旅行社经营与管理讲义.docx

1、旅行社经营与管理讲义旅行社经营与管理讲义本讲义足于我国旅行社发展的和旅游研究的最新成果，阐述了旅行社经营管理理论体系，全面反映了旅行社目前经营和管理状况及其所面临的问题，介绍了旅行社的发展方向。本讲义吸取了国际旅行社业经营管理的先进理论与成功经验，坚持理论与实践相结合的原则，力求做到理论联系实际，侧重于理论上的研究，列举了旅行社经营管理中的典型实例，目的是为我国旅行社业的发展提供一些理论指导，有利于我国旅行社业借鉴发达国家旅行社的先进经验与做法。本书注重同国际旅游学术接轨及实务性，能够反映旅游业的新动态。第一章导论第一节旅行社管理理念人类活动总是在一定的思想与理念指导下进行的，人们关于某一事物

2、的理性观念会决定其对于特定事物的态度和行为方式。所以，对旅行社概念、职能、作用及地位的认识直接影响着政府对旅行社业的宏观管理，也直接决定了旅行社的发展战略与运作模式。1.旅行社的定义?西方国家关于旅行社的定义?旅游企业的特征：属于服务部门/促成生产者与消费者直接接触/要求迅速的转产，以适应顾客爱好和需求的生产技术/受到经济、政治和社会形势以及自然环境的直接影响?WTO的定义：零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和有条件的信息?欧洲的定义：旅行社是一个以持久盈利为目标，为旅客提供有关旅行及居留服务的企业?我国关于旅行社的定义旅行社是以盈利为目的，主要从事旅游业务的企

3、业。其旅游业务主要指代理出入境和签证手续；招徕接待旅游者；为旅游者安排食宿等有偿服务。?内涵：为旅游者提供相关服务的企业?外延：西方：包括旅游批发商、旅游零售商、提供个别环节旅游服务的代理点也纳入旅行社业中。中国：通常相当于西方的旅游批发商2旅行社性质提供与旅游有关的服务，是旅行社的主要职能；以盈利为目的，决定了旅行社的企业性质。3旅行社业务?旅游决策过程与旅行社的基本业务旅游动机收集信息意向性咨询购买旅游返回/所对应的旅行社业务?旅行社的五项基本业务?产品开发业务?旅游服务的采购业务?旅游产品销售业务?旅游产品的促销业务?旅游接待业务4旅行社类别?西方按旅行社职能分类?二分法：旅游批发商/旅

4、游零售商?三分法：旅游批发商/旅游经营商/旅游零售商?批发商与经营商的区别：是否拥有自己的零售网络?各类旅行社的主要职能?中国按旅行社业务范围分类?国际旅行社和国内旅行社5旅行社职能?销售职能旅行社是从产品销售中获利/旅行社早已成为旅游业的销售系统?组织协调职能旅行社产品的组合性/旅行社业务的“流水生产线”特点/旅行社组织协调的常用工具?分配和提供信息旅游者的旅行费用的科学分配/旅游收入的再分配?核心职能中介职能/生产职能第2节旅行社的地位与作用1.在旅游业中的地位与作用?在自发的旅游需求与供给之间建立了制度化的交易媒介?促进了旅游活动的产业化、市场化发展?提供开放式的一条龙服务?在旅游供应商

5、之间和供应商与旅游者之间发挥纽带作用?旅行社是促进旅游向大众化发展的重要因素2.在国民经济中的地位与作用?促进国内消费?增进外汇收入?增加就业3.在社会经济文化的地位与作用?提高国民素质?宣传旅游目的地形象，促进当地社会文化发展?保护环境?目的地历史文化的宣传与保护4.旅行社业发展目标比较比较结论发达国家沿常规旅游发展道路演进，较少强调旅行社的创汇功能；发展中国家是非常规发展，以入境为主，要求旅行社为国家经济发展计划提供相应的外汇支援，所以，国家政府对旅行社的管制最为严格。第二章旅行社的设立我国第一家旅行社成立于20世纪20年代，但从70年代末才随着旅游业的快速发展而出现爆发式的增长，到目前为

6、止，我国旅行社业尚处于市场化、企业化和法制化进程的初级阶段，面临着向深层次方向的改革开放和创新的双重任务。第一节我国旅行社的发展1923年在上海诞生的中国旅行社是近代中国第一家旅行社，标志着中国近代旅游业的兴起。它不仅推动了中国旅行事业的发展，而且对国民经济的发展发挥了积极的作用，同时也在抗日战争中作出了独特贡献。然而由于种种原因，目前史学界与旅游学界对这个典型个案的研究却非常薄弱。有鉴于此，本文依据大量的第一手珍贵资料，运用历史学和旅游学研究的基本方法，对它的创办缘由、发展进程、组织架构、业务范畴、经营管理、企业文化以及旅游理论研究等方面进行了系统论述，并对其历史作用及现实借鉴意义作了初步评

7、述，全书共分为七章。中国旅行社的诞生与20世纪初中国经济的发展、交通的进步、城市的近代化、人们旅游观念的转变以及外商在华旅游代理机构所提供的借鉴分不开。同时，它也与上海独特的自然历史条件、上海商业储蓄银行的经营策略以及中国旅行社创办人陈光甫的人生观有着密切的关系。由于社会形势的变化，它的发展历程分为初创、进展、内迁、复业及衰退等五个时期。在大陆存在期间，它一直执中国旅游业的牛耳。鉴于经营范围广泛、分支机构遍布全国，中国旅行社组织架构的设置随客观形势的消长和业务经营的进展而呈动态的变化，以加强企业的有效运作。新中国第一家旅行社：1949年10月17日以接待海外华侨为主旨的厦门华侨服务社成立,这是

8、新中国的第一家旅行社,为海外华侨架起了一座连接侨居地与新中国的桥梁.继之,泉州、深圳、汕头、拱北、广州等地也成立了华侨服务社.1957年4月24日成立了中国华侨旅行服务总社,统一领导和协调全国华侨、港、澳同胞探亲旅游接待服务.1974年1月7日,在原厦门华侨服务社的基础上成立了中国旅行社.开始形成了中国旅行社的框架体系.1954年4月15日,中国国际旅行社在北京成立,之后各地相继成立了分社或支社,负责接待访华外宾的食、住、行、游等事务,这是新中国经营国际旅游业务的第一家全国性旅行社.1981年12月10日,国务院同意中国青年旅行社对外接待以外国青年为主的旅游者.按照发展进程可以分为三个阶段：一

9、是初步形成阶段（1978-1989）、二是快速增长阶段（1990-1994）、三是结构调整阶段（1995-2001）、四是全面开放阶段（2002年以来）。第二节旅行社的行业特点一、行业发展为就业提供了巨大空间我国的旅游业是一个劳动密集型产业，旅行社作为旅游业的龙头，十年间得到了飞速发展，也为就业提供了广阔的空间。截止到2001年底，全国共有旅行社10716家（其中国际旅行社1319家，国内旅行社9397家），比1991年底增加了9155家，扩大了近7倍，年均增长21.24%；全国旅行社直接从业人员为19.24万人，比1991年底增加了13.72万人，年均增长13.30%。如按国际经验，旅游业每

10、增加一个直接就业人员，将间接增加5个人就业来计算，相当于提供了96.20万个间接就业机会。未来十年，如旅行社的直接从业人员按年均增长15%计算，将为全社会提供间接就业机会292.96万个，成为巨大的就业空间。导游人员作为旅游业的形象大使，十年间从业人员的数量也有大幅度增长。1994年起，导游人员的资格考试对社会开放，截止到2001年底，全国取得导游资格证书的人数已达到15万，比1991年底增加了13.2万多人，扩大了近8倍，年均增长23.62，相当于提供了75万个间接就业机会。预计今年年底取得全国导游资格证书的人员数量将达到20万。除此之外，临时导游和景区（点）的导游人员数量也增长较快，导游已

11、经成为一项社会热门职业。据了解，仅北京市2001年报考导游的人数就达到13800人。二、为拉动经济增长起到了积极作用我国的旅行社是从有组织地接待国际入境旅游者的发展模式开始的，九十年代中期以后，随着我国人民生活水平的不断提高和可自由支配收入的增加，特别是每年增加了三个“黄金周”的假期，国内旅游异军突起，旅行社组织国内旅游以更强劲的增长势头发展。另外，随着我国对外开放步伐的加快，以及国家对出境游政策的调整，我国出境旅游的发展也很快，旅行社组织出境旅游也成为了一个亮点。旅行社在旅游行业中的龙头地位日益显现，其对经济的拉动作用是非常明显的。一是在扩大内需中起了积极的作用。据统计，2001年度，在国内

12、旅游方面，全国旅行社组团和接待达9410.56万人次，占国内旅游人数的12%，旅行社组织的国内旅游业务收入为331.33亿元，占全国国内旅游收入的9.41%。在入境旅游方面，全国旅行社接待入境旅游者1453.64万人次，占全年入境旅游者总数的16.33%，旅行社组织入境旅游业务收入为150亿元，约占全部国际旅游收入的10.16%。在出境旅游方面，全国旅行社组织出境旅游人数为369.53万人次，占中国公民出境人数的30.45%。二是旅行社的投资对经济增长也有促进作用。旅行社是综合性比较强的行业，具有较强的关联带动作用。同时，还具有较高的投入产出率。2001年底全国旅行社资产总额达到415.47亿

13、元，同比增长13.55%；负债总额为199.08亿元，同比增长2.07%；所有者权益总额为216.39亿元，同比增长26.64%；注册资本金额为130.63亿元，同比增长15.39%。三是拉动了国内生产总值。2001年，全国旅行社营业收入为589.80亿元，占旅游业总收入4995亿元的11.8%，相当于国内生产总值的0.61%，但旅行社营业收入的增长为25.51%，远远大于全国GDP的增长速度，可以预见，旅行社行业在GDP中占的比重将越来越大。四是对财政收入的贡献率呈上升趋势。2001年度，全国旅行社实缴税金为7.63亿元，占全国财政收入16371亿元的0.0466%，结汇7.85亿美元，同比

14、增长38.94%，占旅游外汇收入的4.4%。旅行社对财政收入的贡献表现为三个阶段，第一个阶段收入主要在旅游经营企业和个人手中，第二个阶段地方财政开始增加，第三阶段中央财政开始增加，目前我国旅行社还处于第一阶段，随着我国旅行社行业的发展，对各级财政的贡献将越来越大。三、不断开发新产品满足旅游者的需求近年来，为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势，我国旅行社加大了市场开发力度，在产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面引入了新理念，实现了新发展。产品由过去的单一的文化观光产品为主逐步发展到观光旅游、度假旅游、特种旅游种类齐全、结构完整的格局，满足了不同层次旅游者的需求，促进了旅行社行业

15、的发展。在观光旅游产品方面，我国的文物古迹、山水风光、民俗风情最能反映东方文明和神州风韵，这类产品具有垄断性，而且内容丰富，已形成相当的规模，成为我国旅游产品在世界上竞争的长久优势。适应市场的需求，旅行社大力开发了观光旅游产品，使我国的观光产品有了长足的发展。一些旅游产品参团人员踊跃、经久不衰、形成了品牌。如九寨沟之旅、长江三峡游、西部之旅，云南周末团、海南周末团等。在度假旅游产品方面，1992年，国务院正式批准在中国开办12个国家旅游度假区，由此拉开了发展度假旅游产品的序幕。之后，又有一批省市级旅游度假区开始兴办，加上城市周边的度假地，初步形成了比较适应国际国内多层次需求的度假产品体系，家庭

16、度假、乡间度假、海滨度假、周末度假、节日度假己形成比较成型的市场。旅行社开发的专项旅游产品比较新颖、独特、别致。如以中国历史文化名城为脉络的古城新貌、以青山秀水和乡村风情为主题的乡村旅游、丝绸之路游、长城之旅、马拉松团、西南少数民族风情游等几十个品牌。一些大的旅行社如中青旅控股股份有限公司积极应对市场需求，针对入境游客推出了夜游北京、中医保健、北京婚礼等入境旅游产品；中国旅行让总社的出境游产品在国内首家突出个性化服务的分团型旅游方式，以及北京-香港天天出团、“海上生明月”等特色产品，在国内市场上推出了“红色之旅-革命圣地参观团”、高考学生“放飞自我、回归自然”系列团等。广之旅国际旅行社股份有限

17、公司适应旅游者不同年龄、不同兴趣、不同需求推出了豪华旅游团、亲子团、蜜月团、长者团等。特种旅游产品近年来发展也很快，形成了品种多样、规模较大的特点。如修学旅游产品、滑雪旅游产品、商务会议旅游产品、自驾车旅游、文化体育交流等，外国人来华自驾车旅游今年1-10月经国家旅游局审批的就达到42个团2007人次。广之旅根据旅游的特点，推出了高文化含量的特种团，如修学团、滑雪团、烹饪团、自驾车团、球迷团、音乐欣赏团、科普旅游团等。随着我国的改革开放的不断深入以及我国旅游事业的发展，中国公民出国旅游目的地国家不断增加，出境旅游产品也得到较大的发展，到目前为止，主要出国旅游产品有新加坡、马来西亚、泰国等22个

18、国家和地区的数十条线路，主要分布在东南亚地区，也包括东亚、欧洲、大洋洲、非洲的部分国家。中国旅行社开发的边境旅游产品主要有中俄边境、中朝边境、中越边境、中老边境、中缅边境等旅游产品。四、更加注重企业形象和服务质量随着我国旅行社行业的对外和对内开放，旅行社市场竞争的加剧，大多数旅行社着眼于企业自身的发展，加强内部管理，努力提高服务水平和服务意识，一批服务水平高的企业逐步脱颖而出，成了市场竞争中的佼佼者。一是旅行社加强了内部科学管理。大多数旅行社在认真贯彻执行国家旅游局出台的旅行社出境旅游服务质量、国内旅游合同范本、出境旅游合同范本等法规规章的同时，加强了内部质量管理。通过对直接影响旅游服务质量的

19、过程的控制，对地接社的选择与评价、出国领队管理、导游陪同规范、顾客投诉处理、门市部服务要求等容易存在隐患问题的环节加强了管理，使旅行社的质量有了明显的提高。如中旅首都旅行社对社内各部门的经营管理情况进行了全面、细致的调查，确定涉及服务质量的各个过程和环节，并以文件的形式加以规定，从而达到“凡事有章可循、凡事有人负责、凡事有据可查”。有些旅行社还加强了企业内部精神文明建设，营造了健康向上、生动活泼的企业氛围。二是旅行社企业重视品牌的树立。“品牌揽顾客、质量主沉浮”，一批旅行社推出了自己的品牌，并形成广泛影响。如广之旅国际旅行社股份有限公司，在1994年就在全行业率先导入CI，实施名牌战略，采用琅

20、琅上口而又有丰富含义的“广之旅”简称，和让人怦然心动的广告词“广之旅无限风光带给您”，设计了新鲜活泼亮丽的新商标。导入CI后的广之旅不断通过外树形象、内抓质量，使“广之旅”的品牌形成了广泛的影响。2001年，广之旅被全国质协用户委员会评为用户满意服务单位。中青旅控股股份有限公司积极实施品牌战略，与国际知名广告公司合作，推出了全新的品牌形象-“中青旅”，并创立了“青旅在线”网站和16家中青旅连锁营业部。三是一些旅行社完善了质量管理、质量保证体系。一批旅行社通过了IS09001标准质量体系认证，并自觉按照标准规程运作，不断提高服务质量标准，投诉率明显下降，顾客满意率显着上升。如国旅总社，为实现旅游

21、服务与国际接轨，在2000年积极开展了IS09001质量认证工作，明确了企业“诚信、优质、高效、安全”的质量方针，确定了质量发展目标，2000年底顺利通过了质量体系认证，企业广义的质量管理和质量保证体系初步完成，管理水平提升到与国际接轨的高度。四是一些旅行社以提高游客满意度为目标，以强化员工服务意识为重点，向社会作出了更高层次、更为全面的文明服务承诺制。把企业的服务内容、服务标准、服务时限向社会、消费者公开，制定专门的服务承诺制度，对前台营业员、国内游全陪、出境游领队、入境游陪同等业务操作及服务规范制定了专门的规章制度。同时还通过与接团的旅行社签订承诺协议书，保证了旅行社的承诺落到实处。此外，

22、通过征求游客意见书，电话回访以及上门听取意见等形式来改进服务，使游客的满意率大大提高。如广之旅在公司内部推行“五心服务”，即热心的态度、贴心的服务、精心的安排、称心的导游、开心的旅程，使游客的满意率达到98.6%。第三节旅行社的设立一）旅行社的设立条件一、有固定的营业场所，即足够的营业用房；二、有必要的营业设施，即传真机、直线电话、电子计算机等办公设施及业务用汽车等；三、有经培训并持有省、自治区、直辖市以上人民政府旅游行政管理部门颁发的资格证书的经营人员；四、有符合规定的注册资本和质量保证金。二）旅行社的注册资本一、国际旅行社，不得少于150万元人民币；二、国内旅行社，不得少于30万元人民币。

23、三）旅行社的质量保证金一、国际旅行社经营入境旅游业务的，60万元人民币；经营出境旅游业务的，100万元人民币；二、国内旅行社，10万元人民币。质量保证金由旅游行政管理部门负责管理，管理期间的利息属于旅行社所有；旅游行政管理部门按照国家有关规定可以从利息中提取一定比例的管理费。四）旅行社的申报审批一、申请设立国际旅行社，应当在所在地的省、自治区、直辖市人民政府管理旅游工作的部门提出申请；省、自治区、直辖市人民政府管理旅游工作的部门审查同意后，报国务院旅游行主管理部门审核批准。二、申请设立国内旅行社，应当在所在地的省、自治区、直辖市管理旅游工作的部门申请批准。五）申请设立旅行社提交的文件一、设立申

24、请书；二、设立旅行社可行性研究报告；三、旅行社章程；四、旅行社经理、副经理履历表和规定颁发的资格证书；五、开户银行出具的资金信用证明、注册会计师及其会计师事务所或者审计师事务所出具的验资报告；六、经营场所证明；七、经营设备情况证明。六）罚则旅行社有下列行为之一的，由旅游行政管理部门处以警告，并责令限期改正；逾期不改的，处以3天至15天的停业整顿，可以并处人民币3千元以上1万元以下的罚款：一、招徕、接待旅游者旅游，未制作和保存业务档案；二、无理拒绝旅游行政管理部门的监督检查。旅行社有下列行为之一的，由旅游行政管理部门责令限期改正；有违法所得的，没收其违法所得；逾期不改的，处以15天至30天停业整

25、顿，可以并处人民币5千元以上2万元以下的罚款；情节严重的，由旅游行政管理部门吊销其许可证：一、超出核定的经营范围开展旅游业务；二、未按照规定给旅游者办理旅游意外保险；三、提供的服务不能保证旅游者人身、财产安全的需要，至使旅游者人身、财产受到损害；四、对提供的旅游服务项目，不按照国家的有关规定收费，旅行中增加服务项目，强行向旅游者收取费用；五、聘用未经旅游行政管理部门考核、持有资格证书的导游、领队；六、选择境外未经合法登记的旅行社为接待社；七、与境外接待社未签订约定双方的权利和义务的合同。设立国际旅行社得具有足够的营业用房和传真设备，直线电话、电脑等办公设备，2具有持国家旅游局颁发的（旅行社经理

26、任职资格证）的总经理和副总经理一名，部门经理或业务主管三名，取得会计师以上专职财会人员，3注册资本不小于150万元，如果是经营入境游的需缴纳60元保证金，经营出境游的需缴纳100万保证金。第四节旅行社的组织构建的基本模式一）旅行社组织机构设置基本模式旅行社的机构设置一般下设10个职能部门1、办公室：统筹、管理、行政2、财务部：会计、出纳、审计、预算核算3、电子商务部：网络建设、网站编辑、网络宣传策划、网上交易4、客服部：客户信息管理、投诉咨询受理、售前售后支持5、出境部：出境手续办理、接洽酒店选择、长期客户谈判6、国内部：国内各类手续办理、接洽酒店选择、长期客户谈判7、策划部：旅游路线策划、产

27、品推广策划8、导游部：导游人员招聘、培训与管理9、票务部：各类交通票、门票10、地接部：地面接待11、门市部：分销12、票务部：订票、价格交涉第三章旅行社产品的开发与市场营销第一节旅行社产品的开发1旅行社产品概述?旅游产品的概念凡是能够向旅游者销售的任何服务和产品都是旅游产品。旅行社产品包括:单向旅游产品和综合旅游产品?产品类别?团体包价旅游?散客包价旅游?半包价旅游?小包价旅游?零包价旅游（组合旅游）?单项服务?产品开发程序?理论程序：产品方案的拟订与选择试产与试销批量投放市场检查与评价调整?实践操作程序：方案拟订外联踏线与合作企业、部门签约产品成型试产与试销投放市场?现状旅游产品的单一性相

28、当明显，来华的大部分游客购买的主要是一种产品，即：“团体、全包价、标准等、文化观光旅游”?成因?旅游资源非常丰富?团队的组织管理简单?全包价计价结算简单?标准等对服务水平要求低?文化观光游的再访率低?旅行社产品的内涵是旅行社的产品即旅游线路和旅游活动项目的集悴，是旅行社向客源发生地的组团社及广大的旅游者推销其产品的主要工具?设计程序分三步进行：对目录上的现有产品进行分类提出对各类产品的改进措施或处理意见选择和增添新的产品?目的地旅行社产品目录?产品不完整?不标价?针对中间商?客源地旅行社产品目录?产品完整?明码标价?针对消费者1价格构成?1994年以前的综合服务费：某地接待一人天的综合服务费某

29、线路一人次的综合服务费?国、中、青旅综合服务费的计算办法?市场价格价格=Xi+手续费?国外旅行社产品价格价格=XiXi（成本+手续费）?成本价格的底线?供求关系?需求弹性?汇率变化?旅行社的定价目标?成本加成定价法价格=成本（1+加成率）?目标利润定价法价格=（总成本+目标利润）/预期销售量?竞争导向定价法?行就市定价法?密封投标定价法?折扣定价策略现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价?新产品定价策略撇脂定价策略、渗透定价策略第二节旅行社品牌的建设与管理一、品牌的建设（一）品牌的内涵旅游产品的品牌：是指旅行社向旅游者所展示的用来帮助旅游者识别旅游产品的某一名词、词句、符号、设计或它

30、们的组合。包括：品牌名称品牌标识商标（二）品牌经营的作用有助于建立消费偏好，形成市场优势；有助于促销手段的实施、促进产品销售；促使营销主体加强自身监督，有助于提高旅游产品的质量；有助于保护旅行社权利不受侵犯；提高旅行社的经济效益；加强旅行社集团化的建设。（三）品牌设计的程序分析自身旅游产品的特征；了解市场竞争状况；设计品牌；注意事项：品牌特色要鲜明。品牌要简洁明了。品牌要适应文化特征。测试品牌；要求：样本要具有代表性尽量缩小品牌检测范围制定品牌推广方案；制定检测及调整的方案。二、品牌管理品牌管理的策略品牌培育政策提升品牌含金量实施品牌形象战略全面整合企业行为2.培养顾客的品牌忠诚创造新的市场需

31、求进行有效的市场渗透培养终身顾客3.增加顾客的参与程度构建交流平台邀请消费者参与营销建立客户俱乐部品牌延伸及其管理品牌延伸的意义减少旅游者的心理抵触增添品牌的活力丰富品牌的内涵品牌延伸的风险削弱原有品牌的定位引发不良影响品牌延伸的策略产业上的延伸档次上的延伸第三节旅行社的市场开发旅行社市场开发的原则：可衡量性可进入性经济性稳定性发展性原则旅行社市场定位策略1.领先市场定位策略2.空档定位策略3.USP定位策略UniqueSellingProposition4.质量/价格定位策略5.比附定位策略6.重新定位策略7.逆向定位策略二旅游市场调查旅游市场调查的内容：旅游市场需求调查旅游者消费行为调查旅行社产品调查产品价格调查销售渠道调查旅游服务供应状况调查市场竞争状况调查市场调研的方法与技术调研方法直接途径法间接途径法调研技术：问卷调查抽样调查第四节旅行社营销策略选择价格制定的目标与影响因素旅行社产品的定价目标利润最大化投资回报最大化保持价格稳定维持企业生存保持现状扩大产品销量产品定价的影响因素内部因素固