小汽车行业营销策略.docx

1、小汽车行业营销策略小汽车行业营销策略分析 指导老师：吴爱军班级：市销专60801组员：黄少文曾凡松樊鹏余剑秋作业时间：2009年3月5月目录一、我国小汽车行业市场概况 .2二、我国小汽车行业产品策略5（一）中国小汽车品牌策略现状.6（二) 品牌策略成功与失败的案例.6（三）小汽车产品的组合策略.7（四）新产品策略8三、我国小汽车行业价格策略 （一） 小汽车行业定价的一般形式（二) 品牌定价策略（三） 价格竞争策略四、我国小汽车行业分销策略9（一）营销渠道的一般模式.9（二）传统渠道模式10（三）新的渠道模式 11五、我国小汽车行业促销策略.12（一） 促销策略的基本运用.13（二） 小汽车促销

2、策略.14六、中国汽车行业未来预测.15一我国小汽车行业市场概况（一）、我国小汽车行业概述1. 发展现状从世界汽车工业发展的状况来看，一个国家年产量达到200万辆以上，可以说该国汽车生产有一定规模。年产20万辆汽车是单个汽车工业企业的盈亏分界点。自改革开放以来，我轿车工业迅速发展，2002年中国汽车产量3254万辆，轿车产量109.3万辆;2003年，汽车产量突破400万辆，轿车产量首次突破200万辆，达到206.89万辆;2004年汽车产量达5075万辆，轿车产量238.3万辆，中国汽车产量跃居世界第四位，并成为世界第三大汽车消费市场，个人汽车保有量已占全社会汽车保有量的一半。到2008年，

3、我国汽车产销量一举迈过千万大关。2. 发展历程我国汽车工业从1953年起步，经过了近50年的发展，至今已经形成了门类较为齐全的汽车工业体系，奠定了现代汽车工业的基础。从20世纪80年代初期争论是否发展轿车项目到如今的轿车消费占据汽车市场7成，从“三大三小”布局到上汽南汽合并、自主品牌崛起，中国汽车工业经历了翻天覆地的变化。而从为换外汇寻求外方合作，到消化吸收技术再创新完成自主建设，树立自主品牌，中国汽车工业开放合作的目的也出现了不小的调整。 1978年“合资经营可以办1978年10月，美国通用汽车公司董事长亲自率领代表团来华访问第二汽车制造厂，建议中国最好采用“中外合资”的形式来经营项目，邓小

4、平在相关简报中建议搞合资经营的内容旁边，批上了“合资经营可以办”。1983年第一个整车合资企业诞生1983年5月5日，北京汽车制造厂和美国汽车公司的代表在“经营协议书”与“合资章程”上签字，中国第一家整车合资企业将在首都诞生。1985年上海大众成立1985年3月，经改革开放总设计师邓小平拍板的国内首个轿车合资企业上海大众正式成立。国内第一个轿车合资企业诞生，标志着中国的现代化轿车工业的开端。1986年汽车制造业成重要支柱产业1986年3月25日至4月12日，六届全国人大四次会议在北京召开，会议通过了中华人民共和国国民经济和社会发展第七个五年计划(1986年至1990年)，“汽车制造业作为重要的

5、支柱产业”被写入“七五”计划。1987年明确三大基地布局 1987年8月12日，国务院相关部门负责人齐聚北戴河，在会议上最终明确了在中建设三个大型轿车基地的决策，并将轿车工业定点为上海、一汽、二汽三家。1988年引进奥迪1001988年5月17日，一汽与德国大众汽车签署了奥迪轿车的技术转让协议。而此前两年，一汽已经以进口散件组装的方式试装100辆奥迪100轿车。1991年一汽大众成立1991年2月8日，一汽大众有限公司在长春成立，投资42亿元，中德双方持股比例为6：4。它的成立标志着中国最大的汽车合资企业诞生。1991年上海牌轿车停产1991年，上海牌轿车停产，中国轿车工业在合资车型的挤压下暂

6、别“自主产品”。不过，在经历了十多年的发展后，如今的上海汽车将再次回到“自主时代”。1997年广州标致停产清算1997年，成立12年的广州标致宣告破产，标致汽车撤离广州。本田汽车以1美元价格买断标致在广州标致的所有股份和债务。广州标致的失败是一个悲剧，使中国汽车“三小”格局被改变，但中国轿车工业发展并未止步，标致也在2003年卷土重来，并在中国顺利发展。1999年奇瑞风云下线1999年12月18日，安徽芜湖经济技术开发区，一辆奇瑞白色轿车头顶大红花慢慢穿过干冰营造的烟雾，停在红地毯铺就的展台上。第一辆奇瑞下线距离生产工厂平整土地开始建设，不过2年多的时间。尽管此时已是中国汽车改革开放的二十几个

7、年头，但对于自主品牌企业来说，做轿车的大门才刚刚打开。（二）、行业发展环境分析1. 经济环境分析经济发展水平是影响汽车市场发展的重要因素。一方面，一国的经济发展水平直接影响该国的汽车普及化程度；另一方面，经济发展水平决定着汽车工业的发展规模和产品品种结构。（1）经济全球化经济全球化是指世界各国在全球范围内的经济融合，是指当代具有真正意义的全球经济正在加速形成的过程和一种特定的状态。它是世界生产力发展的结果，其推动力是追求利润、取得竞争优势和谋求经济的发展。在经济全球化的趋势大大加强的条件下，企业对于国境的概念已经日趋淡化。全球的发展趋势将是企业选择国家，而不是国家选择企业。经济全球化，出现了全

8、球兼并、全球采购，也推动了世界汽车的开发生产方式的变化，平台技术、模块化生产、加速产品更新、增加产品品种，扩大市场份额等。 （2）知识经济知识经济是以智力资源的占有、配置，以知识的生产、分配和使用为最重要的因素的经济，是高技术知识和科学管理知识起决定作用的经济。在知识经济时代，知识、技术和经济将更加紧密结合，由知识到技术进而到经济的作用过程将大大缩短，知识对经济的影响将产生质的飞跃，成为经济持续增长的主要因素。和以往的经济形态相比，知识经济的最大不同在于，它的繁荣不是直接取决于资源、资本、硬件技术的数量规模和增量，而是直接依赖于知识或有效信息的积累和利用。知识经济的出现，导致了对汽车技术提出了

9、更高、更新的要求。（3）经济结构调整经济结构。随着社会生产力的发展和科学技术的进步以及由此引起的人们生活需求的不断变化，经济结构必然要不断改变和调整。通过调整结构进一步推动生产力的发展，技术的进步，人们生活需求得到更充分的满足。调整和优化经济结构，是促进经济发展，提高经济增长的质量和效益的根本性措施。经济结构的不断调整必然要求汽车在产品结构、产业结构上进行大的调整。2. 政策和法规分析分销模式方面的政策计划经济时期，汽车产品由国家分配，进入市场经济阶段后，汽车分销渠道由国家指定，后来国家用小轿车经营权来严格限制企业进入汽车分销领域；汽车市场疲软时期，国家开始推行代理制；在代理制失败后，国家对汽

10、车交易市场制定了许多优惠政策促进了汽车交易市场的发展。（1）汽车市场方面的政策近年来，政府陆续出台了许多鼓励轿车消费的政策。如2000年明确的把“鼓励汽车进入家庭”写进十五规划；取消了200多项汽车税费，对低污染排放的小汽车减征30%的消费税；出台的机动车登记管理办法规定了申请贷款购车的消费者以用车本身作抵押；2003年10月3日起实施的汽车金融公司管理办法，将对培育和促汽车融资业务主体多元化、汽车消费信贷市场的专业化产生积极和深远的影响；2003年国家开始放开汽车保险费率；2004年3月15日国家质检总局发布缺陷汽车产品召回管理规定。这些政策将促进汽车消费，同样对汽车分销模式的发展也将产生深

11、远影响。（2）汽车产业发展政策2004年6月1日，经国务院批准，国家发展改革委正式颁布实施新的汽车产业发展政策。在新版产业政策中，“核准制”取代了“审批制”。新标准要求新建汽车生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于20亿元人民币，其中自有资金不得低于8亿元人民币。遏制投资热的另一利器是退出机制，在目前的政策限制下，民营资本的造车之路基本被堵死，外资也无法突破50%的股比限制，最大的受益者还是中国三大汽车集团。3. 技术环境分析汽车的性能和特点是随着时代的进步而发展变化的。随着人类生活水平的进一步提高和科学技术的飞速发展，人们对汽车的发展亦将提出更新更高的要求。对汽车技术上的要求主要有以下特点

12、：（1）节省能源、减少能源消耗。节能化地球的资源是有限的，如果人们不加节制地任意利用，不仅会造成全球性的能源危机，而且将严重破坏人类的生存环境。节省能源、减少能源消耗是最实际的办法之一，节能化是未来汽车发展的一个方向。（2）无污染化汽车排放的大量废气及发出的噪音是造成人类环境，尤其是城市环境污染的主要罪魁祸首之一。世界各国均开始对汽车的排气、噪音污染做出了限制，电力化汽车也正是各国努力开发的新型汽车。因此，实行汽车的无污染化将是未来汽车发展的又一方向。（3）安全化提高汽车的安全可靠性，最大限度地保护汽车驾驶者的安全，从而结束汽车的不安全时代，是汽车制造商都在努力解决的问题。二、小汽车产品策略（

13、一）中国小汽车品牌策略现状 1.市场边缘化中国汽车品牌的“边缘化”处境首先是市场“边缘化”。中国汽车市场90% 的份额被跨国公司品牌占领,中国的消费者完全为先的进的概念和性能所吸引,而中国自己的汽车品牌鲜有脱颖而出者,能够叫得上名字的也只有“红旗”、 “东风”、“解放”等。2.技术边缘化技术“边缘化”。尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术,但合资道路并没有换回汽车研发技术。中国3大汽车生产基地“一汽”、“东风”和“上汽”都与大众、雪铁龙等跨国公司合资多年,但自主研发能力至今仍不敢令人恭维,只是在先进技术的下游区域安营扎寨。 3.竞争对手的现状分析目前, 我国汽车厂很多, 生产同一类型产品的

14、企业也相应不少, 因此仔细研究竞争对手的状况便十分重要。了解竞争对手近年的产销量、盈利情况、主要经济指标,特别是未来的打算, 这对于企业领导作正确的决策十分有利。以微型轿车的开发为例, 企业领导必须了解竞争者所生产的同种车型的情况, 包括车辆规格、车辆尺寸、性能比较以及车身颜色的美观程度、车内装饰的水准等, 只有这样, 才能对开发本企业的新产品成竹在胸, 不至于闭门造车, 盲目生产。汽车品牌的塑造相对来讲是一个漫长的过程, 也是一场没有终极的世纪“拉力赛”。世界汽车诞生已经有100多年的历史, 而每一个汽车品牌都经历了一个漫长而艰苦的成长过程。在某种程度上, 汽车作为一项特殊的产品是一个国家综

15、合国力的体现, 它需要将设计、技术、制造、科研等领域的成果与人才汇集在一起, 才能创造出富有竞争力的产品。从这个意义上讲, 欧、美国家汽车品牌的培育和建立是伴随工业革命带来的成果一同成长壮大起来的。诸多汽车品牌生命力的持久, 一方面得益于汽车本身的发展给人类社会带来的变化而引发的源源不断的广泛需求, 另一方面则源于工业社会不断的技术变革带动的汽车技术与产品的创新。品牌蕴含了特有的文化背景和价值取向,驾驶一辆名车也不仅仅是使用一件交通工具,是体验着一种品牌文化。消费者对品牌的知名度和认同度对消费者购买行为产生很大的影响。但我国大部分汽车品牌都是引进的,如何快速地实现品牌的本土化,树立起民族汽车品

16、牌,要求我国汽车企业在升级换代的过程中,必须制定自己的品牌策略,树立自我品牌形象,加速自己的品牌建设,不断地巩固和培育既有的品牌,尽量打造出具有世界级的中国汽车品牌产品差异化策略。奔驰的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的舒，奔驰每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。（二）. 以奔驰汽车在中国销售的产品策略为例车系品牌策略S级豪华轿车的典范E级行政级车的标杆C级高档中级轿车B级A级平台的混型车A级奔驰最小的车SL级家族的运动领袖SLKSL的小兄弟SLRSL+赛车CL级来自S级的跑车CLK级奔驰年销量最大的跑车CLS轿车与跑车的完美结合M级豪华SUV的鼻祖G级越野之

17、王GL级兼顾越野与豪华的全能车图2 奔驰汽车在中国销售的产品策略（三）.品牌策略成功与失败的案例成功失败新奥迪A6的“独步豪华新境界走不出的“夏利”阴影奥迪创立该品牌的宗旨是：技术与创新，而且这一宗旨最终成为奥迪品牌的核心价值所在。2001年，一汽大众推出的奥迪A6的广告将“那种万无一失的安全感”诉求建立在奥迪品牌追求技术和创新宗旨基础之上，让中国的消费者看到了一个新奥迪个性。 随后经过了二十三项配备进化的新奥迪A6面世，打出了“新奥迪A6，独步豪华新境界”的旗帜，重新将诉求的重点集中在豪华上。因为一年的市场经历让奥迪明白，虽然奥迪A6的销量不能与别克和雅阁相比，但奥迪带给人们的始终是豪华高贵

18、的品牌形象，可以说在国产高级轿车市场，奥迪目前还是只此一家，因为在中国消费者的眼中，只有奥迪才更能彰显身份，是真正属于成功者的车。品牌策略的失败教训同样让人难以忘却，这方面夏利2000的失败是最典型的例子。先于赛欧上市，同是10万元级别的家轿，夏利2000不仅刚上市时价格超过10万元，并且仍沿用“夏利”这个名字。“夏利”在中国消费者心中由来已久树立的是又小又破的出租车形象，因此，即使消费者对车本身比较满意也不愿买一辆在别人反应中是破小的车。由于夏利品牌以往在消费者心目中的形象原因，之后推出的系列产品也无法转变消费者的看法。 但不得不说，其失败在于品牌策略的失败。取个好名字看来也是品牌策略之一。

19、（四）.小汽车产品的组合策略随着汽车消费将趋于理性,汽车产品组合则更趋丰富、合理化,并且加入WTO后汽车市场将出现压力与潜力、机遇与挑战并存的全新局面,中国汽车业对汽车营销方面的探索、分析、研究将极为重要。上汽集团坚持自主开发与对外合作并举，一方面通过加强与德国大众、美国通用等全球著名汽车公司的战略合作，不断推动上海通用、上海大众、上汽双龙、上汽通用五菱、上海申沃等系列产品的后续发展，取得了卓越成效；另一方面通过集成全球资源，加快技术创新，全力推进自主品牌轿车的研发、生产和销售。目前，已实现荣威750、550及名爵MG 3-SW、MG 7和MG TF产品的成功上市，初步树立起良好的品牌形象。由

20、此，深入推进了合资品牌和自主品牌共同发展的格局。图3 上海汽车的品牌（五）、新产品策略世界汽车工业的发展和汽车市场的激烈竞争, 对加速汽车新产品开发提出了挑战和更高的要求, 同时, 汽车企业也越来越重视新产品开发的综合效应, 即短开发周期、低开发费用和高开发成功率。然而, 汽车产品是集当今诸多科学技术成果于一身的高技术密集性产品, 在当今的外部环境因素中呈现出多变性、用户需求的多样性、技术进步的迅速性和企业能力的有限性, 这就使汽车新产品的开发成为一项高风险的活动。正是由于个成功的汽车产品将给企业带来丰厚的利润, 但汽车新产品的开发又具有高风险性, 因此, 迫使人们除了研究新产品开发的一般动力

21、机制外, 还特别重视研究汽车新产品开发的特殊性。近几十年来, 汽车工业理论界和企业界对如何提高汽车新产品开发绩效一直进行着艰苦不懈的努力和探索。分阶段开发模式为了降低汽车新产品开发的风险,在计算机辅助设计与制造普及之前, 汽车这一集多产业领域的产品设计,往往涉及多环节、多部门和多阶段, 是一个长周期的技术经济活动。因此, 在设计指导思想和技术方针上, 欧美汽车公司特别强调循序渐进、环环相扣。我国汽车工业已经走过厂多年的历程, 年来, 我国汽车工业从无到有, 取得了非常明显的进步, 产品从简单的载货车, 发展到现在的重、中、轻、微、轿多品种、多系列、大批量的繁荣局面, 应该说取得的成绩是有目共睹

22、的。但实事求是的说, 我国同国外汽车工业的差距还是相当明显的, 其中最主要的就是在新产品开发方面,多年来由于重复引进、盲目吸收, 使得我国的汽车工业只不过是国外汽车厂的“ 装配分厂” , 自主开发水平较低因此新产品开发便成为困扰汽车工业的巨大难题。图4 2009年4月几款新车销量四、我国小汽车行业分销策略（一）.营销渠道的一般模式1.多位一体品牌专卖店所谓多位一体品牌专卖店，又称特许专卖店，是通过统一的企业标识、统一的品牌形象和统一的服务质量，以达到轿车营销的统一运营和规模效应，同时各经销商具备整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四大职能的一种轿车营销渠道。富康刚上市，神龙就确定了品牌专营模

23、式。虽没打出“特许经营”的字样，做法与“特许专营”有异曲同工之妙。 表5 当前采用多为一体品牌专卖店的营销渠道的汽车上汽集团一汽大众(一汽捷达和一汽奥迪A6)、一汽红旗一汽集团上海别克天气集团夏利与天汽丰田2.汽车交易市场式营销渠道汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以店面的方式开展经营，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所。从经营模式即市场的管理者是否同时是经营者可以分为：以管理服务为主，以自营为主（目前这种模式占有形市场的80%90%），管理经营并重等三种模式。如北京的亚运村汽车交易市场、广东汽车交易市场、三鹰汽车城、广州汽车博览中心、华南汽车贸易城、

24、浙江的康桥汽车销售集团等。据统计，目前国内汽车交易市场400一500家，其中形成一定规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有10家左右。汽车交易市场作为重要的汽车销售场所，是对专卖店模式的重要补充，由于受品牌专卖模式发展的影响，汽车交易市场的交易额大幅度减少，国家鼓励汽车交易市场发展的措施有:一是针对汽车交易市场秩序乱的特点，规范汽车交易市场的市场秩序:二是为汽车交易市场引导新的发展方向，引导汽车交易币场改造成旧车置换市场，以旧车交易为主，新车交易为辅。因为旧车交易不需要像新车那样要建立汽车专卖店，可以为汽车交易市场开辟新的发展空间;三是引进各大汽车名牌专营店，使专卖店集群成为市场的主体形

25、象。（二）、传统渠道模式1.价格为主，技术规格为辅的销售模式。即将轿车分为中高级轿车、中级轿车、普通级轿车；微型轿车或经济型轿车。这是以计划经济占主导地位的国家，市场意识不强，价格敏感度较差时采取的策略。这种策略能让企业有计划的组织生产来满足市场需求。2.消费者进行一对一的销售模式即直销模式。这样很好的了解消费者需求，了解消费者的经济能力来进行销售。这样企业可以根据消费者对轿车性能需求生产。这样忽视了售后服务。让消费者在买车后得不到及时的服务。3.子公司、分公司模式。一般为实力雄厚的大公司在某个区域市场所建立的公司。它能更好、更快的占领市场，参与竞争。正如国外的大公司在中国开展分公司。这样公司

26、有强有力的后盾来支持发展。但是这样的公司没有自主决策的权利，如果对市场了解不够，这样的公司将处于支出状态，从而导致倒闭。（三）新的渠道模式（1）代理模式汽车交易市场内，代理制成为主流经营体制。在生产企业拥有渠道决策权后，出现了三种销售方式：厂家直销、较小公式买断销售和代理。在汽车销售领域，通常将后俩种间接销售同成为代理。在我国汽车销售体系中，代理作为间接渠道之一已经慢慢被企业所接受，一位小轿车行业发挥了不可忽视的作用。（1）总代理制 渠道模式可表述为制造商总代理区域代理下级代理商顾客。进口汽车主要采用这种模式。本田在中国采取总代理制。图6（2）区域代理制 渠道模式可表述为制造商区域总代理下级代

27、理商顾客。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。奔驰在中国就采取这种形式：北京柏星行、上海达星行、广州蓝星行。（3）特许经销制 渠道模式可表述为制造商特许经销商顾客。区域代理制实施一段时间后，汽车制造商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。(2) .“4S”店模式品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商签定合同，授权汽车 经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范的销售方式和方法等等。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物

28、，也是现今国际较流行的汽车营销模式。4s店即，sale(销售)、service(维修服务)、survey(信息反馈)和 sevice(售后服务)，是品牌专卖发展到上世纪九十年代的产物，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。汽车4s店具规范性、全程性和排它性等特点，它对厂家有极为明显的依附性，4s店经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量的制约、产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。图7 汽车4s专卖模式图今年汽车市场的不断降价趋势，持续压缩着4s店的利润空间。4s店的日子

29、其实并不好过，根据一项不完全统计，在去年，大约只有不到三分之一的4s店实现了盈利。但是北京现代的汽车销量在2005、2006年两年均在前五位前五位， 表8 2005 、2006年轿车厂家销售排行伴随“4S”出现网上平台（建立汽车电子商务交易平台，并与国际汽车交易平台接轨）、物流等都带动了小轿车行业发展。大大的减少了开支，加快了交易速度。(四)、轿车渠道冲突渠道冲突可以理解为渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标的行为。营销渠道冲突表现形式如下：（一） 水平渠道冲突水平渠道冲突是同一渠道模式中同一层次中间商之间的冲突。零售商与零售商之间的冲突就表现为水平渠道冲突，产生

30、水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域做出合理的规划， 使中间商为各自的利益互相倾轧。（二） 垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。渠A的批发商与零售商之间的冲突， 渠道B的代理商与零售商之间的冲突等。这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。（三） 多渠道冲突渠道A的批发商与渠道B的代理商的冲突，渠道C的零售商与渠道D的零售商之间就属于多渠道之间发生的冲突。东风雪铁龙渠道冲突现状分析以东风雪铁龙营销渠道冲突为例进行分析（一） 垂直冲突由于制造商与经销商是不同的经营主体，他们有着不同的目标，有不同利益和对客户有不同的服务理念。从资金占有看，目前投资建设品

31、牌专卖店的成本回收期越来越长。从进货价格看，价格是经销商赢利最关键的因素。神龙公司因发货阶段或激励制度在实施阶段， 因管理漏洞产生经销商进货价格不同而导致经销商与神龙公司的冲突。（二） 水平渠道冲突东风雪铁龙在经济发达地区一般有两家或者两家以上的特约经销专卖店。经销商为了自己利益最大化， 为了自身持续发展的需要， 他们会不断的去开发新的市场， 由于资源是有 “稀缺性”的， 同时，经销商又受到地理方面因素的限制，他们就不得不在同一个市场里面展开激烈的竞争。比如他们在广告的投放、 产品价格、 经营范围权限等方面发生直接的冲突。一、是重叠市场过大问题。经销商市场之间重叠市场过大是发生渠道冲突的常见原因。二、是窜货问题。东风雪铁龙采用的是由厂家经由渠道商到消费者的营销模式，但在这种模式下利润分配权就掌握在了制造商与渠道多个环节之中，形成了不确定性， 在