产品策略和新产品开发策略.doc

1、产品策略和新产品开发策略产品组合策略产品的概念：指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需求的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。产品概念的特点：1、产品不仅是物质实体，而且包括能满足人们某种需要的服务。2、对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，还包括随同实物出售时所提供的系列服务。产品的五个层次 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expected

2、 product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 产品组合策略产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品的项目的结构，又叫产品的

3、各种花样品种的配合。产品组合对市场营销活动的意义1、全面满足消费者需求的不同层次2、减少经营风险，提高企业的适应能力和竞争力3、增加产品线之间的关联度，增强企业的生产能力和市场地位 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 产品组合策划 延长产品线（1）向上延伸企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是

4、产品线向上延伸策略。 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。(2)产品线向下策略。企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。 但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。(3)产品线双向延伸策略。 w原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。w 采用这

5、种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。w 但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。w扩大产品组合w产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。w缩短产品组合w指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。案例：“脑轻

6、松”开发及上市策划w 1、做出开发新产品的重大决定w 2、选择功能性的健脑产品进行开发w 3、确定上海市场为首攻市场w 4、明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”w 5、决定进行广告投入w 6、制定产品合理的价位政策 产品生命周期策略w 一、产品生命周期的概念w 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。w 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。 第二节 产品生命周期和营销策略w产品市场生命周期：w投入期w成长期w成熟期w衰退期wP89页二、产品生命周期的阶段w为便于分析与研究，可采用一个

7、理论图形来表现产品的生命周期。 产品生命周期各阶段的特点及营销策略w投入期的特点及企业营销策略w特点：顾客不了解，市场渠道少，成本费用高，市场竞争不激烈，消费者性格以先睹为快型居多w策略：利用现有产品提携、让消费者试用、鼓励中间商、大力促销、高品质高价格（市场规模有限、大部分市场已知晓该产品、购买者愿出高价，市场竞争并不迫在眉睫）产品导入期策划思路（会应用）w先声夺人策略w以廉取胜策略w密集渗透策略w愿者上钩策略（以高价格和低促销水平方式推出新产品）成长期的特点w成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影

8、响也开始购买，促使销售额不断增长。w利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。w产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点成长期具体策略是：w改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。w进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。w在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。w原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求

9、降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。成长期策划思路w改进产品w开辟新市场 w1.成熟期的特点与营销策略w成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。w利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致.产品销售额，在达到顶峰后开始缓慢回落。企业利润开始下滑w成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。 成熟期策

10、划思路w改进市场w改进产品（争取进入第二个成长期）w改进营销组合2.衰退期的特点与营销策略w1)特点w 当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。产品陈旧，趋于老化 w 伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。 w 该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。处理库存产品 衰退期的策划思路w这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。w 判断衰退期产品 w 决定退出市场的方式和时机：立即放弃策略、逐步放弃策略、自然淘汰策略 新产品开发w 一、新产品的概念w 从营销的角度

11、来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。w新产品具备的条件：在结构、性能、材料、技术特征等某一方面或几方面有显著改进、提高或独创；具有先进性、实用性、能提高经济效益，具有推广价值；据此，新产品可分为四种类型：w1.完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。w2.换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。w3.改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用

12、新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。w4.仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。新产品开发的必要性w新产品是企业发展的生命线w新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件w新产品开发是充分利用企业资源，增强 企业活力的条件w新产品开发是提高企业经济效益的重要途径 开发新产品的必要性 新 产 品 开 发 遵 循 的 原 则w新产品必须有市场潜力（经市场调研）w企业必须新产品开发和生产的能力w新产品开发必须坚持开发与管理并重三、开发新产品的程序w 开发新产品的程序可分为六个

13、阶段：新 产 品 上 市 策 划w上市时机的选择w1、先于竞争者上市w2、同于竞争者上市w3、迟于竞争者上市w上市地点的选择（企业熟悉、销售网络好的市场）w上市目标确定（选准目标群，有的放矢）新 产 品 推 广 策 略w准确判断目标顾客w合理确定投放时间w准确决定投放地区w推广方法(比较多，重点介绍几种)1、推介会2、特殊手段推销3、名人介绍法4、直销法如 何 消 除 新 产 品 营 销 中 的 障 碍w中间商销售障碍的消除w消费者销售障碍的消除1、产品使用障碍2、新产品质量障碍3、选择的障碍4、习惯障碍产品包装和服务策略w包装设计的要求：1、根据商品性质、销售和消费方式的不同，做到造型美观、

14、图案生动新颖2、包装应与商品的价值或质量水平相适应3、包装要显示商品的特点或独特风格4、包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便5、包装上文句的设计要求能增加顾客的信任感并能指导消费6、包装装潢上所采用的色彩、图案以及包装的数量要符合消费者的心理需要，并且不与民族习惯、宗教信仰发生抵触产 品 包 装 策 略w1、类似包装策略:w指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征w这策略可使顾客商品的，壮大企业声势，扩大影响，带动新产品的上市促进销售，节省包装设计费用。w2、差异包装策略w企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。如：高档商品的包装要显得名贵精致，中档商品的包装可稍为简略朴素；儿童商品馐可用动物或卡通人物形象，老人使用的商品馐则可