1、OTC药品市场营销策略OTC药品市场营销策略OTC市场营销策略大盘点OTC药品的营销十大趋势OTC营销理念大透视OTC药品营销变革达菲:走在钢丝边缘的事件行销OTC市场营销策略大盘点 继保健品热销之后,国内近两年逐渐兴起了一场OTC(非处方药)消费热潮。OTC药品的兴起,是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 OTC的消费,重新定义了药品销售大格局,药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机,也带来了更多挑战。 生活质量的改善,素质的提高,保键意识的增强,现代人懂得了自我医疗,“大病进医院,小病进药店”的观念开始流行,药店消费成为了人们新的增长点。周边地区
2、,特别是经济较发达的沿海农村,由于用药水平的提高,人们进药房购买日常保健药,成为了新的可能。再加上公费医疗改革,使得自费购药群体不断扩大,又OTC药品消费方便、省时、省力,而且价格较医院便宜,消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适,只要是常见病,人们往往选择药房买药。 在国外,OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式,而国内OTC药品消费近几年才开始,市场还需要进一步培育。可喜的是,OTC药品日益被人们重视,随着政策的引导促进,商家的宣传推广,OTC的无穷魅力将尽情展现,很有可能几年后成为市场新贵。 从OTC药品的特色来看,可以归纳如下: 1、OTC药品可以从药房直接买到,不需经医生处方,减少
3、了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息,包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强,其个体意见显得尤为重要,营销策略就要围绕消费者需求展开。 2、OTC药品竞争性强,选择性广。OTC药品有一大特点,即多为治疗一般常见疾病,技术壁垒低,无专利限制,因此厂家五花八门,品牌琳琅满目,但大都属于日常备药,如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等,因此竞争很激烈。 3、OTC药品引导性强,专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品,既然是药,就要治病,有一定的专业性,因此专业人士的介绍与建议也相当关键。 很多患者在购买和使用OTC药品时,很在乎医生或药
4、剂师的意见。 由于OTC本身具有的特色,使得“医”“药”分家愈加明显,市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入,以及对终端的把握,就非常有利于促进产品的销售推广,品牌策略在未来的OTC药品营销中,最为可取。 一、市场启动策略 OTC市场营销类似于保健品营销,有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略,对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等,都以合理的定位,导入市场,主抓策划推广,重视网络维护,各种手段奇妙使用,市场造势手法势不可挡,整合策略立体推进。手段或先进,或老土,条条道路通罗马,都可取得必要的成功。OTC的市场启
5、动策略,可以总结得出如下要点: 1先攻周边,后开城市,走农村包围城市的道路,最后一举取得城市市场的胜利; 2集中优势,各个击破,资源合理调配,集中不分散,;3长远规划,生根运作,争取开发一个成熟一个,牢牢把握市场占有率; 4力争投入最少,产出最大,最有效的使用资金,有钢要用在刃上; 5注重策略创新,事事胸有成竹,充分论证策略的可行性,只许成功,不许失败; 6主管要带好头,既要懂营销,又要懂管理,培训下属,提高整体队伍素质,面对多变市场,制定不同的营销对策; 7做好公关,处理好宏观环境,为产品启动铺平道路; 8注意开拓,注意防御,不为他人作嫁衣,时刻准备创造必胜的条件。 OTC市场启动成功,除了
6、要好的显效产品外,其他必要条件有: 1好的策划规划 2好的宣传形式 3好的营销队伍 4好的管理方案 (一)营销规划 OTC市场,大多要靠策划运作,做好品牌规划,做好战略部署,才能展开系列的营销大战。 好的策划,是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断,自己产品的优势与劣势在哪,怎样化不利为有利,怎样充分发挥特色、扬长避短等,这是一个系统性工作,需要在产品上市前,就应部署好、规划好。 在策划方案时,可以设定以何种方式切入市场,如何定位,针对哪种目标人群,进行何种媒体组合,作好这些部署,才可能打有把握的营销战。 (二)宣传形式 1、宣传 在完成基础辅货工作后,可以通过宣传活动,打响知名
7、度,迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式,高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等,地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险,当关键要选好媒体,选合适的时机,巧做市场。地面宣传成本较低,风险较小,但启动速度较慢。以何种宣传策略,关键根据企业自身战略规划。 2、口碑效应 产品的确有效,靠消费者之间介绍,也有助于品牌的传播与销售,如伟哥很少做广告,但很多人都把它当作壮阳药的代名词,可见口碑传播起了决定性作用。 3、与临床结合,医生的推荐 有时临床方面,对OTC销售有相当大的促进作用,可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方,患者服用后
8、感觉很好,如果以后病情复发,很可能去药房购买该药,或者买同类药品。如感冒药,大多数消费者喜欢在药房购买,这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度,都在争夺OTC市场。(三) 营销团队 营销团队要象保健品的队伍那样,敢想敢做,勇于创新,能胜任挑战性的工作。在为人方面,应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作,很多时候需要反反复复,每天重复同样的工作,时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳,剧本吃苦精神,有耐性,才可取得最后的胜利。 (四)管理 无论对于保健品,还OTC,管理是销售成败的关键,也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业,初期都相当成功,但后来一个衰落,追究其
9、根源,问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人,而非人管人,良好的管理制度与监督体系,是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中,需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如: 日的拜访内容与路线安排 第二天的拜访计划、行程安排 周工作总结 客户档案资料管理 目标店员的开发 奖励与处罚制度 二、营销渠道策略 在医药行业,药品的流通过程,最终要从生产商到消者,其中有三条渠道:医院、零售药房及各种形式的直销。 (一) 医院通道 医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任,打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系,通过医生开自家的药给患者,从而实
10、现销售之目的。医院需要前期作一定的投入,其销售量比较稳定,但竞争激烈,而且销量达到一定程度上升的空间较小。 许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院,大多是“黑箱”操作,弊端显而易见。一旦政策有变,其操作难度将会越来越大,现在不少企业就开始转型,大力开拓OTC市场。 (二) 药房终端 “医”“药”分家后,大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路,将产品直接面对消费者,接受市场挑战。在零售药房,消费者可以自由选择自认为很合适的药品,而无须专业医生指导。此时,营销中的推拉策略显得尤为重要。 随着竞争的加剧,国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品,没有病消费者不
11、会吃,即使有病也不敢冒然“吃药”,因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展,开始走品牌经营之路,适当地投入一定的宣传,做知名度,争取指名度与购买率,扩大产品的消费几率与消费频率。(三) 直销 直销形式很多,有的叫联谊会,有的叫俱乐部,或某某会所等,相对零售药房而言,这类营销模式更注重现场推荐讲解,不投入高空媒体,也很少在传统渠道上销售,只是通过线下营销模式,以小报、典型病例、专题片等载体,在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低,见效快。其缺点在于销售队伍庞大,人员素质要求高,管理多层次,从省级公司-地市级公司-县级办事处-乡镇村社区
12、服务站,战线长、层级多、管理难度大,从而运作的风险也大,短期性比较明显,缺乏持久性。 以上三种渠道,并不能完全整合运作,大多数企业都选择了一条或两条渠道,坚持到底,以产品带动品牌,再以品牌带动产品销量。 三、品牌策略 OTC要树立品牌,需要把握好一些关键点,归纳起来有如下六点: (一) 以顾客为中心 药品因其特殊性,消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中,要认真做到以顾客为中心,切实做到服务于民,以关怀患者健康为宗旨,进行品牌推广。 以顾客为中心,要求厂家用消费者的眼光看问题,各级营销管理人员要去到销售一线,与患者交流,了解其需要,及时处于他们的建议、意见与问题,妥善做好售后
13、服务,这样才能更大限度地赢得市场。 (二) 品牌核心整合 品牌核心是企业的灵魂,是产品的灵魂,也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去,以健康服务于社会,以产品造福于人类。 如果企业只知盈利,会可能做出偏激的举动,导致急功近利,最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观,通过有效地传递,可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持,可能会走一些弯路,或出现“富不过三代”现象,无法造就有竞争力的品牌。 (三) 品牌形象规划 要创造品牌,必须重视视觉效果传达的一致性,保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等,要具有高度的可识别性、一致性和协调性
14、。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。 强化企业核心竞争力,是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营,往往会损伤品牌,削弱其原有积累,甚至拖累品牌。入世后的中国医药企业,面临强大国际制药企业大兵压境时,尤其要集中优势兵力,争取市场主动权,组合统一产品线,确立阶段目标,果断地扔掉亏损包袱,产品组合简单再简单,实现企业盈利。(四) 确定沟通内容 在沟通内容确定前,重要的是目标人群的界定,?quot;对谁说的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群,其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体,选择何种群体,其诉求方式明显不同。 沟通内容决定“说什么”,即是品牌定位。沟通思想一定要
15、以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者,强烈表达自己的品牌个性,与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效,还要治疗得舒服,符合自身个性。品牌就是文化,在消费者心目中有一定的位置,不容易被竞争对手取代。 OTC品牌定位,以及品牌内涵提炼,起点与立意要高,发掘产品“与生俱来的戏剧性”,为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外,品牌主题确定之后,要有持续性,不能轻易改变,稳定自身的品牌印象。 (五) 创意要求新颖 好的创意,未必能促进销售,不好的创意,未必不能促进销售。以脑白金为例,可能其广告语、广告画面并无美感可言,但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯
16、美,但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现,解决怎么说的问题。主题思想可以不变,但广告创意表现要常变,给人新鲜感,这是维持市场成功的因素之一。 广告还要引领时尚、引领潮流,适应消费大众口味,就得百变求新。变可以创造永恒,只要每一次变化,对品牌都是正面的贡献,都可以创新变化。 (六) 营销执行规范 OTC产品在营销过程中,通常是广告、促销、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上,或整合运用,才能发挥理想的效果。要在营销活动中保持统一形象、统一的声音,并不容易。目前国内不少医药企业的营销组织架构,往往是部门间的传播工具,部门之间沟通不畅,很容易造成不统一、不和谐。由于缺乏整
17、合性,有的产品在电视上是一种形式,在平面上则是另一个形式,很难合成。并且在不同的品牌传播上,相当不一致、不到位。要创造强势品牌,必须建立跨部门的策划和监督机制,建立开放式的学习组织,促进互相交流对话。 四、广告策略 OTC药品,尤其大众常备药品,在市场开发和推广方面,理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家,应该用各种营销手段来促进销售,广告宣传就是其中一项重要的手段。针对OTC药品市场特征,制造商们在广告策略上应注重以下几点。 1、媒体选择合理 媒体是传播广告信息的载体,其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径,可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场(POP)、户外媒体等
18、载体形式。有效地选择和运用广告媒体,充分发挥各类媒体的优势,可以取得理想的传播效果和经济效益。 OTC药品广告的最佳媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛,群体收视率高,易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团,在OTC营销方面具有独到见解,其最高的投入产出比达到1:7.5。电视广告形式多样,最富于表现力,艺术性比较高,容易让普通百姓接触,并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等,对于提高企业信誉极为有利。 OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房,对于大多数消费者来说,药店不仅是药品的购买场所,更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈
19、列的POP,为消费者提供了大量的药品信息,并可产生强烈的诱导功效,促进购买行为发生。 医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费,也具有强大的引导作用,因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。 2、广告诉求独特 进行营销策划时,先要对产品定位和市场细分,针对目标消费群特征,或购买心理,创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找差异点,挖掘与竞争者不同的诉求点,突出药品的某一特性,塑造独特形象。如白加黑感冒药,诉求的是“白天吃了不瞌睡,晚上吃了睡得香”,从片剂与诉求上,区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士,扫除心理障碍。 3、塑造品牌形象 这是一个品牌形象至上的时代,品
20、牌与声誉比任何具体的产品都重要,对于特殊消费品-药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天,消费者对药品缺乏真正的了解,只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传,树立品牌知名度,大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上,并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多,为树立专业形象,扩大利润最大化,这些产品不可能逐一做广告,企业形象传播也就成为必然,通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益,甚至可以建立医生的好感度,为产品促成销售。 4、树立专业形象 药品广告的诉求对象分几种,可是患者,也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力,患者比较容易相
21、信他们,他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师,则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师,他们要卖药,向患者推荐药品,OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样,除电视、店面广告外,定期召开新产品发布会,联谊会,向客户赠送样品或宣传资料,以此增强宣传效果。 五、药店营销策略 (一) 宣传策略 随着消费者自我保健意识的增强,综合素质的不断提高,到药店购药的人愈来愈多,药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中,所占份额亦愈来愈重,医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域,摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道,学会两条腿走路,才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营
22、销与医院的临床营销有许多不同之处,在运作中需做好以下几方面的工作:1、做好药店营销基础工作 药店的详细地址、邮编、电话号码。 药店的性质:国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。 药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。 药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。 药店的经营规模,店堂营业面积、经营品种;是否连锁经营,生意状况如何,以及与本企业有关联的同类品种的各种情况 观察店堂内能否开展促销活动,哪一种促销活动形式最为适宜。 了解店堂内终端促销用品,何种终端促销用品效果最好,药店对终端促销用品有何建议。 对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档,并对药店进行级别评定
23、,一般可分为A、B、C三个等级,A级为当地大药店和连锁药店;B级为规模相对较小,但生意较好的药店,人流量较大的中等药店;C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所,以及便民药品点等。 2、建立机构,划分区域,制定方案 建立一套与药店零售相对应的机构;进行细致的分工和职能划分,有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。 根据调查的数据,对市场进行科学的区域划分,定员、定岗、定职责。 制定一套详细的市场营销方案,如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。 3、铺货率影响药店销售 根据调查资料制定合理的铺货线路,以利于节约时间,提高铺货效率。 A、B、C三类药店同时铺货,但
24、A、B类店,要争取较高比率地铺货。 铺货形式一般有:商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等,可单独使用,也可以综合使用。 铺货数量第一次不宜大,待摸清月销售量情况后,再制定详细的铺货量;对于现金拿货,可以适当加大铺货量,但亦不能太大。 铺货的地理位置选择,可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始,尤其是那些在医院销售较好的药品,会起到医院带动药店零售的效果。 铺货时可多品种一起推广,只要客户愿意接受,但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况,以增强药店经营者信心。 铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录,注明药店当日执班人员,并请其中某人签收。 铺货要尽
25、量争取现款现货,第一次可以给一定的铺货奖励;如果是赊销,要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货,在启动期如不能铺进,也不要急。对于个体药店和承包性质的药店,铺货价格应高于医院的铺货价格,以防止其降价竞争,冲乱价格体系。 铺货时业务员应明白,铺货不是目的,销售才是关键,在铺货中不要急躁。同时,对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑,要树立为客户赢利的理念。 4、加强终端展示,营造市场机会 铺货和拜访时,应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告,因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中,本企业产品尽量集中摆放,扩大产品陈列面,且使产品处于最佳视觉位置,或者使用公司统一的陈列架陈列
26、。知名品牌的药品品种较多时,可设立专柜销售。 根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案,但必须遵循以下原则: 广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到; 广告宣传用品的粘贴、摆放要规范,要产生美感; 宣传布置要独特,有个性,宁缺勿滥; 要与商店协商好,争取支持; 注意不要违反当地环保法规。 5、正确处理人际关系 拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。 拜访慰问的好处: 顺利地实现铺货和回款; 有利的陈列位置和宣传位置; 营业员和柜长会成为企业的业余推销员,促进产品的销售; 可以有效防止产品断货和脱销情况发生; 便于及时掌握市场动态,尤其是竞争对手的情况,做到知己知彼,时刻掌握主动权
27、。 6、促进信息流通反馈 注意收集各类信息,如人员变更、店址变更、进货渠道的变更,以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。 有目的、有准备地收集信息,并进行分析总结归纳。 加强信息的双向交流,并保持上下畅通。 7、开展正确营销 电视专题片 主要在电视中播放,也可在人流量大的A、B类药店中播放,可在星期六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美,具有科学性强,有煽动性与鼓舞性。 报纸广告 报纸广告因内容多,保留时间长,说理透彻,因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多,报纸广告可以适当打擦边球,因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥,在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、
28、可读性、针对性的宣传刊物,更容易获得消费者的好感。 广播媒体 根据产品特点,选择合理的广播时段播放,而且成本较低。 车体广告 可买断主要线路的公交车进行宣传,因千人成本低较受欢迎。 直销与展示活动 利用节假日,在人流量大的广场、大医院、大药店附近,或其它固定场所,进行直销宣传与展示活动,具体操作如下: 邀请相关医生,最好为当地名医; 争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合; 邀请当地新闻机构参与; 印刷相关资料进行宣传,告诉消费者药品功能,在何处购买。 当场进行咨询服务,赠送纪念品,开展部分销售; 路牌、灯箱广告 主要在医院人流量大的地方刊登,灯箱可由专业公司统一制作,挂于药店或医院附近,或主
29、要马路上。 针对特定群体促销 对慢性病人可给予赠药,疗效长者可给予一定折扣。 其他广告媒体 电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。 总之,在药店营销工作中,销售人员只有切实加强自身修养,把握技巧,遵循规律,灵活开展工作,才会游刃有余,赢得丰厚的回报。 (二) 拜访策略 OTC营销,终端营销非常基础,控制终端,就等于控制了市场。国内一些医药巨子,开始进军零售市场,大办连锁药店或加盟药店,足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈,终端工作难度更大,终端营销更要讲究策略性。 1、找准机会,直述来意 进店堂后,应借机会说明来意,自我介绍,是来谈铺货,还是来查销量;需要店方提供哪些方面的配合
30、和支持,表明诚意。否则,营业员或经理很可能将业务人员当成消费者,极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时,得知你是某厂家的,营业员则会很尴尬,有一种被欺骗的感觉,甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。 2、善于表现,引起注意 主动介绍自己,递名片,作交流,提醒注意。如果品种好,可在递名片时,将反面朝上,靠独慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物,更容易获得消费者的好感。 广播媒体 根据产品特点,选择合理的广播时段播放,而且成本较低。 车体广告 可买断主要线路的公交车进行宣传,因千人成本低较受欢迎。 直销与展示活动 利用节假日,在人流量大的广场、大医院、大药店附近
31、,或其它固定场所,进行直销宣传与展示活动,具体操作如下: 邀请相关医生,最好为当地名医; 争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合; 邀请当地新闻机构参与; 印刷相关资料进行宣传,告诉消费者药品功能,在何处购买。 当场进行咨询服务,赠送纪念品,开展部分销售; 路牌、灯箱广告 主要在医院人流量大的地方刊登,灯箱可由专业公司统一制作,挂于药店或医院附近,或主要马路上。 针对特定群体促销 对慢性病人可给予赠药,疗效长者可给予一定折扣。 其他广告媒体 电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。 总之,在药店营销工作中,销售人员只有切实加强自身修养,把握技巧,遵循规律,灵活开展工作,才会游刃有余,赢得丰厚的回报。 (二) 拜访策略 OTC营销,终端营销非常基础,控制终端,就等于控制了市场。国内一些医药巨子,开始进军零售市场,大办连锁药店或加盟药店,足以预见未来终
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