宝马汽车网络营销推广规划案.docx

1、宝马汽车网络营销推广规划案宝马汽车MINI网络营销推广策划案前言1一、市场分析1（一）微型轿车简介1（二）市场环境分析2二、消费者分析5（一）消费者特征5（二）消费者态度的转变5（三）消费者媒体接触适应5（四）阻碍消费者的购买因素6三、产品分析8（一）奔奔MINI产品特征分析8（二）竞争产品分析9四、营销策略13（一）企业分析13（二）企业目标13（三）目标市场策略14（四）产品定位14（五）营销规划14五、要紧网络活动策划16（一）网络活动目标16（二）网络活动策略16（三）网络活动广告诉求策略16（四）网络活动广告表现策略16（五）活动媒介策略18六、网络活动打算和预算19（一）活动实施时

2、刻19（二）活动实施打算19（三）活动广告公布与费用22七、广告活动效果预测与监控22结 论23附 录26前 言众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天，中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系，都差不多成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的进行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员，

3、于2010年3月17日在重庆上市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI的上市，与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I Love MINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。奔奔MINI要紧以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采纳与经典游戏对应，制造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。奔奔MINI以“SHOW确实”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产

4、品形成差异。下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解讲2010年7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。一、市场分析（一）微型轿车简介1.定义微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（因此也有部分车型较特不在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前许多都市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型车行列以差不多默认为1.4L排量以下的车型。默认价格一般在35万元左右。2.微型车的优点微型车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的都市道路中穿梭，而且停车找位也比一般车辆方便。另外，微型车的价格通常较

5、低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特不适合工薪阶层或者首次购车代步所需。 3.要紧衡量指标一般讲来，衡量小排量车先进与否的标准要紧有四个指标：升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率)、都市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。 （二）市场环境分析1.微型轿车的宏观营销环境经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下的经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量的58.84%。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺往常看不上眼的微型车市场。据中国汽车工业协会统计，2009年19月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93和41.90。其中

6、，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量的69.89，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅想绿色以后”为主题以及上海世博会“都市让生活更美好”均体现出环保文化在我国的进展。同时鼓舞小排量微型车的进展也是国家建设和谐社会和可持续进展、合理引导市民消费的重要途径。政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出的关于鼓舞进展节能环保型小排量汽车的意见中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动乘用

7、车燃料消耗量限值国家标准的实施，从源头上操纵高油耗汽车的进展，有利于小排量汽车的进展。2）燃油税改革：院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场的进展。3） 购置税减半：从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。4）汽车下乡：国家鼓舞农民买车，关于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微

8、型客车及摩托车均给于不同程度的补贴。目前政策要紧针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。能够预见，汽车下乡政策将阻碍的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。2.微观市场分析2008年09月-2009年08月，A级车总销量2,707,498辆，其中要紧按照微轿市场的行业内部的标准，将微轿分为高中低三个档次，并对个省市的销量进行分析，得出目前微轿的要紧销量在一线和二线都市，然而三线都市的销量正在崛起。全国微轿销售的前十大省份分不是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省，见下表。 表11 微

9、轿分都市级不销量（来源于公司数据）表12 微轿销售前十省份1至4线都市销量比重（来源于公司数据）3.小排量、运动化成大趋势通过这些年的进展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安。和某些多年不变的大排量汽车相比，小排量汽车往往更为时尚、有用、方便、经济。2009年，中国汽车市场的火爆大伙儿有目共睹，进入2010年，各车企大力推出的新车争抢着上市。通过对差不多上市及立即上市新车的分析不难发觉，甚至在一向竞争最激烈的中高级车市场，今年的进展趋势是低排量、运动风格。如此的趋势差不多特不明显，这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型的推出上就能看出。不久前，迈腾1.

10、4T车型正式上市，该车型搭载了1.4T发动机，尽管排量只有1.4L，属于小排量发动机，然而动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，实现了B级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准，为中国消费者提供了低碳出行的新选择。有业内人士认为，从国家公布的一系列车市振兴规划来看，政府节能减排的意图特不明显，车企因此可不能放过在2010年进展小排量车型的好机会。二消费者分析（一）消费者特征微轿要紧面向中小都市市场。微轿目标消费群体要紧分布在城镇，要紧是2030岁之间的年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚参加工作不久。个人月收入在20003000元之间。他们购买微型轿车除了是因为其价格廉价、

11、节能省油外，同时也十分注重微型轿车的时尚、个性化、安全性和舒适性购买价格心理价位在35万元。（二）消费者态度的转变在微轿刚刚出现的时候，成为“低端市场底价、低配置”的代名词。随着产品的不断升级，配置、性能和外观的不断改善，精品小车成为主流。同时，为了满足消费者需求的变化，产品的不断升级。微轿市场的消费差不多发生变化，从原来的为追求底价为主的“老一代”消费群体转为现在的80、90后年轻时尚青年群体。他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷的外形以及靓丽的色彩。（三）消费者媒体接触适应网络媒体(49.8)差不多超过电台媒体(32.0)成为汽车用户接触的第三大媒体。图21 媒体接触适应比较（来源于

12、公司数据）有36.5%的车主每天上网时刻在12小时；每天上网时刻在4个小时以上的有10.4%，上网的要紧目的是查询信息、扫瞄新闻、工作。都市级不越低，使用网络的车主比例越低。伴随网络进展成长的一代人差不多陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络的接触和依靠程度更高。调查数据显示，80后车主关于网络媒体的接触和依靠高于80前车主，需要查找信息时首先选择互联网的80后车主比例为7.47%，高于非80后车主0.68%。同时，关于电视新闻联播的依靠度80后车主则明显少于非80后。相关于80前车主，80后对网络广告和杂志广告的接触率明显提高，特不是网络广告，80后车主接触率高于80前12.6个百分点。

13、表22 广告接触类型对比（来源于公司数据）（四）阻碍消费者的购买因素1.外部因素：消费者购买微轿目的多为都市代步车即上下班、出游使用。消费者购买微型车除了受产品自身关键因素的阻碍外，还受到较多外部因素的阻碍。通过调查，80%的消费者购买微轿要紧集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点；在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿的极少。消费者选择在汽车品牌专卖店购车的缘故要紧是售点信誉好(61.6%)、售点实力强/值得信赖(41.8%)、种类齐全(39.4%)。而在汽车交易市场购车的要紧缘故是品牌及种类齐全(69.1%)、价格廉价(52.6%)、售点信誉好(32.7%)。关于消费者来讲，阻碍他们购车

14、的4个要紧因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。除此之外，政府政策也是重要阻碍因素，如购置税，汽车下乡政策等。其他因素包括：油价的问题、汽车信贷问题、汽车的保险以及理赔问题等表23 购买微型车的阻碍因素（来源于公司数据）2.内部因素微型车的用途要紧分不为家庭旅游/日常休闲、上下班等。随着人们生活水平的不断提高，微轿的产品质量不断提升，不再是劣质的代名词，有越来越多的时尚的年轻人选择个性化微轿。依照调查数据，顾客对微轿的下列关键因素均专门重视，将每一项因素的总分定在10分，顾客对以下各项要素的重视程度均在7分以上；他们最重视的微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗，如随着顾客的多元化、需求

15、的个性化，顾客的文化价值观念、喜好和态度也会阻碍产品价值的推断。此外，对外观及其他因素的重视程度相当的高，比如讲同类性价比的微轿，炫酷的外形以及色彩是阻碍购买的最要紧因素。其次内饰也是重要阻碍因素。表24 购买微型车的内部阻碍因素（来源于公司数据）表25 购买微型车产品的其他阻碍因素（来源于公司数据）三产品分析（一）奔奔MINI产品特征分析外观：奔奔MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色对应，制造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，更好契

16、合“新生代”人群的个性和需求内饰：奔奔MINI内饰精巧、温馨。水滴形前大灯与前保险杠格栅勾勒出颇具喜感的笑脸，给人的第一印象确实是亲切。发动机罩与上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起，嵌入长安标识，彰显奔奔家族精巧、运动的个性。大量圆形元素的应用和颇具层次感的细节设计，着力衬托出奔奔MINI的现代感和时尚气息。再配上炫彩的车身，奔奔MINI与同级不车型相比明显提升了一个档次。发动机：奔奔MINI时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。据了解，该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发的，拥有36项技术专利，同时拥有自主知识产权的

17、1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”的卓越优势。这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保证动力性能的同时，C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来自工信部最新公布的汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级不车型节油10%。性能：奔奔MINI贴心的设计要紧体现在优秀的操控性、安全性和NVH（降噪、减振与高乘坐舒适性）性能等方面。奔奔MINI时尚型即配备了随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定；豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配

18、系统和驾驶席安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全性更进一步。在此基础上，奔奔MINI采纳了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计，这也是国内同级不车型中唯一采纳该设计的；另外，长安汽车在NVH技术方面的突出优势差不多通过长安悦翔得到了消费者的认可，这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美的体现。（二）竞争产品分析1.竞争产品价格分析企业名称品牌价格（万元）海马海马王子2.984.28长城精灵2.984.28长安奔奔MINI2.994.69奇瑞QQ33.085.08比亚迪F03.695.39昌河铃木北

19、斗星3.745.89吉利熊猫3.986.18雪佛兰乐驰3.985.68长安铃木新奥拓4.495.89表31 竞争产品价格比较表能够看出：奔奔MINI的定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞争，均是采纳低价位策略。2.竞争产品差不多情况分析在我国整个微型车市场，要紧是被奇瑞QQ、比亚迪F0、昌河北斗星、雪佛兰乐驰、长安奔奔、吉利熊猫、新奥拓、哈飞路宝、瑞麒M1所操控。由于09年微型轿车的大卖，促使一些企业在2010年进入微车市场分一杯羹。包括：双环的小贵族、海马郑州的青蛙王子、雪佛兰新赛欧。还有部分企业在技术上升级，推出新产品。更确切讲是升级版，如昌河北斗星e+、熊猫的cross. 表32 微

20、轿各品牌的市场份额比例图3.竞争产品营销分析1)竞争对手报纸广告分析媒介广告形式广告内容报纸促销信息从促销内容来讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促销、活动促销等。节日促销多以传统节日为主，如春节、五一、十一等。其中以春节的报纸广告投放频次和力度最大。上市报纸广告多为告知性广告。上市广告会以一到两个主画面，进行持续密集投放，多为全国性的报纸和要紧经销地区的主力报纸投放。画面以当年主推颜色汽车为主，多为画面交替式投放。从内容上看，文案多具有告知性，阐释产品的卖点2）竞争对手电视广告分析媒介品牌表现形式电视吉利熊猫机器人讲述安全碰撞测试比亚迪F0使用两条卡通小红鱼新奥拓时尚两男两女，红、橙、黄

21、、蓝四款颜色亮丽的新奥拓在路上追逐路跑瑞麒M1采纳彩色斑马寓意M1的色彩丰富以及广告歌曲3）竞争对手杂志广告分析由于汽车属于理性消费品，消费者会通过再三比较同类产品，才会形成最终购买。因此汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车的技术，重点展示发动机以及产品的某种专门的性能，如吉利熊猫的宣传多为五星级安全碰撞。目前流行的是“人车志”类型的杂志广告。所谓的人车志是指内容讲述的是车主与车子的互动，包括车主的背景介绍、购车过程以及在与车子互动中的小故事。其中由于小排量汽车的目标消费者要紧是年轻时尚的青年，因此要紧以爱情故事吸引消费者眼球，并能唤起年轻人的浪漫情节，营造属于他们的氛围，而不是生硬的介绍产品的

22、配置、性能等。4）竞争对手网络广告小排量汽车的目标消费者的一个特征是，网络接触度高。就小排量乘用车来讲，一般利用网络搞网络活动、公布网络广告以及配合线下的活动。从画面来讲简单的网络广告在上市时一般直接用报纸广告的几个主画面做成连续播放式的广告；复杂的专题网络活动，企业会设计专门的网站或者网页等。要紧投放在目标消费者经常接触的网站，包括腾讯QQ、XX、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。品牌目标策略诉求网络活动吉利熊猫强调安全性小车大安全吉利熊猫心动之旅特技全国巡展比亚迪F0酷酷的个性just for cool比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容：进入活动网站，上传个人自拍的作品，经评选获奖F

23、0特技巡回表演 绕桩挑战赛 爱国版爱国版I go比亚迪时尚爱国版igo活动，内容是参加比亚迪爱国留言活动，赢取精美礼品。北斗星节油耐用北斗星时尚节油王玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆大赛、北斗星创意PS、北斗星至炫拍客；北斗星发起您心中的北斗星征文活动乐驰高性能高性能微轿乐驰乐购活动哈飞路宝节油节油“ 15元百里梦想征集 路宝节油自驾路书征集大赛”内容是15元百里梦想征集 路宝节油自驾路书征集，获奖者得5000元夏利N5经典家轿经典国民经济型家用轿车/新奥拓重新夺回微轿市场冠军宝座耀我风采,闪耀上市“耀我风采 赢新奥拓大奖”，上传最能展示自己激情、活力、动感、时尚风采的作品，参与作品评选奇

24、瑞QQ年轻人的第一辆车梦晓触手可及1.QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在 “挑战吉尼斯”节目中，表演了列队穿桩、漂移等高难度特技项目2.奇瑞QQ文化节3.奇瑞QQ me发起“笔意 QQ启航你我 ”征文大赛QQ me发起“寻ME明女郎”活动四、营销策略(一)企业分析长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽

25、车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。2006年长安奔奔一经上市便制造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的进展奠定了良好的基础。长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。目前，奔奔家族差不多形成了“I LOVE MINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，能够满足不同消费时期用户的多元需求。而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车差不多凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI关于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。（二）企业目标从奔奔MINI上市之后，销量一直快速上升，2010

26、年4月份销量在微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，然而与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距专门大。因此这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。品牌2010.42010.32010.22010.12009.122009.112009.10QQ31242612339933917561158741524111456FO1524213905571212204163211347611434乐驰56118128104056999304541355411北斗星410172237498113221005260356148奔奔MINI3318105111

27、330000熊猫3250459429494603385733672658奥拓2966260016913211239320451912瑞麒M11731236615372269270119391428奔奔1368392039934631200319581885路宝1506188714472202202516871825表41 2009年10月2010年4月要紧品牌微轿销量（三）目标市场策略依照上面对企业和竞争对手的分析来看，奔奔MINI采纳低价策略，目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进，具有独立

28、的生活理念和行为方式。“新生代”们努力查找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，同时敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，然而亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。（四）产品定位策略基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。为与同类产品区不开，奔奔MINI定位于“SHOW 确实”。SHOW确实确实是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。（五）营销规划报纸广告：1.宣传奔奔MINI的发动机以“2009年度最佳小排量发动机”为诉求2.宣传奔奔MINI的色彩以SHOW YOU COLOUR为主题3.要紧是配合线下经销商的促销活动和节日促销电视广告：奔奔MINI选拔大赛广告投放杂志：1.内容上要紧以软性广告为主，人车志的形式。采纳周末密集投放，全