诺贝尔终端建议正稿.docx

1、诺贝尔终端建议正稿杭州协和陶瓷有限公司终端定位、软硬件提升、终端促销建议总结报告(正稿)报告提交：上海联纵智达营销咨询有限公司2003年4月2日目 录0 文前说明 31诺贝尔终端定位 42硬终端提升建议 621终端硬件提升的步骤规划（分四步走）： 622终端硬件提升的主要内容 7221 门店外 7222门店内 8223终端硬件添加 15224终端情景化、生动化建议； 17225终端各类助销印刷物建议； 193终端促销建议 2031主题：诺贝尔，细致地关怀！ 2032 “追求零缺陷品质”请质检仪说话！ 2133终端演示促销 2134 强强联手，您是赢家！（终端推介促销篇） 224终端“软件”提升

2、建议（纲要）； 2341软终端提升的规划 2342软终端提升的三个块面 24421终端管理体系的设计 24422终端销售模式的设计 30423终端人员综合能力的提高 321 文前说明本报告结合了前期的终端提升创意与建议提案，综合了有关诺贝尔终端定位的提案，以及北京、上海、重庆三个区域市场（分A/B组，共六组）的消费者项目验证座谈会调研结果，给出最终的建议提案。在本次的报告中，我们将以简单、实效为原则，将经过消费者验证的，经过上海联纵智达诺贝尔项目组和诺贝尔高层领导共同探讨的一些结论作以总结，并归纳成文。本此报告的内容主要为：诺贝尔终端定位、终端硬件提升与终端促销建议的最终结论，也是对整体作业第

3、一阶段的结论性成果，将为下一步具体工作实施提供指导的方向。1诺贝尔终端定位专业、温馨的诺贝尔！在短期内（至少1年内），诺贝尔将致力于在专业、温馨两个方面进行完美的结合，使诺贝尔的终端在消费者心中留下“专业、温馨”的形象。在本次终端单店盈利力提升项目实施过程中，我们的所有终端的提升手段，应该紧紧围绕这一定位进行。如何使这种“专业、温馨”的感觉更加具化、量化，并在终端的每个细节中体现出来，就是我们的任务。同时在实施中，诺贝尔也应时时保持“追求领先”的意识，无论是“设计理念上”，还是诸多的终端细节上，都应该体现诺贝尔“追求领先”的精神。什么是“专业”？专业是对某一行业或产品的专注与精深。是立志做“中

4、国中高档磁砖第一品牌”的“诺贝尔”所必须具备的基础。 “诺贝尔”终端给消费者的感觉首先应该是“专业”的，无论是店面装饰、产品展示、促销与助销物品发放，还是人员表现，都应该“专业”的。我们的终端人员必须能够全面、细致地解答消费者购买磁砖的种种疑问，能够给消费者一种专家顾问式的帮助和指导。什么是“温馨”？温馨是人们对环境与氛围的一种直觉感受，是一种轻松、愉悦、亲切、和谐融融暖意。“诺贝尔”终端的“专业”不是用“科学家”灌输或教导式的陈述与指导来表现的，而是要与消费者建立一种平等、友好、亲切的沟通关系，要让消费者在“温馨”的氛围里，感受到“专业”。终端定位的理想意境描述：走进“诺贝尔”终端，映入眼帘

5、的是优质、丰富而不炫耀、做作的高品质磁砖产品，空间布局合理、舒适，每一处装饰和每一件宣传促销物品都是那样得体、细腻，一尘不染，形如走进名家的画廊。“诺贝尔品牌专员”（导购人员）衣着整齐、整洁，行为稳重，对待顾客远近适中，态度热情但不牵强，言语专业但不炫耀。对磁砖知识、装修知识和消费者心理了如指掌，应对自如。专业中带有谦和，热情里更多宽容，就像朋友之间的开心交流，令推销都让人感觉到舒心和信服。 这，就是期望中的“专业、温馨”的“诺贝尔”！2硬终端提升建议 21终端硬件提升的步骤规划（分四步走）：规范、统一、细化、完善。从目前的实际状态看，诺贝尔终端在基础的硬件条件上和竞争品牌相比是具备一定优势的

6、。因此，硬终端的提升应该着眼于一些细节上的、小的方面，进一步做好实施和执行工作。按照我们在前一份详细提案中提到的“规范、统一、细化、完善”的四个步骤，完全可以做的更好。在此，联纵智达作为一个建议者和补缺者，将全力配合诺贝尔的工作。22终端硬件提升的主要内容221 门店外门店外包括：车辆、门头等；2。211配送车：建议： 包装：建议配送车上喷印诺贝尔品牌名称以及协和陶瓷的企业名称，这样不仅是规范服务的一部分，另外也是通过包装外化的形式告诉购买者及潜在购买者“诺贝尔”及“杭州协和”的存在，同时也是在告诉消费者诺贝尔在做配送服务（不喷印品牌名称则不会有这样的效果）。 维护：保持车外部的清洁卫生，保持

7、喷印效果，发生破旧、掉色等现象要及时更新。2.2.12门头装饰建议： 门头：门头的装饰可以借鉴其他行业连锁店的操作方式： 尺寸有章可循：可以规定宽度，长度可以根据门店的大小不同灵活掌握。 设计版式内容统一：门头的文字以及图案内容、颜色等版式设计环节的相关因素要统一。 玻璃门：玻璃门建议用印上长条型的诺贝尔的品牌标识，一方面可以填补大片空白玻璃带给人的单调的感觉，为专卖店增加线条美，同时还可以提醒顾客玻璃的存在，防止顾客撞到玻璃。222门店内2.2.21门店内的总体布局：a) U型布局为主；b) 样板间尽量放中间，斜拉板以及大斜板靠墙站，终端面积较大，可适当在店周围的位置增加样板间；c) 主流产

8、品放置门店两侧，且略靠里的位置（最吸引消费者）；d) 门厅式接待台的位置不可以放在面对大门的黄金位置，可考虑放置在一进门的两侧或者门店里面；e) 介绍企业、品牌历史与荣誉的展板，以及授权牌、投诉电话等放置门店的明显位置；2.2.2.2产品陈列1) 斜拉柜：建议：a) 定大小：统一斜拉柜的尺寸大小、所占面积以及所在位置。b) 常维护：展板摆放整齐，及时复原；磁砖表面应该不定期的擦洗，不能有污渍；尽量避免随意的开合，展示后要及时复位，保持现场的整齐、干净。c) 分前后：前面第一排展板应该放置畅销品及新品；d) 品种全：斜拉柜作为墙砖展示的最常用手段，要做到每个门店样品全，也即畅销产品、适销产品、新

9、品等几类产品的尽可能的全面展示。e) 有重点：品种全面在某些小终端是很难做到，因此不管在哪个终端，应该根据日常的销售统计做好销售预估工作，从而做到重点产品的多陈列，个性产品少陈列，以提高展柜的单位展示效率。f) 及时换：位置的调换与产品的调换，对于不同的生命周期的产品要进行及时的位置、顺序、展位大小更换，同时对于不同生命周期的产品种类，也要及时更换，让新产品尽快上架、让老产品尽快离架；2) 大斜板：建议：a) 定大小：统一各类门店大斜板的尺寸大小、所占面积等、所在位置；b) 分单元：大斜板不同于斜拉柜、板本身没有分块，因此要通过不同产品摆放多少来对其进行分块，形成层次感，避免一刀切（虽然大面积

10、的展示可以增强效果）；c) 常维护：样品摆放整齐，磁砖表面应该不定期的擦洗，不能有污渍；尽量避免随意的拆卸，展示后要及时复位，保持现场的整齐、干净；d) 分前后：考前位置的展位应该放置畅销品及新品；e) 品种全：大斜板作为地砖展示的最常用手段，要做到每个门店样品全，也即畅销产品、适销产品、新品等几类产品尽可能全面展示；f) 有重点：品种全面在某些小终端是很难做到，因此不管在哪个终端，应该根据日常的销售统计做好销售预估工作，从而做到重点产品的多陈列，个性产品少陈列，以提高展柜的单位展示效率；g) 及时换：位置的调换与产品的调换，对于不同的生命周期的产品要进行及时的位置、顺逆、展位大小更换，同时对

11、于不同生命周期的产品种类，也要及时更换，让新产品尽快上架、让老产品尽快离架3) 样板间建议： 定大小：规定不同类型终端店的每个样板间的大小尺寸，数量、面积以及所在位置。 实景化：要做得真实，要用实际购买的产品、装修出实际装修后的效果，不求花哨、但求实在，卫生间洗脸间要适当增加卫浴产品、洗漱产品的陈设，以使样板间达到亲切、逼真的效果。 讲包装：样板间作为最直观、最奢侈的展示形式，一定要充分利用这种手段展示出产品的价值，因此应该多对样板间进行包装，也就是讲求样板间设计的完整性，做到既有产品性能的展示又有整体效果的展示，因此应该多加点缀，多进行样板间设计理念的宣传与包装， 一体化：最好做到墙砖地砖一

12、体化的包装与宣传，充分利用样板间来展示各类产品的各类组合效果。 要协调：样板间内其他摆设（卫浴、洗漱、鲜花等产品）虽不是协和陶瓷生产，也应是与诺贝尔品牌相当的产品，是诺贝尔品牌消费者所喜爱的认同的产品，不然会事倍功半。 常维护 ：样板间要市场保持整齐干净的外观，磁砖表面应该不定期擦洗，不能有污渍；如是鲜花要保持新鲜（建议用高级仿真塑料花）、洗漱等用品应保持干净。 有重点：样板间面积大、投入大、因此应该是好钢用在刀刃上，应该展示那些长销畅销产品，突出新品，根据日常销售统计做好销售预估工作，从而做到重点产品多陈列，个性产品少陈列，以提高展柜的单位展示效率。 及时换：位置的调换与产品的调换，对于不同

13、的生命周期的产品要进行及时的位置、展位大小更换，同时对于不同生命周期的产品种类，也要及时更换，让新产品尽快上架、让老产品尽快离架；4) 地面建议： 参与展示：地面的装饰应该考虑到展示的目的，直接挑选质量上乘、时下最流行色系地砖进行装修； 考虑耐用：地面装修的调整往往周期很长，并且直接参与使用，容易受脏、受压，因此这种展示与其他展示不同，要考虑产品的耐用性，不要选择那些容易变质（光泽）、容易受污的产品做装饰； 经常维护：正是由于这类展示比较特殊，因此这类门店内的地面维护就特别重要，除了要保持每时每刻的清洁外，还要根据局部的产品使用现况给予适当的高要求的维护，如磨光、打蜡等。 拒绝杂物：门店内的地

14、面上禁止胡乱堆放退砖等杂物，保持地面的开阔、完整、整洁非常重要。5) 产品价格标签建议: 规范化：统一印刷、禁止随意的用手书写及更改； 软性化：价格作为消费者最为敏感的因素，本身是一个比较硬性的东西，是让消费者不舒服的东西，因此我们建议通过制作或精良、或漂亮、或时尚、或卡通的价格标签来缓冲消费者对价格的不良反应，愉悦他的心情，同时也和诺贝尔的品牌档次相匹配。6） 临时仓储设备：退砖的处理。建议：条件允许的地方建立临时仓储设备，可以是暗柜、暗室等，以减少终端店内杂物的陈列，同时防止退砖随意乱放；7）饮水机建议： 设置饮水机一个：以茶待客是中国人的传统，关键时候一杯水，能够给人一些温暖（特别是其他

15、厂家都没有的时候），帮助成交一个合同，端茶送水服务不仅是一种礼仪，更是终端亲情化、人性化主题的体现。8） 净手纸巾建议 增加净手纸巾：因为磁砖的接触、搬运会脏手，终端要有毛巾、纸巾之类，为消费者提供更多细心的服务。 这样做不是吹毛求疵，而是符合诺贝尔目标客户群的生活习惯，符合诺贝尔品牌气质定位。 持之以恒：不要今天有明天无。2.2.2.3 员工形象提升1） 员工的服装鞋帽建议： 规范：规范是最低的要求，作为一个品牌加盟店，员工的着装必须规范、规范也就是职业化，不能随便，要符合诺贝尔目标客户群对品牌终端导购着装的要求，符合他们的审美情趣； 统一：统一则是更高层次的要求了，统一的印有诺贝尔及协和标

16、志的、或是挂有诺贝尔胸牌的员工着装，不仅尽显诺贝尔品牌大气、高贵形象、更体现出诺贝尔服务专业性与规范性；因此建议条件允许的店进行、例如旗舰店、直营店等； 维护：保持服装的整洁，并且保证上岗必须穿。2） 员工的工作牌建议：制作统一的工作牌，不管是不是统一服装，胸牌先做起来。执行提醒： 统一尺寸、统一制作； 规定胸牌使用条例，分公司协销员负责监管、纳入相关责任人的考核体系。3） 员工的仪容仪表建议： 女士着装规范、不准浓妆艳抹、 男士职业装、不准留个性化的发型。223终端硬件添加2231终端添置与品牌定位相配套的接待桌椅桌椅不仅要和诺贝尔的终端形象配套，还要营造出休息区的氛围，让消费者轻松的坐，保

17、持轻松的氛围；2232画图纸和画笔诺贝尔作为一个品牌产品要从一点一滴去完善自己的品牌形象。如果店内接待客户位置有公司统一形象的画图纸和画图笔将给客户意想不到的结果，这种细节会提升服务的品质。2233宣传架为了方便消费者取阅公司发放的宣传资料，公司应该在每个终端配置统一形象的宣传架。宣传架的设计要有层次，既能摆放企业和样本行录，又能摆放一些DM；2234填缝剂、专业瓷砖清洁剂（可考虑）为了提高公司的售后服务水平，提升公司的品牌形象、为客户消费提供便利、提升单店营业能力、提高终端单店的边际收入和边际效益，公司可以考虑提供填缝剂、清洁剂等物品销售或者买赠。2235配置电脑（重点终端可考虑实验性添加）

18、最主要是进行现场的效果设计，如果有这样的软件且效果上佳，这项服务将会比较吸引消费者，但同时其投入成本较大。2236配送车辆形象规范化诺贝尔的终端车辆现在基本没有起到任何的广告效果，这是对企业资源的一种浪费。我们将通过公司各种车辆形象的规范化、统一化全面提升公司形象，这将有助于扩大公司品牌效应和广告效应，提升消费者对公司品牌的认知度。2236手提袋诺贝尔专卖店的每个终端都应该配备方便消费者的物品。手提袋方便购买公司产品的消费者放置公司的各项宣传资料、赠送的小礼品、纪念品、合约书等小物件；提升了品牌形象；消费者使用的过程中起到了一个流动广告的作用。2237灯箱、海报、POP终端卖场的气氛将靠这些情

19、景化环境来衬托。高雅、时尚、品味的灯箱、海报、POP，能给消费者强烈的感染力，并留下深刻的记忆。当然这些东西的配置要能体现公司产品的卖点，不能纯粹以唯美原则来进行设计。2238配置统一形象美观大方的导购员服装这是一个品牌专卖店的基本配置。该措施的实施，杜绝了终端导购人员乱穿服装，影响品牌形象的情况出现。给消费者以职业的信任感。执行过程中，严格要求导购人员保持着装整洁、规范和洗涤要求。224终端情景化、生动化建议；1）样板间设计：a) 理念导语提炼： 说明性导语：从实用角度介绍样板间所采用产品组合的优点。 感觉性导语：从产品消费感觉上介绍样板间设计理念，是普通导语的升华版。b) 实物点缀： 厨房

20、： 多用高档洗脸盆、龙头点缀； 多用水果、蔬菜点缀也可以用高档仿真品； 可用精美餐具点缀注：上面三个也可以只用其一项即可，传达意境、点到为止。洗手间： 多用亮色浴巾、香皂等点缀； 如果用卫浴产品，建议多用品牌卫浴产品点缀； 客厅、玄关、过道、背景墙等： 可放些衣架（可以含衣物）、鞋架、油画（背景墙）之类的东西。注：之所以运用这些点缀，是因为诺贝尔的目标消费群体基本上是认同这些的，他们的平时生活里就有这些。c) 多用花片：制作不同种类的花片，并突出花片内涵，具有油画、国画风采，以宣扬浪漫气息，并利于艺术性导语的提炼。225终端各类助销印刷物建议；诺贝尔终端助销印刷物主要有：企业型录、家居手册、D

21、M三类，下面分别进行说明。2251企业型录和产品行录（这部分由于目前诺贝尔已经着手准备，我们不作详细阐述）2252样板间实景化的一些单张DM的制作2253二次传递的信息手册制作一些用于进行企业和产品信息二次传递的手册也将起到促销的效果，例如：诺贝尔经典家居图册。主要是将一些使用诺贝尔磁砖家庭的实景用照片的方式表现出来，甚至可以标注是哪个楼盘，这些信息需要不断的收集和整理，最后编辑成册。主要内容举例：诺贝尔十大经典样板房：主要是一些高档楼盘的样板房设计图案；诺贝尔十大经典家居设计：可以通过开展家居设计大赛获得设计师的设计图；最新款式样板实景：诺贝尔最新产品的样板间设计图； 通过消费者去证言诺贝尔

22、的品质，通过这样一个手册在终端进行二次信息传递，相信可以获得良好的效果。3终端促销建议应该说，从整个消费者座谈会的验证来看，终端促销对消费者的购买决策影响是非常有限的，因此，我们认为，我们没必要在这个方面进行过多的工作。以下几个活动经过验证能够对销售产生一定的影响，诺贝尔可以考虑在旺季或者适当的情况下进行，仅供参考。31主题：诺贝尔，细致地关怀！买磁砖送使用配套品：方便使用包括两类：一类是“诺贝尔细致关怀礼品套装”：即与磁砖使用维护配套的产品：清洁剂、清洁工具、清洁手套、抹布等，做成精美的一个礼品盒，价值感好，且体现了诺贝尔对消费者的关怀。一类是与磁砖装饰配套的产品：配套厨具、配套洁具、配套灯

23、饰、定制的陶瓷灯饰。此项产品由于价值差别大，建议分层次进行促销。32 “追求零缺陷品质”请质检仪说话！目前消费者对磁砖选购认知普遍不高，行业内也没有统一的“质检通俗化说法”（类似娃哈哈事纯净水27净化，其实所有纯净水都是27层净化）。我们希望通过一个“外观专业”“使用便捷”“演示直观”地磁砖质检仪，向客户演示磁砖质量优劣！此演示仪只在诺贝尔终端有演示。这就好像，由诺贝尔制定了一个强硬的行业检验标准并通过演示仪客观物化！是否能够检测出劣质磁砖质量仅作为参考，重要的是这是“诺贝尔磁砖检测仪”！33终端演示促销诺贝尔零缺陷品质磁砖挑选演示秀： 定期通过卖场中央舞台趣味演示，告知顾客挑选磁砖的方法，可

24、以适当穿插与磁砖品质有关小游戏：例如：买磁砖一敲二测三刮四看等技巧 检验渗水率的实验 检验耐压性的“承重试验” 突出釉面色彩的“拼图游戏” 优等品合格品的“比较实验” 展示精美整体设计的“模型魔术”（从无变有，从一种样式变为另一种样式） 以上试验可以邀请顾客亲自演示。34 强强联手，您是赢家！（终端推介促销篇）以终端互相推荐为主，联合各终端同档次产品开展终端售卖人员互相推荐，互换优惠活动。例如：与和成卫浴联合推荐，双方互换优惠、礼品、客户等活动。买诺贝尔产品可享受和成抵值券*元，买和成产品可享受诺贝尔抵值券*元诺贝尔家装手册等。此类活动可灵活组合。关于终端促销活动的开展，可以根据产品的销售状况

25、进行，通过对一类市场（北京、上海）的了解，目前感觉这些地区的消费者普遍不是很看重促销，促销对其购买产生的影响十分有限，因此，我们建议不在促销上做更多的工作。4终端“软件”提升建议（纲要）；根据前期对软终端提升的建议和对消费者座谈的调研结果，综合我们与诺贝尔高层领导确定的结论，现给出软件提升的方向性建议。接下来的时间里，上海联纵智达诺贝尔项目组将开始全面、深入的介入到终端软件提升部分的设计当中，并结合目前诺贝尔实际状况进行若干块面的设计。本部分内容，结合“项目作业清单中的第四、五部分的内容”，将成为下一阶段项目组工作的重心所在。41软终端提升的规划根据协和陶瓷终端软件的现状，我们认为协和陶瓷终端

26、软件提升要在不同的时期提出不同的要求，因此正如硬终端的提升步骤一样，我们认为协和陶瓷的软终端提升仍然是分为下面几个步骤： 规范化：规范就是对目前的终端管理体系进行规范化。 服务化：服务就是加强终端的服务性功能拓展。 专业化：提升终端导购的素质，结合终端硬件创造专业化的服务。 亲情化：结合家装产品的消费特征以及诺贝尔的品牌个性，让诺贝尔的终端服务更具亲情化的色彩。42软终端提升的三个块面目前，软终端的提升主要有三个部分：终端管理体系的设计、终端销售模式的规划设计、终端人员综合能力的提升。421终端管理体系的设计终端管理体系是软终端提升的基础和重要保障，没有一个顺畅、强有力的管理体系做保障，软终端

27、的提升只能是空话，因此，这部分的设计至关重要。对于终端管理体系的设计，应该符合实效和可操作性原则进行。主要内容包括：4211保障体系的几个重要环节的工作方向：总部工作调整建议侧重于终端管理政策标准的出台。侧重于分销商管控制度的制定。加强对分公司的监管。分公司工作调整建议：加强对分销商的管控与协销职责的落实。加强对直营店的管理。加强对加盟店的管控与协助。4212管理的内容：1绩效考核的调整：加盟店考核体系、分公司员工考核体系11协和陶瓷分公司员工考核调整的内容：1)分公司经理： 增加对分公司经理管理与培训协销员的职责考核。 增加对分公司经理管理支持终端销售力提升的职责考核。 增加对分公司经理管理

28、提升辖区终端盈利能力职责的考核。2)协销员： 增加对协销员管理与培训加盟店导购的职责考核 增加对协销员监督与检查门店执行力的职责考核。 增加协销员对门店的支持职责的考核（客户信息的搜集与整理、推广活动组织等）。3)终端导购人员： 增加对日常管理制度的遵守情况的考核 增加对终端维护细则的执行情况的考核 增加对业务模式改革指标执行情况的考核 增加对客户服务能力的考核1.2考核调整的原则： 效益考核的原则：对分公司各级员工不再是简简单单的考核销售额，也要考核投入产出比。 奖优罚劣原则：收入同效益挂钩，工作投入，工作方法对头，工作效益良好的员工要与这些方面表现较差的员工在收入上拉开档次，从而鼓励先进，

29、鞭策后进。 及时执行原则：建议以月为单位执行奖惩。2、人事政策的调整管控：终端人事管控建议（基本素质要求、招聘建议、调整建议（既然有培训投入就应该有甄选、调换的建议权）、制定不同类型终端的人事管控制度: 直营店：严格按照终端从业人员的人事制度进行招聘、筛选、晋升、清退。 加盟店：逐渐调整，返利政策调控的原则。3日常管理方面的问题正常、日常的管理工作是终端维持我正常高效运转的基础，要建立健全终端日常管理制度 建立弹性的店长控制的考勤制度：结合各类终端的实际情况，弹性安排日常考情制度但是要严格执行。 增加报表制度：做好进销存记录、客户信息记录、每日工作记录与总结。 增加会议制度：建议严格执行早会（

30、早晨客人相对较少）、周会制度，总结每日（周）工作计划每日（周）工作，增强员工之间的业务交流、员工与领导之间的业务交流。执行提醒： 总部制定具体的门店日常管理细则，纳入终端加盟以及终端管理手册里。 总部制定检查与督导制度，由分公司具体执行。4完善培训体系：作为终端软件提升的重要手段，培训体系的建立包括1）确立培训对象： 加盟商：培训内容：就加盟终端管理手册的理念与执行与其进行沟通，传达精神，统一思想。主要形式：协销员的定期沟通，分公司或是总部定期举行的加盟商联谊活动。培训执行人：总公司培训部，分公司经理。 分公司：培训内容：分公司新增管理职责；管理技巧培训（包含分公司经理的管理技巧培训与终端管理人员的管理技巧培训）。培训执行人：总公司培训部，分公司经理。 终端从业人员培训内容：沟通：针对新出台的规章制度进行互动式的沟通，传达上面的精神同时也听取下面的意见，结合一线实际，做好规章制度的落地工作。培训：终端从业人员的业务流程、销售技巧等方面进行专项培训，旨在提高终端人员的专业化能力。培训执行：总部培训部定期在各区域组织，分公司经理组织岗前培训，分公司协销员适时组织、门店店长组织等方式。2） 制定合理