关于诺亚模式的分析.docx

1、关于诺亚模式的分析关于诺亚模式的分析一、诺亚简介（一）中国第三方理财业务市场概况 1、第三方理财业务的发展简介 第三方理财是指那些独立的中介理财机构，它们不代表银行、保 险等金融机构，却能够独立地分析客户的财务状况和理财需求，判断 所需的投资工具，提供综合性的理财规划服务。与传统模式下的金融 理财服务相比，第三方理财机构目前在国内提供的服务大致有四种： 专业理财规划建议与咨询，会员制服务，代销产品和进行委托理财。 目前我国以“理财公司”“投资咨询公司”等名字成立第三方理财公 、 司达上万家。在发达国家，第三方理财方式其实占据着主流位置，美 国的第三方理财拥有 60%的市场，澳大利亚也拥有超过

2、50%的市场， 中国香港大约占 30， 中国大陆只有区区 1。 因此， 市场空间较大。 2、第三方理财的运作模式 第三方理财服务基于中立的立场，服务涉及范围广泛，根据客户 个性化、多元化和长期的理财需求，判断所需要的金融理财工具，追 求不同资产组合产生的专业价值。 第三方理财业务涉及的金融理财工 具来自现有不同金融机构甚至是其它增值服务提供商，因此，第三方 第三方 理财业务是金融交叉营销的核心价值所在。 客户 理财业务是金融交叉营销的核心价值所在 其运作模式一般为： 首先选择和聘用独立理财顾问，在理财顾问的协助下，先分析自身的3财务状况，进而测试风险承受能力，在设定理财的目标后，选择不同 的理

3、财组合和投资工具，实现理财目标。第三方理财机构提供更多的 是与财富管理相关的各类咨询服务。以国外成熟市场为例，很多第三 方理财机构都是依托一个大的机构或者平台，为其客户提供相关咨 询。 3、第三方理财的一般盈利模式 第三方理财收取的费用， 主要来自所做理财规划的咨询费或者提 供的其他一系列的理财服务费。美国独立理财机构的 10%的收入来源 是财务规划和咨询，90%来自管理资产组合收费。理财规划服务收费， 按计费小时、项目固定费率或年度固定顾问费收取；客户管理资产组 合收费，通常收取管理资产总额的 0.5%2%。美国独立理财机构过 去几年里理财业务年平均利润率达 35%，年平均赢利增长 12%1

4、5%。 不过目前来看，国内的很多第三方理财机构，除了提供上述服务外， 还在从事“销售商”和委托理财业务。据业内人士介绍，独立理财机 构在美国的收费模式主要有两种，简单来说，即向机构收费和向客户 收费两种。有些公司采用两端收费模式，有的则采取单向收费模式。 而在国内，近万家的类似理财机构收费模式呈现多样化的特点。 诺亚财富（下简称“诺亚” ）是中国三方理财企业中较为杰出的 一例。4（二）诺亚主要负责人 CEO： 1、董事会主席兼 CEO：汪静波 诺亚财富的创始人。截至 2011 年 3 月 31 日财报显示，持有 688 万股，约占总股本的 24.7%，持股比例最高。 汪静波于 2000 年毕业

5、于四川大学，获经济学学士与管理学硕士 学位。在创办诺亚财富之前，曾先后在湘财券商资产管理总部和湘财 荷银基金公司担任主管，主持发行中国第一支伞型基金，募集金额 26 亿元，基金持有人数量居全国第一。 2、董事：沈南鹏（红杉资本中国基金） 董事：沈南鹏（红杉资本中国基金） 截至 2011 年 3 月 31 日财报显示，持有 590 万股，占 21.2%。 沈南鹏是红杉资本中国基金创始及执行合伙人。 此人曾任职于美 国雷曼兄弟证券和花旗银行的投资银行部门， 后在纽约和香港的投资 银行业工作了八年多，曾任德意志银行的董事兼中国资本市场主管。 此人曾先后创办携程旅行网 携程旅行网（中国最大的在线自助旅

6、游网站） 如家 、如家 携程旅行网 连锁酒店、分众传媒 、易居中国 易居中国（中国最大 连锁酒店 分众传媒（中国最大的户外媒体） 易居中国 分众传媒 的房地产服务公司） ，并分别运作上市。 3、董事：何伯权（乐百氏集团创始人） 董事：何伯权（乐百氏集团创始人） 氏集团创始人 截至 2011 年 3 月 31 日财报显示， 何伯权持有 230 万股， 8.3%。 占 何伯权是诺亚的第一个客户与投资者，成为诺亚客户前，将乐百 氏卖给达能，获得超过 20 亿现金。5（三）诺亚运作历程1、创业伊始 2003 年 8 月，汪静波筹建国内证券公司第一个私人银行部 湘财证券诺亚财富管理中心。彼时，内理财市场

7、还处于萌芽状态，汪 的创业团队并没有第三方理财的概念，当时所能想到就是想要为 个人客户提供一个一站式的金融服务平台。 公司在成立时注册三百万元，规模较小，品牌关注度也较低，办 公用具都是从淘宝买来的二手货，汪带领团队通过开说明会、与各行 业商会合作的形式慢慢地积累客户。 这个过程中逐渐得到一些银行的 支持，配合他们筛选理财产品。 2、独立门户 2005 年 8 月，湘财证券公司改制，汪及其团队被迫自立门户， 汪静波在其私人金融总部的基础上成立了上海诺亚财富管理中心。 为6赢得客户信任，此阶段公司的重点是维护和客户之间的关系，且逐渐 引入独立第三方理财顾问服务理念，了解客户需求，以独立客观的态

8、度筛选产品，提供适合于客户的理财解决方案。 3、红杉注资 2007 年 3 月，汪静波和红杉中国执行合伙人沈南鹏首次见面， 两人谈了仅十分钟，就基本敲定了今后的合作框架。后期与诺亚财富 的深层接触使沈南鹏进一步坚定了投资的决心，他认为这个团队“激 情、专注、诚信” 。 两个月之后，红杉资本对诺亚财富的首期注资额为 500 万美元， 约占其总股本 20%。表面来看，注资并没有给诺亚带来太大变化，公 司仍沿用创业之初在淘宝买的二手办公用具。但真正的改变是深刻 的，在注资同时红杉资本也为诺亚财富注入了先进、成熟的理财服务 观念和运营模式，使得诺亚财富作为独立理财顾问机构快速成长壮 大，从而真正地在中

9、国建立公信、专业、稳健的私人理财服务体系。 当年 8 月，诺亚财富服务 4000 多位高净资产客户，管理资产超过 50 亿元。 4、飞速发展 2008 年，诺亚在全国 16 个城市建立分支机构，主要集中在长三 角、珠三角和渤海湾地区，理财规划师近 200 位，服务的高净资产客 户过万名，配置资产达到 100 亿元。2009 年，分支机构达到 28 个，7规划理财师近 300 位，配置资产达到 300 亿。根据诺亚财富官方微博 最新消息透露，截止 2010 年 9 月底，诺亚已在 30 余个国内大中城市 设立了分支机构。 5、赴美上市 2010 年 10 月 21 日，诺亚财富向美国 SEC 提

10、交了上市申请，诺 亚财富计划在纽约交易所 IPO，代码“NOAH” ，承销商为摩根大通、 美银美林、Oppenheimer & Co.， and Roth Capital Partners。10 月 27 日， 诺亚财富公布发行价区间为$9.00 - $11.00， 计划融资 8400 万美元，并成功于 11 月 10 日（美国时间）在纽约证交所上市，开盘 价$15 美元，高开幅度为 25%，盘中最高时涨幅超过 43%。 详见附件诺亚财富招股说明书 。 从上市成功，可见第三方理财市场的强大生命力。 6、股价下跌 经历了美国股市的中国概念股集体暴跌行情后， 诺亚财富(NOAH) 经历了过山车般的

11、行情，股价从 20.62 美元的峰值腰斩，截至 2011 年 6 月 13 日收盘，诺亚财富的股价为 10.24 美元。 股价下跌主要原因：经营成本上升。2011 年一季度支出同比增 长 8%，与营收增幅一致，属于可控范围。营收成本快速上升的原因 包括：(1)员工薪酬上升 20-30%；(2)因为业务扩张，理财规划师的 人数上升 40-50%。诺亚财富 2011 年一季度理财规划师数量从 20078年的 50 人上升至 364 人，注册客户数量从 3089 人上升至 18851 人。 （四）诺亚运作模式 1、公司创立出发点 公司创立出发点 （1）中国存在相当数量的高端理财需求人群 从 90 年

12、代开始， 中国一批中小企业主已经积累了相当一批财富， 他们对私有财产的理财有迫切需求; （2）中国境内理财服务无法满足需求 多数私人客户(特别是一些中高端的私人客户)无法得到良好的 金融服务： 需要去银行排队等待办理业务， 且国内金融产品相对简单， 大多数商业银行的零售服务仅限于信用卡业务， 而外资银行的私人银 行业务(至少 100 万美元)只能在境外开展， 能服务的范畴也仅局限在 很小规模的一批尖端客户之内。 （3）提高私人业务客户服务水平 完全可能把用于机构客户的服务用于私人客户身上， 为这些有高 净资产的客户提供更好的理财服务。 2、角色定位 中国高净值客户理财理财解决方案提供者， 金融

13、产品设计和筛选 专家。 诺亚面向整个金融市场筛选产品，并持续管理产品存续期间风 险。遵循“金融精品店”式的服务理念，诺亚采用产品品质控管及金9融供应商合作制度， 确保每一项产品所挂钩的基础资产都经过专业团 队的深度了解，并持续沟通。 3、组织与沟通模式 组织与沟通模式 与沟通 “双团队”运作模式 （1） 双团队”运作模式 第一，前台团队“理财师” 。 第一，前台团队“理财师” 不是能够直接提供理财意见并 跟踪操作的全能型理财师，而更像是一个定期拜访的调研员。诺亚理 财师的主要作用是“调查与简单的理财咨询” ，包括客户的日常信息 沟通、了解客户的需求、定期对客户的资产状况进行调查(许多调查 最后

14、会形成规范的表格文档并反馈到公司)以及公司产品推介等。 第二，后台团队“专家” 。 第二，后台团队“专家” 位于总部后台，进行产品的设计 和筛选，客户的资产配置规划、风险的监控等等。 此模式缩小了理财师的工作范围，降低了工作难度，降低了对经 验和能力的要求，适应了目前优秀理财师缺乏的现状。而诺亚也将个 人理财中最重要的核心能力“产品和风险控制”掌握在自己手中，从 而提升了公司总部在创造客户价值上的作用。 “双渠道” （2） 双渠道”交流模式 渠道一， 理财师”直接交流渠道。 “ 渠道一， 理财师”直接交流渠道。在选聘员工时，通过筛选具 有同类气质的人，建立起一支气质相近、具有共同文化价值观、能

15、够 取得客户信任的团队。不同于“专业形象” ，此团队注重“邻家女孩” 式气质，以“朴实的，富有亲切感”赢得客户信任。这种气质的员工，10看起来不是非常聪明， 甚至有点傻气， 但她们通常都拥有诚实的本质。 当客户问起一个理财产品， 她们会诚实地告诉客户自己还没有全面了 解，但承诺可以找到懂的人去了解，并不断学习改进，而后进一步与 客户更深入沟通交流。根据诺亚的经验，在“能干”和“诚实”之间， 在 能干” 诚实”之间， 私人理财的客户们往往对后者异乎寻常地重视。 私人理财的客户们往往对后者异乎寻常地重视。 渠道二， 公司直接沟通渠道。 诺亚在公司内部设立了客户服务中 渠道二， 公司直接沟通渠道。

16、心与客户联络沟通。一些标准化的信息如公司对资本市场的看法、产 品信息、客户的投诉信息等都通过客户服务中心发送给客户。客户服 务中心还根据资本市场的变化及时通知客户调整资产配置。 此模式尽可能避免单纯依靠理财师辗转传达造成的信息失真， 同 时，客户感觉到真正能为其创造价值的是整个诺亚，这样客户资源就 最大程度掌握在公司手中，客户不会对理财师产生很大依赖，即便理 财师工作调动，或者资深的理财师被其他机构挖走，新的理财师也能 很快接手工作，而且不至于引起客户满意度降低。 “行动组” （3） 行动组”模式 在诺亚，每个“行动组”由 46 个人组成，既有擅长营销的人， 也有擅长理财服务的人。 “行动组”

17、以整个团队的方式去营销和服务 客户，其内部分工由各个工作组根据自己的情况灵活处理，不再由公 司统一划分。 这些 “行动组” 都是自愿组合， 每个团队有一个负责人， 如果团队中有人成长了，他也可以独立出来，组建新的团队。 由于每个 “行动组” 都有自己的定位， 此模式实现了专业化分工。11例如，有的团队专注于与明星及其经纪人打交道，有的团队专门做房 地产业。仅上海分公司就有 10 几个行动组。 4、整体经营模式 “金融超市” （1） 金融超市”模式 诺亚从全市场(信托，房地产私募基金、股权投资，艺术品投资 等)范围内挑选产品，并帮助客户分析适合的产品组合。 （2）收费模式 目前主要有三种渠道：

18、第一种： 第一种：产品销售手续费 通过代销金融机构产品，获得金融机构支付的手续费，不向客户 收取费用。 例如， 诺亚为客户推荐一款京沪段铁路股权投资集合资金信托计 划，信托期限为 2 年，预期年收益率为 8.5%，投资于交通运输领域， 信托方式为股权投资，投资门槛为 100 万元，诺亚获得的佣金大约是 1%。降息周期之下，诺亚财富将注意力放在了 4 亿之下的此类固定收 益类产品的研究与开发。 第二种：金融产品“上架费” 第二种：金融产品“上架费” 诺亚把所有客户打包。只要理财产品在诺亚上架，就可以按产品 所针对的客户数量收取一定的“上架费用” 。这将是诺亚未来重点发 展的一种渠道。但这个模式不

19、仅对客户的资质要求极高，而且要求各12大机构对诺亚财富的客户群情况非常了解，这样才有可能吸引银行、 基金公司等机构愿意按他们的客户总数， 而非购买产品的数量来支付 费用。目前，此模式尚处于“概念打造”中。 第三种： 第三种：客户服务费用 客户在接受服务过程中，若办理财富卡，可以享受财务顾问帮助 购买理财产品和跟踪的服务，季卡用户的服务费为 1000 元，年卡用 户的服务费则是 3000 元。 此模式效果有待继续观察。 （3）机构开设 诺亚财富 2011 年的分公司增长目标为 19-21 家。以此计算，至 2011 年底，机构将达到 60 家左右。约 1/4 的机构在其开设的第一年 的机构在其开

20、设的第一年 约 实现盈利。 诺亚多数机构仍将建立在私营经济发达的 2 线和 3 线城市。 实现盈利。 诺亚通过在对手之前进入新的城市，尽快占领市场份额，扩大市场覆 盖率，建立品牌知名度。可以预见，诺亚在 2011 年的首要任务是扩 张。 （4）产品策略 目前侧重固定收益产品和私募基金。在 2010 年上半年，与房地 产相关的固定收益产品占诺亚信托产品总数的 51%。 （5）人员配比 每个“理财师”约服务 50 名客户。13每个机构的“理财师”不足 10 人。人员招募将是公司重点工作。 （6）考核机制 诺亚的薪酬体制主要以吸纳客户资金与产品销售的提成为导向。 导向偏重业绩，尚需加强综合风险管控，

21、否则将成为未来发展最大的 隐患。 （7）培训机制 诺亚认为，让理财师具备成与成功人士对话的前提，首先要让其 自身具备成功人士的“能力” 。因此，诺亚专门进行 48 个月的“私人 银行家成长计划” ，宣称人均投入的培训费用将近 40 多万。如果员工 实现了这个计划，公司还会送他去中欧、长江商学院深造” 。 （8）员工激励 有员工持股计划，据称近 1/3 员工持有股份（超过 600 名员工， 近 180 名持股） 。二、诺亚模式分析（一）优势分析 1、起点较高（具有一般企业不具备的资源） 起点较高（具有一般企业不具备的资源） （1）初期借力湘财证券 初期借力湘财证券14前身是“湘财证券诺亚财富管理

22、中心” ，充分借助了湘财证券平 台，积累了较大数量优质客户，并创下行业口碑。 （2）发展中借力红杉资本 红杉资本不仅是诺亚的股东，更是诺亚重要合作伙伴。2008 年 6 月，红杉资本委托诺亚募集第一期人民币基金 10 亿元，在业内引起 很大反响。这样的合作一举三得： 第一，诺亚借助红杉资本的国际影响力与雄厚的资本实力，快速 扩大业绩并获得利润； 第二，红杉资本本身没有配置专门的人民币基金的募资团队，可 以借助诺亚的现成团队，迅速募集资金； 第三，使诺亚“盈利”并迅速上市，本身也符合红杉资本的自身 利益。 然而，此种模式也存在明显的“关联交易”之嫌， 然而，此种模式也存在明显的“关联交易”之嫌，

23、红杉资本可以 输送利润” 借助劳务模式向诺亚 “输送利润” 。 “中立性” 具有宣传意义） （ 2、 中立性” 具有宣传意义） 诺亚可以站在客户立场上，中立地为客户服务。 但“中立性”程度如何，值得商榷。从本质上看，由于利益的原 因， 第三方理财必然与部分金融机构合作的更加紧密， “中立性” 因此 更多具有宣传意义。153、较高服务品质（基于客户员工比） 较高服务品质（基于客户员工比） 服务品质 目前诺亚具有较小的客户员工比（50:1） ，利于提供优质服务。 4、理财信息质量高 理财信息质量高 诺亚研究团队定期刊发各类金融产品的理财报告，较为专业、及 时、全面。 5、客户群数量大 客户群数量大

24、 截至 2011 年 3 月 31 日，注册客户已达到 18851 人。 （二）劣势分析 1、扭转客户观念需要较大沟通成本 在成熟的理财市场，客户能接受的观点是风险。而在中国内地的 理财市场，客户往往会问的是收益率能有多高，什么时候能翻倍。面 对众多的个人投资者，需要付出比机构投资者更多的沟通成本。 2、销售资质问题 迄今为止，诺亚理财是没有获得任何金融牌照的“金融产品销售 渠道” 。所以，从其没有获得任何金融与准金融牌照、从业人员没有 规范资质审核的情况看，将其认定为金融产品代理销售商尚有待争 议，而这种销售渠道在监管层面尚属灰色地带。诺亚是否具备金融产 品设计与规划能力，现在没有定论。但资

25、质的获得仍有巨大的不确定16性，而此点，诺亚在挖人及面对客户时是很少主动披露此信息的。就 在 5 月 27 日，美银美林在一份报告中仍在重复此前强调过的风险警 示： “可能给诺亚财富的业务模式和增长前景带来负面冲击的风险因 素包括：新的监管可能限制其业务范围和增长；由于准入门槛相对较 低，竞争更为激烈；战略执行和业务扩张方面的风险；产品失败可能 损害其品牌声誉的风险。 ” （三）机遇分析 1、市场较为广阔 详见附件中国私人财富白皮书(2010) 。 2、国内理财师资格认证逐渐规范 国内理财师资格认证逐渐规范 从国内外经验来看，第三方理财机构的团队配置主要分为三块： 客户服务部门、理财师队伍和研

26、究部门。由于现存的第三方理财机构 水平参差不齐，虽然其中的服务人员都从证券公司、保险公司、基金 或者其他金融机构转入， 但目前市场上普遍缺乏既熟悉银行业务又精 通证券交易、保险等多项金融业务的全能型人才。2005 年以来，我 国开始了金融理财师（AFP） 、注册理财规划师等的考核认证资格。 （四）挑战分析 1、处境尴尬：第三方理财服务尚处于“边缘化”境地 处境尴尬：第三方理财服务尚处于“边缘化” 目前中国的个人理财市场不够规范。第三方理财比较边缘化，大17部分以培训或是推荐股票、基金的方式来生存，但市场份额非常小。 主要份额依旧被银行、保险、基金、信托这些主流的金融机构占据。 对然第三方理财机

27、构能较为专业地提出资产配置、投资建议，但由于 中国诚信体系较为缺失，此类“民营企业”获得客户信任的沟通成本 较高。可以这么说：如果没有红杉资本，那么诺亚目前将仍然是“边 如果没有红杉资本，那么诺亚目前将仍然是“ 如果没有红杉资本 诺亚目前 缘者” 。 缘者” 2、模式初创，存在销售误导风险 模式初创，存在销售误导风险 销售误导 诺亚在销售金融产品期间，存在诸多灰色地带。比如，在诺亚代 理销售的地产信托产品中， 将各种产品期限结构及不同标的物混为一 体，更有超长期限结构的产品，在向理财客户做产品销售时，诺亚的 “理财师”则很少主动地、详细地披露超长期限结构产品风险，比如 利率风险、 发行机构的综

28、合财务风险、 经济周期带来的政策调控风险、 标的物出售与转让的交易风险等等，如有客户要求披露，诺亚以多种 含糊的理由一带而过。而其客户中，主要以并不从事金融职业的中小 企业主、特别是民营企业为主。这种客户，在全球金融危机中，是主 要的受害者，比如亚洲国家迷你债的债主。因此，诺亚产品失败的风 险披露是否规范， 现在无从谈起， 因为国内尚没有具体 “第三方理财” 风险披露的相关规章出台。曾有参加过诺亚销售会的人士说，诺亚的 “直销”以“人生财富规划、量身定制的理财方案”为包装，听起来 让人激动，饱含煸情，听者冲动之下因而不太考虑风险。183、由“无监管”转变为“过度监管”风险 无监管”转变为“过度

29、监管” 监管 中国的第三方理财，存在诸多监管空白，特别是一些利用 LP （Limited Partner，有限合伙人，即 VC/PE 的出资人，一般不参与 具体的投资和管理，而是交给 GP 打理） 、GP（General Partner，一 般合伙人，即 VC/PE 的管理者）的身份进行关联交易的“第三方”机 构，现在正处在搭上上市顺风车的蜜月期中国无处管，海外不知 情。 “中国无处管”的主要原因，是“第三方理财”属于银监、证监、 保监的“三不管”地带。因为目前既没有明确的资本金要求，也没有 异地设网点的任何资质审批程序，可谓是比信托更宽泛，比民间融资 更自由。因此，诺亚扩张的基本手法是，哪里

30、有钱赚就把分支机构开 到哪里。截止到 2011 年 3 月，诺亚已在 35 个城市设有分支机构，扩 张速度惊人。但是，如果由于此类第三方理财因投资问题发生纠纷而 引发监管关注，极可能“一夜之间”变成“多方监管” ，导致发展处 处受限。 “海外不知情” ，主要表现为海外投资机构对中国的金融监管政 策的了解较为皮毛，特别是对“第三方理财”渠道的放开与准入的研 判，无前例可沿用。 由于第三方财富管理行业目前鱼龙混杂，乱象重重，一旦出现一 一旦出现一 个标志性的风险事件，金融监管部门必然强势介入。 个标志性的风险事件，金融监管部门必然强势介入。届时，行业将面 临一次重大调整。此状况已经可以预见。194、其它经营性风险 其它经营性风险 （1）行业较低的准入门槛带来的竞争加剧。 （2）战略执行和业务扩张过程中的风险。 （3）产品失败的风险可能损毁品牌声誉。20