠。（3）支付方式选择便利，对包装、物流要求高在商品与商家选定后，接下来的流程

17、就是选择支付方式。在支付方式的选择时，超过百分之五十的大学生会选择的支付方式是支付宝，还有一半以上的大学生认为网上银行是最值得信赖的。随着大学生对网络的熟悉程度越来越高，快捷便利的支付方式是他们在选择网上交易时更倾向的，由于在用支付宝进行网上商品购买时，需要先把钱充入支付宝中，然后等待交易，而网上银行能够直接交易，这种方式较为简单、方便，能够一步到位。目前，手机用户交易的支付方式也逐渐开始成为一种主流。从付款支付完成到最后受到商品，这段时间是大学生消费者最焦急也是最期待的时间。当物流运送花费的时间过长，这种等待就会演变成不满释放出来。在商品收到后的确认时，对商家和商品的评价会存在一定的不客观偏

18、差，严重者甚至会给予差评。据相关调查资料可知，超过百分之七十的大学生十分关心商品配送的速度及商品的包装，因此商家在选择商品配送的物流时应重点考虑速度和信誉度较高的运商。凡客诚品是B2C交易平台一个较为红火的商家，大学生对此较为普遍的反映是：第一，物流的运送快。第二，商品的外观包装精美，性价比也较为合适。3 大学生网络购物心理特征分析3.1 大学生网络购物心理特征经调查，大学生在选择网络进行购物时主要存在以下几种心理：（1）求实心理随着时代的发展，大学生这一群体的消费倾向逐步趋于成熟与稳定，他们的文化素养及文化水平较高，但经济条件有限。因而，在购买某件商品的时，其实用性、科学性和实惠性是他们重点

19、考虑的。一般来说，网店的成本较实体店低，因此网上商品相对实际商场中的商品价格也较为优惠。（2）求新心理大学生这个群体是一个追求时尚和潮流的群体，而网上产品较为新颖，在其中大学生可以彰显自己的个性追求，因而网络购物也就能够得到大学生的信赖和吸引力。（3）多选择心理相对于商场，网络能够可以提供更大更多的选择空间，大学生消费群体可以在全国甚至全世界范围内寻找最满意的商品以满足自己对商品的个性需求，这也是大学生选择网络购物的一个十分重要的原因。（4）求便心理大学生的课业繁重，课余活动也较为繁多，而某些商品的消费又不得不进行，网络购物应时而出。这种购物方式可不受到时间和空间的限制，消费者可以根据自己的安

20、排和需要随时随地地查询所需要的物品或进行购物行为，购物所需要的时间较短，操作也很简洁方便。而这恰恰时大学生这一特殊购物群体在购物时所需要的。3.2 影响大学生网络购物的因素影响大学生网络购物行为的因素是多方面的，一般而言，影响大学生网络购物行为的因素归纳起来主要有以下几点：（1）产品性价比产品性价比是产品性能价格比的简称，是性能与价格的比值。它是为了权衡商品在客观的可买性上所做的量化，它反映了单位付出所购得商品的性能。性价比高，则表示物超所值。无论是在电子商务或在传统的商务中，客户在购物某商品时最看重的永远是商品质量。相对于传统的方式，网络购物存在更大的风险以及更多的不确定因素。商品的质量问题

21、也成为大学生消费者在购物选择时考虑的主要因素。网络购物平台上的商品常存在一些质量问题，如商品信息与实际不符，商品假冒伪劣频出，商品保质期超限等等。产品质量能够很大程度上决定了大学生群体的网购行为，但是高质量往往伴随着高价格。现代大学生经济能力十分有限，这也决定了他们不可能一味地追求高品质和产品的新颖，加之理性化的消费方式导向，较高的性价比往往是他们在网络购物时的选择。（2）产品的搜索特征和体验特征产品的特征可分为两个方面：搜索特征和体验特征。其中，搜索特征是指消费者在产品使用前就可完全弄清楚商品的特点和使用特性，而体验特征则是指在购买及使用后才能对商品进行体验和评价。具有搜索特征的商品即为搜索

22、型商品，而具有体验特征的商品则为体验型商品，一般来说，产品可同时包含这两种特征。由于搜索型商品更容易在网上获得其各方面的信息，也更容易通过观察或者试用判断商品的质量，也可以从其它购买者的评价中选择有用的信息。因此，搜索型商品达成网上交易的可能性较体验型商品高。（3）网络购物感知风险由已有的调查数据可知，百分之八十多的大学生不愿意网络购物是因为网上存在信息的虚假性、网上商品的质量、网上支付的安全性等问题。诚然，相对于传统购物方式，网络购物存在一定的不确定性和较高的风险，这使得有些大学生始终对网络购物保持较高的警惕性，也不会随意在网上购买商品。网络购物感知风险的大小不仅会受到产品自身的局限，而且会

23、受到外界因素的影响。大学四年，同学间接触较为频繁，相处时间较长，一些好的产品、好的网站、好的商家会经常出现在他们日常生活中的交流中，这能够直接或间接促进对网络购物的影响力。相反地是，若一个大学生在网络购物时遇到风险，由此带来的不利影响就会一传十十传百地迅速扩散，也就在无形中对可能的消费者带来了不利影响。（4）网络购物平台的设计网络购物平台的设计是否时尚、易用、个性化和服务周到等也是影响大学生客户满意度的因素之一。据大学生在购物后的体验来看，有些网络购物平台在设计时显得过于花俏，导致整个网站的页面显得相当杂乱，消费者在购物浏览和产品选择时往往找不到所需商品的栏目导航或者商品相应介绍信息；相反有些

24、网络购物平台则却太过于死板，不能够清晰地弦消费者表达出商家的信用及商品的档次；另外，还存在网站的页面中有些商品的描述不够具体、商品的照片也不甚清晰等同样会导致消费者的购买欲望因此降低。而优秀的设计能在一定程度上促进了顾客的购买欲望，这也是一个网络购物平台在设计时应当重点考虑的。（5）个人隐私的保密性在某特定网络购物平台购物时，通常需要在该平台注册一个账号，然后凭借该账号登陆后再在该平台购买某商品，而在账号注册的过程中难免会涉及个人信息的填写，在商品购买的过程中，这些信息会被商家获得，若商家操作不当，造成消费者个人信息有意或无意地被泄露出去，这种行为会对顾客自身的权益造成了一定程度的侵害。因此，

25、对大学生来说，他们往往处于安全性的考虑，对网络购物的安全性心有余悸，从而对网络购物产生不信任感。（6）物流配送网络购物平台是一个虚拟的平台，这个平台上产生交换行为的买卖双方的位置可能是天南地北，距离十万八千里，因此，在电子商务的发展过程中，商品如何以最快的速度、最省钱的物流费、最安全的方式、最便捷的取货方式到达是一个不可逃避的问题，也是其发展过程中迫切需要得到解决的问题。物流配送的发展与网络购物的兴盛显然是息息相关的。（7）产品售后服务相比传统的购物方式的产品售后服务，网络购物方式的产品售后服务有着明显的区别。传统的购物方式中，购物行为都是发生在消费者与实体店之间，消费者购买某商品后，则消费者

26、就与实体店之间关于该商品产生售后服务的具有法律保障的协议，即，消费者可以享受实体店关于该商品的无偿（或有偿）售后服务，若商品在使用过程中出现问题，消费者可以在短时间内得到实体店关于该商品的相关服务；而网络购物方式中，消费者同样可以享受网店关于该商品的无偿（或有偿）售后服务，但这种服务却往往带有很大的风险和不确定性，售后服所需要的时间往往也更长，而且有时还不得不支付运费等额外的费用。评价一个网络购物平台是否优秀，在很大程度上是取决于其客户服务系统的完善程度。良好的客户关系、迅速的客户服务的响应速度和服务质量是一个网络购物平台是否能够立足于迅猛发展中的电子商务的一个重要前提，也是对大学生网络购物行

27、为的一个重要影响因素。4 针对大学生网络购物的营销对策前面已经详述了大学生网络购物的主要特点和心理特征以及影响大学生购物的因素，下面就针对这些方面，并结合自身的体验和想法，对商家针对大学生这个网络消费群体的营销对策提出自己的看法。针对大学生这个网络消费群体来制定合适的对策可以从价格、产品、售后和信用管理等几个方面来着手。4.1 价格对策从价格方面来制定合适的对策主要包括以下几个方面：（1）低价对策相对来说，大学生的经济能力是十分有限的，他们在购买商品时最为看重的往往是商品的价格，因此当商家关于某商品推出相应的直接低价策略或间接的折扣策略时，往往能够吸引更多的大学生来购买，这种策略可以使商家在保

28、证一定利润的前提下，提高这种产品的市场占有比例，但同时商品的质量也不容忽视，若低价策略或折扣策略对应的产品是劣质产品，这会策略反倒会导致大学生的负面反映，最终对商家的自身品牌也会产生不利影响。（2）拍卖竞价对策大学生的自主时间相对来说自主是比较宽裕的，网上拍卖这种方式可以调动他们购买的积极性，参与拍卖竞价则有利于让他们的主动性在在商品定价中得到充分地表达，同时也有利于商家充分地了解其目标市场的需求特点。（3）团购定价对策大学生消费群体在时尚、电子、数码、文化、影像等产品方面的消费能力很强大，相对应地是，商家可针对大学生消费群体推出相应的团购项目，如食品团购、服装团购、图书团购和美容健身团购等，

29、并使团购商品达到本地化、区域化、同城化的目标，这种方式有利于团购的物流成本的降低，也有利于规模经济的实现，同时也可以让大学生切实体会到网络购物的实惠及便利。4.2 产品对策相比传统的市场，网络市场中的消费者在够买需求方面也有着一定的差别。并非所有的产品都适于在网上推广营销。根据网上买家在消费时的共性，网上产品在推广和营销时是否新颖、消费者的购买参与程度如何是应当重点考虑的。目前，大学生在选择网络进行购物消费时主要集中在与大学生的学习、生活等密切相关的产品方面，与此同时，大学生在选择网络进行购物时往往渴望求新、求异，若产品都是千篇一律显然是不能够满足大学生这一消费群体的购物需求的，有些商家在对产

30、品进行宣传和销售时，往往忽略了大学生这一巨大的消费市场，推出的产品也不能都满足大学生群体的需求，在网上开展零售业务的商品等同于传统的渠道下零售的商品，这种方式忽略了品牌风格的打造，导致自己的产品缺乏独特的品牌风格和市场定位不够清晰，这也导致该产品难以在大学生心中留下较深印象从而导致消费的生命周期相应变短。因此，差异化的产品策略也是企业在发展过程中不可忽略的一个重要因素。大学生在网上购买商品时追求时尚，追求独特，这种心理，可以给企业带来巨大的商机，因此网络销售决不将传统的销售方式的复制转移过来，而是需要企业走自己的特色之路。4.3 售后对策目前，绝大部分网络商家对网上的售后服务缺乏一定的重视，甚

31、至有许多商家在产品销售过程中消费者对某产品咨询时的态度很好，然而一旦顾客付款完成，态度立即改变，这难免会使买家有一种上当受骗的感觉，此次的购物体验感也交叉，对商家的满意程度也会随着降低。网络购物需要在大学生消费群体中塑造一个良好的品牌形象，如若不然，随着时间的推移大学生这一特殊的消费群体，就很容易对网络购物产生不信任而逐渐流失。改善和提升品牌形象需要商家对顾客多服务一些，多关心一点，不仅仅局限在产品销售时中，在整个销售过程的也应当注重消费者的购物体验，做好这一点，售后是及其重要的。所以商家应提高对员工的培训力度，始终对顾客保持一种热情的服务态度，直至顾客挑选到满意合适的产品为止，而不仅局限于为

32、了提高销售额，同时还要正确对待售后的各种相关服务，不要把它看成是一种累赘，而要对顾客的投诉和反馈意见持一种感谢心里，在解决顾客的不满时应当积极主动，使售后的问题妥善得到解决，这样不仅能够获得现有的顾客忠诚，把他们变成自己的长久客户，还能够为企业的发展招揽更多的慕名购买者，这才是一个网络企业的“可持续”发展之路。4.4 信用管理对策网络安全问题已成为网络营销在发展过程中不得不面临的一个国际性难题。虽然相对于普通消费者，大学生对网络购物的信任程度较高，但网络诚信仍是影响大学生网络购物的一个重要制约因素。而网络诚信的建立可以从以下两个方面来进行：（1）塑造网站品牌由于大学生是一个较为特殊的购买群体，针对这个群体一个较为明智的选择就是发展品牌网站的高信用。为此企业应当明确自身的定位，积极主动采取各种方式关注大学生