中粮隆玺的项目营销的策略最新.docx

1、中粮隆玺的项目营销的策略最新中粮隆玺项目营销策略3中粮隆玺项目外部环境分析3. 1房地产行业现状3.1.1沈阳市房地产行业现状沈阳作为东北老工业基地振兴的中心城市，是中国最具发展潜力的二线城市之一 9。受地域广阔，土地供给量充足等客观因素的影响，房地产行业一直以来保持稳定增长。2013年是我国整个房地产宏观调控的转折年。虽然国家整体宏观调控没有调头放松，但各地均有不同程度的微调。在鼓励刚需的全国大背景下和“房产税”扩大试点的预期影响一直悬而未决 2013年沈阳房地产行业进入以消费持续回归市场为特点的“后调控时代”，以下将从一二级市场的表现来分析沈阳房地产行业2013年现状。(1)从房地产一级市

2、场即土地市场的供需情况来看，与2012年相比，2013年沈阳房地产一级市场整体表现萎靡，土地供应量、成交量均有所下降。沈阳市2013年总供应土地490宗，同比下降28. 99%；供应建筑面积5034万平方米，同比下降15.30%, 土地供应下降主要原因是城市中心土地资源稀缺，影响供应。从上图3.1可以看出，2013年沈阳土地供应分为两个阶段，第一阶段1-7月，4月份土地供应量为最低，到7月出现土地供应量的高潮；第二阶段8-12月，8月土地供应量较7月大幅下降，之后9月幵始上升，12月达到全年最高峰，供应宗数为102宗，供应面积为1180万平。从土地成交情况来看，2013年成交同比继续下降。20

3、13年全年土地成交381宗，总成交面积为3959万平，同比分别下降24. 85%和10. 45%。供应的土地绝大部分应为三环、四环外地块。由于沈阳市区内地块的稀缺和地价的过高，近郊的地块逐渐受到幵发商的重视，但近郊区域的基础设施建设和交通条件均不完善，这可能会在一定程度上影响幵发商的投资热情，使2014年的整体成交量不会快速上升。各月成交情况如图3.2，基本走势与供应量保持相同。(2)从房地产二级市场即商品住宅供需情况来看，供应量和成交量均保持上涨。但明显供给增长速度大于成交量增长速度，商品住宅库存有进一步增大的趋势。2013年沈阳商品住宅批准上市面积1762万平，同比上涨15. 77%;批准

4、上市套数197849套，同比上涨25.61%;从图3. 3可以看出，商品房住宅批准上市面积波动比较大，8月为全年的高峰期，次高峰出现在9月。9月以后趋于平稳，11月又出现一次小高峰后12月份下降明显。这与沈阳市房地产市场传统的1-5月为淡季，6-9月是旺季，10-12月是旺季转淡季的过渡时期的总体规律基本一致。根据往经验预计2014年初批准上市量还会维持在低位，并缓慢上涨。2013年沈阳商品住宅成交量一直稳中有升,供求关系良好,主城区项目受地理位置、自身配套以及周边大配套的优越性，单盘销售情况良好，而二环外各区域单盘成交量明显呈现两极分化态势，品牌开发商主导的大盘在区域内甚至在全市范围内成交量

5、均遥遥领先，而大量的非知名项目单盘成交量不尽人意，1至2亿是该类项目普遍成交的上限。而2013年全年沈阳楼盘的数量不断增加，提高了二级市场的供应，而大批一线城市的客户回归二线城市购房也促进了二级市场的成交。从图3. 4可以看出，10月份成交为全年高峰，整体中间高两头低的态势与以往表现一致，整体价格波动不大，表现平稳。从2013年沈阳房地产行业总体情况来看，受国家宏观调控政策的影响，土地市场和商品房市场的供需都出现大幅下降，一方面反映了沈阳落实和执行国家调控政策的力度和效果；另一方面，可以预计，在沈阳这样一个房地产行业保持多年稳定发展的市场来看，2014年在政策不再继续趋紧的前提下，沈阳房地产行

6、业将迎来一个新的发展期。3.1.2皇姑区房地产行业发展现状皇姑区是沈阳市内成熟五大区之一，凭借优越地理位置、高水平的教育资源、稀缺的公园景观资源，成熟的生活配套、行政资源丰富等条件，一直以来是置业的首选区域。但同样受到区域幵发成熟早，老旧小区多，省直行政机关、高校、军区密集等因素制约，可出让土地有限。土地资源稀缺，成为制约皇姑区房地产行业发展的瓶颈。2013年皇姑区共计供应土地规划建筑面积360万平方米，成交土地规划建筑面积301万平方米，土地成交量占全市成交量的8%,排在全市10个区域的第六位，但成交率达到83%，表明需求旺盛。从图3. 5可以看出，按照商品住宅的供给和需求分析，皇姑区201

7、3年供给量114万平方米，成交量94. 6万平方米。皇姑区商品房住宅的供需比为0.83，远高于沈阳市整体供需比的0.63，处于供求平衡的良性发展当中。皇姑区内按照房地产行业板块划分，主要包括三台子板块、塔湾板块、北行板块、柳条湖板块、陵东板块、望花板块和本项目所处的北陵板块，如图3. 6所示。其中，供给量最大的是三台子板块，受轨道交通的开通影响，便利性和区域价值迅速提升，加之原有项目价格较低，成为区域内最受刚需和首改客户欢迎的区域；塔湾板块因为地处皇姑区和铁西区的交界地带，外区域拓展性客户资源丰富，同时受该区域内100万平方米建筑面积的超级大盘中海寰宇天下项目的引领，成为区域内的成交主力；北行

8、板块属于皇姑区传统核心位置，商业配套成熟，教育资源优越，但供给量少，无新入市项目，仅有沈阳天地等少量项目在售；柳条湖板块和陵东板块近似，周边配套成熟但环境老旧，区域内有钢材市场、建材市场、海鲜市场等大型批发市场集中，购买力强劲但居住环境较嘈杂，且仅有两个体量不超过10万平米的新项目在售；望花板块偏离皇姑核心区，交通仅有南北向主干道，且轨道交通尚无规划，因此以小面积段和低总价的高性价比刚需产品为主，典型项目为恒大翡翠华庭；中粮隆玺项目所处的北陵板块为辽宁省省直机关单位驻扎区域，行政及商务配套资源丰富，且集中了皇姑区最优秀教育资源，同时占地4平方公里的北陵公园为沈阳市区内最大的绿肺，生态景观资源优

9、势明显，是传统的高端住宅集中区域，但受土地供给限制，目前仅有中粮隆室项目和远洋公馆项目在售。各区域重点项目情况如表3.1。3.2竞争对手对比分析3. 2.1竞争对手选取原则中粮隆玺项目定位为高端住宅产品，含精装修的销售均价超过18000元/平方米，单套总价达到250万元，且从项目所处的地理位置上来看，属于城市核心区的平层大宅产品，该类产品目标客户为市场上终极改善类客户。中粮隆蜜项目处于沈阳北部，已经是区域内的标杆项目，区域内暂无其他可参照产品在售，因此选择对象扩展至全市范围内的高端项目。因此，选取的目标竞争对手，需基本满足如下条件： 项目所在区位：沈阳市三环路以内产品面积段：平层产品，面积段1

10、40平方米（不含别墅、洋房）开发体量：住宅供应量10万平方米销售单价：含精装修平米单价4:13000元；清水平米单价0000元幵发企业品牌：中国房地产品牌企业TOP100名以内依据以上标准选取的中粮隆玺项目市场竞争项目如表3. 11：3.2.2竞争对手营销策略对比分析(1)产品策略对比分析从产品策略来看，选取的竞争对手都定位于区域内的高端住宅标杆产品，满足客户群体的终极置业需求，面积段均高于区域内主流成交面积，且都带高标准的精装修。各竞争对手的目标市场都是针对高收入群体，私营业主、政府官员和企事业单位高级经理人是各个项目努力争取和挖掘的目标客户。从产品对比来看，中粮隆玺项目在竞争对手中，产品丰

11、富度最差，仅有4种户型提供，与处于浑南新区的万达公馆相似；从主力产品面积段上来看，竞争对手对低于200平方米建筑面积的产品设计为3室2厅格局，240平方米以上的设计为4室产品，在保证居住尺度的舒适性上选择一致；精装修标准选择水平基本一致；从商业配套来看，华润中心?悦府、万达广场和中粮隆蜜都借助持有型商业物业品牌优势，做大规模的shopping mall和五星级酒店作为高端配套，而万科和保利项目，都以高端会所的形式为项目做足项目的专属性和私密性。对比产品策略可以看出，沈阳高端住宅产品，均选择大面积段的舒适型产品，选配5000元/平方米左右的一线品牌装修，产品方向基本一致；为确保项目的高端属性，均

12、在配套建设上做足文章，进行大手笔投入。从竞争对手的目标市场和定位上来看，各个项目都定位为高端住宅，采用精装修。针对的目标市场，以覆盖全沈阳范围的高端客户群体为主，同质化非常严重。(2)价格策略对比分析从价格策略来看，除万达公馆因处于沈阳市二环路之外的浑南新区，价格稍低之外，其他项目均为区域内住宅项目的价格标杆，处于市场引领地位。万科柏翠园和华润中心?悦府项目，是价格策略较成功的项目。万科柏翠园项目作为最早入市的高端住宅产品，土地获取最早，成本最低，但利用万科在沈阳20年积累的品牌优势和客户资源，在充分研究市场和客户的基础上，将柏翠园产品定位为高端产品，通过实景楼和会所的展示，拉高市场预期，实现

13、了巨大的溢价空间；华润中心?悦府项目则是在幵发节奏上先建设华润万象城shopping mall和华润中心5A写字楼，在商场幵业、写字楼入住之后幵始销售住宅。将区域价值拉升到制高点，抓住高端客户希望通过价值标签来体现自己身份的特性，精准定位了对高端生活充满向往的人群，依靠其商场和写字楼奠定的高端区域氛围，增加住宅项目的附加价值。而其他几个项目包括中粮隆蜜项目在内，都在价格策略上出现一定问题：保利康桥项目依托项目自身南临浑河水岸线的水景资源，在无大型商业配套的情况下，单纯通过提升建造标准、建造豪华会所、博物馆等方式进行成本定价，确定其销售价格，造成项目销售受阻；万达公馆项目釆取跟华润中心?悦府项目

14、相类似的策略，期望通过万达广场、五星级酒店等配套设施拉升区域价值，但其项目开盘后销售不理想，销售价格也从开盘时的19000元/平方米，调整至16000元/平方米，高开低走的价格给市场造成了不良影响。而中粮隆玺项目依据的是成本定价法，在高端项目稀缺的北部区域树立了价格标杆，但市场认可度底，造成销售受阻。(3)渠道策略对比分析地产项目的销售渠道，传统都是以设立在项目所在地的销售展示中心搭配样板间为主阵地营造销售氛围，通过委托销售代理公司或自建销售队伍的形式进行。通过渠道策略对比可以发现，销售展示中心、样板间，甚至包括销售队伍上，住宅产品能使用的基本销售手段，高端住宅都会全力做到，因此渠道方面硬件设

15、施的齐全只能是做好项目的基础，却已经不是能否取得销售胜利的决定因素。从销售较好的万科柏翠园和华润中心?悦府项目来看，具备除常规渠道之外的专有渠道，成为项目是否热销的关键。万科地产从1993进入沈阳，已经在沈阳深耕20年，凭借其强大的品牌号召力和20年的客户积累，已经具备了其他开发企业不可比拟的先天优势，万科的会员组织万客会是中国房地产行业的第一个客户俱乐部“，它就成为万科柏翠园项目的营销新渠道。据统计，万科在沈阳销售住宅项目老客户带新客户成交占全部成交的54%，也就是说每两个客户成交，就有一个人是通过万科会的力量，考虑到高端住宅门檻较高的因素，万科柏翠园通过万客会成交的比率不会低于20%。这2

16、0%是其他高端住宅在正常市场竞争中无法获取到的，这也是万科柏翠园项目渠道成功的关键。同样，华润中心?悦府项目也深知会员渠道的重要性，因此在2007年进入沈阳之后，华润就建立了其会员组织置地会，并将所有华润置地业主晋升为置地会会员，并享受再次购买华润置地物业的独有折扣，但仅此不足以与万科会相抗衡。因此华润置地充分利用了其高端购物中心华润万象城的会员资源，将万象城的金卡会员引入到其华润中心?悦府项目的销售渠道当中，为项目直接吸引了沈阳当地及周边城市的高消费人群，转变为其高端住宅产品的潜在客户。(4)促销策略对比分析根据促销策略的理论，将从推销场地、媒体投放、公关活动三方面进行对比分析：从推销场地看

17、，成功精品项目都有采用走出项目自有销售中心，直接到目标客户生活活动区域进行推售项目，从坐销转变为与行销结合。从广告投放看，传统的电视、报纸、户外广告成为首选，但是万科和华润的两个项目，在广告投放上都有自己的特色：华润中心?悦府将更多的广告费用转为会员成交的优惠让利给客户；万科柏翠园则在重视大众媒体的同时，对针对圈层客户目标性更强的行业杂志和到达率更高的手机短信广告进行了大量投放，值得借鉴。从公关活动看，保利康桥、万达公馆和中粮隆玺项目，都釆用了举办高尔夫球赛、邀请明星、举办展览等大型活动来造声势，吸引客户；但华润、万科更多举办针对客户会、结合销售节点和公司自有品牌、自有阵地的活动来吸引自己的忠

18、实客户参与。从有效性上来看，结合自有品牌、根植项目所在区域、重视老客户的公关活动性价比会更高。(5)分析结论通过与竞争对手在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面的分析，发现中粮隆玺项目与竞争对手存在一定的差距，有效借鉴其他项目在市场营销策略方面的成功经验，吸取其失败教训，同时发掘项目自身的核心卖点并转变为竞争优势，将是中粮隆玺项目突破当前营销困局的关键。3.3高端住宅市场需求分析3,3.1高端住宅市场现状从图3.12可以看出，从商品住宅成交面积段分布来看，2013年沈阳成交房源主要集中在60-90平方米面积段内，60-80平成交了 272. 49万平方米，80-90平成交了 339.

19、 90万平方米，共计成交612. 39万平方米；大面积房源成交均价较高，180平以上户型单价最高，为9841元/平方米，价位偏高的主要原因为大面积物业类型以豪宅、别墅为主。单纯从面积段来划分的城市高端住宅，单套应该在144平方米以上（基于沈阳市普通住宅标准：单套面积小于144平方米），从2013年高端住宅成家量为208. 6万平方米，占总成交量的13. 9%。从发展阶段上来看，城市中心区的高层高端住宅产品，仍属于新产品的发展阶段。由2011年万科柏翠园项目幵始，才得到市场正式认可。需求此类产品的客户大多是有过多次置业经验，在城市生活便利配套的吸引下回归城市生活，是这些有过洋房甚至别墅居住体验的

20、客户的共同的愿望。这和沈阳房地产市场之前经历的电梯高层和2008年开始的“洋屋运动” 一样，都是在逐步被客户认识，被市场接受之后慢慢成为市场的主流产品的。因此沈阳的高端住宅市场仍处于发展的初级阶段，市场需求在缺乏正确引导和正确客户认识的情况下尚不旺盛，需要经历市场的培育和成长。3.3.2影响高端住宅市场需求的因素影响高端住宅购买客户的因素中，除了与影响整体住宅市场需求的共通因素之外，有如下几方面因素的影响作用更加突出：(1)经济预期高端住宅的购买客户，主要判断是否够买的依据，是其对自己未来收入的预期。因为高端住宅满足客户的不是紧迫的居住需求，而是更多的生活情趣和空间的拓展需求，客户并不缺房子住

21、。这里所说的经济预期，不是当下客户的收入情况，而是指经济走势对购买客户自身事业发展造成的未来影响。因此，高端住宅市场需求受整体经济发展预期的影响巨大，经济形势上行，高端住宅市场需求转暖；反之则转冷。(2)政策预期国家对房地产市场的宏观调控政策日趋严格，但限贷、限购等政策对于高端住宅市场的客户实际影响较小。因为这部分客户完全有突破贷款限制甚至规避购买身份的能力。主要是尚未明确标准的政策，对高端住宅市场需求产生影响更大。比如正在进行局部试点的房产税政策和正在研讨当中的遗产税政策等。这些政策的悬而未决，直接导致了高端住宅目标客户群的观望，使其需求减弱。(3)产品供给沈阳的高端住宅从位置上看主要在青年

22、大街沿线，分布过于集中；从产品上看同质化比较严重。这样的产品供给，使沈阳高端住宅市场需求受到抑制。提供多样化的高端住宅产品，满足客户的个性化需求，给客户更多选择，并保持供给量与需求量的适当比例，将有助于拉动高端住宅市场需求。3.3.3高端住宅市场前景预测从沈阳2013年整体的商品房住宅成交量分析中可以看出，6090平方米面积段的住宅成为成交主力，占到40%。这说明沈阳仍然是一个以刚需为主的房地产市场阶段，而且整体刚需的体量很大，100平方米以下的住宅年成交套数超过9万套。但同时说明，随着生活水平的提高和人们对居住环境要求的提高，沈阳未来的改善型需求将的到曰益释放。人们对户型设计更合理、配套更齐

23、全、交通更便利、空间尺度更舒适、精装修品质更高的高端住宅产品的需求将会越来越多。沈阳高端住宅与之前沈阳经历过的电梯高层、洋房、别g等产品的发展阶段相类似，都会随着产品的成熟和市场的逐步认可，得以发展，需求前景日益广阔。但从供给方面来看，随着2011年万科柏翠园项目开启了沈阳城市中心区平层大户,住宅产品的时代，并在销售上获得巨大经济效益和品牌效益的榜样示范作用，众多品牌开发企业也纷纷幵始跟进，在城市核心区建造高标准的住宅产品。同样受沈阳市政府“金廊”政策的影响，沈阳的高端住宅产品主要集中在沿着青年大街和浑河两岸。沈阳金廊区域，南起浑南新区区界，北至沈北蒲河新区，跨越浑南、和平、沈河、皇姑、于洪、

24、沈北6个区，全长30公里，面积约75平方公里。该区域定位为沈阳中央都市走廊，以商业和公共服务建筑为主如表3. 13所示，截至2013年底，沈阳仅青年大街沿线的高端住宅项目就超过17个，2014年预计供应量将超过400万平方米，预计供应套数将达到20000套，这将是2012年沈阳市144平米以上住宅全年成交量的2倍以上。因此说，沈阳高端住宅市场未来供应量集中，部分地区会出现供大于求的状况。所以沈阳未来高端住宅的前景，仍然是供需双增，但价格涨幅不会太大，基本与沈阳房地产市场整体发展节奏相吻合。3.4高端顾客购买行为分析3.4.1高端住宅客户分布沈阳历来有“南富北贵，东贫西贱”的说法。因为沈阳本身是

25、一个有鲜明历史特点的城市，城市发展的布局与历史进程紧密结合。从沈阳的市内五区的发展来看，都有着鲜明的历史印记特色。沈河区是沈阳故宫所在地，是清朝入关前的政治和经济中心，处于沈阳城的绝对中心位置，有370年历史的中街（原名四平街，由清太宗皇太极亲自主持开街仪式）商业步行街成为沈阳市最繁华的商业中心，因此沈河区也成为了商贾富绅云集的区域；沈阳的和平区，区域建设发展源于日军侵华之后建立的伪满政权所在地，是当时伪满洲国的经济、政治中心，因此商业发达，富人聚集。以上两个区域属于城市中心区，历来是高端顾客集中的区域，但由于区域内可出让土地不多，高端住宅项目少，属于沈阳高端住宅客户的主力输出区域。南部区域主

26、要是指和平区新的南拓部分和浑南新区，属于由于是新建成的区域，区域内配套设施相对规划完善，星级酒店、奥体中心、省市电视台等机关单位和文体场馆密集，在青年大街和浑河交汇的五里河地区形成了新兴富人居住的热点；处于北部的皇姑区，是新中国建立之后，仿照原苏联的城市建设规划建设的，因此区域规划以党政机关为中心，省级行政机关密集，高校林立，而且因为北陵公园成为自然环境最佳的区域，是知名的“北贵”之地；大东区位于沈阳城区东部，区域建设发展源于张作霖主政东北时建立的兵工厂、铁路等”，民族工业呈点线状布局，区域内以的原住民以产业工人为主，收入不高；铁西区是殖民时期南满铁路幵始建设，到新中国建立之后成为东北工业中心

27、建设的，区域内集中了沈阳机床、沈阳重工、毛纺厂、化工厂等各类大型企业，区域内产业工人为主，尤其是在改革开放后，沈阳30万产业工人中13万人下岗，主要集中在铁西区但近年来随着这些重污染类企业的逐步外迁，为房地产发展提供了大量的建设用地，区域内房地产市场发展迅速，但鲜有高端住宅项目。因此从高端住宅顾客的分布来看，沈阳市高端住宅的客户主要集中在和平区内的五里河区域、太原街商圈，沈河区的中街商圈、市政府所在区域，皇姑区内的政府高校周边；其他区域主要是私营业主零散分布。3.4.2高端住宅客户需求特征据胡润研究院2012年财富报告披露沈阳拥有千万富翁8800人，亿万富翁850人。辽宁省有30300个千万富

28、翁，2050亿万富翁。而且，这些富豪群体2012年最喜爱的投资方式排名是：第一位房地产投资，占比60%;第二位的是股票投资，占比46%;固定收益投资排名第四，占比41%;黄金投资比之前有所上升排至第五位，占比26%;之后是艺术品投资、私募投资及外汇等其他的投资方式。因此，从统计来看，人们依然对房地产的保值增值保持了强有力的信心，房地产投资仍然是最受富豪们喜欢的投资方式。根据中粮隆玺项目的销售代理公司深圳世联对中粮隆聖及华润中心?悦府项目已经成交的业主抽样的107户业主进行的购买行为抽样调查结果来看，购买此类城市中心区高端住宅产品的目的，排名前三位的分别是：自住、给子女、拥有；认可该项目的因素排

29、名前三位的分别是：产品、品牌、环境；影响其决策购买的因素前三位分别是：圈层、被尊重和私密性。从调查结果可以看出，客户购买高端住宅项目以自主居多，认为项目开发企业的品牌重要程度优先于具体产品，对未来入住项目之后跟谁居住在一起十分在意。从一定程度上说明高端客户购买更多基于自身的需求和认知感受，一旦客户对项目的品牌和受尊重的心里感受形成，产品的价格将不会成为其购买的心理障碍。4中粮隆玺项目内部环境分析4.1隆玺项目营销问题分析 从中粮隆蛮项目现行的营销策略来看，目前问题主要体现在：项目定位在高端住宅，单纯强调项目的高端性，完全站在企业角度采用说教式的推广和公关活动向客户宣讲，从推广方式到销售方式都声

30、势有余，亲近性不足；反而对客户真正的生活研究少，对客户体验关注较少，缺乏对客户购买产品根本动机的分析和购买成本的考虑；同时缺少灵活的销售渠道，促销手段。4.1.1产品策略分析(1)产品差异化不明显中粮隆蛮项目定位的高端住宅产品，在产品卖点上与沈阳在售的城市高端住宅产品严重雷同，因此在竞争中很难让客户对中粮隆玺项目有清晰的特质认知。当市场上的高端住宅产品都在强调自己项目的核心区位、大尺度户型、品牌建材、豪华装修、高标准园林景观、便利生活配套等均好性的大环境下，中粮隆玺项目的产品遵循“木桶理论”，努力完善自己的短板，也在精装修、大户型、园林景观等方面倾注精力。最终在市场认知上，能做到与其他竞争对手

31、相提并论，却始终没有找到项目自身独特的产品卖点，没有差异化，没有特色的项目，很难在市场竞争中跳出来。因此，寻找中粮隆玺项目核心特质，走出产品差异化的核心卖点是项目转变的当务之急。(2)产品多样性差.根据中粮隆玺项目的高端住宅定位，项目面积段起点设定在最小186平方米的三房产品，将目标客户锁定在了高端改善型群体，从根本上设置了门揽，确保证了小区的高端性，将占沈阳房地产市场主力的刚需和首次改善型客户排除在项目目标客户之外。这为项目的私密性和纯粹性提供了保障。但提供的可选户型仅有4种：186平方米三房两厅两卫、251平方米四房两厅两位、291平方米首层底跃和400平方米首层底跃产品，且全部为中式简约的同一风格精装修。这样的产品供给，没有充分考虑高端改善群体对住宅产品的个性化需求，严重抹杀了客户对家庭居住装修上的个人生活情趣空间。造成很多客户对项目的区位、户型、园林包括价格都十分认可的同时，却因为对精