营养快线校园营销策划书.docx

1、营养快线校园营销策划书营养快线校园营销策划书 愿您健康活力每一天策划人：万景凯 （市营2班 j10022229） 日期：2013年5月5日前言 随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的提高和消费观念的变化，人们的饮食越来越追求营养和健康。市场上现成的牛奶为人们提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会记得哇哈哈这个品牌，它在中国几乎是家喻户晓的。经调查发现大学生是图省事、方便、怕麻烦的一个群体，他们喜欢睡懒觉，起来后去餐厅来已不及，而且也麻烦，以至于大部分没有吃早餐的时间，所以便捷而又有营养的牛奶成为首选（反正放在寝室喝时也方便）。另外大学生也是方便面的

2、重要消费者，长期的泡食方便面让很多的大学生缺乏营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养，食用也方便。但纯牛奶的口味就差了一些，所以味道好，高营养的酸奶一定会受到在校大学生的欢迎。我通过对产品市场的综合调查分析，以提高哇哈哈酸奶系列之营养快线在杉达学院的市场占有率为主要目的，进行一次对营养快线的营销策划活动。主要针对人群为杉达的广大师生。随着人们对自身健康与生活质量要求的日益提高，和对酸奶和乳酸菌研究的不断深入，酸奶的许多保健作用又浮出水面（如降血糖、降血脂等），酸奶已成为了现代大学生的不可或缺的营养食品之一。中国乳制品工业协会预测：未来五年，我国乳类产品消费将大幅度增长，特别是液态奶和酸奶，预

3、计年增长率超过30，由此可看出酸奶市场的潜力巨大。 目前酸奶已成为一种时尚、健康的休闲饮品，但面对巨大的市场需求，酸奶品牌的竞争也越来越激烈。酸奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、辉山、光明、娃哈哈、小洋人妙恋可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补等品牌。在为营养快线销售的期间我做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作。本策划通过对营销环境、SWTO的综合细致分析，营销组合策略的准确制定，寻找营养快线品牌的卖点，以期更好地达成营销目的。本策划得到被调查学生的积极参与和营销策划老师的大力支持，在此一并致谢！第一部分封面。第 1 页前言。第 2 页目录。第 3 页概要。第 4 页营销目标。

4、第 4 页第二部分 营销环境分析宏观环境分析。第 4 页产品市场分析。第 5 页竞争分析。第 5 页消费者分析。第 6 页调查结果分析。第 6 页第三部分 SWOT综合分析。第 7 页第四部分 营销组合策略。第 9 页第五部分 附录。第 11 页概要在经济低迷的情况下，2008年的金融危机仍在延续并且笼罩着各行各业。一方面，我国的奶制品企业更承受着“三聚氰胺”、“大肠杆菌”含量超标的行业危机的压力，部分企业形象受损、市场占有率急速下滑、对市场失去信心。另一方面，近几年来，我国乳品行业呈现快速、强劲拉升态势，乳品消费总量和人均消费量均以超过15的增幅递增，成为食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳

5、产业。中国乳品消费市场已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。在这种危与机并存经济形势下，我们应当作出快速、及时的举措，避开危机，抓住机遇，宣传推广自身新产品，扩大市场占有率。本策划方案是以提高营养快线在杉达学院的市场占有率为营销目标，通过市场调查对有关资料的收集，以及对宏观环境产品市场消费者竞争产品的分析更加熟悉营销环境。利用SWOT分析，使企业更加了解自身优势劣势机会和威胁。它以使我更好地制定营销组合策略，以便更好地实现营销目标。营销目标：提高营养快线在杉达学院的市场占有率。第二部分 营销环境分析一宏观环境分析 (一)人口环境 中国是世界上人口最多的国家，由于近几十年来的计划生育政策

6、，目前中国的生育率已经大大的降低，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期，即进入老龄化社会。奶制饮品将有非常大的市场空间，市场潜力巨大。 （二）经济环境 在2008年经济危机仍在持续且没有回暖的大环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在去年推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得娃哈哈系列奶制饮品销售并未受很大影响。 （三)政治法律环境 2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于乳制

7、品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。乳制品企业享受了其它行业的企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于娃哈哈这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。 (四)社会环境 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而近两年一些奶制品“三聚氰胺”、“大肠杆菌”含量超标事件，使大众消费者对奶制品消费信心不足，从而使牛奶产品的销售相对于其它产品更依赖于品牌的影响。娃哈哈集团对于营养快线通过广告的宣

8、传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。二产品市场分析 营养一步到位！娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。但营养快线却使消费者对其认同为“最营养的蛋白饮品+含

9、维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”。另外， 营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。特别是学生市场，大学生的生活水平较为普通，除少数大学生经济水平较低，大部分大学生对于饮食极为关注。大学生注重时尚便捷口感和营养。像营养快线这类口感好营养价值高的牛奶果昔饮品，就称为了很多大学生的重要选择对象。本校在校生四千多

10、人，市场消费力强，有很大的潜力。三竞争分析 娃哈哈系列的营养快线是酸奶中的异类，因为它是酸奶与果汁的组合产品，它已经是酸奶市场再细分的市场，它在行业中的叫法是果乳饮料又或者是牛奶果昔饮料。总的来说，和它类似的果乳饮料像小洋人妙恋可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补等是它的最直接的竞争对手，而像蒙牛、伊利、光明等纯酸奶是稍微次一等的竞争对手。豆浆、奶茶、果汁饮料等是替代品也可以说是间接竞争吧，也能对营养快线的销售造成了一定的影响。可口可乐是饮料行业的巨头，而蒙牛、伊利、光明等也是中国奶制品行业中名列前茅的公司，她们都实力雄厚，产品宣传与竞争经验丰富。可以预见，在这一市场的竞争将异常激烈。娃哈哈营

11、养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格3.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元。其中，营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，11.5-2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品。营养快线500毫升产品是一个独立性很强，是一款即时性消费产品，很显然营养快线500毫升产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手。营养快线280毫升产品的最大竞争

12、对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其它饮料产品。由此可见，营养快线500毫升与280毫升是进入校园的主力。 四消费者分析牛奶是人们增加营养、保持健康、增强体质的最佳饮品。大学生这个特殊群体，作为消费者，他（她）们图省事、方便、怕麻烦，此外，他们喜欢睡懒觉，起来后去餐厅来已不及，而且也麻烦，以至于大部分没有吃早餐的时间，所以便捷而又有营养的牛奶成为首选（反正放在寝室喝时也方便）。另外大学生也是方便面的重要消费者，长期的泡食方便面让很多的大学生缺乏营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养，食用也方便。但纯牛奶的口味就差了一些，所以味道好，高营养的酸

13、奶一定会受到在校大学生的欢迎。大学生注重时尚便捷口感和营养。像营养快线这类口感好营养价值高的牛奶果昔饮品，就称为了很多大学生的重要选择对象。而大学生图省事、方便、怕麻烦，所以学校中的校园超市以及学校周围的便利超市成为他（她）们经常光顾的对象。与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有大部分的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少，所以饮料多是零星购买为主，小批量存放也方便。五调查结果分析为了得到精确的数据，促进产品的完善与推广，更好的了解消费者的需求，我以校园市场环境与消费者需求进行了调查。（调查问卷见附录）调查情况如下：1. 您喝过营养快线吗？A.喝过（92%）B.没喝过（停止访问）（8%

14、） 分析：该题可看出营养快线在杉达学院及周边地区已占有很大的市场份额，但仍有一小部分人群未曾接触过营养快线，说明营养快线在本地区仍有一定的发展空间。2. 您的性别：A、男（37%） B、女（63%） 分析：从数据看出消费者女生多于男生3. 您的生活费每月多少？ A、 800-1000元以下（20%） B、600-800元（40%） C、400-600元（30%） D、400元以下（10%） E、1000元以上（10%） 分析：从数据可以看出消费者主要集中在生活费为600-800元的学生中4. 您是否经常喝营养快线？ A、经常喝(40%) B、偶尔喝(35%) C、几乎不喝(25%) 分析：我们

15、可以看出学生是经常性地购买营养快线，偶尔喝的也占相当大的一 部分。所以，在杉达学院这个市场上销售营养快线，销售量很是可观的。5. 您在选购产品时较注重有关营销的哪几个因素？（多选） A、购买便利 (80%) B、价格(70%) C、抽奖(20%) D、有礼品 (30%) E、打折(50%) 分析：从数据上可以看出购买便利价格和打折在广大师生心中是影响营销的三个重要方面。6. 您喜欢营养快线的理由？（可多选） A、体现一种年轻时尚感 (45%) B、口感好(60%) C、品牌知名度高(30%) D、价格适中(30%) E、营养(45%) F其他(10%) 分析：从数据上分析口感好很大程度上决定大

16、家选择营养快线，但时尚感和营 养也是重要的决定因素。7. 您了解营养快线是通过？（可多选） A、传单（30%） B、电视广告（80%） C、广播广告（30%） D、报刊（20%） E、 路牌 （40%） F、条幅 （60%） G、其他（10%） 分析：从数据看出大部分人是通过电视广告和条幅了解营养快线的。8. 您对营养快线这种饮品有什么看法、意见或建议： 1）价格再便宜点； 2）多搞出一些口味;3) 多推出一些实惠装(价格适中,小容量,方便携带)4）在校园各处多安装一些贩卖营养快线的自动售货机（方便购买）。第三部分 SWOT 综合分析一优势(S) 娃哈哈集团拥有一个先进的机制优势，她是纯粹的大

17、型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。并且研发能力非常强，拥有多个研发中心。 娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。所以娃哈哈营销管理层大多工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。另外，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，使娃哈哈开发出的产品引导了消费潮流。借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，通过大量的广告宣传，继续强化其品牌在人

18、们心目中的地位，进一步扩大了娃哈哈营养快线的市场认知度。据分析随着对酸奶和乳酸菌研究的不断深入酸奶的许多保健作用又浮出水面，如降血糖、降血脂抗肠道感染等，这也是营养快线这类果乳饮料的优势，虽然营养快线的定位是830岁的大中小学学生和青年白领，但实际上这类果乳饮料老幼皆宜风味多样是乳制品当中适应性最广的产品之一。此外，娃哈哈集团积极参与支持国内大型慈善公益事业，举行了每销售一瓶营养快线,娃哈哈就将向中国扶贫基金会“筑巢行动”捐赠1分钱,让孩子们拥有一个自己的温暖床铺。为娃哈哈集团树立了良好的企业形象。二劣势（W）娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。她已经走向国际，已是

19、真正意义上的跨国集团。娃哈哈虽然拥有好的口碑，消费者的钟爱度也比较高，但是由于生产面积的扩大，生产商代理商经销商比较多，跨过的公司比较多，所以娃哈哈的组织及其庞大，难以控制。另外，营养快线这种“酸奶果汁”的果乳饮料的营养诉求缺乏科学证明，而且，营养快线不是一个独立的品牌，它是娃哈哈下属的一个系列，所以缺乏足够的企业关注和资金投入。三、机会（O）在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品行业呈现快速、强劲拉升态势，乳品消费总量和人均消费量均以超过15的增幅递增，成为食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。中国乳品消费市场已成为全球乳品消费中成长最快、潜

20、力最大的市场。虽然我国消费牛奶和乳制品人均量增加了，但是与世界人均消费水平比我国人均消费仍低于十分之几，说明我国牛奶和乳制品消费增长量还有巨大上升空间。从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。中国乳制品工业协会更预测：未来五年，我国乳类产品消费将大幅度增长，特别是液态奶和酸奶，预计年增长率超过30。不难看出，这仍然是一个潜力十分巨大的市场。四、威胁（T） 和蒙牛、伊利、光明以及和其他国内大型乳业的竞争依然

21、激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏（假冒伪劣产品层出不穷）。另外，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，外资乳业公司进入中国市场，以可口可乐美之源果粒奶优位代表，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。 第四部分 营销组合策略一、 产品策略（1）产品特点：纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。 （2）产品定位：营养快线作为一种饮料，是娃哈哈集团根据独特膳食结构和营养状况精心研制而成的一种全新牛奶果昔饮品。（3

22、）目标市场：一部分是年龄在8到22岁之间的大中专在校学生和中小学生。另一部分是年龄在22到30岁之间的写字楼年青白领阶层。二、 价格策略娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶；500 毫升装产品，终端零售价格3.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元。由竞争者分析可知，营养快线500毫升与280毫升是进入校园的主力。采取中低价位策略导入市场。三、 渠道策略 渠道激励措施：控制差价，让利经销商。价差关系到每一个环节的利益分配，高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激发经销商的积极性；低价产品价差控制得当，仍可以量大为经销商带来利润。娃哈哈采取渠道控制模式，促销重

23、点是经销商，让经销商成为主力。但这种方式的弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈的渠道建设。因此，掌握主动权，让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈的渠道建设的核心。所以，娃哈哈建立了联销体渠道模式，它的建设主要包括四个部分：第一，实施保证金制度，经销商必须按年度缴纳一定的保证金，进货一次结算一次，娃哈哈则提供更多优惠，如高于银行存款利率的回报，对经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。第二，着手实施区域销售责任制，使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范围。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。第三，理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端

24、的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度。宗庆后制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支市场督导巡检队伍和督导巡检制度。四、 促销策略1、 人员推销：选用杉达学院本校学生（性格活泼的帅男靓女优先）为推销员，对其进行简单培训，使其能够对营养快线进行彻底了解，懂得简单礼仪并能够与消费者进行交流，尽量与消费者建立联系。一般在餐厅门口、校园门口、男女宿舍门口等举行促销活动。除此之外，还可以提供送货上门服务。2、 广告：（1）可以在路牌餐厅校园超市、宿舍楼等地贴海报。 （2）在校园个个主干道上挂横幅，并发宣传单。 （3）通过QQQQ群、人人微博、微信网易等网络宣传

25、。3、营销推广：（1）在学生宿舍和食堂的入口处设立营养快线的销售摊位， 并举行试喝活动。试喝往往可以聚集很高的人气，再加上营 养快线的价格不高，应该能够带来不错的销量。 （2）几乎每个礼拜都有大大小小的讲座在谢希德讲堂或其他 教室进行，营养快线可以通过赞助一些人文讲座来增加知 名度，或者在讲座现场提供派发和试喝等等。 （3）多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一 些优惠促销方案，如：买一送一，买二送一等，或是对大 学生开放一些套餐活动。4、公共关系：（1）正确处理与杉达教师和学生之间的关系。采取各种营销 手段吸引新顾客的同时，要保住现有顾客，并提升和巩固 营养快线在他（她）们心目中的

26、品牌地位。这样不仅能 够降低成本，而且还能使企业保持长久竞争。 （2）正确处理与杉达各领导之间的关系。只有这样我们在校 园内举行的各类人员推销、广告、营销推广等活动才能 畅通无阻，顺利进行。 （3）正确处理与杉达附近内外商圈（校内超市与校外各中小 超市及其他零售点）之间的关系。和各个店家老板洽谈 合作意向，通过提供各种优惠方案，来达到双方双赢或 共赢的目的。让营养快线随处可见，随处可买。让学生、 老师习惯上和喜欢上它。附录杉达学院浦东校区营养快线市场调查问卷尊敬的同学：您好，我是杉达学院市场营销系10级的学生，这是一项针对杉达学院在校大学生关于营养快线市场的问卷调查。感谢您抽取宝贵的时间参与我

27、们的活动，您的支持将为我们提供最宝贵的资料和信息。同时也请您放心，我们将对您提供的信息保密。根据单/多选，在您所选答案前的字母下打钩，谢谢您的参与！1、 您喝过营养快线吗？A、喝过 B、没喝过 (停止访问)2. 您的性别？A.男 B.女3、 您的生活费每月多少？A、 800-1000元以下 B、600-800元 C、400-600元 D、400元以下 E、1000元以上4、 您是否经常喝营养快线？A、经常喝 B、偶尔喝 C、几乎不喝 5、 您在选购产品时较注重有关营销的哪几个因素？（多选）A、购买便利 B、价格 C、抽奖 D、有礼品 E、打折6、您喜欢营养快线的理由？（可多选）A、体现一种年轻时尚感 B、口感好 C、品牌知名度高 D、价格适中 E、营养 F其他7、 您了解营养快线是通过？（可多选）A、传单 B、电视广告 C、广播广告 D、报刊 E、 路牌 F、条幅 G、其他8、您对营养快线这种饮品有什么看法、意见或建议：真诚的感谢您在百忙中对我们的调查予以支持！