日本高校图书馆联盟的营销策略应用以JUSTICE为例.docx

1、日本高校图书馆联盟的营销策略应用以JUSTICE为例日本高校图书馆联盟的营销策略应用以JUSTICE为例摘 要高校图书馆联盟面临竞争激烈、成本增加、经费缩减及用户需求多样化等挑战，引入营销理论，有助于图书馆联盟提高购买力和谈判效果，推广图书馆的产品和服务，降低管理运营成本，实现组织目标。笔者以JUSTICE为例，结合联盟组织结构，运用6P营销理论，调查日本高校图书馆联盟的营销策略，分析JUSTICE在成员关系、部门分工、成本控制、人员培训方面的特点，为我国图书馆联盟的发展提供参考。关键词营销策略 图书馆营销 JUSTICE 高校图书馆联盟1 引言科特勒等将营销理论应用于非营利组织后，图书馆也逐

2、渐引入营销思想1。1983年，美国图书馆协会ALA定义了图书馆营销的概念。1997年，国际图联专业委员会设立了“管理与市场营销分委会”（Management and Marketing Section），目前有150多个国家和地区的1500多所机构加入。国际图联设置了国际营销奖（International Marketing Award），推动营销理论与实践在世界图书馆界的广泛发展2。20世纪80年代以后，海外学术期刊价格高涨，到90年代后半期，期刊电子化发展迅速3。出版商垄断学术市场，加之高校经费有限，各学科的教育科研活动需要学术信息的长期支持，导致国内外高校图书馆联盟面临竞争激烈、成本增加

3、、经费缩减及用户需求多样化等挑战。图书馆联盟引入营销理论，有助于在市场经济环境下提高购买力和谈判效果，宣传推广相关产品和服务，降低管理运营成本，从而服务更多机构和个人，实现组织目标。日本JUSTICE作为世界四大图书馆联盟中虽成立最晚，但在国际图书馆界发展迅速。笔者以JUSTICE为调查对象，研究日本高校图书馆联盟的营销策略。2 JUSTICE概况2.1 联盟成立JUSTICE，全称Japan Alliance of University Library Consortia for E-Resource（日本大学图书馆电子资源联盟），因主要业务是电子资源联合采购，又被称为日本大学图书馆电子资源

4、采购联盟。2010年，联盟由日本国立情报学研究所（National Institute of Informatics，简称NII）与日本大学图书馆协调委员会（Japan Coalition of Library Consortia，简称JCOLC）根据双方签订的联盟合作促进协定书的宗旨，联合成立。2011年4月，JUSTICE正式运行，其基本任务是通过合同方式，管理、提供和维护电子资源，培养具备必要技能的人才，基本目标是保障与推动日本学术信息基础设施的发展4。2.2 联盟组织结构JUSTICE每年召开四次大会，所有成员馆都可在会上反映观点，提出意见。成员馆在日常工作期间，可以根据需要，通过邮件

5、列表协商交流具体事宜。联盟主要由指导委员会，工作组和秘书处组成，被安排在合作推广委员会之下，具体的组织结构如图1所示。指导委员会负责制定基本运营政策，领导联盟开展日常工作。委员会由国公、私立大学图书馆员组成，经JUSTICE大会批准后上任。委员会主席从委员中选举产生，作为联盟的代表。图1 JUSTICE组织体制（数据来源：JUSTICE网站）秘书处设在图书馆联络合作办公室内，隶属NII学术基础推进部。秘书处是开展联盟日常工作的团队，负责准备与出版商的谈判，为联盟成员提供学术信息等，接受成员馆的项目汇报，联络沟通其他机构和组织等。秘书处有三名全职人员，均从成员馆中借调。工作组在指导委员会的监督下

6、，执行具体活动，目前包括三个工作小组，即谈判工作组、研究工作组和公共工作组，分别承担与出版商谈判、联盟信息调查、公共关系维护工作。组员一般由成员馆指派，被指导委员会任命。JUSTICE根据联盟宗旨和工作内容，设置具体的业务部门，专门负责联盟的各项事务，并与NII、日本大学图书馆各种协会、众多成员馆及日本其他教育科研机构进行联系合作，共同推动图书馆联盟开展一系列营销活动。3 JUSTICE的营销策略为尽可能地获取资源、节省资金，JUSTICE根据图书馆的信息服务需求，在联盟的组织管理工作中灵活运用各种营销策略，在国内外图书馆界宣传联盟品牌，为成员馆及更多用户提供一系列产品和服务，尽可能维护图书馆

7、的利益，实现联盟的发展目标。笔者用6P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、分销（Place）、政府权力（Political Power）、公共关系（Public Relations），分析JUSTICE的营销策略。3.1 产品策略JUSTICE的任务目标明确，部门分工细致，组织结构简单，为成员馆和其他组织机构及更广泛人群提供多种产品。产品是联盟开展营销活动的基础，具体讲，JUSTICE的产品策略主要指联盟为图书馆等机构和用户提供了有形的产品和无形的产品。3.1.1 有形的产品JUSTICE的有形产品主要是通过开展资源采购与收集，存档与管理，期刊整

8、备等工作，为图书馆和用户提供良好的信息资源环境，以便为图书馆提供丰富的学术信息和完整的资源存取机制，具体包括：（1）电子资源与黑色文档通过联合采购学术信息和合作收集免费资源，JUSTICE大量收藏国家电子资源，并加强电子期刊回溯工作。联盟收藏的资源范围除自然科学资源外，也包括大量人文社会科学资源。联盟还参加了全球数字资源长期保存项目CLOCKSS（Controlled Lots of Copies Keep Stuff Safe，控制大量副本以安全保存电子资源），与世界大学图书馆和学术出版社共同开展大规模的黑色文献存档工作，维护全球学术资源环境。（2）信息资源管理系统JUSTICE引进图书情报

9、资源委员会（Council on Library and Information Resources，简称CLIR）倡议的电子资源管理系统（Electronic Resources Management System，简称ERMS），在部分图书馆已经使用。该系统主要负责引进海外资源、数据库和杂志信息，并对这些信息进行管理和共享。为补充ERMS的内容，为图书馆提供国内外电子资源信息，并实现业务标准化， JUSTICE与NII等机构合作开展电子资源管理数据库ERDB（E-Resource Database）项目，建设体系见图25。图2 ERDB项目建设体系图（数据来源：NII官网）该项目中，NII

10、负责服务器管理、课题整理、联络调整，JUSTICE负责收集、统计和分析信息，内容来自海内外众多机构的大量信息源。ERDB通过国际图书馆界认可的电子资源元数据交换格式组织管理信息，提供快速准确的资源导航，实现电子资源和纸媒的无缝访问，还通过成员馆的数据提供和检索利用对系统性能进行验证。（3）机构存储库与联合目录JUSTICE进行期刊文件整备，导入新资源，维护后端文件，建立永久性的存取保存体制，允许成员馆通过合同方式，访问NII-REO（NII Repository of Electronic Journals and Online Publications，电子期刊和在线出版物存储库）。目前，联

11、盟加强综合型电子信息资源建设，开展联合编目，发挥知识发现服务的优势，联合大学的学术信息系统构筑日本第二大机构存储库，建成日本最大的综合目录，并开发下一代纸质材料的集成发现服务。3.1.2 无形的产品JUSTICE提供的无形产品主要指联盟为成员馆及其工作人员提供多种服务，包括与出版发行商谈判，提供电子资源联合采购服务；为联盟成员开展在职培训，促进国际交流与合作等。（1）资源联合采购JUSTICE为图书馆提供电子资源联合采购服务，通过与出版商、供应商谈判，购买或获得电子期刊、电子图书、回溯资源及数据库的利用许可。图书馆联盟在价格和利用方面具备比个别机构更好的谈判条件。JUSTICE派出谈判工作组与

12、出版社协商，制定电子资源购买、使用和提供的各项条款。谈判过程中，联盟组织必要的提案说明会，向成员馆告知购买项目，并为大学图书馆的购买合同提供协助服务。（2）在职人员培训JUSTICE秘书处配合NII，对联盟成员开展在职培训工作。大学图书馆或相关教育和科研机构的职员根据所从事的业务需求和NII公布的培训计划，向NII提出受训申请，经NII筛选同意后参加相应的培训活动。培训活动分为讲习会、专门培训和综合培训三种类型，对联盟成员开展不同层次的业务培训，为JUSTICE提供和保障了在学术交流中发挥核心作用的人力资源，具体的培训内容见表16。（3）国际交流与合作根据联盟合作促进协定书，JUSTICE应保

13、障学术信息，促进国际交流与合作。联盟与NII合作，每年开展并参加国际学术会议和学术交流推广活动，如派遣人员到国外合作机构学习，接收国际研究人员到日本学习，签订国际交流协议，组织国际实习项目，参与国际交流会议，与其他国家开展联合研究活动等。参与国际交流的人员学习了国外的先进经验，并根据活动内容形成报告，使联盟成员也能了解国际最新学术信息，提高联盟人员素质，推动联盟向国际化方向发展。3.2 价格策略JUSTICE成立的目的是应对海外期刊的价格上涨，促进国家学术信息基础设施的发展。因此，价格策略是JUSTICE着重考虑的策略之一，对联盟的发展起关键作用。除了对划拨的经费合理利用外，JUSTICE还采

14、取其他方式降低联盟和图书馆的管理运营成本。表1 NII开展的在职培训类型（数据来源：NII官网）3.2.1 合理利用经费联盟的管理与运营必须有经费支持。JUSTICE的经费主要来自NII的预算投入，国公、私立大学图书馆协会的经费拨给和成员馆会费。经费支出包括基础活动费、会议经费、办公费用、差旅费用、薪资费用，事务合作费。其中，借调到秘书处的高校图书馆馆员的工资，由原高校馆给付。因此，为减轻高校馆的工资负担，JUSTICE从会费中为高校馆划拨出部分费用，即事务合作费。指导委员会规定，联盟经费的申请使用和具体支出都要有相应的预算。具体活动的委托经费只能用于专项活动。3.2.2 谈判价格优惠联盟作为

15、大型购买联合体，具有消费规模优势，增加了与出版商、供应商的谈判筹码，可获得许多价格优惠。JUSTICE先与出版商谈判协商购买提案，协定的价格限额为图书馆提供合同最低保证，成交价格由相关图书馆参与谈判协商。在全球学术期刊普遍上涨的情况下，联盟争取的价格优惠对日本整个高校图书馆界都是非常有益的，缓解了众多图书馆的经费负担。3.2.3 分级设定费用为兼顾众多图书馆的实际需求和经费条件，JUSTICE对成员馆进行差别定价。联盟按成员馆所在大学的全职教师和研究生总人数对大学划分级别，制定不同的费用标准，具体金额见表2。表2 不同级别大学通过JUSTICE支出的主要费用（数据来源：JUSTICE网站）分级

16、费用标准的制定，既有利于联盟得到足够的经费支持，又有利于吸收中小型大学图书馆加入联盟，使更多图书馆获得联盟提供的优惠。通过分级定价，所有成员馆都可以访问2000种杂志，减轻了中小图书馆的购买负担。电子期刊订阅也从小批量订阅发展为批量打包订阅，出现了很多大订单。大订单并非只有大型图书馆才能加入，中小型图书馆也可以参与，并以较低的费用获得与大型图书馆同样的资源。3.2.4 抢占学术市场为打破国外出版商的学术垄断，日本多家机构联合开展SPARC/JAPAN项目7。SPARC（全称the Scholarly Publishing and Academic Resources Coalition，学术出

17、版和学术资源联合机构）最早由美国图书馆协会联合大学图书馆和相关教学科研机构创建。日本启动该项目，在发行英文版杂志的日本学术团体中募集出版社，选择有意向的杂志，加强英语内容的收录出版，鼓励更多的日本研究人员直接给本国学术出版机构投稿，减少论文处理费，降低成本负担，加快期刊开放存取进程，大力支持日本期刊进入国际学术期刊市场。3.3 促销策略生产现场测试表明余热发电系统工作稳定、管理方便而且输出功率可观，缺点是成本较高、效率较低。作为电解铝生产大国，目前铝电解槽余热完全没有被利用是一个很大的缺憾与浪费，上述系统为侧壁余热利用、实现铝电解节能减排指明了一个重要的发展方向；也说明在电解槽中运用温差发电技

18、术将有着极大的经济效益和社会效益1-2。3.3.1 媒体运营与发行JUSTICE以联盟网站为主要宣传窗口，发布联盟的各种信息，设计了英语和日语两种语言界面，添加大中小三种型号的字体显示界面，为不同语言习惯和阅读爱好的人群进行浏览查询提供便利。JUSTICE于2012年1月正式发行面向所有成员馆的宣传季刊Jasmine，宣传联盟的内外活动、建设与服务理念等，以通俗易懂的方式使更多组织机构和个人能够了解联盟。JUSTICE还发行了电子资源合同实务必备（日语题名電子資料契約実務必携）等手册，在官网上刊载部分内容（目录、参考文献），在成员馆限定的网站上刊载手册全文，内容涵盖电子资源近年的状况，国内外电

19、子资源的普及状况，电子资源的价格设定、售卖单位、利用范围与方法、管理与保存等，得到成员馆的高度评价。3.3.2 活动开展与宣传JUSTICE在公关工作组下专设宣传部，负责联盟的内外宣传活动，为成员馆、非成员馆、出版商及其他组织和个人发放宣传材料。JUSTICE每年召开并参加各种会议，如指导委员会会议、大学图书馆协会会议、合作推广委员会会议、NII开放论坛、ICOLC国际会议、图书馆博览会及论坛等。被派遣参与国际学术交流会议的人员对会议内容形成报告，使更多的图书馆人员也能了解国际学术交流现状和学科前沿内容，把握图书馆行业的发展趋势。通过上述活动，联盟向国内外组织结构和个人宣传联盟相关信息，从多项

20、活动中汲取经验，听取各方意见，使联盟的理念、产品和服务为国内外更多的图书馆相关机构和个人所熟知，从而更好地开展联盟活动和国际合作。3.3.3 品牌树立与推广JUSTICE为了树立联盟形象，将联盟英文名称字母与简单图案结合，添加不同的颜色，设计了联盟Logo，并发送或印制到联盟网站、宣传手册或其他资料中。网站作为联盟主要的在线宣传窗口，发布了联盟概况、组织结构、参与成员、工作规划等信息。网站内容比较固定，根据宣传需要进行更新。在日本国内相关机构及世界上其他国家和地区的网站都提供有该联盟网站的链接。3.3.4 人员培训与交流JUSTICE每年培训在职人员，主题包括大学图书馆联盟、电子资源的基础整理

21、、综合目录数据库的强化、机构知识库的建设等。联盟针对不同的受训人员，灵活安排培训计划，使职员掌握JUSTICE服务和相关技能，扩大促销范围和效果。JUSTICE为指导委员会委员、合作馆员、秘书处职员、业务培训人员等参与电子资源合同的人员加强交流，提供了诸多方法经验，合作编写了培训教材電子資料契約実務必携（柴田育子，西脇亜由子，藤江雄太郎），其他著作还有大学図書館研究（柴田育子）、図書譜（西脇亜由子）等，提供了一系列帮助联盟成员提高电子资源相关技能的资料。3.4 分销策略JUSTICE运用多种渠道将产品和服务推广给图书馆和其他机构，建立并推广联盟的资源和服务机制，挖掘潜在用户，使更多机构和人群了

22、解联盟相关信息，接触并获得联盟的产品和服务。JUSTICE主要通过以下渠道进行分销。3.4.1 成员馆渠道自JUSTICE成立起，国立大学图书馆联盟和公私立大学图书馆联盟的成员馆就自动划拨给了JUSTICE。截止2016年7月26日，联盟已有532所成员馆，包括99所国立大学图书馆、70所公立大学图书馆、360所私立大学图书馆、3所其他图书馆。通过遍及各地的各类成员馆，JUSTICE将联盟的产品和服务推广到日本各地区各系统的图书馆及其用户中。3.4.2 出版社渠道JUSTICE每年代表众多图书馆与出版商开展一体化谈判。先由秘书处职员与出版商初步谈判，再由谈判工作组进行具体谈判，总结形成谈判方案

23、后，举行出版商提案说明会，继续进行更具体的谈判。出版方的谈判人员大多是海外出版社的日本负责人，经验丰富，了解出版社的立场、海外总部和日本分部的关系等。联盟与出版商等的合作也被各大出版商及学术网站报道宣传，形成联盟宣传的规模效应。3.4.3 学术活动渠道联盟还重视各种信息交流会，与海外联盟进行情报交流，参加图书馆博览会和众多学术论坛，开展国际合作交流项目等。通过这些活动，JUSTICE收集关于其他国家最新的电子资源相关信息，调查日本在世界市场上的最新情况，与日本出版界的相关团体进行信息交换，把握日语学术内容的电子化动向，了解日语期刊的发展趋势。3.4.4 人员培训渠道JUSTICE与NII合作组

24、织在职人员培训，为受训者免费提供教材、开展培训，在NII举行的部分业务的旅费由所属单位提供。在职培训不仅使众多受训人员学到了电子资源相关知识与技能，合同谈判经验，联盟业务机制等，还为受训者在NII附近提供食宿便利，节省了受训者的时间和费用。NII为JUSTICE众多图书馆培养提拔了大批发展JUSTICE和图书馆事业的人才，使更多的人参与到JUSTICE的服务宣传推广中，提高了联盟成员的整体业务水平。3.5 政府权力策略JUSTICE注重依靠并维持与其领导机构的关系，与其缔造者和领导者NII保持密切关系，得到上级机构文部科学省的支持，还与大型出版商长期保持合作关系，从而使JUSTICE得到了资金

25、、政策、理论研究、运营管理等方面的支持。根据联盟合作促进协定书，JCOLC和NII为JUSTICE提供诸多帮助。NII作为计算机科学领域的研究机构，是日本唯一致力于在信息科学领域创造未来价值的学术研究机构，在建设日本信息科学环境中发挥核心作用8。NII的学术基础推进部负责JUSTICE的各项活动，为JUSTICE提供办公空间。NII为JUSTICE做出经费预算，并拨付基础活动费，设施使用费，秘书处活动经费等。指导委员会和出版商等机构为图书馆联络合作办公室提供办公家具和IT器材等。JUSTICE定期与JCOLC开展合作推广会议，推动和联盟之间的学术交流，促进各类型图书馆与联盟的有效合作。JUST

26、ICE还与国家海外期刊中心联络频繁，关注海外出版机构的发展动态，与国外图书馆联盟、国际图书馆相关机构保持合作伙伴关系。3.6 公共关系策略JUSTICE的公关策略涉及成员馆、政府机构、出版商、其他机构与国际组织等，借助多种媒体宣传JUSTICE的理念、组织、产品和服务，树立了联盟形象，提高了JUSTICE在国内外的影响力。JUSTICE由JCOLC和NII合并建成，因此，联盟与众多高校图书馆和日本最大的信息科学研究机构关系密切。每年NII牵头为JUSTICE成员提供信息培训，尤其是对与电子资料合同等业务相关的秘书处职员的培训，对JUSTICE开展公共活动提供有生力量。JUSTICE制定多项决策

27、，确保高校图书馆和其他教育机构能及时收集到学术信息并大力传播。研究工作组定期调查成员馆，收集日本国内外相关组织机构的信息，为开展公关活动提供参考。公关工作组发布通讯杂志Jasmine，提供与成员馆分享信息的渠道，策划活动所需的公关材料，计划和组织其他公共活动等。在培训工作、指导委员会会议、谈判工作组会议、展会等活动中，JUSTICE邀请Elsevier，Willey-Blackwell，Springer，ACM等海外出版社参加，还有EBSCO，ProQuest，Thomson Reuters，万方等数据库商，以及学会（化学工学会，电子信息通信学会等）和新闻机构（时事通讯社，读者新闻社，人民日报

28、，法新社等）。JUSTICE还积极参与国外图书馆机构和联盟组织的各项活动，了解电子资源的出版动态，分析预测未来学术研究和出版工作的发展趋势，掌握电子信息供应商的定价，影响信息产业政策和实践活动，尽可能维护本国图书情报机构的利益。4 JUSTICE的营销特点日本大学图书馆联盟服务网络由横纵两个构架组成，横向包括不同类型、不同层次、不同隶属的图书馆，纵向以地区中央图书馆为核心，覆盖各级各类图书馆。通过调查JUSTICE的具体营销策略，笔者总结了该联盟在成员关系、部门分工、成本控制和人员培训方面的特点，具体如下。4.1 成员馆法人独立日本的图书馆是独立法人个体，因而JUSTICE的成员馆之间是平等关

29、系。作为代表众多图书馆与出版商谈判的代理机构，JUSTICE主张自主自愿加入原则，不设立集中申购联盟。JUSTICE通过合同方式建立联盟或开展活动，各成员馆（包括经费）相对独立自治。在联合采购中，资源的生命周期有长有短，成员馆与JUSTICE既可以选择长期合作购买，也可以根据项目选择短期集中采购。基于独立法人地位和经费自主权，日本图书馆界建立了跨系统跨地域的图书馆合作系统，得到政府的大力支持。这与国内图书馆界条块分割、各自为政的现象存在差异。4.2 重点业务专设部门JUSTICE组织结构简单，分工明确，对重点业务设置专门部门。对于联盟的重大事务决策，JUSTICE制定董事会制度，由指导委员会召

30、开会议进行联盟事务决策，通过联盟大会听取各方意见，保证联盟的管理运营组织化、协调化、高效率。JUSTICE还将秘书处放在领导核心，便于消息的上传下达，维护好上下级关系。值得一提的是，联盟设置研究工作组，每年对不同规模不同类型的大学图书馆进行调查，包括所处现状和研究课题，合同实施，资源利用，信息需求，经费预算等。调查结果将披露给成员馆，使众多图书馆能了解其他成员馆的资源采购信息，掌握与出版商的谈判情况，也便于联盟把握成员馆的情况，为图书馆提供合适的资源采购方案。研究工作组的调查工作，使联盟不仅可顾及到大型图书馆的资源需求，还可考虑到中小型图书馆的长期发展。4.3 参与学术市场博弈JUSTICE为

31、应对期刊价格上涨，与国际出版商开展多次谈判，拉低订购价格，降低图书馆对学术信息的获取成本，进而影响了学术产品的市场价格。JUSTICE通过分级定价方式，吸收各地区各系统的图书馆加入联盟，联合众多图书馆共同应对期刊市场的价格冲击，保证全国教育和科研机构的学术信息需求。通过发展本土的非营利性杂志，帮助杂志实现国际化、电子化，取代部分高价的国外商业性杂志，为众多图书馆缓解了因期刊价格高涨而导致的经费压力，还希望与欧美大学图书馆加强合作，实现国际范围内非营利的学术信息流通，这将对世界范围内的期刊价格上涨起到一定的抑制作用9。4.4 培训与谈判结合JUSTICE对联盟成员馆进行很多针对性培训，主题范围广

32、，满足了成员馆的实际需要。培训内容除目录系统、采购合同、资源共享外，还包括期刊价格上升、日元汇率贬值倾向、消费税率调整等对电子资源采购的影响，重新评估研究课题，合同案例等，使受训人员能理解联合采购的意义和重要性。JUSTICE还支持受训人员参加谈判以增加实践经验。NII培训期间正是谈判高峰期，很多指导委员和工作组人员参与到谈判过程中，吸收了与出版商谈判的现场经验，学习了谈判流程和细节。通过具体提案，受训人员熟悉了会员馆情况，接触到不同的合同信息。JUSTICE还组织对海外出版公司和联盟进行集体讨论，使受训人员学会运用全球视点看待联盟和图书馆发展的重要性。5 结语通过应用营销组合策略，JUSTICE降低了联盟的管理运行成本，增强了图书馆应对环境变化的能力，加强了日本与国外图书馆界的沟通交流，改善了成员馆和用户获取文献信息的条件，促进了日本学术信息基础设施的建设。JUSTICE有很多营销策略值得我国高校图书馆联盟借鉴，但也存在联盟过于庞大、组织力不强，谈判的规模优势有限，期刊价格变