农产品营销研究解析.docx

1、农产品营销研究解析摘 要随着我国农业科技水平的日益提高和政府对于加快鲜活农产品市场体系建设的现代化进程，我国农产品流通体制发生了历史性转变，实现了由计划经济体制向市场经济体制的全面转型。目前我国市场体系中，鲜活农产品流通已成为开放程度最高、各类主体平等竞争、价格形成完全由市场决定的领域，有力的拉动了农产品生产，极大地丰富了市场供给，较好的满足了13亿城乡居民消费需求。随着电商领域的迅速崛起和新型物流模式的运作，鲜活农产品的营销还面临着巨大挑战。本文首先介绍了鲜活农产品的一些基本概况，包括研究背景和国内外的现状以及研究目的和意义。其次，通过查阅大量资料和老师的指导，对鲜活农产品有关的理论进行了整

2、理分析，主要涉及鲜活农产品的基本属性与特征，销售困境与营销突围以及营销模式。然后，通过调查研究整理出关于营销方面存在的问题，包括流通信息的匮乏，物流环节落后以及营销观念的落后等问题。最后，提出了营销问题的解决策略，主要有加快营销硬件环境和软件环境的建设，政府加大支持力度和健全市场机制等解决方法。关键词：鲜活农产品；营销模式；营销环境AbstractWith Chinas agricultural science and technology level is increasing day by day and the government to speed up the modernizati

3、on of fresh agricultural products market system construction. The historic changes have taken place in Chinas agricultural product in circulation system realized by the comprehensive transformation of the planned economic system to market economic system. At present, the market system has become the

4、 highest degree in open. All kinds of fresh agricultural products circulation subject equal competition and price formation is completely determined by the market. So pull the agricultural production strongly and greatly enriched the market supply for better meeting 1.3 billion the consumption deman

5、d of urban and rural residents.With the rapid rise in the field of electricity and the new logistics mode of operation, marketing of fresh agricultural products also faces great challenges. This article first introduced some basic situation of fresh agricultural products, including the research back

6、ground and the current situation of both at home and abroad and research purpose and meaning. Secondly, through consulting a large number of data and the teachers guidance, analyzes the theory of fresh agricultural products related, mainly involves the basic properties and characteristics of fresh a

7、gricultural products, sales marketing breakthrough and marketing model and difficulties. Make up and then, through the investigation and study on the problems existing in the marketing, the lack of information, including circulation problems such as backward logistics links as well as the marketing

8、concept behind. Finally, put forward the marketing strategy to resolve the problem, there are mainly to speed up the marketing for the construction of hardware and software environment, government support and solutions such as perfecting market mechanism.Keywords: fresh agricultural products; market

9、ing model; marketing environmen目 录第1章 概 述 1 1.1 研究背景 1 1.2 国内外研究现状 3 1.3 本文的研究思路 4第2章 相关概念和理论基础 5 2.1 鲜活农产品的内涵 5 2.2 分销渠道与冷链物流 6 2.3 鲜活农产品的营销模式 6第3章 鲜活农产品营销存在的问题 8 3.1 流通信息化存在的问题 8 3.2 流通领域存在的问题 9 3.3 政府部门存在的问题 10第4章 解决鲜活农产品营销问题的策略 12 4.1 加快营销硬件环境的建设 12 4.2 加强营销软环境的建设 13 4.3 政府加大支持力度与健全市场机制 14第1章 概

10、述1.1 研究背景及意义近年来，国家高度重视农业发展，从2004年开始，党中央连续11年将“三农问题”在中央一号文件中提出，先后出台了取消农业税，实施粮农、农资和良种补贴，粮食保护收购价，加大农业基础设施投入，推进农业产业化以及探索土地使用权流转等一系列政策措施，大力支持农业发展。在政策作用下，农民生产积极性大幅提升，我国粮食连续多年增产，实现了“九连增”。2013年，农业部门积极落实国家各项优惠政策，在夏粮产量增长1. 5%的基础上，积极做好抗旱、抗汛工作，向着全年粮食总产量“十连增”的目标积极努力。无论是“九连增”还是“十连增”，都可以确凿无疑地说明我国己经是农业生产大国，但也要清醒地认识

11、到，还不是农业生产强国，甚至在某些领域由于历史欠账较多，建设相对滞后。比如在鲜活农产品流通领域长期“重生产、轻流通”，缺乏统一生产规划指导，流通布局不合理，基础设施特别是冷链设施建设薄弱，加之鲜活农产品易腐烂、不易长期保存，造成鲜活农产品卖难题频发，严重挫伤了农民的生产积极性;媒体和网络无限放大了鲜活农产品质量安全问题，消费者缺乏安全知识，人为造成鲜活农产品市场的消费恐慌，导致市场价格和供给波动频繁。 鲜活农产品产销受自然灾害和市场波动双重影响，属于高风险弱势产业，而目前我国小生产和大市场的矛盾尚未根本解决，农产品市场化、组织化程度不高，鲜活农产品卖难问题仍可能长期存在。其中关于鲜活农产品市场

12、营销体系建设的难题更加突出。1.1.1 复杂国情对于农产品营销体系建设的制约日益突出一是鲜活农产品生产经营规模过小。尽管农业大户、家庭农场、农民合作社和农业生产化龙头企业等新型经营主体发展较快，但2亿多家庭经营的农户仍然是鲜活农产品的主力军。小规模和分散化的生产组织结构，在很大程度上决定了鲜活农产品流通的组织结构也很难摆脱小规模和分散化。二是城乡之间、区域之间发展水平差异较大。东中部地区和城市的鲜活农产品流通基础设施和市场网络建设相对完善，而西部地区和广大农村则严重滞后。三是传统流通方式与现代流通方式并存。像亚洲多数国家一样，在鲜活农产品的生产规模相对较小、供给地域越来越广、消费市场相对集中的

13、国情下，传统的批发市场仍然是鲜活农产品流通的主渠道。大型超市、电子商务、第三方物流等现代化流通方式不断涌现，形成了交织叠加、相互促进补充的局面。1.1.2 城镇化对市场体系营销建设的要求不断提升一是食物消费需求结构不断升级。我国人口总量持续增长，将导致农产品消费总量的不断增长。同时，随着城乡居民收入水平的持续提高和生活方式的现代化，促使肉蛋奶、水产品等动物脂肪和蛋白食物消费增长迅速。预计未来我国农产品消费需求结构将持续升级并趋于多样化。二是农产品消费总量增长。大量农村人口进城务工和落户。据统计，2012年城镇居民与农村居民相比，在肉类、家禽、禽蛋和水产品的消费数量分别高出51.8%、140%、

14、78%和180%。目前我国人口城镇化率为53.7%，预计2020年将达到60%左右，这将进一步拉动农产品消费总量快速增加。三是城市鲜活农产品自给率大幅下降。工业化、城镇化快速发展迫使城市郊区的的鲜活农产品生产面积急剧萎缩，蔬菜等鲜活农产品供给格局由“近郊为主、远郊为辅、外埠调剂”演变为“外埠为主、本地补充”，导致了农产品运输半径加大，流通成本提高。四是城市零售网络收到严重冲击。在城市建设过程中，受房地产开发的利益驱使，很多老城区的菜市场被大量拆除，而新建住宅小区又严重缺乏社区菜店等配套设施。目前，子啊很多现代化的城市没有零售网点布局规划，鲜活农产品零售市场服务功能很不健全。1.1.3 技术进步

15、对鲜活农产品流通的影响日渐凸显互联网技术、交通运输、仓储物流和电子商务的迅猛发展，加速了产销之间、市场之间的信息整合和传递，促使鲜活农产品的交易方式和结算方式发生了根本性变化，这不仅颠覆了传统的鲜活农产品流通理念，而且对当下的鲜活农产品流通方式形成了巨大冲击。可以预见，新技术的广泛应用，流通方式的不断创新，将深刻推动鲜活农产品市场的基础设施、交易规则、流通业态以及现代流通服务的全方位发展，一场鲜活农产品市场体系发展的革命性浪潮正在酝酿之中。1.1.4 鲜活农产品流通国际化的挑战逐步加深一是鲜活农产品进口持续增长。近年来，我国的肉类、水产品、水果等鲜活农产品进口逐年增长，预计未来将成为常态并大幅

16、度增长。二是鲜活农产品市场体系的国际化趋势愈加明显。伴随着我国鲜活农产品国际贸易不断增长，农产品市场营销面临着如何应对全球市场激烈竞争、运用国际贸易规则、利用国外农产品期货和现货市场以及借鉴国外先进流通技术等一系列严峻挑战。三是调整鲜活农产品国际贸易制度的要求更加紧迫。与鲜活农产品国际贸易直接相关的商检、质检、通关、法务和关税等制度建设，需要尽快适应鲜活农产品市场体系建设的国际化要求，以我为主、为我所用，最大程度维护和增进国家、民族企业和国内消费者的权益。本文的研究意义在于：(1) 促进农产品市场的均衡发展。我国农产品生产者(农户)生产规模小、经营分散，对市场的把握能力较差，经常根据上一年农产

17、品的价格和收益情况来决定当年的种植品种和种植数量，造成农产品销售的季节性、年度性、结构性的过剩，从而造成农民的增产不增收。农产品营销强调通过农业生产经营的企业化、组织化和一体化，增强农户对市场的把握能力，有效的引导农户做出合理的种植决策，从根本上解决农产品市场的结构性过剩，促进农产品市场的均衡发展。 (2) 保证农民收入的增长。完善我国农产品营销系统，是节约成本、增加农民收入的需要。农产品营销理论有助于降低农产品市场的信息不对称，生产适合销路的产品；有助于延长农业的产业链，增加农产品的附加值;有助于降低农产品运销的成本，提高农产品营销的效率。因此，关注农产品营销的改革与创新问题，并在实践中进行

18、有益的探索，有利于提高农产品的销售收入，加快农民增收致富。(3) 能够确保农产品的质量安全。农产品的质量安全一直是人们购买农产品时关注的焦点，在农产品营销理论的指导下，农产品的生产者会逐渐重视品牌的建设。为了维护品牌的可信度和消费者对品牌的忠诚度，生产者会了解和监督农产品的生产、运输和销售过程，确保农产品的质量安全。另外，农产品追溯体系的建立也有助于解决农产品生产者和消费者间严重的信息不对称问题，保证食品从生产现场到餐桌的全程安全。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状 市场营销理论经历了由个别研究抽象到一般研究，再由一般研究深入到具体研究的过程。目前营销理论的研究已细化到营销的各个环

19、节以及不同行业、不同地区的具体营销。美国在农产品营销方面一直领先于各国，早在1916年，美国人韦尔德(Weld)发表了农产品市场营销的论著为早期营销理论的形成奠定了基础。目前，美国对于农产品营销理论的研究以美国劳特朋提出的4Cs为主，即：瞄准消费者需求(Customer)，消费者所愿意支付的成本(Cost)，消费者的便利性(Convenience)，与消费者沟通(Communication)。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在不足，因此，美国学者舒尔茨在90年代提出了新的“4Rs营销组合

20、”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联(Relation)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reciprocation)。4Rs理论有四大优势：（1）4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与消费者互动与双赢。（2）4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。（3）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。（4）“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容

21、。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑消费者愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的消费者份额，形成规模效益。这样，企业为消费者提供价值和追求回报相辅相成，客观上达到的是一种双赢的效果。在营销方式的创新模式上，各种新的营销理念不断出现，主要有:网络营销、直复营销、绿色营销、知识营销和文化营销等。 1.2.2 国内研究现状我国台湾地区的农产品营销起步相对较早，积累了丰富的经验。消费习惯和消费方式也是影响农产品营销的重要因素之一，台湾地区同大陆的消费习惯具有很大的相似性，张巨勇介绍了台湾农产品营销现状，可以为大陆的农产品营销提供借鉴。马龙龙、俞菊生等学者指出了我国目前农产品流

22、通中存在主要问题:市场主体缺乏市场竞争力；农产品流通过程中的软、硬件环境差；流通渠道不畅，物流缓慢；农产品流通中的信息化建设还很不完善。针对我国农产品流通中存在的问题，著名经济学家厉以宁先生提出大力发展农产品物流的建议，北京、上海和成都等城市和地区也积极进行农产品物流基地建设。章胜勇等人分析了农产品物流的优势和特点，并给出了发展农产品物流促进农产品流通的措施。目前我国对于农产品物流的研究及应用尚处于起步阶段，从根本上讲，现有的研究都没能突破物流管理的范围，尚未形成完整的适用于我国农产品物流的理论体系和运作模式。我国在农产品营销理论的研究以及企业实践方面起步较晚，基础较弱，当前农业企业的营销实践

23、以4Ps理论作为基础框架。我国地区发展不平衡，城乡差别较大，在经济发达地区和城市，则出现向4Cs和4Rs发展的趋势。对于农产品营销的研究主要集中在引进国外的营销理论，在营销方式理念上，更是与发达国家的研究一致，如组织化营销、绿色营销、差异化营销、品牌营销、网络营销等。这些理论大多是直接照搬套用，有些根本不适合我国的农业实际。而且，这些研究多是介绍不同营销方式的特点，提出实施的建议，缺少实质性的理论和实践研究，在理论上和农业企业实践上意义不大。我国农产品营销理论发展远远滞后于农产品营销的实践，对我国各地在农产品营销实践中创造出来的行之有效的成功方法和经验缺乏系统总结和理论提升。如何将国外引进的市

24、场营销理论与中国农产品营销实际相结合，对中国农产品营销实践进行理论总结和提升，产生本土化的农产品营销学是当前的研究重点之一。1.3 本文的研究思路当前，基于农产品生产与市场环境的种种变化，我国农产品营销问题日益凸显，农产品市场存在着产品结构不合理，质量不安全，规模化、专业化和标准化程度低，产业链条短，营销主体独立、分散，营销渠道不畅等问题，导致农产品价格低迷、农业效益不高、农民增收困难。只有引入农产品营销观念，以市场为一导向，才能很好地解决这些难题。2010年中央1号文件明确指出，要健全农产品市场体系，支持农产品批发市场的建设，加大力度建设仓储、冷链物流等基础设施，加快发展农产品期货市场，发展

25、农业合作经济，支持农产品营销。虽然国内学者相继对农业生产的规模化、标准化、科技化以及农产品流通体制和农业结构调整等问题进行了探讨，为我国农产品营销提供了一定的理论基础和参考模式，但是，当前我国农产品营销的研究中还存在着脱离农产品固有的特征、脱离我国农产品市场的基本国情、缺少对不同总类农产品的针对性研究等不足，如果不解决好这些问题，就不能很好的指导农产品营销的实践，真正的实现农产品的安全供给和农民增收，满足广大城乡消费者的需要。全文试图从农产品营销的角度提出解决农产品“卖难”问题，增加农民和涉农企业收入，发展市场农业、效益农业，支撑现代农业的健康持续发展和推进社会主义新农村建设的策略和措施。第2

26、章 相关基础理论2.1 鲜活农产品的内涵2.1.1 鲜活农产品的定义迄今为止，国内外的研究部门或文献对鲜活农产品的涵义界定仍然没有形成统一的认识。2005年2月，我国在全国高效率鲜活农产品流通“绿色通道”建设实施方案中，界定了鲜活农产品的范围，即鲜活农产品主要包括新鲜蔬菜、水果，鲜活水产品，活的畜禽，新鲜的肉、蛋、奶。不属于鲜活农产品范围的产品包括:畜禽、水产品、瓜果、蔬菜、肉、蛋、奶等的深加工产品及花、草、苗木、粮食等。2.1.2 鲜活农产品的基本属性（1）季节性由于受地理位置和气候节令的影响，农产品的生产具有很强的季节性，不同季节对应着不同种类农产品的采购和销售。比如在我国，水稻一年一般收

27、获一到两次，在那方日照时间长的地区最多也只能收获3次，棉花采摘时间集中在9月份之内，西瓜、葡萄等水果一般集中在7到9月份上市。虽然现代科学技术缩短了农产品的生长周期，改变了农产品的上市时间，出现了一些反季节的蔬菜、水果，但总的来说农产品供给的季节性仍是其主要特点。农产品生产的季节性导致农产品供应的变化，这将会对食品营销企业的采购价格、储存设备的需要和设备的使用等产生重大的影响。在农产品集中供应的季节，农产品的价格比较低，在其它时间，可能价格又高的惊人。农产品的储存设备在收获时是完全负荷，在另外的一些时间可能又处在闲置中。如果产品必须立刻进行消费，这对运输和冷藏设备的要求又十分高。所以，农产品生

28、产的季节性影响着农产品的营销成本。（2）地域性农业对上地、水、气候等自然资源的依赖性很强，因此，影响动植物生长的光、热、水、土、地貌等自然因素就成为影响农业生产与发展的重要资源条件，其时空分布及其组合直接影响到区域间农产品品种、产量和品质方面的差异。我国土地辽阔，不同地区适宜生产不同的农产品，有的地区适宜发展种植业，有的地区适宜发展畜牧业，有的地区适宜发展渔业、林业。即使在适宜发展种植业的地区，也各有优势，有的适宜发展粮食，有的适宜于发展棉花、油料、糖料等经济作物。农业生产的地区性特点，必然会引起农产品生产布局上的差异，从而会引起流通路径和流通渠道的一系列差异。农产品生产的区域性是农产品的营销

29、也具有区域性。（3）风险性和其它产品相比，农产品的生产具有更大的风险性。首先，农产品生产具有对自然资源的高度依赖性，而自然力通常是不可控的，农产品生产者要面临比其他产业更大的自然风险。其次，农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变和病虫害，极易造成损失。再次，由于农产品生产具有周期性，农产品的供给主要受前一期价格的影响，当前一期价格过高时，容易导致现期农产品的过度供给，造成农产品价格的极度下降，形成“谷贱伤农”的场面。 2.2 分销渠道与冷链物流 所谓分销渠道就是促使产品顺利地被消费的一整套相互依存的组织。我们将产品从制造商手中传至消费者的过程中所必须经过的由制造商制造完毕

30、、各种分销商(经销商和代理商)、消费者所连接起来的通道，来实现商品的流通。然而，购销活动往往不能一次就入消费领域，满足需求，实现价值。我们往往将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条称为分销渠道。在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称之为商流，还有产品实体的空间移动称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。所谓“冷链物流”是以冷冻工艺学为基础，以人工制冷技术为手段，以生产流通为衔接，已达到保持食品质量完好与安全的一个系统工程。当物流对象特指以水果、蔬菜、鱼肉、禽蛋等

31、为代表的生鲜农产品，且这些农产品从产地收购或捕捞之后在生产加工、贮藏、运输、销售，直至转入消费者手中，将其始终保持在应有的条件下，以保证农产品的品质，减少农产品的损耗，防止污染的供应链系统就是农产品冷链物流。冷链基本由生产、运输、贮藏、配送及零售和消费五部分组成。2.3 鲜活农产品的营销模式(1)服务营销。服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。服务营销和传统营销的区别在于，传统营销关注的是具体的产品，服务营销关注的是服务。农产品服务营销主要包括三个方面:一是对农产品生产企业和农户提供的服务，主要包括良种培育服务、农业机械服务、技术咨询服务、销售代理服务和物流服务

32、等；二是对消费者提供的服务，如农产品售后顾客消费服务、种子推广公司售后技术服务等;三是提供观赏和休闲精神服务的营销活动，如园艺农业、休闲农业等。随着人们生活水平的提高，农产品营销中的服务营销活动范围和比例在扩大。(2)绿色营销。农产品绿色营销要求农产品生产经营者在实现自身目标的同时，必须兼顾消费苦和社会的利益。在农产品的开发、开产、流通和服务的过程中，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，实现自然生态和社会生态环境的持续发展。绿色营销是农产品营销的发展方向和趋势。1986-1996年欧洲有机农业种植面积己从12万公顷增加到120万公顷，2000年达到300多万公顷。美国72%的消费者一愿意购买有机蔬菜和水果产品。有的国家超级市场销售农产品时已禁止提供可能造成生态污染的塑料包装袋，以保护自然生态环境。(3)网络营销。随着信息技术革命的发展，农产品营销发生了根木性变化。以互联网为核心得网络技术可以迅速获得农产品市场信息，为扩大农产品营销市场范困奠定了基础。快捷的网上交易大大降低了农产品营销成本，提高了农产品的营销的效率。可以让顾客参与产品的设计和生产，便于调整农产品营销的价格策略和产品策略，促进农产品营销渠道、交易、促悄、服务等职能的统一，实现交互式的营销活动