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1、论国货营销的重要性大学毕设论文国货营销的困境与出路摘要从20世纪90年代开始，世界知名企业凭借其强大的资金、技术、人才、品牌、管理优势，迅速占领中国市场。在外资企业的大举进攻下，许多民族企业高举“民族牌”大旗，号召振兴国货。本文将以民族企业的国货营销作为调研对象，通过文献研究和案例分析方法分析国货营销存在的困境，针对国货营销的困境寻求出路，来使民族企业能够在国货营销的过程中规避困境，激发消费者的国货意识，提高民族企业国货营销的水平。研究结果表明消费者的国货意识还停留在比较低的水平，部分消费者存在崇洋媚外的消费心理，其次消费者普遍对国货的质量存在怀疑，再次一些民族企业对自身的品牌建设不到位，使国

2、货营销的收效甚微。针对国货营销出现的诸种困境，需要企业自身提高产品质量水平、加强消费者对于国货的整体信心，重视品牌建设，以个性化、清晰化的产品赢得消费者的喜爱，采用柔性的国货营销策略，切实的使消费者意识到购买国货对于民族企业的支持，同时借助新闻媒体和政府的力量，扩大民族企业国货营销的影响力。关键词：国货；国货意识；国货营销；困境；出路Problems and Solutions of Chinese goods marketing Abstract From the 1990s, world famous enterprises with strong capital, technology,

3、 talent, brand, management advantages, quickly occupied the Chinese market. In the foreign capital enterprise of foreign invasion, many national enterprises to hold high the ethnic card banner, called on the revitalization of Chinese products. This will be the national enterprises marketing as the r

4、esearch object, through the analysis of the methods of literature research and case analysis of Chinese goods marketing dilemma, to seek a way out for the Chinese goods marketing situation, to make national enterprises can avoid the dilemma in the process of Chinese goods marketing, stimulate consum

5、er goods consciousness, improve the national enterprises marketing level. The results show that consumers consciousness also remain in a relatively low level, some consumers have modern consumer psychology, then consumers generally on the quality of Chinese products in doubt, again some national ent

6、erprises to own brand construction is not in place, the Chinese goods marketing of little effect. According to the plight of the Chinese goods marketing, enterprises should improve product quality level, enhance consumer confidence in the overall goods, pay attention to brand construction, won the f

7、avorite of consumers with personalized, clear product, the domestic marketing strategy of flexible, practical to make consumers aware of buy for the national enterprise support, at the same time with the the news media and government forces, expand national enterprises marketing influence.Keywords:

8、Chinese goods; Chinese goods consciousness; Chinese goods marketing; problems; solutions 目录1绪论 11.1研究背景 11.2 研究目的与意义 21.2.1 研究目的 21.2.2 研究意义 21.3 研究思路和方法 21.3.1 研究思路 21.3.2研究方法 32 国货营销概述 42.1 国货的概念 42.2 国货意识的内涵 42.3国货营销的定义 42.4 影响消费者购买国货的因素 53 国货营销的现状分析 63.1 国货营销的发展现状 63.1.1 国货的现状 63.1.2 国货营销的现状 63.

9、2 国货营销存在的困境 74 国货营销如何走出困境 94.1民族企业完善国货营销策略 94.2新闻媒体加大对国货的宣传力度 114.3国家加强国货营销的支持 115 案例研究：美特斯邦威的“新国货”营销 135.1 案例背景 135.2 美特斯邦威“新国货”的具体内容 135.3 美特斯邦威新国货对民族企业的启示 14总结 15参考文献 16致谢 17 1绪论1.1研究背景近年来, 外国知名品牌凭借其强大的资金、技术、人才、品牌、管理优势，迅速占领中国市场，在外资企业大举进攻下, 民族品牌市场地位屡受冲击，甚至出现了外资凶猛国货软弱的局面。国货的质量也一再的受到人们的怀疑。诸如“毒奶粉“，“有

10、毒营养早餐”等事件层出不穷。从全国统计数字看，2010年国产婴幼儿奶粉的产量出现明显下降。去年国内婴儿配方奶粉产量在下降，而以往每年都是在增加的，去年约下降12%.据统计，2009年我国婴幼儿奶粉供应量达56万吨左右，其中国外品牌婴幼儿奶粉的提供量接近半数，上升明显。国产奶粉产量下降也反映出消费者对于国货品牌信心的丧失1。至于其他产品，上网一搜也发现网友们的负面评论不少。我国自主研发的”动车“，运营了没多久就出现了事故，使消费者对国货的质量一再丧失信心。从目前情况来看，我国国货发展堪忧，同时也折射出民族企业国货营销陷入发展困境。部分民族企业在进行营销活动的时候迎合一些消费者的崇洋心理不惜造假宣

11、传自己的外国品牌身份。有些品牌、技术、规模、效益都很不错的企业、不去积极谋求自身的壮大和发展，在面对外国资本的收购经不起诱惑，甘愿屈就于其麾下，最终使企业走入消亡2。另外，还有一些民族企业在进行国货营销时只强调自己的国货身份，而没有对自有品牌进行创新，跟不上时代发展的潮流，在发展过程中被淘汰。所有这些现象，都能清晰地印证出在我国经济生活中，民族企业国货营销已经相当受限。不利于民族企业的发展，也制约了我国经济的发展。由民族企业国货营销的极大困境也可以看到一个有价值的理论问题尚未得到很好解答，倡导购买国货的大背景下，民族品牌进行国货营销的机会增大，民族企业该如何巧借国货营销重塑国人的信心，更好的运

12、用国货营销的相关理论来指导民族企业的发展。1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的 本次研究的目的是在前人研究的基础上，得出关于国货营销的困境与出路的思考，以进一步了解国货营销现状，分析国货成功营销的策略的理论基础，找出国货营销的出路，借以更好的指导民族品牌的发展。1.2.2 研究意义 目前国内学术上关于国货和国货营销的研究尤其是实证研究方面还很缺乏。多数研究只是定性地对国货与国货营销的内涵、历史和意义进行阐述，忽视了国货营销对于民族企业的实践上的引导作用，一方面，研究旨在夯实国货营销的理论基础，以更好的丰富国货营销的理论知识。另一方面，研究的意义在于在对国货营销的困境进行分析的基础上，得出

13、民族企业国货营销的提升策略。更好的对民族企业的国货营销进行实践上的指导作用，使民族企业能够规避国货营销可能出现的困境，并且对已经出现的问题进行及时的调整，激发消费者的国货意识，提高民族企业国货营销的成效。1.3 研究思路和方法1.3.1 研究思路 本文的研究思路是从明确此次研究的目的与意义的基础上，了解国内外关于国货营销的现状的相关文献，进而分析影响消费者购买国货的因素，对国货营销的困境进行分析，并分析国货营销的困境产生的原因进行分析，最后提出民族企业的国货营销的提升策略。1.3.2研究方法本文属于应用型研究，在研究方法方面采用了文献研究方法、案例分析方法。参考国内外诸多关于国货营销的文献，了

14、解我国国货营销的现状，同时结合国货营销的成功案例，运用归纳演绎的方法进行总结,最终得出有价值的研究结论。为其他民族品牌的国货营销提供参考意见。 2 国货营销概述 民族企业国货营销成功与否不只是关系企业本身的发展，更是关系国家经济发展的方向与增速，为了更好地引导民族企业国货营销需要对国货营销的相关理论进行研究与概述，提高民族企业国货营销的理论水平。2.1 国货的概念 所谓国货，是与洋货相对应的一个概念。鸦片战争后，人们把外国进口的东西称为洋货3。随着中国近代资本主义的发展，近代工业企业不断开设，我国开始有纺制机制工业品，因此人们把包括手工土货、纺制机制产品在内的我国产品都称为国货，以与进口的以及

15、外资在华企业生产的洋货相区别。 在全球经济一体化下的国货概念发生了改变，有学者认为在全球经济一体化的情况下，国货不是指产品在那一个国家制造，而是这个产品打上了谁的品牌，如“耐克”没有一个属于其所有的工厂，它的产品都是在美国以外生产的，但是耐克的品牌是美国的，那么它就是美国的国货。因此可以认为中国的国货是指产品的品牌是中国本土企业所有的，无论这个产品是在什么地方制造的，在制造过程中用了谁的部件，它就是国货。这就是品牌经济时代的国货概念4。2.2 国货意识的内涵 相对于国货的简单定义，国货意识的内涵就更为丰富，即为一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱，以及对外国货可能给本国利益造成伤害的

16、忧虑，而对于源自本国企业的品牌之认同和推崇的程度5。并且国货意识包含着一个国家的国民对国货的民族感情、效用评价和购买意向。从国货意识的角度考虑, 如果国货意识低, 则说明该消费者在本国与外国品牌差异不大的情况下, 依然首选外国品牌, 这就是不爱国和不以国家兴亡为责的表现, 国货意识的形成前提是消费者的民族经济忧患意识、爱国情感和国民身份认同, 而产生这些重要因素的前提是提高国家集体自尊。可见, 一个国民所感受到的国家集体自尊的高低才是国货营销成功的关键。2.3国货营销的定义 基于对国货意识的许多研究结论，很多学者开始进一步研究国货营销，以助于企业更好的发展。所谓国货营销是指企业利用消费者热爱自

17、己祖国、盼望民族强盛、担忧国家命运的心理,通过广告等一系列营销手段, 迎合或激发消费者的民族感情, 进而影响消费者的购买态度和行为, 达到企业产品营销的目的5。2.4 影响消费者购买国货的因素 影响消费者国货购买的因素主要有：原产地效应、消费者个人特质、企业的产品与营销策略7。 （1）原产地效应 来自不同国家的产品在消费者心目中的形象与该产地国家的形象呈正相关的关系。来自发达国家的产品通常被消费者认为产品的形象好，质量上乘。反之，来自发展中国家的产品在消费者心目中的产品形象是质量下乘、价格低廉。产品的原产地效应是消费者购买国货时的重要参考依据。 （2）消费者的个人特质 个人特质用来解释国货购买

18、倾向的原因主要有一下几个方面，消费者的爱国情怀、怀旧情绪，保守主义、民族主义。这也说明社会规范对购买者的产品评价和选择具有解释能力。 （3)企业的产品与营销策略 在质量相当的情况下，低廉的价格、较好的产品质量、会使消费者倾向于购买国货，同时民族企业的品牌效应与运用的国货营销策略也会加强消费者的国货购买的意识，优先对国产货进行购买，从而提升民族企业的竞争力。 3 国货营销的现状分析 了解民族企业国货营销需要先对国货的发展现状进行分析，了解国货存在的普遍问题，再对民族企业国货营销的现状进行分析，深度挖掘民族企业存在的困境，寻求国货营销的出路。3.1 国货营销的发展现状3.1.1 国货的现状 目前出

19、现了“国货热 ”的新局面，以美特斯邦威打出“新国货”的口号取得阶段性胜利、百雀羚成为国礼引领时尚潮流，可以看出国货出现了前所未有的发展热潮，但是不容忽视的是绝大部分国货缺乏市场。 原因一：国产商品对于创新和技术方面的要求不高，许多国货老品牌不注重产品的技术创新，使国货产品缺乏市场竞争力，市场份额不断下降。 原因二：商品的质量和商家的售后服务做得不够好。国货的质量一再的受到人们的怀疑也不是没有道理的。 原因三：许多国货品品牌管理体制僵化，品牌文化内容匮乏，品牌的文化建设只在表面，宣传单一，既没有有力的开发与完善，也缺乏对品牌文化的挖掘，国产品牌个性不鲜明，同质化严重，主打概念雷同，丧失了其自身影

20、响力和附加价值。 由此可见国货在国内市场的竞争力，影响力不高。且由于国货本身存在的直质量和售后服务不到位、缺乏创新、品牌文化匮乏等问题而陷入了发展的泥潭，需要民族企业理性的运用国货营销的策略来使民族企业的取得长足发展。3.1.2 国货营销的现状 很多民族企业在打“民族牌”的时候, 通常都是直截了当地打出中国人自己的品牌的口号，如民族企业大打“国货牌”却收效甚微的四川长虹“ 以产业报国、民族昌盛为己任”; 南风集团洗衣粉的“中国人, 奇强!” 等，都没有取得预期的效果。奇强洗衣粉勉强占据农村市场, 处境艰难; 长虹彩电品牌声誉低, 只能靠低价路线维持市场份额。挫折之下, 许多企业又纷纷放弃民族情

21、感营销主题。 国货营销，以“爱国”教育消费者，“汽车狂人”李书福在吉利大学举行的中国教育发展基金会吉利教育资助计划启动仪式上大骂中国的有钱人，说绝大多数演艺明星基本上不买国产车，而只是买奔驰宝马之类的进口车。以“爱国”来强调国货的重要性，只有购买国货，支持国货才是爱国，在国产在大多数消费者眼中已经沦为低档的代名词的时候，靠以爱国之名倡导购买国货实现民族品牌的营销7。 利用消费者的“怀旧”、“爱国”情感，宣传国货老品牌的悠久历史及产品的情感寄托，”，在淘宝，有啊，拍拍一些大型C2C店铺里大量的出售国产老牌的产品，一些独立的网站专门销售经典的老品牌，甚至通过个别渠道商销售几乎快消失的品牌。这些产品

22、涉及服装，鞋冒，食品，化妆品等多个品类。老牌国货利用网购进行国货营销，产品销量急速上升。 这些都反映出我们的许多民族企业在运用国货营销策略时只是表明了自己的国货身份, 借消费者的爱国情感进行营销活动，并没有很好地激活消费者的国货意识。3.2 国货营销存在的困境 从国货营销的现状不难看出我国的民族企业的国货营销方式和营销发展存在许多困境，需要民族企业能够认清自身的发展状况，并且及时的调整营销方式借以更好的对企业产品进行有效推广，树立民族品牌的企业形象。具体来说我国民族企业的国货营销存在以下困境8。 困境一：崇洋媚外的弱国心态，消费者在面对外国货的时候崇洋媚外的消费心理使许多民族企业在进行国货营销

23、时不惜造假塑造自己的国际品牌的形象。 欧典地板虚构自己的德国血统，劲霸男装整天宣传自己“入住巴黎卢浮宫”，另外还有很多其他的中国品牌热衷于取洋名字的种种现象可以看出国货营销存在一种普遍困境就是国民的的弱国心态。作为一种弱国心态，崇洋媚外的消费心理暗藏并且渗透于消费者生活的每个角落，以至于人们面对西方强势文化形成一种文明落差，它也在长期内构成了自主品牌在自己国度内的非贸易壁垒。 困境二：国货营销的资金投入不足。国货本身由于在产质量和售后服务做得不够好，在产品创新和技术方面的要求不高，没有着力树立国货的品牌意识，一味只是以价格取胜，而产品的价格低廉，成本不变的话，利润就下降了，由此利润下降，产品的

24、宣传投入就不能得到保证，同时也同样制约了国货营销活动的开展. 困境三：国货营销以爱国之名进行营销，在产品的技术创新、质量方面尚有欠缺。以吉利为代表的国产车，在洋品牌林立的中国市场，国产在消费者心目中已经沦为低档的代名词，国产车的质量不过关、以价格低廉获得市场，也表现出国货营销的一大困境，那就是在国货品牌在进行国货营销活动时以激发消费者的爱国热情为发展方向，以价格优势获得消费者的青睐，而在产品的技术创新、知识产权方面尚有欠缺，以爱国之名进行营销，透支消费者的爱国情感。 困境四：民族品牌的市场定位混乱，产品同质化严重。以南风集团洗衣粉的“中国人, 奇强”为代表的民族企业在运用国货营销策略时只是表明

25、了自己的国货身份, 并没有对国货品牌的功效、消费群体进行很好的定位，导致国货品牌的市场定位混乱，品牌个性不明显，同质化严重，不能很好地激活消费者的国货意识。 4 国货营销如何走出困境 民族企业面对国货营销的困境最重要的是以积极的态度寻找出路，不断提高产品的质量和技术创新水平，同时借助媒体和政府支持的力量，不断地提升国货营销的水平。4.1民族企业完善国货营销策略 （1）大力宣传购买国货的爱国意义 国内的消费者普遍认为国货购买行为是爱国的表现，因此国货品牌在进行国货营销的时候，应该抓住这一点，大力宣传购买国货的爱国意义，让消费者感受到购买国货不仅是一种热爱国家、支援国家的崇高表现，更是责无旁贷的民

26、族责任感。例如，王老吉的成功就很大程度上源于它的国货营销口号，即“王老吉，中国人自己的凉茶”。 （2）国货营销需要加强消费者对于国货的整体信心 国货因其以往的产品质量低下，售后服务不到位曾一度影响了消费者对于国货的信心。由此可见，国货营销需要向消费者树立一种可亲可信的国货形象，提高国货品牌的质量水平，完善国货的售后服务，让消费者明白，只有国货是最了解消费者心理，最符合中国国情的产品。（3）采用柔性诉求的营销策略在具体的营销广告宣传中, 采用柔性诉求的营销策略, 杜绝使用空洞的 爱国口号。企业如果一味不加掩饰地呼吁中国人用中国货，以产业报国、民族昌盛为己任, 会给人一种打着爱国旗号, 利用消费者

27、朴素的民族情感, 借机推销劣质商品的负面印象, 显得自私而且居心不良9。使用柔性的营销策略，更加拉近与消费者的情感交流。例如，可以把国货与中国悠久历史联系在一起，激发消费者美好的文化历史情感，在消费者心中树立良好的国货形象。 （4）使网络成为国货营销的新平台 民族企业除了通过赞助国家运动队如健力宝1984 年赞助中国体育代表团参加美国洛杉矶奥运会 或宣传国家发展成就如蒙牛祝贺神五飞船顺利升空的广告片等各种策略, 来强化消费者的国家集体自尊,进而增加国货购买行为之外 。 还可以寻找国货营销的亮点，即感知，从民族企业宣传的口号中感知到许多和自己相关的画面，从而产生一种共鸣和亲切感。在媒体宣传方面，

28、除了常规的媒介合作，可以加大新国货的网络宣传力度，以用户体验为导向，制定广度覆盖+深度体验结合的多元化、层次化的网络媒介组合策略。通过对传统文化的再创新，创造了属于中国品牌自己的时尚，把年代记忆真正变成全民时尚。综合使用开心网、人人网、新浪微博、腾讯微博等新营销阵地。注重广告的有效传播以及与消费者有效互动。 （5）实现民族企业的“国货品牌创新” 民族企业进行国货营销时如何在怀旧与创新两者之找到一个品牌回归的切合点，保持历史传统的同时重新塑造起新的品牌形象，将是品牌复兴要面临的最大挑战10。 首先，对国货品牌重新定位。将国货品牌的内质与现代消费需求相结合，在品牌原有的文化精粹基础上进行的再融合。

29、树立鲜明独特的国货品牌形象。广州王老吉的凉茶就是很好的例子。标榜自己是“中国人自己的凉茶”。在饮料革命取得了令人瞩目的胜利。 其次，加强国货品牌产品的品质创新，提升品牌内在价值。民族企业优先抓好质量与创新。提高国货品牌产品的质量，改进产品的包装设计，增加产品的附加值，完善售后服务机制，增加消费者对国货的信心。 再次，是国货品牌延伸与多品牌策略。利用自己已经创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌。如上海家化的多品牌策略的运用就比较成功，先后培养出“六神”、“清妃”、“高夫”、“佰草集”等著名品牌，其中“六神”尤为突出，以其物美价廉创出一番新市场。“佰草集”则是利用纯中药，纯老字号品牌

30、本身具有较好的市场价值，消费者对它有一定的认知，进行品牌延伸，可以快速将新产品推向市场。有效实施品牌延伸，可以增加利润增长点，做大市场蛋糕。 最后，提高国货品牌传播效应。 利用开心网、人人网、新浪微博、腾讯微博等网络营销新阵地，着重提高消费者的用户体验，使国货营销能够实现低成本高运作，得到非常好的营销效果。 4.2新闻媒体加大对国货的宣传力度 目前中国消费者的国货购买行为相对于以往是更加的频繁，但是仍可以看到消费者对民族品牌的支持意识还是非常有限和薄弱的，所以，新闻界和各大众媒体，需要加大对国货和民族企业的支持和宣传力度。 一方面，新闻媒体应增加对民族品牌的产品的性能、质量、定位进行了解，与民

31、族企业进行良性互动，相互沟通。在尊重事实的基础上，不吝惜对于民族品牌的宣传和支持，对于质量不过关的民族品牌严格把关，以舆论的力量督促民族品牌的技术创新和品牌建设。 另一方面，新闻媒体对民族企业的发展现状与前景在媒体上予以公开，让消费者能够切实的看到国货的发展潜力以及在产品技术创新、质量提升、售后服务质量提高，提高消费者对于国货的信心，树立消费者的国货和本土意识，消费者的国货意识得到了提升，在选择产品的时候会优先选择国货品牌，借以提高国货营销的影响力，扩大国货营销的受众。 4.3国家加强国货营销的支持 国家加大对民族企业的支持力度, 通过政府之手在整个社会培育消费者购买国货的意识，让消费者认识到

32、民族企业的生存和发展现状。 并且政府率先垂范, 在政府采购中全部使用国货, 政府采购购买国货可以起到保护本国经济，实施产业政策，支持民族工业等多重目的。通过政府采购，购买国内优质产品，真正带动民族产业的发展。在整个国民中倡导使用国货的风气, 树立消费者对国货的信心。另一层面上也是对加强对民族企业的国货营销活动的支持11。完善购买国货的法律法规的建设，明确政府采购的规模，职责，并完善政府采购的监管体系，以制度保障民族产业的发展。我国面对国际经济一体化的浪潮，仍需要一段时间，使我国的市场经济条件更加完善，使我国的民族产业适应自由贸易、公平竞争的环境。有效合理的运用政府的经济宏观调控职能，对民族企业的国货营销进行引导和规避。引导企业基于对自己品牌的定位进行国货营销，避免民族品牌出现定位不清晰，产品同质化严重的困境。在表明自己的国货品牌身份的同时，更能够凸显出品牌自身的