第六章产品策略习题.docx

1、第六章产品策略习题第六章产品策略习题一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)1企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足 的需要。A消费者C 社会B顾客D目标市场2每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 。A服务C效用B质量D功能3影响购买材料和部件的最重要因素是和供应商的可信度。A质量C规格B品种D价格4由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的 主要因素是价格和 。A质量C服务B品种D功能5产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。A产品项目C产品种类B产品线D产品品牌6产品组合的长度是指的总数。A产品项目C产品规格7产品组合的B产

2、品品种D.产品品牌是指一个产品线中所含产品项目的多少。A宽度C关联度B长度D深度8产品生命周期由A企业与市场C质量与价格的生命周期决定。 B需求与技术D促销与服务9导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 。A求名心理B求实心理C求新心理D求美心理10成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 新的顾客。争取A产品外观C产品信誉B产品质量D品牌偏好11大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造 。A换代产品C仿制产品B全新产品D最新产品12新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是 、激励及 提高新产品构思。A收集C寻找B调查D评价13处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期， 使总

3、利润上升。产品线反而能A增加C延伸B扩充D缩减14期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与 的，一整套属性和条件。密切相关A服务C产品B质量D用途15非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也的产品。A很想购买C渴求购买B不想购买D即刻购买16品牌暗示了购买或使用产品的类型。A生产者C代理商B经销商D消费者17品牌最持久的含义是 、文化和个性。A属性C利益B价值D名称18注册后的品牌有利于保护的合法权益。A商品所有者C品牌所有者19品牌有利于维护B资产所有者D产品所有者的利益。A消费者C经销商B供应商D代理商20品牌代表着某种商品 ，是其最基本的含义。A属性B特征21顾客购买商品的实质是购买某

4、种 。A特征；B用途C功能D利益22品牌资产是通过为消费者和企业提供来体现其价值。A产品C附加利益B服务，D附加功能23康佳电视中的“康佳”二字是 。A招牌C品牌标志B品牌名称D都不是24品牌资产是一种特殊的 。A有形资产C附加资产B无形资产D潜在资产25只要运用得当，品牌资产常常在中增值。A投资C运作B管理D利用26企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用 。A生产者品牌C中间商品牌B企业品牌D自己的品牌27多品牌策略，即是指企业同时为 相竞争的品牌的做法。产品设计两种或两种以上互A广种C三种B二种D多种28域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于 。A久一级域名B

5、二级域名C国家域名D企业域名29包装有几个主要构成要素，其中是最具有刺激销售作用的要素。A商标C图案B品牌D颜色30对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是策略。A等级包装C分类包装参考答案B类似包装D配套包装1D 2A 3D 4C 5B6A 7D 8B 9C 10D11B 12C 13D 14C 15B16D 17B 18C 19A 20A21D 22C 23B 24B 25D26C 27A 28A 29D 30B二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确 答案。)1产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。A高档消费品C耐用

6、品 2劳务具有B低档消费品D非耐用品的特点。E劳务A无形性3因为农产品具有A标准性B满足感特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 B易腐性C无形性D季节性E耐用性4产品组合包括的变数是 。A适应度C相关性B长度D宽度E深度5优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行 工作过程。现行产品组合的A调查C研究B分析D评价E调整6快速渗透策略，即企业以推出新产品。A高品质C低促销B高促销D高价格E低价格7新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是 设备、资源的充分利用等。以及对企业A技术能力C投资收益率B未来的市场潜在容量 D生产能力E销售成长率8企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包

7、括的途径是 。A开发新市场C寻求新用户B开发新产品D巩固老用户E改进老产品9对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是 。A集中策略B扩张策略C维持策略D竞争策略E榨取策略10品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品 牌间差异的实质性的是品牌的 。A属性C价值B利益D文化E个性11国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 。A注册优先C注册在先B抢先注册D生产优先E使用在先12企业采用统一品牌策略 。A能够降低新产品的宣传费用B 有助于塑造企业形象C易于区分产品质量档次D促销费用较低E适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况 13品牌统分策略包括 。A统一品

8、牌策略C个别品牌策略B销售者品牌D分类品牌E企业名称加个别品牌策略：14商品包装的构成要素是 。A材料C商标或品牌15包装标志主要有 A运输C指示性B颜色D形状B商品D品质E图案标志。E警告性16产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为 。A统一包装C分类包装B运输包装D销售包装E等级包装17配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是 。A购买者年龄C便于消费者识别B市场需求特点D消费者购买能力E产品的关联性9再使用包装策略的突出作用是 。A增加包装的用途C增加产品销售B刺激购买欲望D起到营业推广的效E延伸宣传参考答案1CDE 2ACDE 3BD 4BCDE 5BDE

9、6BE 7BCDE 8AC 9ACE 10CDE11CE 12ABD 13ACDE 14ABCDE 15ACE16BD 17BDE 18ABCE三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的 打“X”。)1即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。2产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。( )( )3企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。( )4人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高.( )5因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以其销售方式和销售措施是相同的。

10、( )6产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。( )7实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。8在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。( )( )9产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 ( )10不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 11产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。( )( )12新产品处于导人期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。13产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切

11、相( )关。14继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。( )( )15全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。( )16一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。( )17品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。18品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。( )( )19虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。 ( )20商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。( )21注册在先是指品牌或商标的专用权归属于依法申请注册并获准的所有企业。( )22使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该

12、品牌的所有使用者。 ( )23在我国，驰名商标就是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。( )24驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。( )25国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定，不是批量评选。 ( )26品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。( )27多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。28域名是互联网的单位名称，具有商标属性。 29良好的包装能提高产品的竞争能力。( )( )( )30品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。( )31拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域

13、名。( )32分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装。( )33更新包装只是改变包装的形式、材料、颜色、图案等，并没有改变产品内在的质量和功能。( )参考答案12x 3。45x 6x 7，x 89x 1011，x 121314x 1516X17X 18192021X 22X2324X 2526，x 27X 28，29303132X 33四、填空题(请在各小题的划线处填人适当的词句。)1产品整体概念是建立在这样一个等式基础之上的。2消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和 。3各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、 与服务。以及供应品4商业服务包括

14、维修或修理服务和服务。5产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、 、分配渠道或 其他方面相互关联的程度。6产品线延伸策略，具体有 、向下延伸和双向延伸三种实现方式。7企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从的。8需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速咸长期 、成熟期和衰退期。出发9每种新技术都有一个需求技术生命周期，通常分为五个阶段，即：迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。10产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的 生命周期的是 。11营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。1

15、2筛选产品构思要考虑 、企业内部条件、销售条件及利润收益条 件。13在筛选阶段，要力求避免两种偏差。一种是漏选良好的产品构思，失去了 发展机会；另一种是采纳了 ，仓促投产，造成失败。14从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是 ，二是推算成本与利润。15新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。16新产品的过程，从创新采用者+早期采用者+早期大众一晚期大众一落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。17品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、和服务的一贯性的承诺。18若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

16、的附加利益越多，则 该品牌对消费者的吸引力就越大，品牌资产的价值也就 。19品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者 ，由注册机关依照法 定程序认定并授予的。20品牌资产作为活动的结果。21品牌是市场概念，是的重要组成部分，是企业不断进行营销投入或营销在市场上通行的牌子。22驰名商标与一般商标相比，有其专用权能跨越国界。23凡是在市场上有较高的知名度和较高的特征，主要表现在驰名商标的的商标，都可以申请认定驰名商标。24驰名商标的认定机关，大多数国家(包括我国)是由本国的来组织认定。25生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做品牌。26品牌扩展就是指企业利用

17、其的声誉来推出改良产品或新产品。27在运用多品牌策略时，要适时撤消市场竞争力过低的品牌，避免造成的过度竞争。28企业进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面的影响因素，一是定位成 本二是 。29包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的 。.30商品给顾客的第一印象，不是来自产品的 ，而是它的外观包装。31办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，依然采用 的原则。32附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品，以诱发消费者的做法。33更新包装策略是指企业包装策略随着的变化而改变的做法。参考答案1需求=产品4商业咨询2非渴求物品5生产条件3资本项目6向上延伸7需求8缓慢增长期9引入

18、期10产品种类11产品属性排列法12市场成功的条件13错误的产品构思14预测销售额15所要取得的资料16市场扩散17利益18越高19申请注册20企业财产21产品和服务22专属独占性23市场占有率24商标主管机关25中间商26成功品牌27自身品牌28定位收入29市场竞争力30。内在质量31注册在先32重复购买33市场需求五、案例分析题1、你从下列故事中得到什么启示榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见 涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小 袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。2、可口可乐公司在 1985 年宣布改变品牌

19、配方时引起轩然大波，顾客们怨 声载道，纷纷抗议，迫使公司不得不恢复原有的配方。问题：可口可乐改变品牌未被顾客接受说明了什么？为什么？3、产品创新战略3M 公司营销 60 000 多种产品。公司的目标是：每年销售量的 30%从前 4 年研制的产品中取得（公司长期以来的目标都是 5 年内 25%，最近又前进了一 步），这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年 3M 公司 都要开发 200 多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使 3M 公司连续成 为美国最受人羡慕的公司之一。新产品并不是自然诞生的。3M 公司努力创造一个有助于革新的环境。它 通常要投资 7%的年销售额，用于产品研

20、究和开发，这相当于一般公司投资研究 和开发费用比例的两倍。3M 公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的 15%规则允许每个技术人 员至少可用 15%的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方 案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M 公司会组织一个由 该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。该 队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它 成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队 在一个构思成功之前尝试了 3 次或 4 次。每年 3M 公司都会把“进步奖”授予 那些新产品开发后三年内在美国销

21、售量达 200 多万美元或在全世界销售达 400 多万美元的冒险队。在执著追求新产品的过程中，3M 公司始终与其顾客保持紧密联系。在新 产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员 在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整 个市场营销战略。3M 公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。 它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成 了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明，许多 “大错误”都成了 3M 公司最成功的一些产品。比如，关于 3M 公司科学家西尔维的故事。他想开发一

22、种超强粘合剂，但 是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的 3M 公 司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着， 3M 公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。这位博士是当 地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常 掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了， 并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了 3M 公司的可粘便条纸， 该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。资料来源 费朗：营销一点通，北京，中国商业出版社，2002，(160- 161)。问题：1、企业为什么要开发

23、新产品？2、3M 公司在新产品开发上给了我们什么启示？【分析提示】1、商品包装不仅能保护商品，提供方便，易于识别，而且能创造价值，增 加利润。2、说明可口可乐品牌在顾客心目中深受钟爱。消费者对某一品牌的满意经 验将导致这一品牌购买的常规化。因此，企业要重视实施品牌忠诚战略。3、企业必须善于开发新产品。因为每一产品似乎都会经历一次生命周期 诞生到死亡。如果没有新的产品开发出来，那么企业的产品线就会中断，后 果可想而知。3M 公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例。新产品开发始于 构思形成，即系统化地收集新产品主意。为了找到几个好主意，企业一般都要 进行许多构思，这就要求企业鼓励职工创新，从中挑选出好的主意进行试验。 企业还可以通过对顾客的观察和聆听来构思新产品，3M 公司主要利用前者开 发新产品。