清心堂凉茶店投资可行性研究报告.docx

1、清心堂凉茶店投资可行性研究报告期 末 论 文（本科生） 中文标题 清心堂凉茶店投资可行性研究报告 学生姓名 蒙柳转 学 号 320070922220 指导教师 张咏梅 学 院 哲学社会学院 专 业 社会学 年 级 2007级 兰州大学教务处清新堂凉茶店可行性研究报告一、 前言1、 项目说明 清心堂凉茶始创于1906年，是国务院认定的首批国家级文化遗产企业。以独特的“清心养生”的凉茶文化和优质的品牌形象，赢得了广大消费者的认同。清心堂凉茶拥有成熟的产品质量管理和加盟管理体系，此外，清心堂与厦门大学亚健康研究中心达成战略合作关系，联合研发生产从凉茶衍生出来的养生食品系列，以凉茶为核心，以养生产品为

2、基本面，快速在全国开设中医养生终端，把广东省外的凉茶铺升级为综合养生店。现已发展成为在全国拥有700多家连锁店的著名连锁品牌，在外地市场运作和管理中处于行业领先水平，市场覆盖率广。其核心产品凉茶具有清热解毒、清肺润燥解暑、提高人体免疫能力、抗御细菌和病毒的感染、平衡阴阳、柔润肌肤等功能，其他产品又注重养生，理论上清心堂凉茶店在饮食偏辣、气候干燥、人口密集的榆中校区具有很大的市场。凉茶属于茶饮料，榆中校区饮料行业已形成了一定的规模，因此需要获得科学的数据以指导实践。 本文是第一阶段的调研，旨在了解榆中校区饮料行业的基本情况，明确清心堂凉茶所面临的机会与威胁，力求能充分准确的描述分析市场，为第二阶

3、段的策略调查做好基础，最终为清心堂凉茶的经销策略提供科学依据。2、 技术说明本项目从产品市场、经营商市场和消费者市场三个方面展开调研，分别描述竞争产品的相关情况、供给的基本特征、需求的基本特征以及供给满足需求的情况。主要采用个案访谈、观察的和问卷来收集资料，根据不同的资料获取目的采用不同的方法。对定量资料使用相关统计软件进行科学分析，对各变量进行描述，并通过进一步分析阐释试图找出现象的可能原因。对访谈和观察得到的定性资料进行鉴别、整理和分类，结合定量分析的结果，二者互相补充达到对事实本身及其原因更清晰的认识，提供科学的参考。3、 样本构成本次调查通过问卷的形式收集消费者市场的信息，抽样的方法是

4、：通过公式算出样本量为96。抽样的第一阶段：在13栋男生楼随机抽取3东楼，最终抽到3号楼、5号楼、11号楼；在9栋女生楼里随机抽取两栋楼，最终抽到17号楼和23号楼。第二阶段，考虑到5号楼只住到第五层，所以在五号楼发放16份，其他每栋楼均发20份。第二阶段：采用简单随机的方式进行发放。共发放问卷96份，回收了96份，回收率为100。剔除掉废卷，最后的有效问卷为95份，有效回收率为98.96%。样本性别方面，男生56人，占58.9%，女生39人，占41.1%；家庭户口类型方面，43人是城镇户口，占总量的的45.7%，51人是农村户口，占总量的53.7%；专业方面，文科20人，占总量的21.1%，

5、理科38人，占总量的40.0%，工科26人，占总量27.4%，医科10人，占总量的10.5%，其他类1人，占1.1%；年级方面大一29人，占总量的30.2%，大二37人，占总量的38.5%，大三30人，占占总量31.3%。二、产品市场【基本数据】1、饮料的分类。在榆中校区软饮料行业市场上，有碳酸饮料、果蔬类饮料、茶类饮料、含奶类饮料和运动饮料。（1）碳酸饮料：百事可乐、可口可乐、非常可乐、零度可乐、雪碧、芬达、美年达、七喜和苏打水等。（2）果蔬类饮料：果粒橙、鲜果粒、果粒王、鲜橙多、葡萄多、蜜桃多、苹果多、果缤纷果汁、醒目果汁、清润、苏萨特种兵、苏萨果果、苏萨泡泡等。（3）茶类饮料：冰红茶、绿

6、茶、铁观音茶、乌龙茶、凉茶、龙井茶、七杯茶系列等。（4）含奶类饮料：奶茶、果奶、营养快线、优酸乳、酸酸乳等。（5） 运动饮料：健力宝、脉动、红牛、佳得乐解渴系列、红牛、健将、激活等。2、饮料的口味。原味、橙汁味、西瓜味、蜜桃味、苹果味、葡萄味、木瓜味、茉莉花味、番茄味、芒果味、茉香味、柠檬味、薄荷味、酸梅汤、野菜味等。3、饮料品牌。主要有：可口可乐公司旗下的：可口可乐、零度可乐、醒目、雪碧、芬达、美之源；百事可乐公司旗下的：百事可乐、七喜、美年达、佳得乐、果缤纷；统一、康师傅、哇哈哈、三得利、农夫果园、达利园、和其正、王老吉等。【分析小结】（1）在榆中校区的整个饮料行业中缺少了保健养生饮料，茶

7、类饮料在消费者“最喜欢的饮料”中占28.4%,排行第二，而作为养生饮料的清心堂凉茶具有去火、排毒、养生的功能，正好补上这个缺口。（2）根据笔者对经销店老板的访谈和消费者的调查，碳酸饮料中卖得最好的是百事可乐、可口可乐、雪碧、芬达。茶类饮料当中卖得最好的是冰红茶（尤其是统一的牌子）和绿茶。果蔬汁饮料都卖得不错，其中每个牌子的橙子味的果汁卖得最好。含奶类饮料中奶茶和营养快线远远领先于其他产品。运动饮料中脉动是最受欢迎的。因此清心堂凉茶在榆中校区面对的主要竞争产品是：统一冰红茶、绿茶、橙汁、奶茶、可口可乐、百事可乐、雪碧、营养快线、美之源、脉动、王老吉、和其正。虽然王老吉和和其正凉茶在本校区中受欢迎

8、程度不如其他产品，但是这两个品牌是凉茶进入本校区的先驱者，当校区内大部分人对凉茶有比较深的了解时，这两个品牌将成为显性的强大的竞争对手，尤其是王老吉，到时凉茶的竞争就会变为品牌的竞争。因此清心堂凉茶要在榆中提升知名度，成为第一个深深印在榆中消费者心中的凉茶品牌。并能通过这些消费者，达到滚雪球式的扩散。（3）消费者在购买饮料时，所注重的因素当中，“口味”是大部分人所选择的。本校区饮料的口味可分为：原味、果汁味、蔬菜味。果汁味的品种是最多的，但南方的水果味非常少见，比如：荔枝味、椰子味、龙眼味、杨梅味、桂花味等而这些味道清心堂凉茶店都有。蔬菜味也仅限于番茄和野菜。除了王老吉与和其正凉茶有淡淡的草药

9、味，其他的饮料没有这种口味。因此清心堂凉茶拥有的南方水果口味和草药口味可以丰富榆中校区饮料的口味，更加能满足消费者对口味的多元需求。三、 消费者市场1、 是否听过凉茶与购买清新堂凉茶的意愿【基本数据】是否听过清心堂凉茶频次百分比有效百分比累积百分比是6770.570.570.5否2829.529.5100.0Total95100.0100.0 表一是否愿意购买频次百分比有效百分比累积百分比非常乐意33.23.23.2愿意1212.612.615.8看情况6669.569.585.3不太愿意1010.510.595.8很不愿意44.24.2100.0Total95100.0100.0表2【分析小

10、结】 从表1的数据我们知道：有70.5%的被访者听说过清心堂凉茶，而当问到是否愿意购买的问题时，只有15.8%的被访者明确说乐意或愿意，而69.5%的被访者选择看情况后再决定。大部分的消费者都听过清新堂凉茶，也仅限于听过，对凉茶本身不太了解。“看情况”而决定是否购买的这部分人，可以说是清心堂凉茶潜在的消费群体，只要对其所好就能把他们转换为清心堂凉茶忠实客户。大量的宣传我们的产品，特别是其功能，让消费者对清心堂凉茶有比较深的了解，把“看情况”甚至是“不太愿意”和“非常不愿意”购买的那部分人转化成我们客户就有很大的可能性。因此下一步要做的就是大量的宣传，等到宣传有一定的效果后再进行第二阶段的策略调

11、查，细致的分析如何能“投其所好”。2、消费者喜欢的饮料【基本数据】喜欢的饮料频次百分比有效百分比累积百分比碳酸饮料1414.714.714.7果蔬汁饮料2829.529.544.2茶类饮料2728.428.472.6运动饮料33.23.275.8含奶类饮料1717.917.993.7其他66.36.3100.0Total95100.0100.0表3看重因素应答次数应答百分比个案百分比口味7531.1%79.8%价格4518.7%47.9%包装72.9%7.4%质量218.7%22.3%保质期3916.2%41.5%品牌208.3%21.3 %健康3514.5%37.2%Total241100.

12、0%256.4%表4【分析小结】 从表3中我们知道，消费者喜欢的饮料类型按比例高低依次为：果蔬汁类饮料、茶类饮料、含奶类饮料、碳酸饮料和运动饮料，其中有6人选择“其他”项，且都选择纯净水或开水。从表4可以看出，消费者在购买饮料时注重的因素按回答次数比例大小排列在前四名为：口味、价格、保质期、健康。近年来“保健养生”是热门的话题，消费者在购买饮料时也开始注重“保健养生”，也正是这个原因，使得茶类饮料在最近一些年得到飞速的发展。凉茶是国家认定的文化遗产，被人们誉为最有能力替代可口可乐的民族中药饮料，而清心堂凉茶店以养生的面貌出现于榆中校区，将得到消费者的爱戴和拥护。3、最能接受的饮料价位【基本数据

13、】价位频次百分比有效百分比累积百分比2元以下1111.611.711.724元7983.284.095.746元22.12.197.96元以上22.12.1100.0Total9498.9100.0缺失值11.1Total95100.0表4【分析小结】从表4中看出，有83.2%的被访者认为能接受的最高的饮料价位是24元之间，本校区中，瓶装的饮料大部分在2.5到5元之间，奶茶是4到10元之间，这样的价格对于学生而言比较高。从表3中我们知道消费者在购买饮料时价格是重要的因素，也是影响其是否要购买的直接原因。清心堂凉茶是全国同一价，价格在24元之间，正好符合本校区学生的需求。4、 月均用于消费饮料的

14、金额【基本数据】Descriptive Statistics个案最小值最大值平均值标准差月均消费额95410026.5724.97695表5月消费饮料额分组频次百分比有效百分比累积百分比小于10元4547.447.447.41025元2324.224.271.62550元2122.122.193.750100元66.36.3100.0Total95100.0100.0 表6【分析小结】 从表5可知，消费者每月用于消费饮料费用的平均值是26.57元，最小值是4元，最大值是100元。表6是我们对原始数据进行划分，以此来区分消费频率。每月消费额小于25元的占了71.6%，这一部分人是不常消费饮料的群

15、体，限制他们消费的因素就是饮料的价格，这是直接而明显的因素。但有一点需要注意，不常消费的这部分人，对于饮料的特征（如口味、质量、种类等）了解的不多，因此对于这些特征他们反倒比较满意。而月消费额大于25元的是经常消费的群体，他们对于本校区饮料的特征的意见是建立在了解的基础上的，因此会比较客观。总的来说不常消费的群体占大多数，但是月消费的平均值仍比较高，因此清心堂产品的价格设定在24元之间，会有很大的市场。5、 常购饮料的地点【基本数据】购买地点应答个数应答百分比个案百分比超市6842.5%71.6%后市场小卖部3119.4%32.6%天天兴周围小卖部159.4%15.8%视野63.8%6.3%图

16、书馆小卖部1610.0%16.8%教学楼东侧小卖部1610.0%16.8%其他85.0%8.4%Total160100.0%168.4%表7购买原因频次百分比有效百分比累积百分比快捷方便5760.060.660.6价格便宜33.23.263.8服务周到11.11.164.9种类齐全1212.612.877.7质量有保证1818.919.196.8其他33.23.2100.0Total9498.9100.0缺失值11.1Total95100.0表8【分析小结】 从表7中我们可知，有51人选择在学校的三家超市购买，占个案的71.6%，有31人选择在后市场其他小卖部购买，占个案的19.4%。从表8的

17、数据可知，他们选在在那些地方购买的最主要原因是快捷方便，其次，超市的质量比较有保证，再次超市里饮料比较齐全。因此快捷方面是消费者的追求，但同时饮料的质量和可选性又是必备的。所以清心堂要在快捷方便上尽最大可能的满足消费者的需求，同时要让消费者在质量上放心，口味能满足消费者的需求。7、 对于目前榆中校区饮料行业整体满意度【基本数据】(%)非常满意满意无所谓不满意很不满意饮料价格4.226.325.340.01.1饮料质量3.260.013.720.03.2饮料口味6.361.114.716.81.1品牌数量6.342.129.518.93.2饮料种类5.351.617.920.05.3保质期3.2

18、29.511.649.56.3服务态度1.133.921.137.76.3环境卫生2.132.620.035.89.5表9【分析小结】从表9的数据中可知，消费者对于饮料的保质期、价格、服务态度和环境卫生满意度比较低，这些因素是比较直观地，消费者不管购买饮料的频率如何，对于这些直观地因素能一目了然。而对饮料的口味、饮料质量和饮料品牌数量有比较高的满意度。根据对个别消费者的访谈和个人经验我们推断，不常购买饮料的人，对饮料的满意度反倒比较高，他们对饮料不注重，因此了解的比较少，也就没有办法判断，或者说判断的映像性很强，客观性比较弱。而从上文的表6我们已经知道，不常消费的群体占了被访者的71.6%，是

19、个庞大的群体。四、 经销市场上【基本数据】根据笔者的观察，榆中校区主要经营饮料的场所有：3家超市：鑫龙超市、学而超市、天天兴超市；后市场的小卖部：七杯茶连锁店和大大小小的摊点一共有10家；天天兴超市周围的小卖部和摊点：有6家；东区教学楼东侧有5家；西区教学楼附近3家；校内报刊亭4家以及图书馆小卖部，总共32处经营销售饮料。从消费者选择购买的地点我们可推断，清心堂凉茶店在榆中校区的经销商市场上主要的竞争对手是：三家超市和七杯茶连锁店。【分析小结】三家超市：超市里饮料的种类比较齐全，校区里出现的饮料在三家超市里都能找到，有稳定的进货渠道，根据人们的经验超市里的东西质量都是比较有保证，消费者根据习惯

20、，超市是大多数消费者认为的最佳选择，因此超市有固定的消费人群。但是消费者对超市里饮料更换速度表示不满，超市也出现很多饮料过期的现象，特别是乳饮料尤其如此。除了天天兴超市，其他两家超市几乎没有促销活动，偶尔有也是为了处理快过期的饮料。但是很多消费者对天天兴超市商品的质量存在质疑，认为他们销售假冒为例产品，所以很多的消费者不敢购买他们家的食品，当然也包括饮料。但相对于其他的零售点而言，超市还是具有更大的竞争力。七杯茶全国连锁店：它将是清心堂凉茶店在榆中校区经销商市场上最强大、最具威胁的竞争对手。七杯茶全国连锁店是今年3月份在兰太市场新开的一家综合性奶茶店。店面：空间不大（主要是外卖），但是环境优雅

21、卫生。销售方式：主要是外卖，送货上门，这点在榆中校区是一大创新，且很受学生欢迎，满足了他们快捷方便的消费需求。促销活动：抓住节日做促销活动，如送代金券、买二送一、买一送一、老顾客回报卷等，这些促销活动得到消费者的好评。饮品：全国统一配送原料、质量有保证；口味多种多样；口感好。消费者购买时有选择性，饮用时放心。价格：这是七杯茶的一大弱点，它大部分产品价格在46元之间，价格对于学生而言很贵，属于奢侈饮料，很多人望而却步。在经销方面，清心堂凉茶店可以在七杯茶的基础上进行创新。五、 总结与建议清心堂凉茶主要竞争产品是：统一冰红茶、绿茶、橙汁、奶茶、可口可乐、百事可乐、雪碧、营养快线、美之源、脉动、王老吉、和其正。这其中红茶、绿茶和凉茶威胁比较大，他们竞争的能力也很强。而乳类饮料在价格上有比较大的竞争力。消费者对于清心堂凉茶只是听过，而对着个产品本身不太了解，甚至对于凉茶都不太了解，他们对于清心堂凉茶的购买意向是看情况后再购买，可以说清心堂凉茶有庞大的潜在消费者群体。因此接下来的任务是尽一切可能宣传清心堂凉茶，可以采用网络、条幅、宣传单等方式。主要宣传清心堂综合养生店饮品的“健康养生”功能、饮品的口味选择、价格区间。宣传一段时间（半个月），在确定有一定的效果后，再进一步调查，为其竞争策略进行完善。总之清心堂凉茶在榆中校区有很大的发展空间，可以进行投资。评语：已经面授，此处略。80