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1、网络营销中的广告策略研究修改稿3江苏省农村实验区自学考试大专毕业论文网络营销中的广告策略研究学生姓名朱艳芳准考证号058309103552专业名称企业管理指导老师考试成绩提交日期摘要 网络营销和其中的广告策略历来对于企业的生存和发展都至关重要，网络时代也不例外。而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它产生了许多不同于传统媒体的发布形式（旗帜广告、按钮广告、漂移广告、游戏广告、电子邮件广告等）。我们可以看出由于网络广告应用了现代信息技术，尤其是应用了多媒体和网络技术，使它具备了许多传统媒体广告中根本无法实现的优点：互动性与可选择性、打破时空界限、费用低、目标性、针对性、感官

2、性、时效性等。正是由于这些优点，极大地促进了广告信息的传播，促进了企业的营销目的的实现，使网络广告成为网络营销的重要策略。但是，网络广告毕竟是一个新生事物，在实际运作中还很不完善，还存在着许多问题。比如，网络上充斥着虚假广告、垃圾邮件，这严重扰乱了网络广告市场的秩序，极大地伤害了网民的热情。此外，人口覆盖率低、范围狭窄、监管困难、创意水平低、人才缺乏等突出问题，也极大地限制了网络广告的发展。因此，积极制定各种具体的法律法规和监管措施，优化网络广告的形式、培养大量相关的人才、努力扩宽网络广告的范围显得非常重要。我们只有认清网络广告的优势和存在的问题，发挥其优势并努力解决其中的问题，才能还网络广告

3、市场一片湛蓝的天空，促进我国网络广告市场健康、有序、快速的发展。关键词：电子商务；网络营销；网络广告；策略. AbstractE-Marketing and Web Advertisement tactics among it develop all all-important, network times always to the enterprise survival sum neither exception. Web Advertisement has been compared with the tradition advertisement medium but , has co

4、ntained more new technique component because of the person, has made its creation a lot of being unlike the tradition mediums announcing a form (Banner Advertisement，Button Advertisement，Drifting Advertisement, Game Advertisement，E-mail Advertisement etc.). We can perceive the modern information tec

5、hnology having applied because of network advertisement, especially the merit having no way to come true at all in the advertisement having applied multi-media and the network technology, having made it have a lot of tradition medium: Each other move nature and selectivity, breaks the space-time bou

6、ndary, cost low, the target, pertinency, sense organ, timeliness wait. The propagation exactly being information since these merit, maximum field have promoted advertisement, the realization having boosted the enterprise camp selling purpose, the important tactics making network advertisement become

7、 E-Marketing.Web Advertisement is a new emerging thing, after all, not improving and perfecting very much in actual operation , is having a lot of problem. For instance, being full of false advertisement, the rubbish mail on the network, this has disturbed network advertisement marketplace order gra

8、vely, fervency having hurt a cyber citizen tremendously. Besides, population coverage rates are low, range is narrow, inspection is difficult, the innovative idea is horizontal talented person insufficiency has waited for an outstanding problem low, has restricted development of network advertisemen

9、t also tremendously. The range therefore, working out various concrete laws and statutes and the form overseeing measure, optimizing Web Advertisement, training large amount of pertinent talented person, the network making great efforts to expand width advertisements actively appears very important.

10、 We only have advantage and have problem getting a clear understanding of network advertisement, bring whose advantage into play and make great efforts to resolve problems among them, ability returns advertisement marketplace stretch of the azure sky back to a network, boosts our country network adv

11、ertisement marketplace developing healthy, ordered, speedy.Key Words: E-commerce；E-Marketing；Web Advertisement；Tactics.目录中文摘要 英文摘要 目录 1前言 12 网络营销与网络广告 2 2.1 网络营销的产生 2 2.2 网络广告已经成为网络营销的重要手段 2 2.2.1 网络营销的发展 2 2.2.2 网络广告对网络营销的促进作用 33 网络广告的发展状况 5 3.1 网络广告的兴起和发展 5 3.1.1 网络广告的兴起 5 3.1.2 我国网络广告的现状 5 3.2 网络

12、广告的形式 6 3.2.1旗帜广告 6 3.2.2 按钮广告 6 3.2.3 漂移广告 7 3.2.4 悬浮式广告 7 3.2.5 弹出式广告 7 3.2.6 电子邮件广告 7 3.2.7 网上分类广告 8 3.2.8 关键词广告 8 3.2.9 游戏广告 8 3.2.10 网站栏目广告 9 3.2.11 文字链接广告 9 3.2.12 墙纸式广告 9 3.2.13 电子公告栏广告 9 3.2.14 竞赛和推广式广告 9 3.2.15 其他广告形式 9 3.3 网络广告的特点 10 3.3.1 信息传递的互动性 10 3.3.2 传播时空的广泛性 10 3.3.3 费用的经济性 11 3.3.

13、4 受众的可统计性 11 3.3.5 较强的目标性 11 3.3.6 信息传播的感官性 11 3.3.7 信息诉求的针对性 11 3.3.8 发布、修改的时效性 12 3.3.9 形式的多样性 124 网络广告存在的问题 13 4.1 侵扰性广告泛滥 13 4.2 人口覆盖率低 13 4.3 网络广告的范围较狭窄 14 4.4 网络广告监管困难，信任度有待提高 14 4.5 网络广告创意难 14 4.6 人才缺乏，创意水平普遍不高 155 开展网络广告的对策建议 16 5.1 优化广告形式，减少网络广告对网民的干扰和侵犯 16 5.2 加强网络人力资源的建设与培养 16 5.3 改善政策与法律

14、环境，加大网络广告监管力度 16 5.4 加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围 16 5.5 建立健全的广告整合营销体系 17 5.5.1 明确投放网络广告的目的 17 5.5.2 进行客户市场分析 17 5.5.3 选择网络广告的形式 17 5.5.4 进行广告页面设计 17 5.5.5 网络广告投放 18 5.5.6 效果监控与成本控制 18参考文献 19致谢 201前言互联网的飞速发展，推动着人类进入了网络经济时代，Internet已在人们的日常生活和工作中占据了十分重要的地位，成为人们获取信息和交流信息的主要渠道之一，企业利用Internet有效地开展网络营销活动，寻找新的商

15、机，也成为一种必然选择。作为网络营销最重要的促销手段网络广告日益成为各企业普遍看好的新型广告媒体，它所具有的广告价值被越来越多的广告主和广告人所认识。它的费用低廉、信息传播面广、互动性强、可链接、容量大等特点，对传统的媒体造成了巨大的冲击，成为网络经济发展中的新亮点。近年来，网络广告的广告主和网络广告的收入均成倍增长，表现出了很好的发展态势。随着Internet的进一步发展和普及，网络广告的潜力会不断地体现出来，一方面网络的受众越来越多，所覆盖的范围也会更加广泛；另一方面，网络广告的优势会被更多的广告主认识。加入WTO后，大中型企业的国际市场开拓是企业发展的重要途径，对这些企业来说，网络广告的

16、全球性传播特点具有独特的魅力。网络广告还具有传播速度快、费用低、信息容量大、便于互动交流、便于检索、形式多样等优势，这些优势注定了网络广告的发展前景是美好的。总的来说，网络广告还处于发展的初级阶段，还有很多不成熟的地方：人们对网络广告的了解和认识不够深入和全面；缺乏专业的网路广告策划、创意人才；既懂网络广告设计又掌握网络广告技术的复合型人才还不多。企业如何借助现代的信息技术和互联网有效的开展市场营销，寻觅和挖掘潜在的商机，扩大自己的市场，建立和确保其所处行业中的领先优势，已是一个迫切需要考虑的重要问题。本文力图全面对网络广告进行了详细的论述，并对网络广告策略进行分析，希望其能更好的服务于企业的

17、经营活动。2 网络营销与网络广告2.1网络营销在商业社会里，商人们总会想方设法把自己的产品销售出去，以满足顾客的不断需求，并且获得利润，这样就产生了市场营销。营销是企业的一项重要内容，制定合理的营销策略是企业自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力，是企业实现其劳动价值和目的的一项十分重要的工作。近年来，全球兴起了一股“信息高速公路”热。而“信息高速公路”的中心枢纽国际互联网作为继广播、报纸、电视之后的第四大媒体，其发展速度之迅速是有目共睹的，用户以几何级数增加，已经成为商家青睐的传播媒介。众多的生产厂商和销售商已经意识到互联网络是一块大“蛋糕”，在发达国家，利用互联网络开展经营活动的企业每年以

18、20%的速度增加。互联网络的开通与不断完善，为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战，它预示着一场营销革命即将发生，网络营销时代即将到来。网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求的过程。简单地讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动：企业可以利用互联网，以很低的成本进行国内外商品信息查询；对网上目标顾客进行产品测试与满意度调查，让顾客自行设计产品，满足个性化需求；可在网上发布有关信息，进行广告、促销活动；可利用网络渠道进行直接的网上交易，或配合传统的送货上门，完成交易过程；也可通过网络提供各种售后服务，建立顾客档案

19、，与顾客进行一对一的双向互动沟通。2.2网络广告已成为网络营销的重要手段2.2.1网络营销的发展网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系，网络逐渐成为各商家必争的一个领域。企业开展电子商务，从事网络营销正在从探索中逐步走向规范化，而网络广告是商务进行网络营销的主要手段，同时也是一些大门户网站的主要赢利点，如今虽然电子商务处于低潮期，但网络广告的广告主却在逐年的增多，网络上的广告信息一片繁荣。网络广告也不再仅

20、仅局限于标准的Banner广告形式，各种规格的按钮广告、异型广告、插播式广告、文字链接广告已经获得了普遍的应用，其效果也获得了广告主广泛的认可。 但是，网络营销大不同于传统营销，互联网使企业面临的外部环境有所变化，使网络消费者购买行为也产生了较大的变化，这就要求企业在制定营销战略和广告策略时要充分考虑互联网的特点，在对网络消费者购买行为的认识和分析研究的基础上制定出针对互联网的营销战略和网络广告策略，利用网络广告塑造企业的品牌形象，建立消费者对企业的品牌忠诚度。网络广告是商家促销的主要形式，同时也是商家与消费者进行信息交流的主要形式，消费者与网络广告之间的良好互动，既可以让企业更深入地了解消费

21、者需求及其行为特点，从而制定具有竞争力的网络营销战略，又可以让消费者对企业的经营理念有更多的了解，提高他们对企业产品的认识，增强对网络消费者的兴趣和信心，并帮助他们方便快速地作出购买决策。2.2.2网络广告对网络营销的促进作用 （1）品牌推广 网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。 （2）网站推广 网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，

22、网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种Banner广告、文字广告等）通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、Banner广告、电子邮件广告等。 （3）销售促进用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售

23、，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。 （4）在线调研网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。 （5）顾客关系网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。 （6）信息发布网络广告是向用户传递信息的一种

24、手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。3 网络广告的发展现状 3.1网络广告的兴起和发展现状 3.1.1网络广告的兴起网络广告，是指利用Internet这种载体通过图文或多媒体方式发布的旨在推广产品、服务或站点信息传播活动，是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布的有偿信息传播。直观地讲，在网站上能看到的那些图标、标志或不听跳动、色彩鲜明的动画，都是网络广告。1994年10月14日，美

25、国的Hotwired杂志在其网络版（）上发布了以AT&T等14家企业为广告主的网上广告。Hotwired此举，向世界打开了一扇数字化的大门，网络广告从此诞生。Hotwired改变了原来按照用户上网时间收取费用的做法，向用户无偿提供丰富多彩的信息，从而吸引大量的“眼球”资源，以此吸引企业在其网站上刊登广告，收取广告费用。这种创新，与传统电视、报纸和广播的“双重出售”模式相似，从而奠定了网络广告发展模式的雏形。1995年5月，Chinanet开始对中国公众提供服务，标志着中国正式进入因特网的大家庭。1997年3月，Chinabyte网站发布了一则动画旗帜广告，由此中国网络广告业实现了零的突破。到1

26、998年初，我国网络广告已稍具规模。 3.1.2我国网络广告的现状近年来，网络广告的资本市场的确保持着比较旺盛的上升态势，但是距离理想水平还很遥远。而且，不论是绝对数量还是相对比例，我国的网络广告市场规模都处在一个较低的水平上。不可否认，我国的网络广告市场的发展潜力是巨大的，但与美国等发达国家相比还有很大的差距，只能算是起步阶段。 （1）网民的增长，为网络广告市场的扩大提供了有力的保证2007年1月发布的中国互联网信息中心（CNNIC）第19次调查统计报告数据表明：截止到2006年12月31日，我国的互联网用户达到了13700万。同2005年底相比，增长了23.4%。网民数量的大幅度增长，意味

27、着网络用户点击率的增长。这一切表明，网络广告的市场正在不断扩展。 （2）市场规模逐渐扩大，网络广告业前途光明随着上网人数的迅速增加，网络广告的影响力越来越大，市场规模也逐渐扩大，其多样化的表现形式和传播方式，能满足企业的不同需求。网络广告越来越受到企业、社会的青睐，尤其是中小型企业，在广告、宣传资金有限的情况下，网络广告是它们宣传企业形象最好的方式之一。根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元，比2005年增长48.9%。iResearch还预测，2007年中国网络广告市场规模将达到62亿元，比2006年增长33%；2008年网络广告市场受北京奥运会因

28、素影响，网络广告市场规模有望接近100亿元，当年网络广告增长率有望达到56%。 （3）网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体目前我国上网用户的年龄分布特点很明显，18岁以下的网民占上网总数的17.2%，1824岁的网民占35.2%，2530岁的网民占19.7%。这些数据表明，网络广告的受众主体在年龄上虽然非常具有活力，却不具有最强的消费能力，都是消费弱势群体。但从长远的发展目标看，这部分群体的不断成长，其必然成为网络广告的强势群体，成为最具消费能力的中流砥柱。 （4）随着互联网的蓬勃发展，网络广告已经在广告业中发挥越来越重要的作用与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。3.2网络广告的形式 3.2.1旗帜广告我们在浏览网页的时候