中国杂志现状.docx

1、中国杂志现状摘要随着中国市场开放化程度的提高，中国杂志业蓬勃发展起来，其中有成就也有问题。本文主要从宏观和微观两个方面来分析了中国杂志的现状，并从杂志的细分化、品牌化、集团化等五个方面分析了中国杂志的发展趋势。中国杂志应建立自己的品牌，加快发展，以在国际市场上拥有一席之地。关键词：中国；杂志；现状；发展趋势一、中国杂志现状中国杂志宏观现状1、期刊的同质化现象几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一）2、社会政治性与市场资本性共存以前杂志社是

2、国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。3、杂志的编辑、销售、发行体制不健全目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。4、多数杂志仍以发行为主要收入来源在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数

3、以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如家庭、故事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。如读者2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。5、杂志自身的困境最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490种，平均期印数17

4、208万册，总印数28.35亿册，定价总金额129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印数和总印张书并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展；与此同时，杂志的年到达率逐年下滑。中国杂志的微观现状分析1、 杂志发行量分析杂志的发行量是决定杂志优劣的重要标准。以下是发行量超过百万的杂志（见图二）：（2000年初发行量超过10000的杂志；资料来源于中国新闻出版统计资料汇编2001）发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志

5、分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。2、读者阅读率分析（见图三、图四）从以上两图表可看出，中国目前阅读率较高的依然是综合类杂志；兴趣爱好类杂志也是阅读率较好的类别。3、广告分析广告收入分析广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分

6、明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。（见图五、图六）广告在杂志中的比例（见图七）时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。同时我们也可以看到，大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。4、不同类别杂志编辑内容与背景分析（见图八）从内容资源方面，很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际知名的期刊进行合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等。5、杂志发行渠道分析大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行（批发商，报刊

7、亭零售）为主，除此之外还有：以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群。如：生活速递、目标等；消费场所定点直投类杂志：例如:ThatsShanghai,CityWeekend；免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户，如宝马杂志(宝马汽车主可获得)、上海移动(上海移动的高端用户可获得)、长城卡会员专刊(长城卡金卡持有者可获得)等。6、杂志印刷环境与广告接受环境比较（见图九）在广告印刷质量方面，时尚女性类杂志与部分兴趣爱好类杂志印刷质量较好，纸张一般使用进口的铜版纸；从创意接受度来看，时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受

8、度较好，说明这两类杂志的市场化及编辑力量配合方面较好。7、杂志出版周期分析中国在1998年对近8000种杂志的刊期进行了调查，见下表。中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动，但尚未在市场上还属于探索阶段。8、杂志收入走向市场化的成熟杂志，以广告收入为其主要利润来源，即杂志出售的不是产品本身，而是杂志在消费群中的触达曝光度。而中国杂志主要的收入来自发行。二、中国杂志发展趋势分析杂志细分化趋向明显1、大众化杂志渐渐走向困境大众化杂志在上世纪80年代盛行，内容包罗万象，无所不有，在书刊供不应求的卖方阶段，这些杂志的销售量往往是很大的。然而，市场是一个流动的概念

9、，期刊市场亦是如此，时至今日，期刊的种类翻了十几番，品种从上世纪80年代初的几百种发展成为近万种，要想博取人们的注意力已不是容易的事了。比如，青年报刊界在上世纪的80年代曾是中国传媒界一道最亮丽的风景：仅就期刊而言，中国青年开展人生意义大讨论时，期发行量高达400万；当时南有黄金时代、福建青年，北有山西青年、辽宁青年，甚至远在贵州的青年时代都曾经十分红火，一般都拥有数十万、甚至上百万的发行量。如今却好景不再。今天的青年报刊约有三分之二是在生存线上挣扎，另外还可维持温饱的三分之一也大多影响力下降、发行量萎缩、广告质量低下，经济效益下滑。导致这种困境的原因很多，但其中之一是，青年报刊自己的特色不鲜

10、明，从整体来说众刊一面，相互克隆，无论封面、内容、选题策划、标题制作、语言风格、栏目设置、美术包装，往往都十分相似，难以区别。二是目标读者群模糊。一直认为青年刊物针对的读者对象就是青年，但究竟办给哪一类青年看，他们的性别、兴趣、口味、需求千差万别。不要以为一本期刊推向市场，指望所有的、各个层面的读者都来阅读，也不能指望越是全面的内容，越能招揽宽层面的目标读者群。2、杂志细分化趋向明显目前杂志市场的发展出现细分化、专业化的趋势。例如育儿家教类期刊正在细分为03岁的妈咪宝贝、37岁的为孩子(下半月刊)、011岁的父母必读和1118岁的今日父母等。综合类体育期刊有的也已细分为篮球和足球两刊。更有巧辟

11、蹊径的收藏、体线，以广告为目标的新地产、家居、世界时装之苑、中国化妆品，以及汽车杂志等。甚至出现了像高尔夫、糖尿病这样高度细分的“专志”。又如，我国的名刊知音也在向小众化市场进军，创立了一系列具有特定读者群的子刊：打工以城市的中下层打工族为主要读者对象；商界名家以商界人士为主要读者对象；好日子体现了中国小康人群的某些追求，具有都市时尚风范。它们都取得了良好的效果。杂志市场出现细分化趋向既是获取稳定的读者群的要求，也是广告投资的必然要求。只有那些定位准、有特色、目标读者稳定的杂志才能在广告方面拥有很强的竞争力。例如时尚杂志世界时装之苑主要介绍欧美的流行风尚，是一个定位与白领丽人的杂志，早在200

12、0年广告费就超出了1个亿，另许多杂志望尘莫及。细分化是杂志发展的必然趋势，只有把小市场做深、做透，杂志才能在竞争激烈的市场中获得一席之地。强大的品牌塑造将成为中国杂志发展的必然选择对于中国杂志来说，发展才是硬道理。而中国杂志要获得发展，关键是做大品牌，品牌是杂志的行业精髓。杂志做不成品牌，既无法有力地实现自己应有的文化力量，也无法有力地实现自己应有的经济力量，就进不了量级。今天的世界杂志舞台，是量级品牌杂志的天下，没有品牌杂志的入场券，难有出头之日。相比而言，美国杂志非常重视品牌塑造，也给我们提供了一些可供借鉴的经验。美国杂志把品牌看成其生命。美国杂志经常举办论坛、评比、会议，以塑造其品牌。美

13、国新闻与世界报道每年评选“美国大学排行榜”，商业周刊每两年评选“25所最佳商学院”；财富1955年开始评选500强企业，1995年创办财富论坛，1999年创刊70周年之际又推出“财富500”股票指数与“财富e50”股票指数，前者衡量美国最强企业的经营表现，后者衡量美国50家最强的信息产业公司的表现（包括美国在线、雅虎、亚马逊等网络内容供应商，也包含英特尔、硅图、AT&T等网络硬件、软件供应商，以及网络服务连接商）。财富还与芝加哥商业交易所共同宣布，在这两个股票指数获批准之前，人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。财富希望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其他金融交易工

14、具以及共同基金。所有这些活动使得财富牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经济之中。美国杂志之所以在世界杂志市场上拥有强大的影响，与它强大的品牌影响力分不开的。因此，我国杂志要想在更大范围内占有市场就必须加强品牌塑造。广告在杂志中的价值逐渐显现这种变化的趋势首先得益于中国社会经济的持续高速发展（2003年人均GDP已经超过1000美元）以及公众收入和受教育程度的提高中新社2005年10月13日消息称，最新统计表明，中国15岁以上人口平均受教育年限达8.3年，大学以上毕业生达7000万，劳动力受教育程度已由小学毕业提高到初中毕业，2004年在校高中生达3649万人城市居民的收入和受教育程度显然更高。（数

15、据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究CMMS20012005）高学历人群高收入人群规模的扩大，以这些人群为目标消费者的产品市场的也在不断扩大。2005年9月13日，安永会计师事务所发布研究报告预测，从现在到2008年，中国奢侈品消费市场年增长率达20%；预计2008年至2015年的年均增长率为10%左右。至2015年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国。杰尼亚集团公司首席执行官保罗?杰尼亚在今年北京的财富论坛上表示，中国已成为“杰尼亚”品牌继美国、日本、意大利、西班牙之后的第五大销售市场。“中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的地区”。（数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与

16、媒体研究CMMS20012005）这为以广告为主要盈利模式的杂志的发展提供了更加坚实的基础奢侈品广告青睐杂志。15元以上的高码洋时尚杂志就是一个典型例证。（数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究CMMS20012005）同一来源的研究表明，高码洋时尚杂志读者在3000元或以上的比例由2002年的5.9%（总体人群中该特征人群的比例为3.4%）上升到了2005年的13.2%（5.9%）；时政新闻周刊中“2000元或以上”读者在该类杂志读者中的比例由2002年的13.8%上升到26%，而同一收入人群在“中国市场与媒体研究CMMS调查的30城市总体人群中的比例分别为9.3%和15.4%。由

17、于绝对庞大的人口数量，基于识字率和经济收入的提高，这使以发行为主要盈利模式的杂志得以继续维持着一个庞大的消费者基数新生代传媒顾问公司在对“中国市场与媒体研究CMMS”2001至2005的数据研究中发现，发行盈利模式的典型代表文摘类杂志在被调查的30城市中尽管有所下降，但仍一直保持着较高的年到达率。而新生代传媒顾问公司今年的一个研究发现，这一类杂志的市场影响力虽然在主要城市出现了边缘化趋势，但其总体市场还在继续扩大，尤其是在二三线城市甚至经济发达的乡镇。另外一个值得关注的问题是，正是由于庞大的读者数量和覆盖面，加上低廉的广告单价，这些以发行收入为主的杂志的广告价值也正在逐渐显现。当然，非市场化杂

18、志市场的逐渐萎缩，减少了巨大的社会成本，也为市场化杂志的发展腾出了一定的空间。集团化趋势日益明显随着杂志数量的增多，市场竞争将更加激烈，强势杂志的资源整合能力在竞争中将进一步显示力量，而弱势杂志则不可避免地被边缘化。强势杂志本身就是在激烈的市场竞争中成长起来的，它们具有较强的市场生存能力。这种生存能力也造就了它们对市场资源的强大的吸附能力，如“黑洞”一般，“吞噬”着市场中的各种资源：资本、广告、出版资源（刊号）、人力等等。由于这些市场资源是有限的，这种吸附导致了排他性局面的出现：一方面是这些资源愿意锦上添花追随强势杂志，各种资源向强势杂志集中；一方面是需要雪中送炭的弱势杂志或者正在成长的杂志却

19、难以得到这些市场资源的青睐，逐渐被边缘化。也许这正是市场的残酷性所在。正因为这种资源吸附能力整合能力的存在，一些强势杂志走上了集团化发展的道路，这种集团化发展并非传统的行政捏合式的集团，而是在发展到一定阶段由市场内生成长起来的，内部的组织架构和资源配置更加合理，更具有竞争力。如时尚、瑞丽、桦榭广告、知音、家庭等。而集团化发展的杂志反过来在整合渠道、广告、人力以及其他资源上也就有了更强大的发言权。强者更强。在国际化潮流中发展目前主要广告杂志领域主要的国际品牌杂志分别以各种方式进入或渗透到国内市场，国际杂志出版商与本土杂志出版商之间的竞争格局正在形成，国际杂志出版商携强大的品牌优势、资本优势和广告

20、资源优势以及先进的出版理念，正在对尚未完全成长起来的本土杂志出版商形成强大的压力。对于国际杂志出版商而言，如何在保持杂志品牌纯洁性的前提下本土化是他们面临的最大挑战，而对于本土杂志出版商来说，体制机制的羁绊和缺少现代杂志出版理念正成为他们的切肤之痛。在海外杂志进入国内市场的同时，国际杂志的出版理念正在被更多的中国杂志出版者接受。世界向中国输入的，不仅仅是杂志产品，还有杂志出版理念、出版教育、出版技术、出版管理、出版模式。中国不但正在成为世界杂志产品的大市场，也在成为世界杂志出版观念、管理、技术、教育的大市场。而后者对未来中国杂志出版的影响会更大。三、总结杂志市场是中国传媒市场发展开放并与世界接

21、轨的亮点。中国杂志市场以及周边产业蕴涵着无限商机，在未来的3-5年内，我们将看到一大批杂志脱颖而出，形成不同类别的品牌杂志，中国也需要有自己的财富。我们对未来的杂志市场发展充满信心。参考书目及网址1陆小华整合传媒，中信出版社2002年2喻国明变革传媒：解析中国传媒转型问题，北京华夏出版社2005年3中国期刊网:4中华传媒网:5中华印艺网:作者：李燕楠，东北师范大学文学院新闻系2004级本科生。联系电话：0431-5708326；13844942128。（东北师范大学文学院，吉林长春中国期刊的发展现状和趋势2007年11月27日11:05来源：人民网传媒频道【字号 大 中 小】打印留言论坛网摘手

22、机点评纠错始E-mail推荐:終期刊大会开幕在即，本报记者采访了中国传媒大学传媒经济研究所所长周鸿铎教授，请他分析了我国期刊的发展现状和趋势。周鸿铎教授认为，中国期刊众多，但是优秀的期刊却是凤毛麟角，杂志发展缓慢，主要有这样几个原因：缺乏有效地市场期刊的状况是与一个国家的市场经济发展状况相联系的，我国的市场经济还处在起步阶段，市场还不够成熟，同其相联系，期刊市场秩序还比较混乱，期刊市场上存在着很多问题，导致期刊市场不能有效地发挥市场机制的作用。另一方面，我国的期刊虽然有八千多种，但是办得好的并不多。现在，许多党政部门、事业单位、企业等都有自己的期刊，但是办刊专业人员缺乏、财政支持力度不大，有些

23、期刊仅靠收取作者的版面费生存。缺乏对自身的定位俗话说，知己知彼，百战不殆。要做一份成功的期刊，就要先了解自己，对期刊有个准确的定位。很多期刊没有明确的编辑方针，缺乏办刊理念，也不清楚自己的读者群是谁，甚至对自身的优势劣势也没有一个清楚地认识，只是盲目地办刊。事实上，办好一份杂志，需要有好的文章，吸引人的图片，更要有合适地编排，杂志社缺乏对自身的认识，自然就不清楚什么样的文章图片适合自己，什么样的排版符合读者的要求。如果连自身杂志的卖点和亮点都不清楚的话，何谈杂志的发展？缺乏对读者的研究知己之后还要知彼，期刊面对的是读者，自己的杂志办给谁看，什么人喜欢看，这些都需要研究。比如说杂志的封面，不是光

24、放一个漂亮的图在那里就够了，得配合合适的封面故事，醒目的标题，让人一看就有眼前一亮的感觉。现代人生活节奏那么快，要让读者在最短的时间内决定购买这份杂志，封面有很重要的作用。摸透读者的心理，了解他们的消费习惯，培养出自己固定的目标读者群，杂志才能够发展。5月14日，第36届世界期刊大会就要在北京开幕，中国期刊已经走向世界，那么，国外有什么先进的经验值得我们借鉴呢？对于这个问题，周教授认为，一些发达国家和地区的期刊比起我们发展的要好，首先是因为他们有一个成熟的期刊出版市场，另外，他们的期刊针对性强，定位准，而且他们有很强的服务意识，强调服务对象，这些都是中国值得借鉴和学习的地方。但是中国有自己的国

25、情，有自己的文化底蕴，我们可以学习国外先进的办刊经验，但是不能盲目照搬，在国外受欢迎的内容不一定在中国也畅销，我们应该根据自己的特殊市场来办好自己的刊物。我国的期刊产业还处于发展的初级阶段，有很大的发展空间。中国的市场很大，还有很多潜在的读者群可供开发。我们对报纸、电视、互联网的研究已经很多，但是对期刊关注的还不够。其实，我们对期刊的评判标准可以有所改变，不一定要单看发行量，期刊杂志的质量才是更重要的。想办法提高期刊的有效阅读率，比起单纯考虑提高发行量更有意义。摘 要 创意产业是以知识产权为核心资产的新的产业门类，作为知识经济时代的产业形式，是经济发展的重要引擎，在增强自主创新力、建设创新型国

26、家的过程中起着重要的作用。要发展壮大我国的创意产业，应从源头入手，加强政府宏观指导作用，拓宽投融资渠道，完善对知识产权的保护，培养创意产业人才，营造合适的环境和文化氛围。 关键词 创意产业；现状；对策 中图分类号 F719 文献标识码 A 文章编号 1006-5024(2007)09-0081-03 作者简介 孙 坚，南昌大学教授，研究方向为产业经济；(江西 南昌 330023) 孙一帆，北京交通大学经济管理学院学生，研究方向为经济学。(北京 100044) 文化创意产业作为知识智慧密集型的新兴领域，已经成为发达国家和地区发展势头最强劲的产业。对产业结构调整和升级中的制造业大国中国来说，大力发

27、展文化创意产业，进一步解放生产力，对于推动经济、文化和社会发展具有重要的战略意义。 一、中国创意产业发展现状 创意产业，是在全球化背景下发展起来的。它推崇创新及个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念和经济实践。它通常包括表演艺术、电影电视、出版、艺术品及古董市场、音乐、建筑、广告、数码娱乐、电脑软件开发、动画制作、时装及产品设计等行业。当今世界，创意产业已不再是一个理念，而是有着巨大经济效益的现实。英国著名经济学家约翰霍金斯在创意经济一书中指出，创意产业占全球GDP的7%，每天产生的价值高达220亿美元，并以每年5%的速度快速增长。美国增长速度更达14%，英国为12%。纵观全球

28、，发达国家的众多创意产品、营销、服务，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮，席卷世界。 近年来，中国数字化的创意文化产业也正以前所未有的速度迅速崛起。1989年，我国的手机只有1万部，到2006年底，全国手机拥有量近3亿部。中国电子通讯设备制造业在39个工业大类中排名第一。2002年，中国网络游戏的市场规模接近10亿元人民币，付费用户达到400万户。据国际数据公司(IDC)数据显示，2003年，中国网游市场突破20亿元，2006年更达到80亿元。据悉，国务院信息化工作办公室宣布的一项旨在促进信息内容和服务产业的政策，赋予与软件产业同样重要的地位，并在税收、审批等方面享受相应的优惠政

29、策。同期，文化部出台了关于支持和促进文化产业发展的若干意见，大力推动文化产业的加速发展。2003年10月，首届中国国际网络文化博览会在北京举行，预示着我国网络产业做大做强的广阔前景。我国北京、上海、深圳、南京、杭州、重庆、长沙等大城市均依托各自人才、区位以及资源优势，将创意产业视为经济发展的新亮点和新举措，他们纷纷出台创意产业发展规划和优惠扶持政策，设立各种创意产业基地和园区，欲抢占创意产业发展战略高地。 作为全国政治经济文化的中心，北京市成立了文化创意产业领导小组，出台了36条扶持政策，启动10亿元创意产业专项资金，用于发展六大重点创意产业(全国文艺演出中心、出版发行和版权贸易中心、影视节目

30、制作和交易中心、动漫和网络游戏研发制作中心、文化会展中心、古玩艺术品交易中心)；形成了六大文化创意产业集聚区(北京数字娱乐示范基地、中关村创意产业先导基地、德胜园工业设计创意产业基地、朝阳大山子艺术中心、国家新媒体产业基地、东城区文化产业园)。2005年北京创意产业产值已超过960亿元，占全市GDP的19%以上。在2006年的北京市两会上，创意产业首次被确定为未来新的经济增长点，正在成为北京的主要经济支柱。 上海多次开办国际电影节、电视节、音乐节、艺术节以及各类设计展，2003年12月，以数字内容为主题的大型综合性展会“D+(D-plus)上海国际数字内容展”在上海浦东举行，2005年底举办了国际创意产业活动周。上海创意产业已被列入上