电子商务中的虚拟价值链分析.docx

1、电子商务中的虚拟价值链分析电子商务中的虚拟价值链分析电子商务中的虚拟价值链分析E-commerce in The Virtual Value Chain Analysis摘 要现代信息经济和人们对数据化信息商品的需求，使得虚拟价值链管理不仅创造附加价值，而且还可以创造价值。在电子商务中正确运用虚拟价值链能给我们带来丰厚的回报。因此，我们需要研究虚拟价值链在电子商务中所扮演的角色。本文首先通过对价值链、供应链和产业链进行比较分析，进而将虚拟价值链的内涵、特点加以剖析，并和实物价值链进行比较研究，以论述虚拟价值链的优劣。对虚拟价值链的架构和增值过程进行分析，并以此为据，对其构建和优化做了进一步的论

2、述。然后重点论述了虚拟价值链对B2B电子商务企业的作用及其战略价值。虚拟价值链也有其自身的局限性，因此最后，提出价值网络这一途径。并不是所有的电子商务企业都适合将自己的战略从价值链方向调整到价值网络方向。这主要取决于企业所在电子商务市场的成熟度，和企业自身的实力。关键词：虚拟价值链 电子商务 实物价值链 价值链分析 价值网络 AbstractThe modern information economy and peoples demand for data-based information goods, making the virtual value chain management no

3、t only to create added value, but also create value. Proper use of e-commerce in the virtual value chain can give us good returns. Therefore, we need to study the virtual value chain in e-commerce role. Firstly, on the value chain, supply chain and industrial chain were analyzed. Then I put the virt

4、ual value chain of content, features to be analyzed, and have a comparative study of the physical value chain to discuss the pros and cons of virtual value chain. I have the structure of the virtual value chain analysis and value-added process, and further discussion of the virtual value chain const

5、ruction and optimization program. Then discuses the virtual value chain and its strategic value, in B2B e-commerce business. Virtual Value Chain has its own limitations, so finally, I put forward this way the value of the network. Not all e-commerce companies have their own strategy for the directio

6、n of adjustment from the value chain to value network direction. It mainly depends on the enterprise market, where the maturity of e-commerce, and enterprise on its own strength.Key words: virtual value chain electronic commerce physical value chain value chain analysis value network目 录摘 要 IAbstract

7、 II绪 论 11 虚拟价值链及其特点 31.1 不同的链 31.1.1 不同的链的由来和发展 31.1.2 三种概念的联系与区别 31.2 虚拟价值链的内涵与特点 41.2.1 虚拟价值链的内涵 41.2.2 虚拟价值链的特点 51.3 虚拟价值链与实物价值链 62 虚拟价值链的基本模型分析 72.1 虚拟价值链的架构 72.2 虚拟价值链的构建与优化 82.3 虚拟价值链的增值过程 92.4 虚拟价值链的战略价值及其对B2B企业的作用 112.4.1 虚拟价值链的战略价值 112.4.2 虚拟价值链对B2B电子商务企业的作用 133 虚拟价值链的发展前景 15结 论 17致 谢 18参考文

8、献 19绪 论随着信息技术的迅猛发展，互联网在企业生产经营活动中得到愈来愈越广泛的运用，市场进一步细分，无国界生产模式的产生及其应用也日益广泛等等的全新竞争环境，产生于20世纪80年代的竞争环境和竞争条件的传统价值链理论对许多公司的理性行为无法做出合理解释，日益显现出无所作为。鉴于传统价值链理论适用性的局限，Jeffrey .F. Rayport和John .J. Sviokla于1995年在开发虚拟价值链一文中首次提出虚拟价值链理论，理论指出传统的价值链只是把信息看作是价值增值过程中的辅助部分，而非价值本身的源泉。进入信息时代的企业都在两个世界中进行竞争：一个是管理者可以看到、触摸到的由资源

9、组成的物质世界，称之为市场场所(Market Place)；另一个则是由信息所组成的虚拟世界，称之为市场空间（Market Space)，以将它和物质世界组成的“市场场所”相区别。这两个不同世界是通过不同的价值链来开展价值创造活动，前者通过“物理价值链”，即采购。生产。销售等活动开展价值创造活动；后者通过“虚拟价值链”，即信息的收集、组织、挑选、合成和分配等开展价值创造活动。如何充分开发利用虚拟价值链，更有效地为顾客提供信息增值服务成为企业成败的关键。 在欧美国家，虚拟价值链，随着电子商务的迅速渗透，有了较为快速、全面的发展。预计到2010年，网上交易可能会占美国零售业市场的15%-20%。而

10、在欧洲市场的电子商务市场也在快速扩张。单单的通过互联网来销售商品已经不能满足顾客越来越多样化的需求了。需求产生供给。所以，各国的企业都在积极地扩展、延伸自己企业的虚拟价值链。据中国电子商务研究中心日前发布的19972009：中国电子商务十二年调查报告相关调查数据显示，截止到2009年6月，我国规模以上电子商务网站总量已经达12282家。其中，B2B电子商务服务企业有5320家，B2C、C2C与其它非主流模式企业达6962家，呈现出高速增长、乃至井喷之势。电子商务的必由之路是通过转型与升级来实现整个商业链条的多方协作，把虚拟价值链做的更加丰富、完善，将服务深入到企业生产的各个环节，而不仅仅是在销

11、售环节卖它的服务。IDC中国研究分析认为2009年电子商务交易总额在25100亿的数量级、2010年是32200亿人民币，电子商务服务业未来5年的仍将处于高速增长周期。随着电子商务的全球化进程的逐步推进，价值链虚拟化的趋势越来越显著。不同企业在虚拟价值链中的表现取决于企业对信息加工利用的层次和程度。利用虚拟价值链，使多的信息资源的难度大大降低，同时相对而言投入成本少，获取的信息丰富性更强。进而使企业以低成本甚至零成本获取信息。企业对信息的把握也会变得更加灵活，从而企业就能为客户提供便捷、及时、有效地服务支持，而且不易被竞争对手复制。本文通过由浅入深的方式研究电子商务中的虚拟价值链。通过对三种不

12、同链的剖析，先研究价值链与供应链、产业链的区别与联系，在此基础上提出虚拟价值链，并把虚拟价值链和实物价值链进行比较分析，以更好的认识虚拟价值链。1 虚拟价值链及其特点1.1 不同的链1.1.1 不同的链的由来和发展（1） 价值链 价值链的概念是由Michael .E. Porter于1985年在其所著的竞争优势一书中首先提出的。他认为每一个企业都是设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。（2） 供应链 供应链的概念运用，最初是以供应链管理(Supply Chain Management)的形式出现在1983年和 1984年哈佛商业评论上的两篇论文中。供应链是围

13、绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网的链结构。（3） 产业链 “产业链”一词在我国最早是由傅国华于1990年至1993年受到海南热带农业发展的成功经验的启迪而提出来的，是一个中国化的名词。产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。1.1.2 三种概念的联系与区别价值链理论的应用有助于人们了解企业的价值生成机制，其既是一个分析竞争优势的工具，同时也是建立和增强竞争优势的系统方法。但是，价值链并不是孤立的存在于一个企业内部，

14、而是可以进行外向延伸或连接。企业辨清自身的价值链是实施供应链管理的前提。产业链虽然是宏观经济管理的理论，但在运作上企业却是其构筑的载体，就是说，产业链条的构筑依赖于企业之间在经营上的有序连接，所不同的是，供应链连接可能是多向的，也可能发生在有限的产业范围内，而产业链条往往则是垂直的和广范围的或者说是多环节的。同样可以认为，供应链的连接往往是产业链生成的基础，而产业链条正是多重供应链条的复合体。三者是有一定区别的。主要表现在以下三个方面：（1） 关注的对象不同 价值链主要是相对于一个企业而言的，是针对企业经营状况开展的价值分析，其目的是从企业内部的价值互动环节，弄清楚企业的价值生成机制，剖析企业

15、的价值链条的构成并尽可能加以优化，从而促进企业竞争优势的形成。供应链着重强调的是企业外部的价值活动，是基于多个企业间合作的原料与部件供应等。产业链理论重点从产业的角度出发，不仅研究内部企业之间的价值流、物流、信息流，还研究他们的价值创造、相互作用、结构和关系，而且注重从整体链条来思考产业链的价值创造过程，关注组织的灵活性和柔性。 （2） 关注的层面不同 从关注的层面来看，产业链则侧重于从中观和宏观来研究企业之间的链式连接，而价值链和供应链都是微观层面的理论。价值链关注的重心是企业本身的价值问题，产业链也关注企业内部的价值问题，但产业链同时还关注企业与企业之间的价值问题以及产业价值链中各组成构件

16、的相互作用、关系和结构。（3） 研究的重点不同 价值链思想是，致力于为顾客创造更多的价值，面向效益，并不强调通过降低成本来实现。供应链研究中把各价值活动的成本优势作为重要方面，研究的重点是降低成本和提高生产率。产业链不仅研究内部企业之间的相互作用、价值创造、结构和关系，而且关注组织和灵活性和柔性，更注重从整体链条来思考内部企业的价值增值和地区与国家发展之间的协同关系。1.2 虚拟价值链的内涵与特点1.2.1 虚拟价值链的内涵价值链、供应链与产业链概念有许多交叉的地方，三条链互为基础，链上都有资金、物质、信息、价值的流动，其目的都是使链上的价值增值，提高组织及其成员的竞争力。毋庸质疑、随着价值、

17、供应链和产业链的不断发展，三者将在更多的方面交叉重合，彼此互为补充和借鉴，相辅相成，为企业和地区经济发展创造更多的竞争优势。企业价值链存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中，它反映了企业的历史、战略以及实施战略的方式。因此，在认识这三种链的基础上，才能开始着手研究虚拟价值链。Jeffrey .F. Rayport和John .J. Sviokla在1995年提出了虚拟价值链的观点，认为通过信息的收集、组织、选择、合成和分配，企业可以创造价值。随后，理论界又将虚拟价值链的重要性提升，使其成为与实物价值链并行的为企业创造价值的又一链条。Jefferey .F

18、. Rayport和John .J. Sviokla提出的虚拟价值链理论，用以指导企业如何在市场空间中进行有效竞争。他们认为，价值链中的每一项价值增值活动都可以分为两部分，一部分是在市场场所中基于物质资源的增值活动，而另一部分是在市场空间中基于信息资源的增值活动。物质增值活动构成了传统价值链，而与此相对应的信息增值活动则独立出来构成虚拟价值链。企业在市场空间中的竞争优势体现在如何比竞争对手更有效地进行信息增值活动。价值链理论发展到今天，实现了新的突破，即价值链可以进行分解与整合。传统的大而全、小而全的企业在竞争中发展困难，而另一些企业则另辟蹊径，它们从对整个价值链的分析中，放弃某些增值环节，从

19、自己的比较优势出发，选择若干环节培养并增强其核心竞争力，利用市场寻求合作伙伴，共同完成整个价值链的全过程。但是这样的价值链是由许多相对独立的、且各自都有核心竞争力的增值环节组成的。这些原本属于某个价值链的环节一旦独立出来，就未必只是对应于某个特定的价值链，它也有可能加入到其他相关的价值链中去，于是出现了新的市场机会价值链的整合，即：可以设计一个新的价值链，通过市场选择最优的环节，把它们联结起来，创造出新的价值。1.2.2 虚拟价值链的特点（1） 非物质性。在虚拟价值链的各环节，价值活动的对象不再是物质资源，而是信息。对于处于市场空间中的企业，土地、劳动、资本等传统生产要素不再是主要的制约条件，

20、信息加工能力的强弱直接影响企业的竞争力。和物质资源相比，信息资源的丰富性与易获得性大大降低了企业的成本，使企业能够以很低的成本甚至零成本对信息进行加工利用。（2）独特性。不同企业可以设计同样的产品线，生产式样和功能类似的产品进行竞争。不同企业可以设计同样的产品线，生产式样和功能类似的产品进行竞争。然而在利用信息创造价值的领域，由于信息本身的丰富多样性和信息加工方式的不同，每个企业的虚拟价值链都是独一无二的，并且不可能为对手所模仿。（3） 灵活性。虚拟价值链的灵活性主要表现在两个方面：企业可以对信息进行灵活、多层次和不同类型的加工来为顾客提供多样化的服务；另外，企业在虚拟价值链的每个环节上都可以

21、向顾客提供有价值的信息，即有多个可以向顾客提供价值的增值点。（4） 持久性。虚拟价值链不是技术的综合，而是企业内的经验与技能在信息利用方面的显性表现。虚拟价值链不是技术的综合，而是企业经验与技能在信息利用方面的表现。企业发展历程的不同决定了企业经验与技能的难模仿性，这种难模仿性又使得虚拟价值链在保持企业竞争力方面具有持久性。1.3 虚拟价值链与实物价值链价值链包括有形价值链和虚拟价值链。有形价值链又称为实物价值链，是指一种商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的主要生产流程，包括采购进货、生产作业、市场营销、售后服务等直接价值创造活动和技术开发、人力资源管理、财务会计、法律咨询等辅

22、助活动。在信息技术高度发达的新经济时代，构成企业价值网络更为重要的是，具有知识经济属性的虚拟价值链。虚拟价值链又称为知识价值链，是由企业中的隐性知识和无形资产组成，包含了更多的创新元素，如产品设计、品牌管理和产品分类管理等。企业的有形价值链和虚拟价值链的各个环节在价值增值的过程中，既平行又相互关联。虚拟价值链与实物价值链是相互联系的就制造企业而言,企业经营过程中要对物质价值链每一活动环节中的信息进行收集、组织、挑选、合成和分配,这种对信息加工的活动就组成了虚拟价值链上的各个环节构造出的虚拟价值链与实物价值链平行，且存在一一对应的关系，但它是实物价值链在市场空间的延伸和提高过去物质价值链中收集信

23、息只是价值创造的辅助因素，而基于互联网的虚拟价值链中的信息加工却能创造价值，如信息的合理分配为企业带来库存成本的下降、顾客满意度的增加等可见,虚拟价值链是对实物价值链在信息领域的新发展2 虚拟价值链的基本模型分析2.1 虚拟价值链的架构图 2- 1 企业虚拟价值链的基本模型传统上，企业的商务活动都是以实体价值链为前提的，价值链揭示了企业处理其业务活动的相关战略组合。如图1-1所示，企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括（1）投入性活动，如收货、储存和配置等相关活动；（2）生产作业，即将投入转化为最终产品的相关活动；（3）产出性活动，如产成品的运

24、输、储存、客户联系、定单处理等；（4）销售活动，旨在让顾客了解和购买商品，如广告、促销、销售机构的费用等；（5）服务活动，包括培训、修理、维护保养、部件更新等，旨在提高产品的附加值。 四种辅助性活动包括（1）采购活动，指购买用于企业价值链所有投入的活动，如购买原料、用品，购建固定资产等；（2）技术开发活动，所有价值活动都涉及技术成分，如新产品研制、技术改造、商标、专利、专门技术、软件开发等；（3）人力资源管理活动，包括员工的招聘、培训、发展、激励等；（4）企业基础设施，既指厂房设施、机器设备等硬件，也包括总体管理、计划、财务、法律、质量管理、公共关系等大量软件。这些互不相同但又相互关联的生产经

25、营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。上述价值链的概念主要针对制造业，它们大部分经营活动是通过实体物流来进行的，即获得原材料、制造产品、分配产品、销售产品和安装修理产品。而在数字时代，多数公司用电子技术来处理业务，“信息”变为事务交换的主要媒体，影响产品和服务营销活动的因素很大程度上取决于价值链中信息的数量和质量。电子商务价值的创造将取决于由供应商、制造商和消费者组成的各种价值链活动，取决于这些当事人交易的信息流的大量流动。例如，通过在英特网上提供各种支付形式的订购。消费者能很快地订购产品，而购买信息能实时地发送给制造商和供应商。实时的事务增强了企业的竞争力和效率，通过对信息的组织管

26、理企业还可以发现消费者的潜在需求。通过跟踪消费者信息，企业能比它的竞争者更早发觉消费者的偏好，从而提供更有针对性的产品和服务。在电子商务中，信息不是实体价值链战略活动的副产品，而是扮演着战略性角色，虚拟价值链的活动总是围绕着信息。我们可以把虚拟价值链看作由搜集、组织、选择、综合、分配信息组成的。因此，为了能提供更符合要求的产品和服务，整合虚拟价值链和实体价值链就有必要了。当虚拟价值链活动为消费者、供应商、制造商提供信息通道从而使大部分交易变得透明的同时，实体价值链活动履行了订购、装配成品和提供服务的过程。2.2 虚拟价值链的构建与优化将虚拟价值链理论应用于企业中，能为企业注足活力，增强其竞争力

27、，无疑是信息经济时代企业的一个发展方向。而虚拟价值链构建与优化的主要对策有：倡导企业流程重组。企业流程重组 （Business Process Reengineering），即对企业的业务流程作根本性的重新思考和彻底翻新，以便使企业在成本、质量、服务、速度等表现企业业绩的重大特征上获得显著的改善，并强调通过充分利用信息技术使企业业绩取得巨大提高。一个全方位的企业流程重组包括有观念的重组、组织结构的重组、生产流程的重组、经营模式的重组、资源以及文化的重组。在企业流程的实施过程中可以进行功能内的流程重组，即在职能部门内进行的重组；也可进行功能间的重组，即在不同职能部门之间进行的重组；还可进行组织间

28、的流程重组，即在两个及以上的企业间进行的流程重组。实施电子商务计划。电子商务是企业在市场空间中活动的主要方式，也是虚拟价值链上各种价值活动的集中体现。它包括在市场空间中的信息交换、电子交易的达成和在市场场所各种产品或服务交易活动的实现。企业想要在竞争白热化的信息经济时代获得一席之地，就必须将传统的业务活动放到市场空间中进行，利用虚拟价值链重新审视各项传统活动，将其中的信息部分提取出来，以此构成企业的虚拟价值链，并用以指导企业在市场空间中的交易活动。而这一动作过程需要以电子商务作为支撑的，否则将会成为空中楼阁。建立客户关系管理体系。客户关系管理（ Customer Relationship Ma

29、nagement，CRM）是一种以客户为中心的管理理念。其核心思想是将企业的客户作为重要的企业资源，通过对客户系统化的研究，改进对客户的服务水平，以更好地满足客户的需求，同时为企业决策提供相关支持，最终目的是实现客户对企业的最大利润贡献以及企业给予客户的最优服务。企业在优化虚拟价值链的时候，必然要借以先进的网络通讯技术和数据库的强大功能，对顾客进行在线服务，及时对顾客的需求变化、流向及意见和建议进行分析，以更好地掌握顾客需求动态，服务顾客，以使得企业的价值链与顾客的价值链有效对接，最终使企业与顾客形成利益联盟体，从而促成一个双赢型价值链系统的出现。2.3 虚拟价值链的增值过程今天的每次商业竞争

30、都发生在两个领域：管理者所能看到的和触摸到的物质资源世界和由信息形成的虚拟世界。后者已经给电子商务带来了增长，一个新的价值创造场所。我们将这个新的信息领域归为商品市场是为了区别于物质领域的商品市场。很多事例都对这种区别予以阐明。当消费者使用留言机来贮存他们的电话信息，他们是在使用物质世界中制造和销售的事物，但是，当他们从他们的地方的电话公司购买留言服务的时候，他们在利用一个商品市场：产品和服务作为数字的信息而存在，能通过基于信息的通道被递送的虚拟领域。同银行通过分支办公室一样，电子的联机服务在商品市场中为顾客提供的服务；班机在“地点”和“空间”上为乘客提供机票；快餐的产出是接受餐馆柜台的定单，

31、并且愈加通过联接计算机上的触摸屏定货。经理主管人员必须注意公司要在物质领域和信息领域同样创造价值。但是，在两个领域中创造价值是不同的。通过理解物质领域和信息世界增加价值的过程的不同及相互影响，姿深的管理者能清楚地，并且从战略的角度面对组织。在两个互相作用的领域中管理两种相互作用的价值增加过程，从概念到战术上都对管理提出了挑战。理解了如何在两个领域中同时加以控制就能够通过最直接和最有效的方式创造和榨取价值。学术界、顾问层以及经理人员对在物质世界领域里创造价值的过程早已经描述过了，通常指出包含与“价值链”相联系的阶段。价值链是描述价值增值活动的一种模型，这些活动与公司的供给方面有关（包括原材料、投

32、入和生产过程），这些活动还与公司的需求方面有关（包括产出、市场营销和销售）。通过分析价值链的各个阶段，经理人员已经能够构筑提高效率和效益的内、外部运行过程。 价值链模型把信息看作为增价过程中的支持因素，而不是将其看作增值的源泉。例如，经理人员常常运用他们获取的关于创新、生产或供给方面的信息帮助领导者或自己直接控制这些过程，但他们很少运用信息为顾客创造新的价值。然而，联邦快递公司最近通过允许他们的顾客通过公司的网站检索邮件的方法做到了利用信息为顾客创造新价值。现在顾客能够通过网连接联邦快递公司的网站并输入帐号就可以确认自己邮件的传递情况。邮件送到后，他们甚至可以确认收件工作人员签字的名称。尽管联邦快递公司提供这项服务是免费的，但已经给顾客创造了新价值，同时也为公司提高了信誉。 为了用信息创造价值，经理人员必须关注市场空间。尽管空间方面的价值链可以反射出地理位置上的价值链-当买卖双方需要兑换黄金、硬通货时，他们能够通过电子商务来进行-在这种增值过程中，各公司必须运用把原始的信息转变为新的市场服务空间，而且产品时唯一