光谷杰座推广策略.docx

1、光谷杰座推广策略光谷杰座推广策略一、项目核心竞争力的体现在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚，占领市场。更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。我们将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，初步得到的结论为： 光谷独特的地理位置和人文环境 先进科技引导，全智能化服务 高绿化率及精致景观设计 高质量的建筑水准，实用精细的户型设计二、推广主卖点的分析精致社区的精致来源于内部设置的精致程度，小到一个花草，大到房屋结构，房地产项目是一个整体的产品，我们在建设与营销包装中一定要抓住项目特有的细微特点，并注意项目企

2、划的整体性。针对本案拥有的特殊性，我们在推广中一定要抓住“精致”的主题，在细节上下工夫，体现出光谷作为高科技产品研发中心而具有的科技化色彩，通过立面线条及良好的营销动线结合细致的销售与物业服务，提供给业主完美的想象空间。分期开盘分期开盘的目的是使本案两种不同类型房屋能够做到良好去化而不产生产品客层差异，首先推出30-50的小房型，以投资及概念生活为主题保证其良好去化，针对稍大房型，我们将采用居住在光谷尽享未来显赫人生为推广主思路，努力塑造其品位感，并与周边市场形成差异。全智能化综观武汉各楼盘，大打智能化楼盘概念的也不在少数，但是真正做到全智能化的楼盘还是少数，而从本案目前具有的品质上看，智能化

3、程度较之武汉其他楼盘有过之而无不及，因此全智能化的概念诉求也将成为本案不可或缺的诉求重点。投资综观世界各国都有一个值得国人炫耀的高科技基地，作为立志成为中国高科技基地的光谷，其投资和再利用的价值不可小觑，因此投资将成为区域性房地产主导方向，在推广中我们将投资的概念融入细节。三、广告总体策略现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就纵然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。根据项目确定的市场范围，经过近段时间对其周边房产市场进行深入调查的同时，也对其广告市场作了全面的调查，本区域销售市场前景广阔，广告活动空间也较

4、大。（一）广告市场分析近年以来武汉及周边市场不断推出新楼盘，无论在总体规划、配套设施、营销服务等都比以前房地产开发在综合操作水平上有较大的提高，可以说是半年一个样，各项目为赢得市场销售份额，除硬件设施外，对楼盘的价格、付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并从广告宣传上反映出来。武汉的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中的反映了武汉房地产市场的竞争激烈程度。（二）广告战略目标吸纳社会资本建于关山一路与关山二路中间的中国光谷创业街，预计在建成后可进驻40家企业、1万名创业者。广告的战略目标取决于企业的发展经营战略，本案作为创业街将科技产业与房地产业相结合的产权式经营模式的先例，是其真正推向市场参

5、与市场竞争的项目，与经营目标相关的广告战略目标归纳有四点：销售增长目标本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内实现利润最大化。 市场拓展目标 通过户外广告活动展开以光谷地区为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展本案目标区域及周边市场。并辐射到整个武汉市场，建立品牌影响。品牌塑造目标通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。也同时强调SBI创业品牌实施以产品品牌来支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。企业形象目标树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大企业

6、的社会影响力，加快企业向产业化发展的进程，只有站在这个高度，我们才能对项目的开发有深层的认识。（三）项目分析和广告定位根据项目的主要指标，可知项目为：规划设计理念先进超前，坐拥高校之中，优势独特，在立面造型和单位户型上独特创新等都具有相当长的市场竞争能力。光谷所处的武汉东湖新技术开发区，50平方公里范围内集聚了18所高等院校，56个省部属科研院所，65个国家重点学科，10个国家重点实验室，7个国家工程技术研究中心，43名两院院士，20多万名各类专业科技人员，35万在校大学生，且每年有5万余名大学生从这里走向四面八方。是仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区，拥有丰富的高新技术人才资源。加上项目

7、的目标客户定位，广告诉求的对象就侧重于25-45岁中高收入的光谷“科技白领族”及高校特定群体。通过对项目定位的分析和武汉市房地产现状的分析，明确项目的市场定位，确定项目的主要销售对象（目标客户群）一切广告传递，也都是围绕着他们，项目定位决定项目广告定位和广告主题，分析项目的广告定位和广告主题，首先要明确向销售对象诉求以下具体内容。主题确立-以“健康面对事业”为中心主题。健康不仅仅意味着个人健康，更重要的是心理健康、思维健康。是对家园、对运动、对环境、对人生的追求，是一切生活的前提，是一个从物质到精神、从有形到无形的演变过程。而事业的立足点在于是否能够全身心的投入，针对光谷创业人士开发的本案将着

8、力推出健康创业的理念，将事业与生活连接将产生不可附加的优势概念，使创业者感受到自项目开发及营销服务企业为其提供的良好服务。推广方向-“立足光谷 放眼未来”从市场传播、社会影响、产品销售等方面实行本案的推广工作，以服务性住宅的新鲜概念炒作将推广靠向理念销售的方向，在推广中突出“服务性住宅”的功能性，将住宅的精致与住宅的服务功能突出出来，使其成为都市内服务性住宅的先驱者。推广主题的诉求方向生活方式诉求本案提供的不仅是一个居住空间，而是一种健康、科学、文明的生活空间。不仅是栖息之所的诉求，而是为构筑一个融健康的身心、健康的生活观念、健康的人际关系、健康的空气、健康的环境、健康的文化为一体的新生活空间

9、。 广告语：你的出现改变了这里的一切 （从健康开始，你会发现，原来微笑也可以如此灿烂） 整体规划的超前设计理念的诉求通过阐明项目的总体规划和超前的设计理念，运用现代科技手段，进而系统的介绍、项目的布局合理、室内空间的实用、建筑立面的创新设计、配套设施的齐全和管理服务的一流水准，集中的反映理想中的未来生活空间。广告语：360度改变你的居住观 （享有和工作一样的科技现代化，科技服务生活）环境的诉求从项目所处的位置及周边的环境分析，有光谷良好的规划形态以及创业街区本身关于未来的发展蓝图，加上周边院校绿树环绕，环境幽雅而富有文化蕴涵的氛围，由此自然的烘托出“本案”浓郁的文化氛围和科技化创新的生活环境。

10、广告语：500米锁定光谷（在光谷杰座，事业生活不再变得那么烦琐）位置及交通状况诉求针对武汉市，从项目的地理位置，交通情况等综合因素，阐明项目的地理优势，以及未来发展升值潜力。品牌诉求通过对项目总体分析，进一步提升本案品牌，阐明发展商实力及信誉。为更好的树立品牌建立牢固基础。推广主题的由来市场的需要：市场呼唤品牌企业。企业的需要：企业的品牌需要得到释放，在有一定开发量和品牌之间寻找合理的点，使得企业的产品更利于市场的接受与吸收。一个企业在发展到一定的阶段，应该培养一批忠诚的客户，形成独特的风格，让市场有效的接受。企业品牌的树立需要一个良好的载体，需要项目品牌的积累，通过对“光谷杰座”项目品牌的塑

11、造，有效提升企业的品牌。行业的需要：周边区域竞争个案的大规模开发，产品同质化、房产广告雷同化倾向严重，市场竞争十分激烈，使本案从众多产品中脱颖而出与竞争对手形成差别优势成为企业的追求，服务性住宅因素的注入正适应了这一要求，并能为其获取、保持这一竞争优势。项目的周边环境：项目周边的高科技园区，社区自有的产品概念及产品实景为本项目健康服务住宅品牌的树立提供了良好的背景。推广主题的优势有助于传递差别优势广告中注入丰富的产品品质内涵，可以使房产的使用价值区别于竞争对手，并能提高其附加值。有助于实现与消费者的沟通在知识经济初见端倪并迅速发展的大背景下，物质生活日渐丰富，人们需求的住宅文化、住宅理念、生活

12、观念趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级，而且需求层次越高，生活品质的需求就越高。因此，房屋作为商品，不仅仅是满足人们基本的居住的生理需要，更重要的是要满足个性化审美观的居住要求。主题的表现“科技健康服务住宅”突出服务及产品品质感，强调居住的合适，适合的才是最好的，强求的品位不是真实的品位，突出内涵与内敛的生活态度并树立项目与企业品牌。表现：LOGO设计、建筑特色、地域、环境景观、区域前景、服务特色、大投资氛围等，在发布时统一的基调，统一的风格，统一的平面语言，表现本项目的服务特色，将科技未来服务住宅的内涵及外延定位在产品的概念中，使智能化成为项目去化的最有力手段。建筑特色-时尚内敛、

13、健康轻松地域-科技未来环境景观-小坡地、大绿化区域前景-拾阶而上，美景渐收服务特色-硬设备与软服务的结合SP活动：举行大型促销活动、参加假日房展会售楼处：突出“服务住宅”服务主题，表现本项目的服务、健康及居住感。销售道具：服装、名片、文件夹、VI系统与“服务”主题相符（四）整合推广命名在光谷SBI体验“非凡人生，创意生活”广告主语在光谷中心区域打造“光谷杰座”项目名称（本主题集中体现三个特性：企业品牌、服务住宅概念、产品环境。）在光谷从不停止创新的脚步在光谷创造杰座神话！-主题诠释-光谷，属于武汉的，属于中国的，是仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区，30万平方公里的大型产业基地，聚集大批科

14、技人才，构建有完整的研发和技术服务体系，拥有一批尖端的科技产业企业集团。光谷是年轻的，是精英的，它走在时代的前列，赋予整个区域科技与智慧的光芒。我们以此为名，一方面明确了本案的地理位置，更在于表达我们希望和光谷共同进步，希望将本案建成光谷地区杰出标志的愿望。杰座，杰出的作品，光谷座标中最闪亮的一处。是光辉与梦想的象征，是成功人士的象征，是我们对于楼盘的定位，是光谷人士对于我们的选择。光谷杰座，强强的联合。在不久的将来，在光谷，在武汉，人们提到光谷，除了科技，首先想到的就是“光谷杰座”。这是我们赋予的这个名称的最终意义，也是我们对于未来的希望和梦想。（五）项目主题包装主题包装重点以产品包装推广为

15、主，主要从两方面入手：一是主题包装创新企业形象、产品包装定位、服务体系的前期包装光谷、CIS及所有营销的运作，都与产品紧密衔接。二是传播包装创新借项目品牌与软住宅的互动推广，形成传播优势。本推广主题紧密围绕这三点展开：企业品牌推广中包含企业科技化、居住科技化、意识科技化、服务科技化、品牌科技化等内容，展开对创业街“企业品牌”的阐述。住宅底蕴推广中围绕“服务住宅”展开“光谷杰座”对居住、建筑、教育、创业的理解和具体表现。产品环境通过对产品整体环境的改善，以及对客户接待态度的转变，树立不同于周边个案的品牌形象，以服务制胜。（六）项目推广阶段划分本推广计划将以“滚动式”的营销手段进行推广，同时结合项

16、目的销售、包装进度进行合理的阶段划分：调整暨引导期（）利用企业创建品牌的强势意识，宣传和制造市场形象，项目现房面市，主要准备为户外广告的确立、制作、VI系统的设计。整体宣传力度适当、平和。为正式开盘推广高潮准备。开盘暨强销期（）根据项目的进度和销售控制节奏，将此作为项目连贯性的推广高潮期，采用报纸、DM、横幅、房展会等多种形式展开，扩大项目知名度和加大销售力度。持续期市场一般在本时间段降低宣传力度，本项目滚动上市销售，推广上可集中配合销售展开，选择有针对性的有利媒体进行宣传，形成市场热点。结案期项目全线成型，着手产品特色与功能，继续上个高峰期的攻势，保持市场上的宣传力度。强势吸纳与消化市场客户

17、，全力占领市场份额，完成销售任务。销售时期：共8个半月（七）项目推广阶段策略围绕一条主线，展开两条包装线索包装，运用点与面相结合的推广方式，展开市场推广 。推广线路一条主线：以“健康服务住宅”为一条主线，贯穿整个营销工作。两条包装线索：常规与非常规两条包装线路围绕产品有步奏，有层次的展开。推广策略点：以2003年中的12月以及2004年1、2月为重点宣传月，并以此为点，开展相应的常规或非常规推广工作。2004年5月，参加房展会并完成现场客户积累工作，并配合企业客户俱乐部的工作完成会员现场预定。面：在2003、2004年中，制造和参与各项配合活动，作为常规或非常规推广阶段工作中的一个面。（八）项

18、目包装思路1.本推广思路以“科技健康服务住宅”的精髓理念全线贯穿。包装布线本次包装主打广告语非凡人生 创意生活本次包装线路的实施方式推广主题包装表现： 健康服务住宅本案主题拓展全面围绕“科技未来健康服务住宅”这一主线，以“品质、科技、精致”三个支撑点为基础，进行“投资、建筑、景观、生活、健康、服务、休闲、科技”八个方面的主题拓展，灵活运用媒体、SP活动等多种手段促销，通过常规与非常规的传播包装，以达到品牌塑造，尽快完销的目的。1）第一展开线：投资2）第二展开线：科技3）第三展开线：建筑4）第四展开线：健康5）第五展开线：景观6）第六展开线：生活7）第七展开线：休闲8）第八展开线：服务（九）广告

19、创意表现 广告创意是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主题化而开展的，是融入广告策划全过程中的表达广告主题的。创造性思维活动。根据本案的“非凡人生，创意生活”的广告主题，主要做好以下几个方面的创意 。报纸广告创意围绕“本案”广告主题，深化和突出这一主题，进行如下诉求：突出项目重点，营造高品质生活环境强力宣传健康主题概念 突出SBI创业品牌及综合实力挖掘以健康需求为主的广告题材开创主题概念论坛活动宣传户外广告创意由于户外的对象是在户外活动的人，这些人是有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简炼，越能

20、突出效果，能给人留下强烈印象（如户外效果图、大型广告喷画）电台广告创意根据电台广告声音消失快，不易被人记忆的特点，因此，次数过少的电台广告收益不大，一般不做项目较详细的广告。重点放在对健康生活方式的宣传以及前期推广的宣传。其他广告创意公交站台礼品性广告主要突出项目的名称、项目标志，通过项目目标准色和辅助图形加以表现，形成独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。（十）广告策略系列广告策略所谓系列广告策略就是在预定的时间里连续发布由统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象增强广告效果。本案要提高销售业绩，同时还要塑造品牌，树立企业形象的广告战略目标确定了有效的系列广告策略。并且可以合理的

21、结合建筑分期和主题概念的三个层面进行。形式系列在广告计划时间里，有计划的发布多则广告，这些广告设计形式相同，但内容则有所变化。将形式系列广告运用在销售的每一阶段的引爆期，很清晰的将销售进行的状态诉求于目标购房者。主题系列有效的结合主题的三个层面和每期的开发重点，依据各时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断的变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求。主题系列广告是贯穿项目整个广告过程始终的，将主题的三个层面分期的表达出来。产品系列这对于树品牌的企业来说是一个即时而又长远的广告策略，对于本案来说结合系列产品的种类，产品的功效及其卖点，声势浩大，连带性的广告宣传，将产品的独特性结合市场形式变

22、化，在不同时期突出宣传某一特定用途等。四、广告阶段分析 建议分析项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架够，从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。试销期和导入期前期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。导入期宣传推广以报纸广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（新闻发布会、物业展示会），以迅速扩大知名度和建立信任感。从宣传角度考虑，第一阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报纸媒介方面以相对大版面投入，后期则可用均衡频率、中版面进行推广。软性新闻宣传选准

23、新闻点，发动热点新闻“围剿”，使待售楼宇成为众人焦点。五、媒介策略媒介策略是指企业与传媒建立良好的社会关系以达到企业与项目的辅助性宣传效果 。媒介是指新闻传媒单位，和媒介建立关系就是和记者编辑们建立关系。媒介关系有着难以估量的作用，它传递信息迅速、传播面广、可信度高，如果几大媒体同时报道某企业的业绩佳、信誉好，那么无疑就是帮该企业在公众心目中树立了良好的形象，而且其效果要比广告好得多。有计划地邀请一些新闻单位的记者、编辑到本企业或工地去参观采访，或者在某些特定日子（奠基、开盘、封顶等）邀请记者、编辑们来参加座谈会、茶话会或者一起举办联谊活动等等。新闻界是重视新闻的，凡是有报道价值的人与事，各新

24、闻单位都会有兴趣去了解、采访和报道。要善于向新闻媒介提供新闻稿件，而且应该有针对性地从多层次多角度撰写企业和项目具有报道价值的新闻稿件或专业性论述文章。在项目的前期推广中，新闻稿和一些软性的报道是常用的重要手段。要善于“制造新闻”，制造新闻有一个基本原则，那就是决不能弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过策划者的巧妙挖掘，经由记者采访报道并在各大媒体上进一步推广。（一）媒体分析研究报纸优点：覆盖面大、可读性强，是报纸最显着的优势。权威性强、可性度高。报纸的不同版面具有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要点来选择版面。报纸广告可以传播一些详细的数据，这是其他大众媒体所无法取代的优点，这一

25、优点尤其适合于房地产广告。缺点：、报纸内容杂，广告不容易引起注意，尤其是不同的广告登在一起，个别广告能够引起注意的可能性大为降低，因此，有实力的广告往往买下整个版面以增加广告效果。报纸的效果表现力单调，广告的艺术感染力较差，不容易引起读者对广告的兴趣。报纸的实效性强，一般不具有保存价值，因此报纸广告的作用效果是短暂的，为了克服这个不足，一般应连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受率。 户外广告户外广告一直是形象广告的主要手段，由于它能在长时间内引起人们的注意力，在实际过程中很多人由于多次看到户外广告从而在心中有一个看楼的想法，并产生看楼的行为。户外广告的最大优点是反复提醒，经常路过的人都会有意无

26、意地看到，但是户外广告又缺乏可读性，人们往往是一扫而过，因此，户外广告着重于强调视觉刺激。户外广告适合于形象品牌的推广。电台（交通台）随着电视的迅速普及，广播的作用被大大削弱，但在大城市，如今的广播已经成为了司机的知心朋友。广播广告的费用很低、传播速度快，感染力强。针对项目的目标客户定位为了改善生活的二次置业者，他们当中大部分用私家车，这无疑是本案的广告目标人群。（二）媒介组合通过对武汉媒体的了解和针对本案的广告目标人群确定本案的主要媒介是报纸，因此在媒体的选择上，配合常规包装线路，以本地主流媒体作为“光谷杰座”推广的首要选择。如武汉晨报、武汉晚报、长江日报、楚天都市报。目的在于巩固项目形象和

27、市场地位。为达到更高品质的宣传效果，建议报纸广告的发布全部采用彩色版。配合次常规包装线路，针对性选择本地区媒体作为“光谷杰座”的推广载体。目的在于最大化发挥各项配合活动的市场效应，起到促进光谷杰座项目品牌提升，带动销售的作用。媒介选择-报纸（50%）首选：武汉晨报、武汉晚报配合：长江日报、楚天都市报、楚天金报、楚天交通体育广播电台*根据不同推广阶段调整投放量-户外媒体、道具等（30%）户外广告：首选在售楼中心、基地围墙制作广告牌配合：户外横幅、直幅、引导旗、灯箱广告、车身广告*在导入期开始投放，为期一年-SP活动（8%）二次开盘促销活动*在热销期投放-机动费用（2%）-其他（10%）（三）广告

28、投放频率报纸 一般以周四地产专版为主户外广告 1次/半年广播 具体各阶段待定车身 1次/半年（四）广告效果监控、评估及修正 广告效果广告效果从两个方面来反映广告创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出的效果广告各媒体的效果因此，监控广告效果须要通过市场及客户分别从这两个方面来考察广告。广告效果的监控就是对市场及客户对这两个方面的动态反映。在对大量的客户的动态反映进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调整。监控及评估广告效果的第一方面监控难度要大些，但也是有把握的尺度的。首先看广告要表达的卖点，客户最喜欢听的，或最想接受的是什么。广告就是要这些首先传达给客户。调查客户对我们的第一印

29、象如何，等等。依据各期广告的整体形式，来做有针对性的调查，看是否能达到预期的目标。广告效果的第二方面的监控要相对容易。只须在售楼部登记和统计客户信息来源即可实现。在积累了大量的信息后，作一个阶段性的总结，进行分析，依据这个分析结果，来调整下阶段的广告策略。具体怎么修正，就视具体的分析结果制定，xxx公司将会依实际情况制订详细的内容并每阶段向发展商提交汇报，并做出下阶段相应的广告策略供发展商决策。（五）广告费用预算1.总预算本项目的广告总预算为：万元本项目总体量为万平方米（住宅部分），以2200元/平米均价测算出本项目的总销金额为亿元。在营销战略的考量上，充分借力于高品质的产品、独特的诉求氛围和

30、规划前景的诱惑，采取了区域市场的高定价的定位策略，为保证在竞争激烈的区域房产市场与相对高端细分市场中获得有效的信息到达率和产品打击力，广告费用设定为总削金额的2%,测算出本案广告费用总预算为人民币万元。2广告费用投放比例媒介费用：占50%，约为人民币万元 媒介费用包括投放于报刊杂志、电台、网络的广告。制作费用：占5%，为人民币万元售楼处内销售道具的布置、小礼品、VI系统（精神堡垒）等。销售道具占3%，为人民币万元包括售楼书、DM单片、房型图集、信封、效果图、信纸、名片、胸卡、拎包袋及其他平面制作物的设计制作等售楼处布置占2%，为人民币万元包括灯箱、展板、现场POP、LOGO墙、工地围墙等等户外

31、媒体占30%，为人民币万元包括户外看板、车身广告、横幅、道路旗、楼体巨幅等等SP及相关公关活动费用：占8%，为人民币万元SP及相关公关活动包括房地产展示会及本案销售过程中所需举办的各类新闻发布会、二次开盘仪式促销活动及赞助活动等等。机动费用：占2%，约人民币万元3.广告费用分配原则目前武昌光谷及关山版快几个大案的启动预示着周遍版快在武汉房地产市场中所占比重越来越大，为了更好的在个月内完成合同拟订的销售目标，必须要强有力的媒体推广作为先导，首先在企划上通过广告手段塑造本案在市场上的定位及印象，通过对“健康服务住宅”主题的诉求，表达出本案不同于周边个案的特殊之处。因此在广告费用的投放上，我们认为预算应定为总销金额的2%左右较为合适。在媒体选用上建议以全