世联房地产全程策划理论体系.docx

1、世联房地产全程策划理论体系世联最新房地产全程策划理论体系0. 项目概况1. 项目市场策划1.1 项目周边环境分析项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积和其红线图七通一平现状项目用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况地块交通条件调查地块周边的市政路网和其公共交通现状、远景规划项目对外水、陆、空交通状况地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状周边市政配套设施调查购物场所文化教育医疗卫生金融服务娱乐、餐饮、运动生活服务游乐休憩设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素历史人文区位影响1.2 区域市场现状和其趋势判断宏观经济运作状况：国内生产总值第一产业数量第二

2、产业数量第三产业数量房地产所占比例和数量中国房地产开发业景气指数国家宏观金融政策货币政策利率房地产按揭政策固定资产投资总额全国和项目所在地其中房地产开发比重社会消费品零售总额商品零售价格指数居民消费价格指数商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络信息资源利用项目所在地房地产市场概况和政府相关的政策法规项目所在地的居民住宅形态和比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地和项目地块周边的市政规划项目所在地房地产市场总体供求现状项目所在地商品住宅市场板块的划分和其差异项目所在地商品住宅平均价格走势和市场价值发现商品住宅客户构成和购

3、买实态分析各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析1.3 土地分析项目地块的优势项目地块的劣势项目地块的机会点项目地块的威胁和困难点1.4 项目价值分析商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法类比可实现价值分析法1）选择可类比项目2）确定该类楼盘价值实现的各要素和其在价值实现中的权重3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素1）类比土地价值：地段资源差异市政交通和直入交通的便利性的差异项目周边环境的差异，包括周边自然和绿化景观的差异教育、人文景观的差异各种

4、污染程度的差异周边社区素质的差异周边市政配套便利性的差异2）项目可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商品牌和实力3）价值实现的经济因素经济因素政策因素类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料项目户型结构详析项目规划设计和销售资料综合评判项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析1）价值提升和实现要素对比分析2）项目类比价值计算1.5 项目市场定位市场定位1）区域定位2）主力客户群定位功能定位建筑风格定位1.6 开发节奏建议影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素资金投放量和资金回收要

5、求销售策略、销售政策和价格控制因素市场供求因素上市时间要求项目开发节奏和结果预测项目开发步骤结论2. 项目规划设计策划2.1 总体规划项目地块概述项目所属区域现状项目临界四周状况项目地貌状况项目地块情况分析发展商的初步规划和设想影响项目总体规划的不可变的经济技术因素土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避项目市场定位下的主要经济指标参数建筑空间布局项目总体平面规划和其说明项目功能分区示意和说明道路系统布局地块周边交通环境示意地块周边基本路网项目所属区域道路建设和未来发展状况项目道路设置和其说明项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置绿化系统布局地块周边景观环境示意地

6、块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局和未来发展方向项目环艺规划和说明项目绿化景观系统分析项目主要公共场所的环艺设计公建与配套系统项目所在地周边市政配套设施调查项目配套功能配套和安排公共建筑外立面设计提示会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计分期开发分期开发思路首期开发思路分组团开发强度2.2 建筑风格定位、色彩计划项目总体建筑风格和色彩计划项目总体建筑风格的构思建筑色彩计划建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示多层、

7、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示商业物业建筑风格设计提示2.3 主力户型选择项目所在区域同类楼盘户型比较项目业态分析和项目户型配置比例主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示2.4 室内空间布局装修概念提示室内空间布局提示公共空间主题选择庭院景观提示2.5 环境规划和艺术风格提示项目周边环境调查和分析项目总体环境规划和艺术风格构想地块已有的自然环境利用项目人文环境的营造项目各组团环境概念设计组团

8、内绿化和园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其他公共环境概念设计2.6 公共家具概念设计提示项目周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂管理办公室本项目公共家具概念设计提示2.7 公共装饰材料选择指导项目周边同类楼盘公共装饰材料比较本项目公共装饰材料选择指导和装修风格构思项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计儿童房装修概念设计客房装修概念设

9、计室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示项目营销中心装修风格提示住宅装修标准提示 多层、高层洋房装修标准提示跃式、复式、跃复式装修标准提示别墅装修标准提示2.8 灯光设计和背景音乐指导项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计背景音乐指导广场音乐布置项目室内背景音乐布置2.9 小区未来生活方式的指导项目建筑规划组团评价营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计3. 项目质量工期策划3.1 建筑材料选用提示区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比新型建筑装饰材料提示建筑材料选用提示3.2 施工工艺流程指引工程施工规范手册施工工艺特殊

10、流程提示3.3 质量控制项目工程招标投标内容提示文明施工质量管理内容提示3.4 工期控制项目开发进度提示施工组织与管理3.5 造价控制建筑成本预算提示建筑流动资金安排提示3.6 安全管理项目现场管理方案安全施工条例4. 项目形象策划4.1 项目视觉识别系统核心部分名称项目名道路名建筑名 组团名标志标准色标准字体4.2 延展和运用部分工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网和参观路线环境绿化营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面标牌展板设计营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明牌公司和物业管

11、理系统包装设计办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计5. 项目营销推广策划5.1 区域市场实态分析项目所在地房地产市场总体供求现状项目周边竞争性楼盘调查项目概况市场定位售楼价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用和投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段结论5.2 项目主卖点荟萃和物业强势、弱势分析与对策项目主要卖点荟萃项目强势、弱势分析与对策5.3 目标客户群定位分析项目所在地人口总量和地块分布情况项目所在地经济发展状况和人口就业情况项目所在地家庭情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求、生活习惯项目客户群定位目标市场目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述目标客户目标

12、客户细分目标客户特征描述目标客户资料5.4 价格定位和策略项目单方成本项目利润目标可类比项目市场价格价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层和方位差价综合计价公式价格分期策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映和控制项目价格、销售额配比表5.5 入市时机规划宏观经济运行状况分析项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析入市时机的确定和安排5.6 广告策略广告总体策略和广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分广告主题广告创意表现广告效果监控、评估和修正入市前印刷品的设计、制作购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报、折页认购书正式合同交房标准 物业管

13、理内容物业管理公约5.7 媒介策略媒体总策略和媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用软性新闻主题媒介组合投放频率和规模费用估算5.8 公关活动策划和现场包装5.9 营销推广效果的监控、评估和修正效果测评形式进行性测评结论性测评实施效果测评的主要指标销售收入企业利润市场占有率品牌形象和企业形象6. 项目销售实施与管理策划6.1 销售周期划分和控制销售策略营销思想：全面营销全过程营销全员营销销售网络专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商（销售顾问）兼职售楼员销售区域：紧扣目标市场和目标客户销售时段内部认购期蓄势调整期开盘试销期销售扩张期强势销售期扫尾清盘期政策促销销售活动销售承诺销售过程模拟

14、销售实施顾客购买心理分析楼房情况介绍签定认购书客户档案记录成交情况总汇正式合同公证签订正式合同办理银行按揭销售合同执行监控成交情况汇总销售合同执行监控收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住环节的控制客房档案客户回访与亲情培养与物业管理的交接销售结束销售资料的整理和保管销售人员的业绩评定销售工作中的处理个案记录销售工作的总结6.2 各销售阶段营销推广执行方案实施6.3 各销售阶段广告创意设计和发布实施6.4 售前资料准备批文和销售资料批文公司营业执照商品房销售许可证楼宇说明书项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容价格体系价目表付款方式按揭办理办法利率

15、表办理产权证有关程序和费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准（学校收费规定）合同文本预定书（内部认购书）销售合同标准文本个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书人员组建销售辅导1）发展商成立完善的销售队伍主管销售之副总 销售部经理销售主管或销售控制销售代表销售/事务型人员销售/市场人员综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）入住办成员（非常设性机构可由销售代表兼任）2）销售顾问、销售代理机构派出专业销售人员辅导发展商销售工作专职销售经理根据需要增派销售人员实地参与销售项目经理跟踪项目总体策划和销售进度、提供支持，现顺关系3）销售顾问、销售代理机构就项目总体

16、销售管理提供支持4）销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用销售代理1）发展商指定公司相关人员配合销售顾问、销售代理机构工作负责营销之副总处理法律事务人员财务人员2）销售顾问、销售代理机构成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动销售顾问、销售代理机构销售网络销售经理（销售顾问、销售代理机构派出）销售代表（主力由销售顾问、销售代理机构派出，其他当地择优招聘）项目经理（跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系）3）销售顾问、销售代理机构的销售管理和支持4）销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用制定销售工作进度总表销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表销售费用预算表总费用预算分项开支销售人员

17、招聘费用销售人员工资销售提成/销售辅导顾问费销售人员服装费用营销中心运营办公费用销售人员差旅费用销售人员业务费用临时雇用销售人员工作费用边际费用销售优惠打折销售公关费用财务策略信贷选择适当银行控制贷款规模、周期合理选择质押资产银企关系塑造信贷与按揭互动操作付款方式多种付款选择优惠幅度和折头比例科学化付款方式优缺点分析付款方式引导付款方式变通按揭明晰项目按揭资料尽可能扩大年限至30年按揭比例首期款比例科学化和相关策略按揭银行选择艺术保险公司和条约公证处和条约按揭各项费用控制合伙股东实收资本注入关联公司炒作股东分配换股操作资本运营工作协调配合甲方主要负责人与策划代理商确定合作事宜，签署合同完善能有

18、效工作的组织架构和人员配备分权销售部门，并明确其责任全员营销的发动和组织直接合作人合同洽谈销售策划工作对接销售策划工作成果分块落实、跟踪信息反馈催办销售策划代理费划拨工作效果总结财务部了解项目销售工作进展参与重大营销活动，销售管理工作配合催收房款配合销售部核算价格，参与制定价格策略和时办理划拨销售策划代理费工程部工程进度与销售进度的匹配严把工程质量文明施工，控制现场形象销售活动的现场配合物业管理公司工程验收与工地形象维护人员形象销售文件配合销售实场的管理军体操练保安员与售楼员的工作衔接、默契配合6.5 销售培训销售部人员培训公司背景和项目知识1）详细介绍公司情况公司背景、公众形象、公司目标（项

19、目推广目标和公司发展目标）销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标2）物业详情项目规模、定位、设施、买卖条件物业周边环境、公共设施、交通条件该区域的城市发展计划，宏观和微观经济因素对物业的影响情况项目特点 项目规划设计内容和特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等 平面设计内容和特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等 项目的优劣分析 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段3）竞争对手优劣分析和对策业务基础培训课程1）国家和地区相关房地产业的政策法规、税费规定2）房地产基础术语、建筑常识房地产、建筑业基础

20、术语的理解建筑识图计算户型面积3）心理学基础4）银行的按揭知识，涉和房地产交易的费用5）国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势6）公司制度、架构和财务制度销售技巧1）售楼过程中的洽谈技巧如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家心理恰当使用电话的方法2）展销会场气氛把握技巧客户心理分析销售员接待客户技巧3）推销技巧、语言技巧、身体语言技巧签订买卖合同的程序1）售楼部签约程序办理按揭和计算入住程序和费用合同说明其他法律文件所需填写的各类表格2）展销会签订售楼合同的技巧与方法订金的灵活处理客户跟踪物业管理课程a 物业管理服务内容、收费标准b 管理规则c 公共契约销售模拟a 以

21、一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易b 利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程c 和时讲评、总结，必要时再次实习模拟实地参观他人展销现场如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲销售手册批文公司营业执照商品房销售许可证楼宇说明书项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容价格体系价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产证有关程序、税费入住流程入住收费明细表物业管理收费标准合同文本认购书预售合同标准文本销售合同个人住房抵押合同个人住房商业性借款合同客户资料表客户管理系统电话接听记录表新客户表老客户表客户谈访记录表销售日统计表销售周报表销

22、售月报表已成交客户档案表应收账款控制表保留楼盘控制表销售作业指导书职业素养准则a 职业精神b 职业信条c 职业特征销售基本知识与技巧a 业务的阶段性b 业务的特殊性c 业务的技巧项目概况a 项目基本情况b 优势点诉求c 阻力点剖析d 升值潜力空间销售部管理架构a 职能b 人员设置与分工c 待遇6.6 销售组织与日常管理组织与激励销售部组织架构a 销售副总b 销售部经理c 销售主管d 销售控制e 广告、促销主管f 售楼处、销售代表、事务人员、市场人员g 综合处成员h 入住办成员I 财务人员（配合）销售人员基本要求a 基本要求职业道德要求基本素质要求礼仪仪表要求b 专业知识要求c 知识面要求d 心

23、理素质要求e 服务规范要求语言规范来电接待要求顾客来函要求来访接待要求顾客回访要求促销环节基本要求销售现场接待方式和必备要素职责说明a 销售部各岗位职务说明书b 销售部各岗位工作职责考核、激励措施a 销售人员业绩考核办法b 提成制度c 销售业绩管理系统销售记录表客户到访记录表连续接待记录客户档案工作流程销售工作五个方面的内容a 制定并实施阶段性销售目标和资金回收目标b 建立一个鲜明的发展商形象c 制定并实施合理的价格政策d 实施规范的销售操作与管理e 保证不动产权转移的法律效力销售工作的三个阶段a 预备阶段b操作阶段c完成阶段（总结）销售部工作职责（工作流程）a 市场调查：目标市场、价格依据b

24、 批件申办：面积计算、预售许可c 资料制作：楼盘价格、合约文件d 宣传推广：广告策划、促销实施e 销售操作：签约履行、楼款回收f 成交汇总：回款复审、纠纷处理g 客户入住：入住通知、管理移交h 产权转移：分户汇总、转移完成I 项目总结：业务总结、客户亲情销售业务流程（个案）a 公司宣传推广挖掘潜在客户b 销售代表多次接待，销售主管支持c客户签定认购书付订金d 客户正式签约e 客户付款（一次性、分期或按揭）f 办理入住手续g 资料汇总并追踪服务，以客户带客户规章制度概念提示合同管理a 公司销售合同管理规划b 签订预定书的必要程序示范单位管理办法销售人员管理制度a 考勤办法b 值班纪律管理制度c

25、客户接待制度d 业务水平需求和考核销售部职业规范（暂行）7. 项目服务策划7.1 项目销售过程所需物业管理资料楼宇质量保证书楼宇使用说明书业主公约用户手册楼宇交收流程入伙通知书入伙手续书收楼书承诺书业主/用户联系表遗漏工程使用钥匙授权书遗漏工程和水电表底数记录表装修手册和装修申请表7.2 物业管理内容策划工程、设计、管理的提前介入保洁服务绿化养护安全和交通管理三车和场地管理设备养护房屋和公用设备设施养护房屋事务管理档案和数据的管理智能化的服务家政服务多种经营和服务的开展与业主的日常沟通社区文化服务7.3 物业管理组织和人员架构物业公司人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、

26、晋级等环节物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构、明确各部门的职能、责任、权限、隶属关系和信息沟通渠道遵守国家的有关规定在经营范围允许下结合不同的工作重点把质量责任作为各个环节的重点遵循职责分明、线条清晰、信息流畅和高效的原则各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则7.4 物业管理培训在物业交付使用前，培训内容包括：为新聘员工（特别是中层管理人员）提供管理公司架构、人员制度和管理行业的了解提供物业管理的理论基础物业和物业管理的概念建筑物种类和管理物业管理在国内的发展业主公约、公共面积和用户的权责装修管理绿化管理管理人员的操守和工作态度房屋设备的构成和维护财务管理物业管理法规人事管理制度探讨一些常见个案在物业交付使用后，培训内容包括：对前线员工和中层员工进行培训，使其对现场实际操作有更深入的认识和了解对物业管理公司早期进行一次鉴定物业管理公司各部门的管理、工作程序和规章制度7.5 物业管理规章制度员工手册岗位职责和工作流程财务制度采购和招标程序员工考核标