天津自考网络营销与策划课程考试大纲.docx

1、天津自考网络营销与策划课程考试大纲天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称:网络营销与策划 课程代码：3496（理论）、4276（实践）第一部分 课程性质与目标一、课程的性质与特点网络营销与策划是高等教育自学考试计算机与软件技术应用专业的一门任选课，也可作为计算机类其他专业的选修课。本课程是培养考生对网络市场营销与策划重要性的认识，了解网络市场营销的基本概念，理解网络营销的技术基础及网络营销在企业中的各种应用，掌握网络营销与策划的基本策略，应用网络市场营销的基本原理对企业网络市场营销分析、策划。二、课程目标与基本要求网络营销与策划设置目的是为了使已具备高中(包括中等专业和职业高中)文化程度的

2、应考者掌握网络营销与策划基础知识、基本理论、基本方法和技巧，提高网络营销素质，培养用网络市场营销方法分析和解决现代市场营销实际问题的能力。本课程的基本要求：1.了解网络营销与策划的基本概念；2.掌握网络营销与策划的技术基础及网络营销与策划在企业中的应用；3.理解企业的网络营销与策划策略。三、与本专业其他课程的关系网络营销与策划是一门对理解能力要求很强的课程，本课程的先修课程为电子商务技术，后继课程为平面广告设计。第二部分 考试内容与考试目标第一章 网络市场营销与策划概述一、学习目的与要求通过本章学习考生应掌握网络市场营销的产生、网络市场营销的相关概念、网络市场营销的实质及特点、网络市场营销策划

3、的主要内容。本章总的要求：识记网络市场营销的形成。理解市场、市场营销、网络市场营销的含义，实质与特点，明确网络市场营销策划的主要内容。 二、考核知识点与考核目标（一）网络市场营销的产生（一般）识记：1.网络市场营销产生的技术基础。理解：1.网络市场营销产生的实践表率、需求拉动、市场竞争。（二）网络市场营销的相关概念（次重点）识记：1.市场。2.市场营销。理解：1.网络市场营销。（三）网络市场营销的实质及特点（重点）识记：1.网络市场营销的实质。理解：2.网络市场营销的特点。（四）网络市场营销策划的主要内容（重点）识记：1.网络市场营销策划的主要内容。理解：1.网络市场营销策划的一般过程。第二章

4、 网络市场调研一、学习目的与要求通过本章学习考生应掌握传统市场调研概述、网络市场调研的涵义要素及特点、网络市场调研的基本步骤与样本选择、网络市场调查的技术方式方法与策略技巧。本章总的要求：理解网络市场调研的特点和基本要素、网络市场调研的基本步骤与样本选择，学会应用网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧。二、考核知识点与考核目标（一）传统市场调研概述（一般）识记：1.市场调研的涵义及作用。理解：1.传统市场调研的内容。2.传统市场调研的类型。应用：1.传统市场调查的方法。（二）网络市场调研的涵义、要素及特点（次重点）识记：1.网络市场调研的涵义。2.网络市场调研的要素。理解：1.网络市场调研的特

5、点。（三）网络市场调研的基本步骤与样本选择（重点）识记：1.网络市场调研的基本步骤。理解：1.网络市场调研的样本选择。（四）网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧（重点）识记：1.网络市场调查的技术方式。理解：1.网络市场调查的方法。应用：1.网络市场调查的策略技巧。第三章 网络市场与网络消费者行为分析一、学习目的与要求通过本章学习考生应掌握网络市场与网络用户发展的特征、网络消费者特征与类型、网络消费者需求行为分析、网络消费者的购买决策过程。本章总的要求：理解网络消费者的总体特征与类型、网络消费需求行为的特点及影响因素，学习网络消费者购买行为的决策过程并进行应用。二、考核知识点与考核目标（一）

6、网络市场与网络用户发展的特征（一般）识记：1.网络市场特征。2.网络用户发展的特征。理解：1.网民存在与网民迅速发展的基础。2.网络消费者特征与类型。（二）网络消费者特征与类型（次重点）识记：1.网络消费者的总体特征。理解：1.网络消费者的类型。（三）网络消费者需求行为分析（重点）识记：1.网络消费者需求行为分析的目的和任务。2.网络消费者需求行为的特点。理解：1.影响网络消费者购买行为的主要因素。应用：1.网络消费者需求购买动机分析。（四）网络消费者的购买决策过程（重点）理解：1.网络消费者购买决策过程的阶段：产生需求阶段、收集信息阶段、比较选择阶段、购买决策阶段、购买后评价阶段。第四章 网

7、络市场细分与目标市场定位一、学习目的与要求通过本章学习考生应掌握网络市场的细分、网络市场的选择、网络市场定位。本章总的要求：理解网络目标市场的内涵、选择、策略以及网络市场定位的依据、策略思路。二、考核知识点与考核目标（一）网络市场的细分（一般）识记：1.网络市场细分的含义与依据。理解：1.网络市场细分的作用。2.网络市场细分的原则性。（二）网络市场的选择（次重点）识记：1.目标市场。理解：1.网络目标市场的选择。（三）网络市场定位（重点）识记：1.市场定位。2.网络市场定位的内容。理解：1.网络市场定位思路。2.网络市场定位的角色选择。第五章 网络市场营销的产品策略一、学习目的与要求通过本章学

8、习考生应掌握产品整体概念及对企业的营销意义、产品整体概念及对企业的营销意义、网络市场营销的产品策略、网络营销品牌策略、网络市场营销的新产品策略。本章总的要求：理解产品生命周期、网络产品的特点及其分类。进一步理解产品选择策略、销售与信息服务策略、产品组合策略、产品品牌策略。 二、考核知识点与考核目标（一）产品整体概念及对企业的营销意义（一般）识记：1.产品整体概念。理解：1.产品整体概念对企业营销活动的意义。（二）产品生命周期、网络产品的特点及其分类（一般）识记：1.产品生命周期。理解：1.网络营销产品的特点。2.网络营销产品的分类。（三）网络市场营销的产品策略（重点）理解：1.产品选择策略。2

9、.销售服务策略。3.信息服务策略。4.产品组合策略。（四）网络营销品牌策略（次重点）识记：1.品牌、商标。理解：1.创造网络品牌。（五）网络市场营销的新产品策略（重点）识记：1.新产品的概念。理解：1.网络市场营销新产品开发过程。第六章 网络市场营销价格策略一、学习目的与要求通过本章学习考生应掌握营销价格策略概述、网络市场营销的价格特点与免费策略、网络市场营销的几种典型价格策略。本章总的要求：理解网络市场营销免费定价策略和网络市场营销的十种常见价格策略。二、考核知识点与考核目标（一）营销价格策略概述（一般）识记：1.价格的含义及作用。理解：1.影响定价的主要因素。2.定价目标选择。3.定价基本

10、程序与方法。应用：1.定价基本策略。（二）网络市场营销的价格特点与免费策略（重点）识记：1.网络市场营销的价格特点。理解：1.网络市场营销的价格免费策略。（三）网络市场营销的几种典型价格策略（重点）理解：1. 网络市场营销的几种典型价格策略。（低价渗透策略、高价撇脂策略、定制定价策略、使用定价策略、拍卖定价策略、个性化报价策略、特殊品报价策略、地区定价策略、产品组合定价策略、差别定价策略）。第七章 网络市场分销渠道策略一、学习目的与要求通过本章学习考生应掌握传统市场分销渠道基本原理、网络市场分销渠道的流程特点及类型、网络市场中间商的类型、网络信息中介商、网络营销渠道策划。本章总的要求：理解网络

11、市场分销渠道的特点及类型、网络市场中间商的类型，明确网络市场营销渠道策划的主要内容。 二、考核知识点与考核目标（一）传统市场分销渠道基本原理（一般）识记：1.分销渠道的含义、2.分销渠道的流程。3.中间商类型。理解：分销渠道的策划及影响因素。（二）网络市场分销渠道的流程特点及类型（一般）识记：1.网络市场分销渠道的流程特点。理解：1.网络市场分销渠道的类型。（三）网络市场中间商的类型（次重点）识记：1.按照网络中间商的性质划分中间商的类型。2.按照网络中间商的业态形式划分中间商的类型。理解：1.评估网络中间商的8C标准。（四）网络信息中介商（次重点）识记：1.网络信息中介商对消费者的作用。理解

12、：1.网络信息中介商为消费者提供的服务内容。2.网络信息中介商对经销商的作用。3.客户和经销商之间的良性循环。（五）网络营销渠道策划（重点）理解：1.网络销售渠道策划。2.订货系统策划。3.结算方式策划。4.物流配送系统策划。第八章 网络市场促销策略一、学习目的与要求通过本章学习考生应掌握促销的基本原理、网络促销的特点与新手段、网络广告策略、站点销售促进与人员推销策略、公共关系策略。本章总的要求：识记网络市场促销的相关概念，理解网络市场的各种促销手段，能够对人员推销、公共关系策略进行应用。 二、考核知识点与考核目标（一）促销的基本原理（次重点）识记：1.促销的实质、目的2.促销的作用。理解：促

13、销的基本策略与方式。（二）网络促销的特点与新手段（次重点）识记：1.网络促销的特点与方式理解：1.网络促销的新手段（三）网络广告策略（重点）识记：1.广告的含义。2.网络广告的特点。3.网络广告的形式。理解：1.网络广告的发布途径。2.网络广告的策划过成。（四）站点销售促进与人员推销策略（重点）识记：1.站点销售促进的特点。理解：1.站点销售促进策略。2.网络人员推销的特点与优点。应用：1.网络人员推销策略。（五）公共关系策略（重点）识记：1.公共关系概念理解：1.公共关系的主要职能。应用：1.网络公共关系促销策略。第九章 网络客户关系管理策略一、学习目的与要求通过本章学习考生应掌握客户关系管

14、理概述、CRM客户服务应用系统的设置策略、客户关系管理的实施策划、应用“呼叫中心”策略。本章总的要求：识记客户关系管理的内涵、作用。理解CRM客户服务应用系统的设置策略、应用呼叫中心的策略。 二、考核知识点与考核目标（一）客户关系管理概述（一般）识记：1.客户关系管理的涵义。理解：1.客户关系管理的功能。2.客户关系管理的作用。3.客户关系管理的产生和发展。（二）CRM客户服务应用系统的设置策略（重点）理解：1.构建CRM系统。2.建设营销数据库。3.布局CRM系统功能模块。（三）客户关系管理的实施策划（重点）理解：1.选择客户关系管理软件。2.选择CRM实施中的方法。（四）应用“呼叫中心”策

15、略（重点）识记：1.呼叫中心的涵义及发展 理解：1.呼叫中心在CRM系统中的应用策略。第一十章 网站建设营销策略一、学习目的与要求通过本章学习考生应掌握网站建设基础策划、网站建设定位策划、网页策划、学习优秀网站的技巧。本章总的要求：识记创建网站的前期准备过程。理解网站建设的合理定位。能够制作网络营销网站。 二、考核知识点与考核目标（一）网站建设基础策划（一般）识记：1.创建网站的前期准备。理解：1.需求分析与费用预算。2.选择建立网站的形式。（二）网站建设定位策划（重点）识记：1.网站建设的合理定位理解：1.网站形象设计。2.域名设计。（三）网页策划（重点）识记：1.网页设计步骤理解：1.网页

16、设计要注意的问题。应用：1.各页面设计技巧。2.网页艺术设计技巧。第三部分 实践环节实验一 网络市场调研一、考核目的与要求通过本实验，考生应学会运用网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧进行市场调研。二、考核内容内容：运用网络市场调查的方法与策略开展网络市场调研。（一）传统市场调查的方法。（二）网络市场调查的策略技巧。实验二 网络市场与网络消费者行为分析一、考核目的与要求通过本实验，考生应掌握网络消费者的总体特征与类型，并对消费者购买行为进行决策。二、考核梦轩阁内容内容：分析网络消费者购买动机，对消费者的购买行为进行决策。（一）网络消费者需求购买动机读者居分析。（二）对购买行为的决策方法。实验

17、三 网络市场营销价格策略一、考核目的与要求通过本实验，考生应掌握网络市场营销的价格特点与网络市场营销的几种典型价格策略。二、考核内容内容：定价基本策略的应用。(一) 分析市场价格的特点与规律。（二）网络市场营销的十种常见价格策略。实验四 网络市场促销策略一、考核目的与要求通过本实验，考生应掌握促销的基本原理、理解网络市场的各种促销手段。掌握网络广告、站点推广、人员推销、公共关系等策略。 二、考核内容内容：应用网络人员推销策略、网络公共关系促销策略进行产品的推销。（一）网络人员推销策略。（二）网络公共关系促销策略。实验五 网站建设营销策略一、考核目的与要求通过本实验，考生应掌握网站的合理定位以及

18、网页的制作过程与技巧。 二、考核内容内容：营销网站的设计与制作。（一）网站的设计与定位。（二）网页的制作与设计技巧。实践环节考核方式与环境要求一、考核环境1.硬件环境：P4微机、局域网接入Internet环境2.软件环境：Windows XP/2000操作系统、Word2003、 Dreamweaver MX、Photoshop CS、Flash MX二、考核方式1.本课程实践环节采用形成性考核。2.学生应按大纲要求完成全部实验内容，并填写实验报告，由指导老师给予评定。3.成绩评定采用“优、良、中、及格、不及格”五级评分制。第四部分 有关说明与实施要求一、考核的能力层次表述本大纲在考核目标中，

19、按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是： 识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。二、教材指定教材：网络市场营销与策划 赵秋梅 编著 机械工业出版社，2008年三、自学方法指导1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅

20、大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容

21、，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。四、对社会助学的要求1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。 2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。 3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通的方法。 5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引

22、导。 6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。 7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。 8、助学学时：本课程共5学分，其中理论课3学分，实践课2学分，建议总课时90学时，课时分配如下：理论部分：章次课程内容学时第一章网络市场营销与策划概述3第二章网络市场调研6第三章网络市场与网络消费者行为分析6第四章网络市场细分与目标市场定位6第五章网络市场营销的产品策略6第六章网络市场营销价格策略6第七章网络市场分销渠道策略6第八章网络市场促销策略6第九

23、章网络客户关系管理策略3第十章网站建设营销策略6合计实践部分：章次课程内容学时实验一网络市场调研6实验二网络市场与网络消费者行为分析6实验三网络市场营销价格策略8实验四网络市场促销策略8实验五网站建设营销策略8合计五、关于命题考试的若干规定1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。2、试卷中对不同能力层次要求的试题所占的比例大致是：“识记”为35%，“理解”为45%，“应用”为20%。3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。5、试题类型一般分为：理论部分有名词解释题、判断题、简答题、论述题、案例分析题等。6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。六、题型示例（样题：）（一） 名词解释题1.目标市场（二） 判断题1.市场的构成要素有：商品、价格、竞争。市场营销是以制定好价格买出商品为中心的竞争活动。（三） 简答题1.网络市场营销的策划实质（四） 论述题1.论述网络目标市场的选择（五） 案例分析题1.阅读第四章案例故事 携程旅行网的市场定位，回答下列问题：（1）为什么企业要进行合理的定位？（2）携程旅行网是如何进行市场定位的？