步步高OPPO品牌策略的研究.docx

1、步步高OPPO品牌策略的研究分类号 密 级 U D C 单位代码 湛江现代科技职业学院市场开发与营销专业实训报告步步高OPPO品牌策略的研究姓 名： 温国强 系 部： 管理系 专 业： 市场开发与营销 班 级： 2008级市场 2班 学 号： 2008050254 2010年 12月 10日步步高OPPO品牌策略的研究温国强2010年 12月 10日中文摘要市场营销是企业生存和发展链条中的关键一环，中国当前正在面临企业转型，步步高必须由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型，由家电品牌过渡到数码品牌，由中低端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型。因此，必须重新建设一个新的品牌OPPO来操作

2、，从MP3切入玩大手笔。企业需要世界眼光和战略思维，OPPO一上市，就给终端促销人员灌输统一宣传口号，告诉消费者OPPO是全球注册品牌，记住没有说是全球品牌，因为步步高企业是非常诚信本分。打造强势品牌的大局与最终目标是把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处，变成清晰、富有个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标，超越常规营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。本文就此拟对步步高企业发展过程中的营销策略进行研究。关键词：步步高oppo 营销策略 ABSTRACTMarketing is the enterprise survival and the dev

3、elopment of a key link in the chain, China is currently facing corporate transformation, step must consists of a single product brand to the enterprise, the transformation of the comprehensive brand by household appliance brand transition to digital brand, brand high-end brand by ZhongDiDuan to shif

4、t from product brand culturally brand transformation. Therefore, we must build a new brand again OPPO to operate, from MP3 into play heavy-handed. Enterprises need a world view and strategic thinking, OPPO a listing, give terminal sales personnel infusion unified propaganda, tell consumers OPPO is a

5、 global brand, remember it doesnt say global brand, because step enterprise is very honesty duty. Make strong brand to the overall and ultimate goal is the brand strategic orientation on the brains of consumers depths, become clearer, rich personalized associations. Only the fundamental situation an

6、d breasts ultimate goal, beyond conventional marketing spreading and faithfully with brand recognition system to captain all marketing communication activity, can make strong brand. This article tries to step in the process of enterprise development marketing strategies for research.Key words:Bubuga

7、o, OPPO, Marketing strategy目 录中文摘要.Abstract .1引言11.1研究背景.1.1了解步步高1.1.2 oppo所处的mp3市场现状2 OPPO进行品牌定位12.1品牌定位的含义和作用2.2坚定高端、细分人群3 OPPO营销策略分析23.1渠道策略3.1.1颠覆渠道、欲在通吃3.2品牌分身策略：步步高诞下一颗金蛋3.2.1规避品牌风险3.2.2全面占领市场.3.2.3良性竞争，共同发展3.3事件营销-我的音乐梦想4 OPPO，在发展中完善44.1 OPPO的不足5结论56参考文献67致谢71引言OPPO相信已经有一大部分人认识它的名字，长期在中央电视台黄金

8、时间15秒的广告，已经深深震撼了整个MP3界，如果现在还有人不知道OPPO，那说明此人最近很少看电视报纸或者上网，因为OPPO的声音已贯穿到我们的生活中，大手笔的广告轰炸加上各种公关活动，你想不看到她的身影都很难！1.1研究背景1.1.1了解步步高了解步步高得从了解步步高的灵魂人物段永平开始，关于段永平的故事和他的传奇经历，网上很多，在此不再赘述。步步高的身上，打下了段永平深深的烙印。 步步高1995年9月成立，从电话机起步，先后进入视听、电教、生活电器、手机等领域，均取得成功。现拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳

9、电话等）、教育电子产品（学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。从1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。1.1.2 OPPO所处的MP3市场现状 当资源整合在企业界成为常识之后，世界上几乎所有的品牌都在采用“资源整合”式的傍大腕策略，无论是跨国公司采用的品牌准用制，或是国内企业的OEM。令人感到意外的是，国内著名品牌步步高却独辟蹊径，另起炉灶地打造了一个让人感觉到与步步高毫不相联的OPPOMP3作为一种新兴的时尚数码产品，凭借其小巧、便携、移动存储以及无穷的网络资源等优势，取代了Walkman、MD等随身听

10、，成为当前便携式播放器的新秀，备受年轻一族的青睐。目前，MP3市场正从价格战、促销战、技术战悄然转向品牌战，市场也由简单的产品竞争转向企业综合实力的竞争和文化的竞争。市场竞争的激烈不仅给流通品牌带来了危机，同时也诞生了明星级品牌。Apple品牌iPod的时尚与厚重，Samsung子品牌YEPP的靓丽与曲线，在纷杂的MP3世界中脱颖而出。老品牌的魅力当然势不可挡，但2005年的中国MP3市场注定是OPPO年，她的星光四射已经风头锐利。2 oppo进行品牌定位2.1品牌定位的含义和作用品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市

11、场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置. 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位。 2.2坚定高端、细分人群对于OPPO，价格也成为其塑造高端品牌的一个元素，以256M产品为例，三星报价在999元左右，而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元，而最高端的X9报价甚至到了1450元。可以说OPPO的价格定位当之无愧的稳居第一阵营。因为现在MP3的进入门槛低，在其核

12、心技术稳定的情况下，要想在市场中争得一席之地，靠得不仅仅是质量，而是更优秀的设计，我想这就是OPPO的理念。一个同样的产品，在保证质量的同时，给出最吸引人的设计，从而在市场中独竖一帜。然而我们仔细分析OPPO的品牌诉求，就可以知道其目标消费群应该是喜欢时尚的年轻人，但这就出现一个矛盾，这部分人群往往缺乏购买力，他们为了时尚外观而肯多出钱的比例不会超过20，而从目前情况来看，OPPO的这个比例明显突破了40。3 OPPO营销策略分析3.1渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义

13、。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。3.1.1颠覆渠道、欲在通吃渠道上来看，OPPO也颠覆了MP3的传统模式。OPPO摒弃行业一般采用区域代理形式，从IT渠道切入市场，一般进入各地的电脑市场。而是选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话来说，就是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。步步高是以做家电出身的，其主要的消费策略也是以传统卖场为主。但是MP3的主要阵地却不在这，从长期MP3销售情况来看，IT市场仍然最为重要，对于步步高这个成功采用

14、代理制的企业来说，代理商讲究的是勤进快出,薄利多销，这恰恰是传统卖场所做不到的。但是，由于OPPO的高价格定位，放在IT市场与众多品牌竞争将面临较大阻力，随着MP3的普及，更大顾客流的家电卖场是好的销售终端，并且避免了与其他品牌的残酷比较。当然，另一方面，统一标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了OPPO的高端定位。在资金支持充裕的情况下，这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO可以在巩固专卖店建立品牌形象后再包围IT市场，达到通吃的效果，也可以视为一种新的战略方式。3.2品牌分身策略：步步高诞下一颗金蛋OPPO的出身问题一直在网上被议论纷纷，有人说通过其广告形象来看应该是来自韩国的一线品牌，也有

15、人说是国内某MP3大鳄出的第二张牌，甚至有人传言她是哪个房产暴发户的心血来潮。但最近通过各种准确消息的综合分析，竟然得出一个惊人的结论：OPPO的东家就是国内鼎鼎大名的家电巨头步步高。品牌分身策略是指在自身品牌较为成熟的情况下打出第二品牌，但母品牌和第二品牌之间相互独立，否定或淡化两者的关系，使两者同在一个或多个领域进行分割市场份额。但两者在消费群定位上不同，以免引起正面冲突，从而达到高端和中低端市场的通吃态势。3.2.1 规避品牌风险如若以母品牌进行全面市场运作，一旦遇到阻隔，将会对整个品牌和成熟市场带来不可估量的损失，一个品牌的倒塌带来企业的全面崩溃，这个风险在中国屡见不鲜。三株、爱多、金

16、正、秦池等品牌的迅速崛起与更迅速的陨落正说明了这一点。品牌分身后，第二品牌将在母品牌的雄厚资金实力和人才储备的支持下快速成长，这将远比一个没有母品牌支持的全新品牌运作起来更容易操控。同时，第二品牌的营销成功与失败并不影响母品牌，因为消费者对两者的关系认知是零，所以就规避了品牌运作的风险。OPPO品牌为一家名为高福利的公司所经营，但实际上为步步高所掌控，也就是说OPPO是步步高品牌分身的第二品牌，这也是步步高的高明之处。步步高本身也有MP3，但一直处于低迷状态，这是由于消费者对步步高品牌的印象造成的，即使在步步高MP3上进行大规模炒作也不会有太大效果，因此步步高选择了品牌分身3.2.2全面占领市

17、场.企业为了获得更多的市场份额，必须全面占领高中低端市场，但以一个单一品牌要想上下延伸以便全面覆盖是很困难的，因为高端和中低端的消费人群的喜好是完全不同的。品牌分身策略就能很好的解决这个问题。因为资源较多，企业往往将分出的第二品牌也划定在与母品牌相近的行业，这样可以使得新品牌驾轻就熟的切入市场。一般来讲，就目标消费群和产品定位上，有以下两种方法：第一种：母品牌主攻高端市场，以高价格、高质量和高端形象赢得目标消费人群，其产品功能、外观，广告形象，代言人的选择都高调出场，附和高端人群的心理需求。第二品牌主攻中低端市场，以中低价格、超值产品和大众化形象赢得目标消费人群，其产品功能、外观，广告形象，代

18、言人的选择都低调出场，附和大众人群的心理需求。这一策略使用较为成功的是皇明太阳能。皇明一直是太阳能热水器市场的第一品牌，在高端市场是当之无愧的领导品牌。但若向下进行品牌延伸不仅可能会对自身品牌造成伤害，也不会有太好的市场效果，因此，皇明在四年前利用品牌分身策略，推出第二品牌亿家能。旨在占领中低端市场，提出了“让一亿家庭用上太阳能”的口号。现在来看，皇明的高端市场份额雷打不动，而中低端市场突飞猛进，企业的市场份额不断扩大。第二种：母品牌主攻中低端市场，以中低价格、超值产品和大众化形象赢得目标消费人群，其产品功能、外观，广告形象，代言人的选择都低调出场，附和大众人群的心理需求。第二品牌主攻高端市场

19、，以高价格、高质量和高端形象赢得目标消费人群，其产品功能、外观，广告形象，代言人的选择都高调出场，附和高端人群的心理需求。步步高作为国内家电厂商的成熟企业，其深厚的企业文化和雄厚实力是有目共睹的，它不是国内最大的，却是最成熟和最擅长于品牌运作的企业之一。看来，步步高经过深思熟虑后，选择了这一品牌分身策略。步步高MP3凭借母品牌的影响力在中低端市场继续前行，而OPPO则主攻利润更大的高端市场，两者形成互补，共同在MP3市场兴风作浪，谋取更大的利益。3.2.3良性竞争，共同发展管母品牌和第二品牌在目标市场定位上具有差异性，但毕竟在同一领域内，不可避免地引起良性竞争，激发前进的动力。因为两个品牌均是

20、独立经营，两者在市场增长和品牌发展方面都是彻底分开的，但企业内部是知晓的，这就给两拨人马提供了竞争的机会。在关注其他竞争对手的同时也会关注企业内另一品牌的情况，最后都要给同一个老板汇报。另外，高端品牌可能依据不同的营销策略向下延伸到中端，和中低端品牌引起冲突，不管结果如何，毕竟是一个娘的孩子，两者之和肯定会大于单一品牌。3.3事件营销-我的音乐梦想从5月12日开始，在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情愫，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。在央视一、

21、二、三套的黄金时间播出、一时间海量广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间，OPPO的牌子已经家喻户晓。还有就是湖南卫视的超级女声，单从总决选的几场来看，OPPO在每晚比赛动辄超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”，相信全国几亿双眼球不会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹的。除了电视广告外，OPPO也同样在平面媒体砸下了强力的广告攻势，而且，OPPO还同各个地区最有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛，此举显然意在吸引在校大学生的目光。另外OPPO也没有忽视网络，在新浪等大的门户网站消费者都能看到OPPO的身影，按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看，已然成功了一大半，从banner广

22、告到新闻插页广告，OPPO将网络像电视一样运用得非常到位。而且OPPO新浪2005网络歌曲排行榜更是搞得轰轰烈烈的展开网罗不知多少网民的眼球。4 OPPO 在发展中完善从企业实力上来说，传统的家电巨头在历经数年的市场磨练之后，无论是资金、渠道、技术上的积累，还是整体产业运营的模式，都要比一些起步仅仅两三年的小型Mp3企业要强得多。OPPO选择了竞争对手相对较小、利润相对较高的中高端市场，大投入的广告不仅想在消费者心目中树立高端产品的品牌形象，根本目的是要获得丰厚的利润，但这个过程到底有多长才是需要厂家关注。4.1 OPPO的不足 强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起

23、高端形象的。高价格的MP3产品不仅需要强势品牌支撑，还要有过硬的质量和时尚的外观作后盾，但以OPPO目前的状况来看，前两条还需锤炼，而外观略胜。更多的MP3产品还是通过IT市场分流出去的，OPPO放弃IT市场强大的销售量而把渠道重点放在前途未卜的专卖店，不得不让人担心。另外，销售网络太少，产品概念不突出，型号单一不管现实如何，OPPO毕竟是MP3高端阵营的国产品牌，我们非常期望她能给我们带来一个新希望，带来一个全新的成功销售模式。步步高是一个成熟的家电巨头，此次强势推出OPPO想必也是经过深思熟虑的，一旦出手，就是奔着成功的目标而去的。5结论 “世间自有公道,付出总有回报,说到不如做到,做就要

24、做最好。步步高”这句著名的广告词让消费者认识了步步高公司。央视一套每晚黄金时段那近一分多钟的广告词“OPPO，我的音乐梦想”让大家再一次重新认识了这家以VCD播放器起家的家电厂商，认识了他们涉足IT圈的第一款产品OPPO MP3播放器。年轻浪漫飞扬的青春，音乐、爱情无一不令人为之神往，OPPO的广告确实深入人心，而且令人为之心动。在OPPO上市之后也赚足了消费者的眼球，而其不以电脑卖场为主反而以商场，家电卖场为根据地的销售方针，也着实让业内人士为之惊讶。然而，步步高完全摆脱了过去家电厂商的形象，实现了转型品牌，成功地跻身IT圈。尽管我们不能说步步高已经成功了，但是至少它让大家知道步步高已经开始

25、做MP3播放器了，进入中国高端品牌行列，为国产品牌又树立了一个良好的新形象。虽然OPPO的未来会如何，其结果又会如何？我们不能妄加定论，但是从现在来看，OPPO有着强大的市场潜力。无论怎样，我们都衷心祝愿步步高一路走好，希望OPPO能步步高！6参考文献1聂文强. OPPO：步步高的分身战略J. 上海: 2 上将. 全方位分析步步高的经营策略EB/OL. 2009-12-263 吕谏. 步步高OPPO品牌的策划分析D. http:/www.em- 2007-2-8致谢词本次论文经过两周时间终于完成了,首先我要感谢身边同学对我的帮助,感谢他们对我学业的支持。特别感谢王老师的精心指导和大力支持。王老

26、师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和进取精神对我产生了重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。同时,在此论文写作过程中我也学到了许多关于市场营销方面的知识,并且对市场营销有了更深一步的认识和提高。最后,再一次感谢帮助我的同学和老师,正是有了他们的帮助,我才得以顺利完成这篇论文。When you are old and grey and full of sleep,And nodding by the fire, take down this book,And slowly read, and dream of the soft loo

27、kYour eyes had once, and of their shadows deep;How many loved your moments of glad grace,And loved your beauty with love false or true,But one man loved the pilgrim soul in you,And loved the sorrows of your changing face;And bending down beside the glowing bars,Murmur, a little sadly, how love fledA

28、nd paced upon the mountains overheadAnd hid his face amid a crowd of stars.The furthest distance in the worldIs not between life and deathBut when I stand in front of youYet you dont know thatI love you.The furthest distance in the worldIs not when I stand in front of youYet you cant see my loveBut

29、when undoubtedly knowing the love from bothYet cannot be together.The furthest distance in the worldIs not being apart while being in loveBut when I plainly cannot resist the yearningYet pretending you have never been in my heart.The furthest distance in the worldIs not struggling against the tidesB

30、ut using ones indifferent heartTo dig an uncrossable riverFor the one who loves you.倚窗远眺，目光目光尽处必有一座山，那影影绰绰的黛绿色的影，是春天的颜色。周遭流岚升腾，没露出那真实的面孔。面对那流转的薄雾，我会幻想，那里有一个世外桃源。在天阶夜色凉如水的夏夜，我会静静地，静静地，等待一场流星雨的来临许下一个愿望，不乞求去实现，至少，曾经，有那么一刻，我那还未枯萎的，青春的，诗意的心，在我最美的年华里，同星空做了一次灵魂的交流秋日里，阳光并不刺眼，天空是一碧如洗的蓝，点缀着飘逸的流云。偶尔，一片飞舞的落叶，会飘到我的窗前。斑驳的印迹里，携刻着深秋的颜色。在一个落雪的晨，这纷纷扬扬的雪，飘落着一如千年前的洁白。窗外，是未被污染的银白色世界。我会去迎接，这人间的圣洁。在这流转的岁月里，有着流转的四季，还有一颗流转的心，亘古不变的心。