小米手机营销分析与对策研究.docx

1、小米手机营销分析与对策研究小米手机营销分析与对策研究摘要：小米公司是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。本文主要通过对小米手机的营销策略进行研究，分析小米手机的竞争优势和存在的问题，并针对这些问题提出一些建议。一 小米公司概况小米科技有限责任公司于2010年4月成立，是一家专注于新一代智能手机自主研发的移动互联网业务运营公司。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年注册用户突破300万。小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android四核小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。“为发烧而生”是小

2、米的产品理念（1）。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、200万发烧友参与开发改进的模式。公司的目标是“使手机取代电脑，做顶级智能手机。”小米公司致力打造其特有的公司文化创新、快速的互联网文化，平等、轻松的伙伴式工作氛围，让你充分享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet 的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，寓意着小米要让小米的用户省点心。小米的拼音是mi，首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司，其次是Mission Impossibl

3、e,小米要完成一些难以完成的任务，当然，雷军跟他的小米团队希望用小米和步枪打造顶级国有品牌来征服全世界(2)。二 小米手机的竞争优势（一） 作为市场的新进入者，拥有顶尖的团队随着我国经济的发展，我国手机市场的需求越来越大。而消费者对手机的喜好也不断地变化，尤其对智能手机的喜爱与支持。小米手机作为我国国独立品牌，其团队是由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，而小米的成功与其资深的研发团队有必然联系。手机ID设计全部由小米团队完成。（二） 手机的性价比高小米2S手机采用四核处理器，搭载2GB的RAM，16G的ROM，前置摄像头200万像素，后置800万，电池容量2000毫安，4.3英寸

4、IPS屏幕，操作系统是MIUI4.1，官网售价1299元，而与小米2S配置相当的三星GALAXYS4要2500元左右。小米手机高配置低价格，被称为智能手机性价比之王当之无愧。（三）舒适的手感小米手机机身专门为国人的手型而设计，以前一直在强调屏幕够用就好，太大的屏幕让手机体积过大，反而失去了手机存在的意义。小米手机采用了4.3英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4.3英寸的屏幕在保证了现实效果外更注重了手机的把握舒适感，63毫米的机身宽度可以让消费者轻松把握。（四）性能出色的四核处理器四核处理器是小米2S手机最大的亮点，这颗高通28纳米的四核处理器采用业界领先工艺，主频高达1.5GHz，与之匹配

5、的是2GB运行存，运算性能十分强悍，无论是系统的流畅性还是支持的高清功能游戏和视频，都达到了顶级四核手机的标准。三 小米手机营销策略分析（一） 小米手机目标市场定位明确小米的目标市场定位在学生一族和中等收入的工薪阶层，这两大消费群体青春富有活力，对新鲜事物较为敏感，针对手机而言对它的功能、配置、质量以及外观方面要求较高，并且注重它的价格。而小米手机采用双核处理器，4.3英寸IPS视网膜屏幕，800万背照式相机，其价格在2000元以下，对比其他同配置手机最便宜也要2500元左右，而小米手机青春版更是在1300元左右，其性价比之高，正好满足了这两大群体的消费需求。（二） 小米手机不断创新小米公司要

6、想不断发展，在竞争中生存，就必须要有一个长期的战略，而展品的不断创新在该战略中起着关键的作用。它是企业提升竞争力的前提条件和物质载体，是企业发展的动力源泉，只有产品不断创新，小米公司才能生存、发展、壮大。针对消费者对手机功能需求的不断变化，小米从2011年10月发布的第一款“小米1”到“小米2A”，仅短短18个月就发布了6种型号的小米手机。在系统方面，小米手机在每周五会发布一次例行更新，不仅修复之前的问题，还会增加一些实用功能。这足以说明小米公司拥有较强的创新能力。小米的产品创新以消费者需求为出发点，明确了产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。（三

7、）小米手机较为成功的销售渠道销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移过程中所经过的路径。对小米手机来说，在渠道方面，小米采用的是网络销售，它的营销全部采用官网订购的方式，充分利用了网络的时尚与便捷，而网络销售与传统营销方式相比具有明显的优势。首先，网络媒介具有传播围广、速度快、无时间地域限制、容详尽等特点，消费者可以任何时间了解到关于小米手机的最新信息、产品特性以及产品优缺点。其次，网络销售无店面租金成本，这就是小米手机与同类产品相比，性价比高的原因，且有事先产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。第三，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制

8、，可以与其他知名手机企业平等地展示自己，这为小米公司创造了一个极好的发展空间。第四，互联网可以使小米公司与消费者一对一的沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。另外，小米手机与联通、电信共同推出了合约机，并且联通、电信都推出很多优惠政策，使在网上抢购不到小米手机的用户，也能够以优惠的价格买到小米。（四） 小米手机注重品牌战略品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表。企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高

9、层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。当今时代是品牌竞争的时代，如果没有品牌竞争优势，企业就难以稳定发展。小米手机从宣传到销售渠道都是另辟蹊径。小米手机几乎没有做过任何的广告投入，而是全凭它的口碑传播。在消费者越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机为吸引人们的注意力，以其优越的配置和较低廉的价格不断的制造话题，并吸引了高达几十万的手机发烧友。在消费者们的心中，“手机发烧友”专业性强、信任度高、可靠度高，小米由他们带动广大的手机用户，从而渐渐积累了其消费群体。小米公司还通过“饥饿营销”使手机限量发售，制造了供不应求的“假象”，这使小米手机的关注度飞快的上升，尤其在

10、小米手机发布期间，小米的用户和媒体的关注度都出现了一个极高的增长，这也会为小米公司带来更大的用户市场，将小米打造成知名手机品牌。四 小米手机营销中存在的问题（一） 产品设计仍有缺陷，有待改进小米手机明显的一个缺点是摄像头。拍照不是很清晰，800万像素名不副实。其他诸如耳机太差、机身发热、掉漆、信号不好等等。用户常常为此大作抱怨，机身过热导致问题也层出不穷，例如黑屏死机、屏幕触摸失控等问题；小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。价格虽然比其它品牌手机低，硬件配置较高，但是在质量方面对消费者购买行为来说，是一项重要的参考指标。（二） 低价销售盈利点低小米手机产品的价格

11、是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。当大量千元大屏智能机问世，小米手机的性价比似乎得到了前所未有的冲击，如此竞争激烈的市场中，如果不及时在产品上创新突破、在价格上再做调整，那么性价比之王的桂冠将不会存留，小米手机的辉煌也不会延续。而小米依靠打短时间的价格战显然也是不现实的，一方面低售价和高配置的小米手机，使得小米公司盈利状况降到了较低点，另一方面过多依靠电子商务而未用到实体店，尽量降低库存，这将考验小米手机在供应链上的精确预计，一旦出现了质量危机，就可能导致

12、小米公司资金链发生断裂从而走向毁灭。（三）过度的饥饿营销，导致“米粉”部分流失小米手机在初期采用饥饿营销，取得了较大的成功，不仅被广大消费者所期待，更是成功打响了品牌的知名度。但是在小米2手机发售时，依然采用饥饿营销，这使很多消费者失去了耐心，认为小米手机存在着欺诈的嫌疑，降低了品牌信誉。小米2在2012年10月首轮只发售了5万台，第二轮也不过25万台， 抢购到的用户需要等一周才能发货。更多的消费者因为抢购不到小米手机而纷纷购买其他品牌手机，还有一部分小米的忠实用户，也因抢购不到小米从此前的极大热情转为了极度不满的情绪，甚至有些“米粉”已经开始在网上倒卖预定号。对购买预定号的用户来说，这相当于

13、高价买手机，小米因高性价比打响的品牌也因此失去了意义。（四） 小米售后网店覆盖不够，售后服务不够完善小米之家是小米手机公司成立的直营客户服务中心，为广大米粉提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等服务，是小米粉丝的交流场所。目前小米手机只有在、等29个城市建有小米之家服务站。一般的二线省会城市没有小米的售后服务站，这些城市的小米手机用户只能通过快递返厂的方法维修手机。而在同行业中，诺基亚仅的特约服务中心就有33个，摩托罗拉的客服中心在也有十余家。而通过返厂维修的用户，也反映其维修时间长，客服繁忙等情况。五 提高小米手机营销能力的对策（一） 提高手机质量在市场经济日益发达的今天，

14、质量对于一个企业的重要性越来越强，产品质量的高低是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平是重要的辅助手段。（3）由于手机的革新换代比较快，在功能相差不多的情况下，一个手机的外观、以及相应的硬件设施对于消费者的吸引力可谓是致命的。小米手机要想把好质量关，应从三个方面入手：首先，应对所有进厂的原材料及零配件做到全检、抽检、分批检验，把不符合公司要求的不良品区分开，严格做到不接受不合格品、不漏检不合格品、不传送不合格品。其次，应在生产过程中实施质量控制，把每一道工序责任落实到

15、人，严格要求操作员工、车间主任、质检专员进行检验，杜绝不合格品出现。第三，在手机出场时要进行出货检验，严格按照公司规定和标准对手机的各项性能指标的复检，确保手机达到客户的需求和期望的满意度。如果小米手机在质量上进一步完善，消费者一定会倍感惊喜，本着支持国货的原则，踊跃购买。（二） 把握住价格走向，创出双赢局面众所周知，小米手机的最大亮点就是“以最低的价格，做最好的手机”。小米手机也凭借着这一口号，在前几轮销售中取得了巨大的成功，但是作为经销商，在服务大众的同时，更大的问题应该是企业的利润，如果只是靠价格来制胜于市场，那么没有大的利润空间，企业是无法生存的，这样，就应该寻求一个消费者和企业双赢的

16、方式。当大量千元智能机问世时，也给小米带来了巨大的冲击，小米手机要想做到高性价比，就必须在不断进行产品创新的同时，降低生产成本。首先要降低原材料成本。控制采购原材料的价格，实行比价采购办法，择优采购的原则，做到同质的买低价。第二，要控制资源的消耗。在生产过程中要控制能源、原材料等资源的消耗，使资源能够重复利用，避免浪费。第三，避免人员管理中的浪费。在对公司人员的管理中，各项部门要分工明确，避免人员闲置。第四，加快技术改造，降低生产成本。落后的技术往往是产品质量差、消耗多、成本高、生产效率低的原因之一，因此，要积极采用新技术、新工艺、新材料，使成本真正的降低，以便为消费者带来更超值的手机。（三）

17、 适度的饥饿营销，转变销售策略小米公司应该适度饥饿营销，转变销售策略。首先，小米公司要扩大手机的发售量，使消费者能够在第一时间订购到手机，满足他们的消费需求，留住这一部分用户，而不会因为抢不到手机转向购买其他同类手机，造成用户的流失。其次，要在小米之家设立免费体验区，配备样板机和讲解人员，这样能够吸引潜在消费群体，使他们亲身体验小米手机的外观、功能，并了解产品的特性。从而引起对小米手机的关注，成为小米手机的消费者。再次，小米手机应逐渐建立实体店。随着竞争者越来越多，性价比优势逐渐弱化，小米虽然增长速度快，但是产品线太少，建立实体店可以方便消费者购买，增加手机的销量。（四） 完善售后服务在市场激

18、烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的售后服务。因此，企业在提供价廉物美产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。小米手机最大的优势也成为了它最大的不足，由于网购带来的相关问题使消费者无法得到完善的售后服务。小米公司如果想要发展的规模不断壮大，那么应该在售后服务上加大投入，不但在全国主要城市设立小米之家，还要增加更多的特约维修点。另外，在客服方面，小米公司应增加售后客服热线以及人员，确保消费者发现问题时能够及时与客服取得联系，同时小米应当加大力度建设售前

19、的在线客服、微博客服等类别，以建立立体的客服体系，并且定期做回访调查，这样才会使更多的消费者对小米持续拥有信心。结 论本文通过小米手机成功上市及销售，分析小米手机发展现状，针对小米手机在营销过程中所遇问题，找到小米手机的核心竞争力及解决当前问题的若干建议。希望在当前的市场竞争环境中，抢占更多的市场份额，使小米手机在走向成熟的道路上拥有更广阔的发展空间，祝小米手机明天会更好！ 参 考 文 献: (1) 小米官方 (2) 春荣.从小米科技看B2C模式下的市场与产品定位J.维普期刊.2012(3)邵泽峰.质量成本会计理论体系的几点思考D.中国科技财富.2010(4) 王晴.小米手机自主创新的决胜之路J. 现代营销.2012,5:24-26