小米家电业务分析报告.docx

1、小米家电业务分析报告2018年小米家电业务分析报告2018年3月目 录一、小米家电业务概述 71、小米家电业务发展简述 72、小米家电业务布局现状 9二、小米家电业务的模式 121、小米为什么要涉足家电业务 12（1）消费升级时代，新兴消费者期待更多品质好且性价比高的家电产品 12（2）国内家电制造业存在改善空间，互联网有实现降本增效的空间 13（3）手机单品热度维持有限，家电产品力助维持品牌热度 14（4）高频使用的家电是物联网时代的重要入口 142、小米怎样涉足家电业务 15（1）产品：高配置、重设计，少SKU，智能化 15生态链广布局，核心产品差异化 15高配置，“干货”十足 17重设计

2、，铸就精致美感 18少SKU，降低顾客选择成本，同时有利于打造爆款 19注重智能化，引导短期购买以及长期生态构建 20（2）渠道：“米粉”助力，核心产品多渠道结合，生态链产品线上推介 21核心冠名产品：全渠道力助销售 22其它生态链产品：通过精品电商“有品”进行纯线上销售模式 23（3）品牌：对米家品牌使用克制，注重定位维护 23（4）价格：核心产品追求“物超所值”式高性价比，不牺牲硬件利润 24三、小米对家电行业竞争格局的影响 261、短期：空净市占率高，智能电视厚积薄发，其余品类尚处培育期 262、中期：有望改变细分市场竞争格局，但对传统白电、厨电行业影响力有限 273、长期：伴随物联网时

3、代来临，凭借智能及协同优势，有望成为特色家电的领导者之一 29四、小米给传统家电企业的启示 291、产品：抓住市场需求及痛点，重视设计以及智能化 302、渠道：线上线下有机结合并重视精品电商的崛起 30（1）线上线下有机结合 31（2）重视精品电商崛起 313、品牌：注重品牌传承与维护 314、管理：加强供应链管理能力，最大化激励机制 32五、主要风险 32小米公司是国内最具传奇性质的公司，成立于2010年的小米，仅用四年时间就从零起步，于2014年登顶国内第一大智能手机品牌。当前小米主要有智能硬件、新零售和互联网三大业务板块。从战略和战术两个维度来审视当下的小米：在战略上，小米是生态型互联网

4、公司，是与苹果类似，少有的以硬件为基础架构的生态型公司。且除手机这一核心入口外，小米更以生态链产品矩阵占领用户认知，强化小米品牌对“米粉”的吸引力；战术上，小米则践行无印良品和好市多（Costco）的高性价比精品策略，以极致性价比爆款，从高端产品大众化和大众产品品质化两个方向推动消费升级。本报告旨在对小米的家电业务进行分析研究。2013年起，小米进军智能电视并以投资生态链企业的方式大举布局家电行业。目前冠名“小米”及“米家”的核心产品以电视、家居小家电、照明为主；而生态链公司的产品则几乎覆盖了家电的所有产品线。对于小米涉足家电行业的策略，我们认为可以从以下4点进行分析：产品：广布局但核心产品差

5、异化、高配置、重设计、少SKU、智能化；渠道：核心冠名产品采取多渠道结合方式，生态链产品主要以线上推介；品牌：对“小米”及“米家”品牌使用克制，注重品牌的定位维护；价格：追求“物超所值”式的高性价比，不牺牲硬件利润换生态，这点与乐视不同。小米对于家电行业的竞争格局的影响应按照时间长短分三个维度来观察：短期：空净市占率高，智能电视厚积薄发，其余品类尚处培育期；中期：有望改变细分市场竞争格局，但对传统白电、厨电行业影响力有限；长期：伴随物联网时代来临，凭借智能及协同优势，有望成为特色家电新巨头。虽然小米的家电业务在当下尚属培育期，但我们认为其作为互联网时代表现突出的企业，其在产品、渠道、品牌乃至管

6、理上的战略战术有很多值得借鉴，具体来看： 产品：抓住市场需求及痛点，重视设计以及智能化； 渠道：线上线下有机结合并重视精品电商的崛起； 品牌：注重品牌传承与维护； 管理：加强供应链管理能力，最大化激励机制。我们通过对小米的研究挖掘出了两条投资主线，我们认为龙头仍然是家电行业当下最核心的投资主题： 具备制造优势的新晋细分市场的小家电龙头：西式厨房小家电龙头新宝股份、家居清洁小家电龙头莱克电气。 产业链一体化能力强、品牌渠道优势明显的白电龙头：美的集团、格力电器、青岛海尔。小米家电业务概述：2013年发展至今已覆盖几乎所有家电产品，核心产品以电视、家居小家电、照明为主当前小米主要有智能硬件、新零售

7、和互联网三大业务板块。除手机这一核心入口外，小米更以生态链产品矩阵占领用户认知，践行无印良品和好市多（Costco）的高性价比精品策略，以极致性价比爆款，从高端产品大众化和大众产品品质化两个方向推动消费升级。2013 年起，小米进军智能电视，并以投资生态链企业的方式大举布局家电行业。小米在家电业务呈圈层式布局，核心产品为冠名“小米”及“米家”的电视、家居小家电、照明等；而生态链公司产品则几乎覆盖所有家电产品。小米家电业务模式：差异化打造“物超所值”生态链核心产品，“米粉”助力多渠道销售。（1）产品：广布局+核心产品，“小米”及“米家”的核心产品的差异化布局那些市场正在爆发或行业格局还未成熟的品

8、类，如目前体量较大的电视、空气净化器、净水器等产品。产品特点是高配置、重设计、少SKU、智能化，与现有家电企业的产品形成差异化。（2）渠道：“米粉”助力，核心冠名产品采取多渠道结合的方式，包括小米商城、旗下精品电商“有品”、米家APP 以及线下门店“小米之家”；生态链产品主要以线上推介。（3）品牌：对“小米”及“米家”品牌使用克制，注重品牌的定位维护；以净水器为例，生态链企业云米生产了多款净水器，但因为价格因素，仅有两款冠名成为小米生态链产品。（4）价格：追求“物超所值”式的高性价比，不牺牲硬件利润换生态，这与乐视电视的模式有所不同。小米对家电行业竞争格局的影响：有望成为新兴子行业的龙头，对格

9、局稳定的成熟行业影响有限。（1）短期：空净市占率高，智能电视厚积薄发，其余品类尚处培育期，对现有家电龙头冲击不大。（2）中期：有望改变细分市场竞争格局，尤其是消费升级带动普及率快速提高的新兴子行业，如空净、净水等，但对生产、渠道均存在较高壁垒且竞争格局已经稳定的传统白电行业，以及价格不敏感、更加注重品质和售后的厨电行业，小米在一定时期内的竞争力都将十分有限。（3）长期：伴随物联网时代来临，凭借智能及协同优势，有望成为特色家电的新巨头。小米对传统家电企业的启示：解决用户痛点，提高渠道和管理效率。（1）产品：抓住市场需求及痛点，重视设计以及智能化；（2）渠道：线上线下有机结合并重视精品电商的崛起；

10、（3）品牌：注重品牌和用户的传承与维护；（4）管理：降低SKU，提高周转效率，最大化激励机制。一、小米家电业务概述1、小米家电业务发展简述小米进军家电行业最早可追溯至2013年9月小米电视的发布。2014年当手机业务如日中天之时，小米以手机周边和智能硬件产品为核心，通过投资孵化生态链企业的方式大举布局家电业务。涉足家电业务以来，小米及米家品牌的电视、插座、空气净化器、智能家电套装、净水器、IH电饭煲等产品先后在各自细分领域引来了市场极大关注。除了以小米（米家）品牌发布的家电产品外，其生态链投资企业以及合作企业智米、云米、小吉等在空调、冰箱、洗衣机、烟灶等市场均有涉足。小米的家电业务目前处于蓬勃

11、发展之势。除了不断完善家电布局，持续以爆品引发市场关注外，2014年12月，小米还与家电巨头美的集团与签署战略合作协议。小米以每股23.01元的价格向小米科技定向发行5500万股，募集资金总额不超过12.66亿元。双方约定就（1）智能家居产业链；（2）移动互联网电商业务；（3）智能家居生态链、移动互联网创新以及等其它业务展开深度合作。2、小米家电业务布局现状小米在家电业务的布局是其生态链布局的最重要一环。小米生态链是以手机为核心，沿“手机周边智能硬件生活耗材”三大圈层进行拓展式投资布局。为物联网时代奠定坚实基础。目前小米的家电产品覆盖智能电视（黑电），空冰洗（白电），烟灶（厨电），电饭煲、电磁

12、炉、电水壶等厨房小家电，空气净化器、净水器、扫地机器人等家居小家电以及智能排插、网关等智能家电套装。小米的家电业务目前呈多圈层化布局：核心产品：物联网时代的核心入口智能电视、以及电视盒子由小米科技直接负责研发、设计、销售。少数生态链企业产品：少部分产品生态链企业产品，如空气净化器、智能家电套装、净水器、IH电饭煲等，小米深度参与设计并负责销售，并冠以“小米”或“米家”品牌。多数生态链企业产品：多数未冠以小米或米家品牌的生态链企业产品，小米提供渠道在“小米商城”或精品电商网站“有品”进行销售。合作企业产品：部分非小米投资的第三方企业生产产品，小米以合作的形式将其产品放在其精品电商“有品”以及米家

13、APP进行销售。注：加粗的是有“小米”或“米家”品牌冠名产品二、小米家电业务的模式1、小米为什么要涉足家电业务小米作为互联网企业的代表，雷军作为当下最有情怀、也最能把握互联网思维精髓的企业家，其进军家电业务有其必然性，我们认为主要基于以下4方面因素： 从需求端来说：消费升级时代，新兴消费者期待更多品质导向且性价比高的家电产品； 从供给端来说：国内家电制造业存在改善空间，互联网有实现降本增效的空间； 从小米品牌来说：手机单品热度维持有限，家电产品力助维持品牌热度； 从未来发展来说：高频使用的家电是除了手机之外物联网时代的另一大重要入口。（1）消费升级时代，新兴消费者期待更多品质好且性价比高的家电

14、产品经济发展，人均收入水平提高。80后乃至90后也逐渐成为了消费主力。不同于老一辈消费者对于追求绝对低价，新兴消费者对于产品的品牌、性能、设计、颜值等都更为看重。新兴消费者期待更多品质好、性价比高的家电产品并愿意为此买单。（2）国内家电制造业存在改善空间，互联网有实现降本增效的空间与早期的智能手机市场相似，国内家电市场目前存在许多产品与价格错配，即低价产品外观不佳质量差、而优质的产品价格高缺乏性价比，究其根本在于供应链管控能力有限以及冗余的渠道环节层层加价。基于庞大的消费人口，我国家电行业市场空间巨大。依托互联网平台优势，集合资源技术做产品、提高研发效率从而在手机市场获得巨大成功的小米，可以复

15、制在手机上的成功经验，用互联网思维实现降本增效，一方面使消费者用上更多高质低价的“新国货”，另一方面也为自身培育出新的盈利点。（3）手机单品热度维持有限，家电产品力助维持品牌热度虽然小米自创立以来就立志对标苹果，而小米也凭借手机累积了一批忠实的“米粉”，但低价高配主打性价比的策略，使小米的“吸粉”能力与主打极致创新、极致设计感的苹果相比仍有较大差距，单靠偏耐用消费品属性的手机并且在少SKU策略下，小米的品牌热度难以维持。而家电产品品类多，使用范围广，优质家电产品的持续发布将填补手机新品发布的空白从而维持小米的品牌热度。（4）高频使用的家电是物联网时代的重要入口小米自成立之初便确定了“以硬件为入

16、口，追求互联网入口价值”的战略。家电作为人们日常生活中必不可少的一部分，其涵盖了丰富的生活场景以及宝贵的用户数据，可以为小米实现服务盈利创造更多的可能。万物互联时代即将来临，除了手机这一核心入口外，小米布局家电业务将使其抢占物联网时代的先机。2、小米怎样涉足家电业务小米在家电业务上，对于“小米”及“米家”品牌的使用较为克制，冠名的核心产品均是有需求，可以延续品牌精品化高性价比、智能化定位的产品。对于其它生态链企业产品，小米的支持则主要在渠道上。接下来我们主要从产品、渠道、品牌以及价格来论述小米如何怎样涉足家电业务。（1）产品：高配置、重设计，少SKU，智能化生态链广布局，核心产品差异化小米广泛

17、投资各类型的生态链公司，同时不约束生态链公司的产品布局，因此如前文所述目前小米依靠生态链公司已经对家电各个领域实现了布局覆盖。但小米选择冠名“小米”及“米家”的核心产品则十分注重差异化，差异化布局的核心在于市场想象力与还未成熟的行业格局。 最先布局的智能电视，是除了手机之外最具入口价值的产品，其背后的“客厅经济”在未来具有巨大的潜力。 目前发展较好的空气净化器、净水器、扫地机器人等产品，其行业成长性良好、但行业竞争格局尚不集中，且行业的生产者与消费者之间的信息差尚未完全消除。高配置，“干货”十足小米的家电产品延续了其在手机上的特点，在配置上“干货”十足。以电视为例，小米历代电视屏幕大部分都采用

18、原装LG/三星/夏普屏，仅少部分采用友达光电屏、华星光电屏。而芯片第一代采用了高通，后续都采用Amlogic/MSTAR两个芯片巨头的产品，性能与品质有保障。重设计，铸就精致美感小米的家电产品在工艺与设计上均保持较高水准，屡获国际大奖。其整体设计风格保持统一，都给人以与低价不匹配的、精致、简约的美感。截至2017 年上半年少SKU，降低顾客选择成本，同时有利于打造爆款小米在家电产品上的SKU策略与手机相同，非常克制。我们认为小米家电在产品端的少SKU策略主要基于以下两点因素： 爆款聚集资源容易形成规模效应：从生产角度，通过聚焦把产品做到极致，待做到细分品类市场第一形成“爆品”后，更容易形成规模

19、效应； 减小筛选成本符合消费潮流：从消费者的角度，当下消费可选择面过广导致消费者更多时候陷入选择盲区，而以无印良品、好市多（Costco）为代表的精品策略是未来中产消费的趋势，小米的少SKU策略也符合这个潮流。注重智能化，引导短期购买以及长期生态构建小米不仅有发布了专门的智能家电套装，其家电产品均具备智能化属性，多数产品均可以通过米家APP（原智能家电平台）实现智能控制。截至2017年低，已经接入超过5000万个在线设备，米家APP安装用户超过5000万，日活跃用户超过500万。智能化布局的价值可以从短期和长期两个维度来考察： 从短期来看：用户以米家App实现智能控制，可以便捷分享使用感受并提

20、出建议；用户购买和硬件使用数据的积累可以使平台对用户进行更精准的画像和产品推荐（不仅是相关产品的喜好猜测，更是耗材产品的精准提醒和一键购买），使平台成为是离用户更近、更懂用户的下一代“遥控器电商”，引导短期购买。 从长期来看：随着智能家电布局完善，用户的使用便捷度将大大提高。智能时代小米智能平台的协同效应将力助其挑战现有家电行业格局。从服务角度，智能家电在使用过程中搜集的海量用户数据有望在物联网时代为小米的增值服务打开巨大的空间。（2）渠道：“米粉”助力，核心产品多渠道结合，生态链产品线上推介小米的渠道早期为纯线上，目前正从线上延伸到线下。小米“做粉丝”的用户战略为其积累了数量相当的“米粉”，

21、“米粉”是小米渠道中最现成的受众，使得产品只要在小米渠道内发布，便会引来了更多的关注。广大的米粉以及米粉形成的“自来水”式推广，更是为之后的销售奠定了良好的基础。核心冠名产品：全渠道力助销售对于冠名小米或米家的以及部分非冠名核心生态链家电产品，小米给予最大力度的渠道支持。在小米商城，旗下精品电商“有品”，米家APP，以及线下门店“小米之家”均有销售。但对这些冠名的生态链产品而言，小米的渠道也是具有排他性的唯一渠道。值得注意的是，小米创始人雷军在年度总结会上提出三年1000家门店目标，开始加速扩张，全年新开235家门店至287家，成为2017年最受瞩目的线下新零售业态尝试之一。小米秉持COSTC

22、O精品化路线，线下门店的SKU数约200-300个，涵盖小米及生态链公司全系列热卖爆款及主打新品，保证精品化的同时也有一定可逛性。线下渠道的快速扩张将有助于小米核心家电产品加速渗透。其它生态链产品：通过精品电商“有品”进行纯线上销售模式对于没有冠名的生态链产品，小米主要通过米家APP以及精品电商“有品”进行推介销售。小米在渠道端的支持使这些产品在渠道端的成本得以更好的控制。此外，小米也允许生态链公司的未冠名产品通过其它渠道进行销售从而拓展市场。（3）品牌：对米家品牌使用克制，注重定位维护作为小米的生态链企业，其品牌优势不仅针对下游消费者，也针对上游供应商。一旦被纳入小米的生态链企业，其在供应链

23、即可获得小米公司的待遇，因此市场上一度出现许多伪生态链公司使得小米不得不出面证伪。生态链企业在下游也经常有意无意借小米的品牌优势打“擦边球”宣传（许多米家众筹的产品媒体和消费者被误认为是有小米或米家品牌背书的产品）。事实上，小米并未滥用其品牌来扶植生态链企业。对于“小米”及“米家”品牌在家电产品中的使用，小米始终十分克制，冠名的家电产品相比于规模庞大的生态链企业产品始终只是较小部分，以净水器为例，生态链企业云米生产了多款净水器，但因为价格因素，仅有两款冠名成为小米生态链产品。符合小米品牌的市场定位，即细分市场有潜力、品质优良性价比高，符合智能化趋势，有机会成为爆款的产品才会被冠名小米或米家。（

24、4）价格：核心产品追求“物超所值”式高性价比，不牺牲硬件利润对于获得冠名的生态链企业产品，其定价以及利润分配机制如下： 小米以产品制造成本价（包括原材料、包装运输、人工及专用设备折旧等），全额购买产品； 小米与生态链公司对产品销售利润进行分成（一般按照50:50分成）； 产品终端定价由小米和生态链企业共同决定。小米在家电定价上延续其高性价比策略以维护其“国民科技生活品牌”的定位。以空气净化器为例，小米1代空气净化器核心参数CADR值为406，价格仅为CADR相近的Blueair 510B的约1/7（小米899元，Blueair 510B 6000元）。此外，小米在IH电饭煲、净水器等产品上也有

25、明显的价格优势。小米以“成本+薄利”定价，加速市场渗透，为构建生态打下基础。需要注意的是，并非所有的小米产品都具备绝对的价格优势，例如排插等产品，小米的售价就略贵于市场均价。我们认为小米的价格策略并非绝对低价，而是在保证产品品质的前提下追求“物超所值”的高性价比。此外，小米的低价与乐视不同，不是以牺牲硬件利润代价加速构建生态的“烧钱策略”，而是通过强大的供应链管控、谈判能力以及渠道端费用的节省，保证了在低价销售的同时，仍可维持正向盈利。此外，对于非冠名的生态链企业产品，小米给予相对自主的定价权，也允许生态链企业通过相对较高的定价试水中高端市场。三、小米对家电行业竞争格局的影响1、短期：空净市占

26、率高，智能电视厚积薄发，其余品类尚处培育期短期来看，竞争格局尚未稳定、厂商与消费者之间信息差较大的细分子行业，将不可避免的受到小米的冲击。目前来看，空气净化器是小米最具市场影响力的家电产品，奥维数据显示2017年空净市场销售额推总数据为162.1亿元，而小米空气净化器在2017年的销量达到300万台，若销售均价保守取1000元，则销售额为30亿元，则小米销售额市占率接近20%。在智能电视领域，2017年乐视的溃败使得互联网电视整体羸弱，而小米则在逆势中实现高速增长。根据中怡康数据，小米在2017年半年度销量同比高增91.2%，而在双十一当天，小米电视在32/43/49/55寸同尺段天猫销量均为

27、第一。随着乐视的退出以及小米自身线下渠道的快速拓展，小米电视有望厚积薄发实现持续高增长。而在其它产品例如净水器、扫地机器人、IH电饭煲等，小米的产品也初具市场影响力。但由于小米针对的客群多为重视性能的青年客户群体，且前期渠道较为单一，因此在整体市场的份额仍然不高，尚处于培育期。随着产品知名度提高，线下渠道拓展，未来这些产品的渗透率均有望继续提高。2、中期：有望改变细分市场竞争格局，但对传统白电、厨电行业影响力有限随着消费升级的深化，未来消费者对于生活品质要求不断提高，例如空气净化、净水等品质化需求将不断涌现；除此之外，每个消费者的需求将会愈发个性化，意味着未来将涌现更多的细分领域。将“专注、极

28、致、口碑、快”互联网七字诀贯彻的淋漓尽致的小米，未来在细分市场、尤其是竞争格局尚未完全稳定的细分市场竞争力有望不断增强，进而“由点及面”逐步改变家电行业的竞争格局。此外，线下渠道的快速拓展也是加速小米家电产品的渗透的重要保障。但需要注意的是，在生产、渠道均存在较高壁垒，竞争格局已经稳定的传统白电行业，以及价格不敏感、更加注重品质和售后的厨电行业，小米在一定时期内的竞争力都将十分有限。 生产：小米对比格力、美的、海尔这样的家电巨头，在不具备核心技术的情况下，通过优化供应链降低成本的空间有限，而且规模优势差距太大； 渠道：空调、油烟机等十分看中安装及售后的产品，线上销售为主的小米渠道劣势较大。 品

29、牌：白电、厨电仍属于使用寿命10年左右的耐用消费品，消费者对传统品牌的信任度会优于小米。3、长期：伴随物联网时代来临，凭借智能及协同优势，有望成为特色家电的领导者之一随着消费升级的推进，品质生活对家电的需求也会更多，而且不仅仅只是实现单一功能的产品，而将成为智能化生活当中的一环。虽然智能家电发展成熟乃至物联网时代完全来临将经历非常漫长的过程，但我们认为未来家电的智能化终将显著改善民众的生活，万物互联之后数据产生的力量不容小觑。成为智能化平台引领者的小米，在未来有望凭借生态链产品强大的协同作用以及智能化对生活的显著改善，有望成为特色家电的一个重要领导者，甚至是智慧家庭的重要引导者，与现有家电龙头

30、分庭抗礼或形成合作互补。四、小米给传统家电企业的启示虽然小米在家电业务的发展仍处于初级阶段，但我们认为其长期发展趋势向好，对于传统家电企业来说，互联网出身的小米毫无疑问站在了时代的风口，其在产品、渠道、品牌乃至管理上的战略战术等有很多都值得借鉴。1、产品：抓住市场需求及痛点，重视设计以及智能化纵观小米的几款核心爆款产品，包括空气净化器、净水器、扫地机器人、电饭煲等，均是市场有确切需求且现有产品存在性价比不高、品质参差不齐等痛点，同时市场的竞争格局也尚未稳定。小米正是敏锐的抓住了市场供需之间的矛盾，依靠自身强大的研发能力以及品牌号召力，以品质及高性价比解决痛点从而快速占据市场。如何挖掘市场需求，

31、切实解决消费者痛点，是传统家电相较于互联网出身企业的短板。小米在产品上还有两点值得借鉴，即重视设计与智能化。重视设计在当下可以打造更好的品牌形象从而获得更充足的溢价。而智能化在当下除了使消费者在使用上更加便捷，也保证了企业在即将到来的智能化时代保持长久竞争力。2、渠道：线上线下有机结合并重视精品电商的崛起从早期完全依赖电商平台节省渠道费用，到如今通过精品电商推广生态链产品，并积极把握零售趋势的变化，从线上回归线下实现线上线下有机结合。我们认为对于传统家电企业，在当下有两点值得借鉴：（1）线上线下有机结合小米从线上回归线下并大范围快速拓张，证明了在当前线下渠道的巨大价值。传统家电企业往往在线下的渠道布局完善，而线上布局滞后。在互联网时代线上与线下渠道缺一不可，二者发挥各自作用并形成协同效应将有利于渠道效用最大化。（2）重视精品电商崛起对于一些制造实力强劲的代工型家电企业，精品电商的崛起给予其快速培育自主品牌、抢占市场份额的机会。而对于一些龙头企业，在推出新兴品类时，也可以考虑通过精品电商的平台向大众推广。3、品牌：注重品牌传承与维护小米家电产品对于小米品牌的借力策略是非常精妙的。 生态链企业产品都可以“宽口径”的借助精品电商平台“有品”进行推广； 对于产品冠名小米、米家品牌则实行“严标准”准入，所