农夫山泉策划书.docx

1、农夫山泉策划书农夫山泉股份有限公司广告策划书 一 市场分析 （一）企业及其产品历史情况的介绍4(二) 营销环境分析5(三)产品分析5(四)消费者分析6(五)竞争态势分析7二 广告战略(一)广告目标8(二)目标市场策略8（三）产品定策略 8 （四）广告诉求策略 8(五)广告表现策略8(六)广告媒介策略8三广告计划(一)广告目标9(二)广告实施时间9(三)广告目标市场9（四）广告诉求对象 9 （五 广告表现9 （六）广告发布计划10(七)广告预算 10四广告活动效果预测 10(一)广告活动效果预测10附：电视广告本1 消费者市场调查问卷前言农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制

2、企业， 1997年-2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。 为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。 上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时

3、建立了一整套的质量保证、监督体系。为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为农夫山泉饮用天然水塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场，。这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。并促进其销售。一市场分析（一）企业及其产品历史情况的介绍夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白

4、山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。 2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商

5、品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。2008年夏，农夫山泉推出了一款全新的饮料水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类，在市场给农夫果园意外惊喜。（二）营销环境分析竞争者状况分析 目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升

6、品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。（三）产品分析1农夫山泉水质 农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”

7、。同时，在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。2农夫山泉包装差异上 “农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。二是产品包装：万山从中一点红。包装是品牌外化包装的视觉效果，使起感化和可识别化。3农夫山泉市场定位 “这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起

8、人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。4农夫山泉的生命周期 属于成熟期，维持和提升品牌形象。5农夫山泉的流通 农夫在全国也只有8个生产厂，生产厂全部靠近农夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，还有千岛湖。由于只有8个生产厂，农夫山泉大多数产品的运输都是远距离运输，不仅周期拉长，更使得农夫山泉的物流成本一度达到娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，现在这个周期已经被缩短至3天时间，不仅成本大大的降了下来，而且也缩短了经销商的库存时间，减少了压货的概率。 公司可以更加合理地调整了

9、从采购到生产、销售、物流各个环节的计划。6农夫山泉的品牌忠诚其实是品质忠诚度消费者认可了天然水的健康价值。目前农夫山泉的消费群体的主体便是那些注重水健康的人群。而康师傅矿物质水无非是在纯净水基础上添加单一矿化液生产而成，说白了是在模拟天然水的健康态。三是独一无二的水资源。产品是品牌的重要载体，品牌的价值主要通过产品功效来彰显。（四）消费者分析主要消费者 瓶装饮用水的消费者多是城市人，学校，旅游景点，消费者的消费倾向调查显示，在瓶装水市场中，曾经红极一时的纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替，市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜

10、欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。现在消费者在饮用水方面更注重健康，越来越多的人选择瓶装水而不是碳酸饮料，果汁。同时，消费者更注重选择水质纯净的水，天然的矿物质水。（五）竞争态势分析农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地水，到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测，1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场的三甲行列。娃哈哈纯净水的主要市场为农村地区。那里较为淡薄的

11、品牌意识使农村消费者的品牌忠诚度很低。因此康师傅矿物质水一旦以“多一点，生活更健康”的姿态进入农村市场后，娃哈哈的份额立即被康师傅蚕食了，品牌排他力基本没有起到什么防范作用。但是康师傅始终没有松动农夫山泉的市场。康师傅矿物质水的出现在某种程度上压抑了农夫山泉的市场发展空间，但没有达到抢占农夫山泉份额的程度。从近3年的市场格局看，农夫山泉的市场占有率一直稳定在12%上下。如果单独从城市市场来分析，还有微小的增长。这就反应出这样一个问题，在城市市场，农夫山泉已经成功地在目标群体中建立起品牌忠诚度，有效地阻击了康师傅矿物质水的进攻。可见现代市场中，品牌战略已经攸关到一个企业的成败。 作为人工痕迹浓重

12、的矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在一定的缺陷，比如pH值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、健康饮用水发展，同时也提供了让竞争对手大做文章的可能。今年农夫山泉所谓的“测水活动”其实针对的就是康师傅矿物质水的酸碱度问题。其次消费者的品牌好感度和品牌选择定势筑起了第二道壁垒。康师傅这个品牌已经牢牢与矿物质水锁定在了一起，如今进军天然水和矿泉水，有可能造成消费者的认知混乱。其实娃哈哈这一些年一直在生产纯净水以外的瓶装水，却始终得不到市场的认同，原因便在于在大众的心目中，娃哈哈与纯净水已经是一体的了。康师傅同样面临着这种情况。再其次，康师傅本身的品牌形象也为其进入高端瓶装水市场设置了路障

13、。依靠方便面起家的康师傅给人的品牌感觉是廉价和简便，而关于方便面的各种负面报道更是给康师傅品牌涂抹上了一层尴尬的色彩。其实不管是最初的方便面，还是现在通过添加矿化液制得的矿物质水，康师傅给人的品牌联想都不是非常健康。这些负面的品牌因素与高端瓶装水天然、健康和贵气的定位存在着矛盾。二广告战略（一）广告目标: （1）短期目标：通过宣传加深消费者对此产品的认识,并且购买，促进销售。（2）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。（二）目标市场策略：城市大众为目标对象，提升旧市场占有率。（三）产品定位策略：健康纯净的水（四）广告诉求策略：将三大理念注入消费者心中。一是环保理念，农夫山泉不使用城市自来水

14、。每一滴农夫山泉都有它的源头。二是天然理念，在水源地建厂，在水源地包装。三是健康理念，天然的弱碱水不添加任何人工矿物质。“农夫山泉”真的有点甜吗？非也。USP，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还真接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。（五）广告表现策略：电视广告和平面广告同时实施。 “（六

15、）广告媒介策略：1电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、(地方性) 北京电视台 、河北电视台、河南电视台、2杂志 : (专业类) 等;(综合类) 、 、 、 等3户外广告 :各个目标市场的路牌 .车身.地铁三广告计划1广告目标：都市人返璞归真的心里需求2广告实施时间：2010年6月至9月3广告的目标市场：北京，上海等大城市，主要集中在北方市场。4广告的诉求对象：1 诉求阶层的拟订： 城市人口流动性大对瓶装饮用水的需求大，是最直接的诉求对象 ; 农村人口对瓶装饮用水的需求相对较小。2. 诉求阶层分析与机会点 ： 城市人口, 经济充裕 , 对健康亦较重视 , 工作繁

16、忙 , 瓶装水的方便性，健康性的特点就突出出来，能满足此诉求阶层之需要 ; 夏季饮用水的需求增大，尤其是在8、9月份是市场需求量最大的时期。5广告表现 广告主题：爱心妈妈和健康的农夫山泉水常伴身边。广告创意：用母子亲情来表现。影视广告:农夫山泉的广告文案口号：农夫山泉有点甜。标题：农夫山泉时刻陪伴。正文：一小学校园操场里，正在举行运动会，百米跑道上一对小朋友在起跑线上就位。枪声一响，他们开始奋力向终点冲去。其中的一位小朋友遥遥领先，终点处他的妈妈在开心的为的加油。小朋友第一个穿过终点线，妈妈迎了上去，递上一瓶已经打开的水。小朋友咕咕咚咚的喝着，脸上露出幸福的笑容。画面淡去，农夫山泉瓶装水显现在

17、白白的画面上，此刻画外音响起：“农夫山泉，有点甜。”6广告发布计划：电视广告：2010年6月份15秒钟的广告每个所选电台每天播放3次，持续半个月。杂志广告：持续3个月，所选杂志是半月刊，做整版广告。户外广告：在北京，上海，广州的地铁站，日均客流量超过200万人次的站区，投放一个月（整个8月份）。7广告费用预算：杂志广告预算:8万元人民币电视广告预算:150万元人民币户外广告预算:15万元人民币合计:173万元人民币（五）广告活动的效果预测和监控广告效果的预测：售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“农夫山泉饮用天然水”售后：对广告效果进行整体评估附录：消费者市场

18、调查问卷农夫山泉市场调查问卷请填写个人资料1，性别：女 男2，年龄：12-20 21-30 31-40 40-50 503，职业：学生 白领 一般职工 家庭主妇 层次较高的自由职业者其他4，你经常在什么地方购买拼装矿泉水： A大型超市 B小型便利店 C居住社区内的士多或超市 D大街上的流动摊贩 E其他地方5，您是否喝农夫山泉？A是 B否6,您不喝农夫山泉的理由：（请如实填写以便我们改进，使农夫山泉更深入人心）A，口感不好 B，有自己喜欢的品牌 C，价格不合理 D，包装不好看 E，其他7，您选择农夫山泉的理由：A， 品牌知名度高 B，口感好 C，广告宣传到位 D，亲朋好友推荐 E,质量好，水质健康 F，价格公道 G，包装精美，便宜携带 8，您通常会在什么情况下喝农夫山泉呢:A,运动时 B,看电影看球赛时 C,疲惫时 D,聚会时 E,无聊时 F,游玩时 E,其他9，您在选择喝瓶装水矿泉水时一般会选择哪些品牌：A,农夫山泉 B,乐百氏 C,娃哈哈 D,康师傅 E,统一 F,水森活 G,依云 H,屈臣氏I,怡宝 J,雀巢 K，其他10，您认为瓶装矿泉水最需要注意的是：A,产品包装 B价格 C,口感 D,水质 F,水源地 E,品牌知名度