关永康未来的家具业 中国定制力量的崛起.docx

1、关永康未来的家具业 中国定制力量的崛起关永康：未来的家具业中国定制力量的崛起导读：如何实现传统产业的改造与升级，如何勇于打破陈规，建设创新的模式？7月27日第三届深圳国际家居饰品展开幕之际，由深圳市家具行业协会、深圳家具研究开发院主办的什么将改变未来的中国家具业？-2013中国家具行业模式创新与变革之路创新论坛上，深圳好易配科技有限公司总经理关永康带来中国定制力量的崛起主题发言。这几年在传统家具各种品类家具的生产里面，很多的企业都面临着全线下，整个领域。宏观经济是摆在所有家具制造业面前的一个不可逾越的问题。这几年定制类企业的异军崛起，从欧派、索菲亚、金凤凰、金牌，一系列的涉及到定制领域的企业增

2、长速度几乎是以每年30%50%的速度在不断递增，已经连续很多年。但是传统领域却一直在下滑。以往做零售业，通常卖十张床一定能配六到八个衣柜，但现在如果一个卖场卖十张床出去能配两到三个衣柜已经很不错。这一类尤其是在越高端的领域里面这越明显，一些大卖场，一些欧美式的高端产品，他们更多地展示在展示全套类的家具，包括床、床头柜、餐台、餐椅、沙发等等不会落下，但是衣柜的数量很少。很多家具的零售业或者是一些工厂普遍反应，基本上衣柜、橱柜、衣帽间甚至是鞋柜就已经早被定制类瓜分。这几年行业清醒地意识到一个问题，包括欧派、包括索菲亚，他们之前是橱柜定制、衣柜定制，现在已经向全屋定制全面发展。从他产制造的投入到管理

3、水平、终端软件使用状况来看，未来他们的发展将会更多地去蚕食原来很多家具传统制造业的市场份额。这将会是一场产业革命，这将会是一场定制企业，称之为固装家具与活动家具未来大融合的产业革命。定制类趋势所产生的原因，包括房地产的两极分化，中国整个的货币政策将会导致未来中产阶级的萎缩，富人越富，穷人越穷。所以在整个的房地产趋势也面临这样的一个问题，高端的讲究个性化，越是个性化就需要更多的定制类。大风范、宫廷1号、好人家这类走在整个玉环欧美式家具前端的几个顶尖级的企业开始介入整体定制。在中山大冲，走在整个中山红木领域的前端企业也在谈红木整体定制，他们所框定的消费群体是高端定制。大众化的定制，现在的户型越来越

4、小，因为房价越来越高，在高额的房价再买下非常狭小面积的消费群体称之为刚性需求，如何满足到他们对家居功能实际的需求很多的东西就会向空中发展。一定要让空间全部利用，所以对空间、功能提出了更新的要求。这是定制衣柜发力最大的优点。行业竞争的结果，很多定制类企业前身其实并不一定是做家具，来源于装修领域，装修领域解决不了的问题必须采用工厂化的、工业化模式的生产来解决，因此进入到定制领域。由于他们对整个装修现场的把控，对SOHO的理解，导致了他们对于传统定制领域的颠覆。几年前家具行业曾经提出整体家居概念，整体家居实际上迎合了整个室内风格的高度统一，装修、设计、家居、软装一体化，但是现在整体家居的概念又在演变

5、，实际上整体家居在很多年前由领军式的品牌企业倡导，优势在于他们在业内的整合能力。假设在做板式的，没有做沙发和软体，但是窗帘、床垫、沙发、金属、玻璃之类整体搭配在一起，买回来打包一起来卖称之为整体。现在定制类企业在这个基础之上更演变了一层，根据消费者不同的需求单独去做产品研发，再重新打造一套全新的生产模式，为客户提供一系列的配套的服务，从安装、陈列、软装设计这个概念，形成了一个交钥匙工程的整体。在整个产业链里面各个环节担当不同的角色。在一个消费者要决定买一套房子之后，整个消费顺序是这样的，通常会找一个设计师，尤其越高端的房子更需要找设计师，没有钱的消费者从网上下载大量的图库，于是产生DIY设计。

6、根据在网上搜集到的各类图片，自己来设计家，这个设计师就变成了他自己。接下来一定会找到一个装修公司，最后消费者再去买家具，最后是软装陈设。因此，整个家具消费链条在后面，需要继续扩大渠道，要扩大销售范围，要不就向下一体化，要不就向上一体化。消费者关注什么？消费者在关注他的效果、尺寸、功能、价格。设计师在关注什么？设计师在关注吸引客户的时候要做一个效果图，这个效果要做得非常完美，最后消费者要实现它，里面是否有所关注的产品模块。如果在网上不断下载产品模块，结果消费者反映效果图上的产品在市场上根本找不到。那么设计师这个方案就是虚的，所以设计师关注的是能否拿到所有的工厂里面正在销售产品的3D模块，能否把这

7、个3D模块做成非常精美的效果图，能否打动消费者最后成交，除了能收到设计费，说不定还能收到工厂的佣金。装修公司在关注什么？装修公司在关注现在的人工费用越来越高，在关注承诺给客户的交货周期究竟有多快。现在尤其是中小户型要求装修的期间越来越短。因为消费者在外面掏着几千块钱租房子，好不容易买了一套房子，交了钥匙，却为装修等很长时间。所以现在越来越多中小户型推出精装，就因为消费者等不起，他关心品质，关心服务，同时关注利益。对于家具制造业而言，关注的是渠道、品牌、风险和利益，对于整个渠道布局而言，多渠道布局是必然，除了设计师营销、电子商务、装修公司、地产公司的一系列渠道，就是如何在保证品牌利益最大化的前提

8、下，实现各个环节的合理分配。定制分二类，一类是高端定制，一类是大众化定制即功能化定制。还有项目类定制，中国未来将会有越来越多社交空间出现。这几年各类主题餐厅、各类会所、各类定位不同的酒店出现了，包括很少关注到的美容院、照相馆多了很多。有一家在上海专门做影楼定制家具，一年做4、5个亿。因为影楼每一年大小的影楼，通常有20、30个场景区，每一年会更换4、5个场景区，他就是不断研发场景区里面所有的配套家具。还有忽略掉的很多零售企业的定制产品，包括手机连锁店、汽车连锁店，前段时间广东本田投标已经过第三轮，整个广州本田全国480个门店要进行二代本田的全部更换，从内装开始到所有的配套家具。这种项目类定制很

9、多家具企业所忽视的，这个市场非常庞大，还有很多装店、珠宝店，所有的展柜、展架、家具被我们忽略了。未来项目类定制也在快速膨胀，为什么项目定制尤其是零售业的家具定制会成为一个趋势？因为现在开店的速度越来越快。举个实例，之前曾经做过一个新天地数码连锁，全国500多个店，要求一个专卖店零售店里面从装修到进场开始卖手机通常给5天的时间。因为租金很贵，所以里面所有的装修和道具全部采用模块化，装完收拾干净摆上去立即就能够开业。这类将会成为未来关注焦点。这个导致所有的家具企业在定制趋势下产品的创新。定制分为三大类：第一类是标准部件化定制，工厂必须要把有可能出现的定制类产品本身拆分为各种不同的标准部件，通过标准

10、部件的组合满足所有的定制需求，称之为标准模块定制。这一类型要求定制类企业对标准化的理解上升到一个极为高的高度，因为除了深度、高度还有宽度，三维的方向都必须考虑到模块化。第二类是标准化加柔性化定制，80%以上的标准部件再加上不到20%的柔性化定制部件，能够迅速解决掉很多功能和搜索的问题，这类目前做得最成功的是橱柜领域，尤其像欧派、金牌、索菲亚这样的橱柜企业，你会发现80%以上的都是标准部件。但是近年来随着索菲亚大规模定制的设备增加，它的柔性化比例正在加大。之前他们的标准部件占了85%以上。第三类就是类似于像尚品宅配跟维意这类的企业，称之为叫完全个性化定制，这类定制门槛极高，要不有非常先进的软件跟

11、设备来配合，要不就是靠纯手工打制，做高端都在走这个路线。未来的渠道创新模式，称之为传统的零售模式，称之为专卖店模式，在未来传统的零售专卖店模式将会加上设计师渠道，这样组合在一起就变成了所谓的体验馆模式。如果还能够再加上互联网的力量，这一个就会变成了电商体验馆模式。现在这几年互联网的互动成为了一个主题，消费者可以在互联网上自己可以设计自己的家，软件成为一个关键。另外一类如果有兴趣去做工程类的厂家不妨可以考虑，以前是专卖店加工程渠道变成一个展厅模式，现在尤其是一些更高端的定制，往往是工程渠道再加设计师渠道就变成会所模式，尤其是在高端定制，更多的采用一些茶艺馆、红酒馆、主题餐厅，除了提供餐饮类娱乐服

12、务之外，更多的是消费者到这里去体验他的整体氛围，从而产生家具的销售。如果这个模式加上互联网这个模式，拥抱互联网是一个必然。互联网将会极大地加速未来的渠道革新，之前一谈到互联网所有人都认为是淘宝，这是一个误区，淘宝仅仅是一个平台，淘宝展示的永远都是图片。光是凭图片我们可以吸引到消费者吗？可以把消费者从线下抓到线上吗？实现所谓的O2O吗？未来对于厂家、对商家而言，更多要实现的就是数据库营销，终端的数据管理从经常说的店面管理、进店率、成交率、客单价、转介率、回头率等等，一系列所有的数据如何采集、如何分析之后，如何制定一系列的销售管理，包括客户的管理，一个客户进来以后有多少的短信发出去，通过什么方法把

13、客户抓回来，订单管理系列。还有在线设计，包括维意、尚品宅配。最厉害是在线设计，摆设家具都可以上门量尺，设计完以后给消费者看效果，消费者能不买单吗？在线设计成为未来的专卖店零售领域不可逾越的一个话题。还有邮件营销、短信营销。全国80%的知名设计师都在深圳或者是出自于深圳，全国所有的样板房之中80%样板房的设计是在深圳完成，在全国的装修公司里面，2012年在全国装修设计公司百强的排行榜，深圳企业占47位，在2012年全国装饰设计十强深圳占七席，除了金螳螂，一个是做玻璃幕墙的，另外一个在北京，除了这三家之外，其他七家都在深圳。深圳有好的资源，包括全国所有房地产的样板房、会所、公共装修的酒店类、配饰、

14、软装配式都在深圳完成，深圳已经成为了全国最大的饰品批发集散地，以及设计师最为集中的地方。所以，深圳称之为设计之都名不虚传。如果关注家具行业未来发展前景，必须要考虑多条腿着地，如果希望实现多条腿着地，不可逾越的一个障碍一定是设计公司，一定是装修公司，只有这样，深圳家具才能实现转型升级。導讀：如何實現傳統產業的改造與升級，如何勇於打破陳規，建設創新的模式？7月27日第三屆深圳國際傢居飾品展開幕之際，由深圳市傢具行業協會、深圳傢具研究開發院主辦的什麼將改變未來的中國傢具業？-2013中國傢具行業模式創新與變革之路創新論壇上，深圳好易配科技有限公司總經理關永康帶來中國定制力量的崛起主題發言。這幾年在傳

15、統傢具各種品類傢具的生產裡面，很多的企業都面臨著全線下，整個領域。宏觀經濟是擺在所有傢具制造業面前的一個不可逾越的問題。這幾年定制類企業的異軍崛起，從歐派、索菲亞、金鳳凰、金牌，一系列的涉及到定制領域的企業增長速度幾乎是以每年30%50%的速度在不斷遞增，已經連續很多年。但是傳統領域卻一直在下滑。以往做零售業，通常賣十張床一定能配六到八個衣櫃，但現在如果一個賣場賣十張床出去能配兩到三個衣櫃已經很不錯。這一類尤其是在越高端的領域裡面這越明顯，一些大賣場，一些歐美式的高端產品，他們更多地展示在展示全套類的傢具，包括床、床頭櫃、餐臺、餐椅、沙發等等不會落下，但是衣櫃的數量很少。很多傢具的零售業或者是

16、一些工廠普遍反應，基本上衣櫃、櫥櫃、衣帽間甚至是鞋櫃就已經早被定制類瓜分。這幾年行業清醒地意識到一個問題，包括歐派、包括索菲亞，他們之前是櫥櫃定制、衣櫃定制，現在已經向全屋定制全面發展。從他產制造的投入到管理水平、終端軟件使用狀況來看，未來他們的發展將會更多地去蠶食原來很多傢具傳統制造業的市場份額。這將會是一場產業革命，這將會是一場定制企業，稱之為固裝傢具與活動傢具未來大融合的產業革命。定制類趨勢所產生的原因，包括房地產的兩極分化，中國整個的貨幣政策將會導致未來中產階級的萎縮，富人越富，窮人越窮。所以在整個的房地產趨勢也面臨這樣的一個問題，高端的講究個性化，越是個性化就需要更多的定制類。大風范

17、、宮廷1號、好人傢這類走在整個玉環歐美式傢具前端的幾個頂尖級的企業開始介入整體定制。在中山大沖，走在整個中山紅木領域的前端企業也在談紅木整體定制，他們所框定的消費群體是高端定制。大眾化的定制，現在的戶型越來越小，因為房價越來越高，在高額的房價再買下非常狹小面積的消費群體稱之為剛性需求，如何滿足到他們對傢居功能實際的需求很多的東西就會向空中發展。一定要讓空間全部利用，所以對空間、功能提出瞭更新的要求。這是定制衣櫃發力最大的優點。行業競爭的結果，很多定制類企業前身其實並不一定是做傢具，來源於裝修領域，裝修領域解決不瞭的問題必須采用工廠化的、工業化模式的生產來解決，因此進入到定制領域。由於他們對整個

18、裝修現場的把控，對SOHO的理解，導致瞭他們對於傳統定制領域的顛覆。幾年前傢具行業曾經提出整體傢居概念，整體傢居實際上迎合瞭整個室內風格的高度統一，裝修、設計、傢居、軟裝一體化，但是現在整體傢居的概念又在演變，實際上整體傢居在很多年前由領軍式的品牌企業倡導，優勢在於他們在業內的整合能力。假設在做板式的，沒有做沙發和軟體，但是窗簾、床墊、沙發、金屬、玻璃之類整體搭配在一起，買回來打包一起來賣稱之為整體。現在定制類企業在這個基礎之上更演變瞭一層，根據消費者不同的需求單獨去做產品研發，再重新打造一套全新的生產模式，為客戶提供一系列的配套的服務，從安裝、陳列、軟裝設計這個概念，形成瞭一個交鑰匙工程的整

19、體。在整個產業鏈裡面各個環節擔當不同的角色。在一個消費者要決定買一套房子之後，整個消費順序是這樣的，通常會找一個設計師，尤其越高端的房子更需要找設計師，沒有錢的消費者從網上下載大量的圖庫，於是產生DIY設計。根據在網上搜集到的各類圖片，自己來設計傢，這個設計師就變成瞭他自己。接下來一定會找到一個裝修公司，最後消費者再去買傢具，最後是軟裝陳設。因此，整個傢具消費鏈條在後面，需要繼續擴大渠道，要擴大銷售范圍，要不就向下一體化，要不就向上一體化。消費者關註什麼？消費者在關註他的效果、尺寸、功能、價格。設計師在關註什麼？設計師在關註吸引客戶的時候要做一個效果圖，這個效果要做得非常完美，最後消費者要實現

20、它，裡面是否有所關註的產品模塊。如果在網上不斷下載產品模塊，結果消費者反映效果圖上的產品在市場上根本找不到。那麼設計師這個方案就是虛的，所以設計師關註的是能否拿到所有的工廠裡面正在銷售產品的3D模塊，能否把這個3D模塊做成非常精美的效果圖，能否打動消費者最後成交，除瞭能收到設計費，說不定還能收到工廠的傭金。裝修公司在關註什麼？裝修公司在關註現在的人工費用越來越高，在關註承諾給客戶的交貨周期究竟有多快。現在尤其是中小戶型要求裝修的期間越來越短。因為消費者在外面掏著幾千塊錢租房子，好不容易買瞭一套房子，交瞭鑰匙，卻為裝修等很長時間。所以現在越來越多中小戶型推出精裝，就因為消費者等不起，他關心品質，

21、關心服務，同時關註利益。對於傢具制造業而言，關註的是渠道、品牌、風險和利益，對於整個渠道佈局而言，多渠道佈局是必然，除瞭設計師營銷、電子商務、裝修公司、地產公司的一系列渠道，就是如何在保證品牌利益最大化的前提下，實現各個環節的合理分配。定制分二類，一類是高端定制，一類是大眾化定制即功能化定制。還有項目類定制，中國未來將會有越來越多社交空間出現。這幾年各類主題餐廳、各類會所、各類定位不同的酒店出現瞭，包括很少關註到的美容院、照相館多瞭很多。有一傢在上海專門做影樓定制傢具，一年做4、5個億。因為影樓每一年大小的影樓，通常有20、30個場景區，每一年會更換4、5個場景區，他就是不斷研發場景區裡面所有

22、的配套傢具。還有忽略掉的很多零售企業的定制產品，包括手機連鎖店、汽車連鎖店，前段時間廣東本田投標已經過第三輪，整個廣州本田全國480個門店要進行二代本田的全部更換，從內裝開始到所有的配套傢具。這種項目類定制很多傢具企業所忽視的，這個市場非常龐大，還有很多裝店、珠寶店，所有的展櫃、展架、傢具被我們忽略瞭。未來項目類定制也在快速膨脹，為什麼項目定制尤其是零售業的傢具定制會成為一個趨勢？因為現在開店的速度越來越快。舉個實例，之前曾經做過一個新天地數碼連鎖，全國500多個店，要求一個專賣店零售店裡面從裝修到進場開始賣手機通常給5天的時間。因為租金很貴，所以裡面所有的裝修和道具全部采用模塊化，裝完收拾幹

23、凈擺上去立即就能夠開業。這類將會成為未來關註焦點。這個導致所有的傢具企業在定制趨勢下產品的創新。定制分為三大類：第一類是標準部件化定制，工廠必須要把有可能出現的定制類產品本身拆分為各種不同的標準部件，通過標準部件的組合滿足所有的定制需求，稱之為標準模塊定制。這一類型要求定制類企業對標準化的理解上升到一個極為高的高度，因為除瞭深度、高度還有寬度，三維的方向都必須考慮到模塊化。第二類是標準化加柔性化定制，80%以上的標準部件再加上不到20%的柔性化定制部件，能夠迅速解決掉很多功能和搜索的問題，這類目前做得最成功的是櫥櫃領域，尤其像歐派、金牌、索菲亞這樣的櫥櫃企業，你會發現80%以上的都是標準部件。

24、但是近年來隨著索菲亞大規模定制的設備增加，它的柔性化比例正在加大。之前他們的標準部件占瞭85%以上。第三類就是類似於像尚品宅配跟維意這類的企業，稱之為叫完全個性化定制，這類定制門檻極高，要不有非常先進的軟件跟設備來配合，要不就是靠純手工打制，做高端都在走這個路線。未來的渠道創新模式，稱之為傳統的零售模式，稱之為專賣店模式，在未來傳統的零售專賣店模式將會加上設計師渠道，這樣組合在一起就變成瞭所謂的體驗館模式。如果還能夠再加上互聯網的力量，這一個就會變成瞭電商體驗館模式。現在這幾年互聯網的互動成為瞭一個主題，消費者可以在互聯網上自己可以設計自己的傢，軟件成為一個關鍵。另外一類如果有興趣去做工程類的

25、廠傢不妨可以考慮，以前是專賣店加工程渠道變成一個展廳模式，現在尤其是一些更高端的定制，往往是工程渠道再加設計師渠道就變成會所模式，尤其是在高端定制，更多的采用一些茶藝館、紅酒館、主題餐廳，除瞭提供餐飲類娛樂服務之外，更多的是消費者到這裡去體驗他的整體氛圍，從而產生傢具的銷售。如果這個模式加上互聯網這個模式，擁抱互聯網是一個必然。互聯網將會極大地加速未來的渠道革新，之前一談到互聯網所有人都認為是淘寶，這是一個誤區，淘寶僅僅是一個平臺，淘寶展示的永遠都是圖片。光是憑圖片我們可以吸引到消費者嗎？可以把消費者從線下抓到線上嗎？實現所謂的O2O嗎？未來對於廠傢、對商傢而言，更多要實現的就是數據庫營銷，終

26、端的數據管理從經常說的店面管理、進店率、成交率、客單價、轉介率、回頭率等等，一系列所有的數據如何采集、如何分析之後，如何制定一系列的銷售管理，包括客戶的管理，一個客戶進來以後有多少的短信發出去，通過什麼方法把客戶抓回來，訂單管理系列。還有在線設計，包括維意、尚品宅配。最厲害是在線設計，擺設傢具都可以上門量尺，設計完以後給消費者看效果，消費者能不買單嗎？在線設計成為未來的專賣店零售領域不可逾越的一個話題。還有郵件營銷、短信營銷。全國80%的知名設計師都在深圳或者是出自於深圳，全國所有的樣板房之中80%樣板房的設計是在深圳完成，在全國的裝修公司裡面，2012年在全國裝修設計公司百強的排行榜，深圳企業占47位，在2012年全國裝飾設計十強深圳占七席，除瞭金螳螂，一個是做玻璃幕墻的，另外一個在北京，除瞭這三傢之外，其他七傢都在深圳。深圳有好的資源，包括全國所有房地產的樣板房、會所、公共裝修的酒店類、配飾、軟裝配式都在深圳完成，深圳已經成為瞭全國最大的飾品批發集散地，以及設計師最為集中的地方。所以，深圳稱之為設計之都名不虛傳。如果關註傢具行業未來發展前景，必須要考慮多條腿著地，如果希望實現多條腿著地，不可逾越的一個障礙一定是設計公司，一定是裝修公司，隻有這樣，深圳傢具才能實現轉型升級。