绵阳雪花啤酒的网络营销策略.docx

1、绵阳雪花啤酒的网络营销策略绵阳雪花啤酒的网络营销策略摘 要：借助于快速发展的互联网提供的这个良好平台，将互联网带来的经营上的和市场上的多方面优势充分发挥出来，网络营销对于现代企业尤为关键，但中国企业网络营销的整体状况与世界上的发达国家相比仍处于很低级的阶段。绵阳雪花啤酒公司也充分认识到了互联网对企业生存和经营发展的重要性，正抓紧时间抢占这一新兴市场切入点，并认为其是推动企业发展、增强未来竞争优势的主要途径。因此，在网络技术广泛应用的今天，如何充分利用绵阳雪花己经形成的特点和自身己经具备的各种优势，充分利用网络营销这一新的营销观念和手段，整合企业现有的市场、营销系统等多方面的资源，用最小的成本将

2、企业营销水平提升到新高度，突破现有的传统的营销模式给企业获取竞争优势和进一步扩大市场份额带来的瓶颈，进而推动企业的可持续性发展，并最终超过同类的其他竞争对手并取得行业的龙头地位，迎接严峻的挑战，这是一个值得深入探讨的问题。本文对绵阳雪花啤酒网络营销的现状进行了分析，在此基础上提出了公司网络营销策略。关键词：雪花啤酒；绵阳公司；网络营销；策略Abstract With the rapid development of the Internet provides a good platform to give full play on the many advantages of Internet

3、 business and marketing, network marketing is particularly critical for modern enterprises, but the overall state of the Chinese business network marketingcompared to developed countries in the world is still in a very low stage. Snow Breweries Company in Mianyang also fully recognize the importance

4、 of the Internet for business survival and business development, are taking the time to seize this emerging market entry point, and that is to promote enterprise development, and enhance the main way of the future competitive advantage. Therefore, widely used in network technology today, how to take

5、 full advantage of the characteristics of the Mianyang snow has been formed and has all the advantages have to take full advantage of network marketing, new marketing concepts and methods, integration of existing markets, marketing system, and many other resources, with minimal cost to the corporate

6、 level of marketing to enhance to new heights, breaking the traditional marketing model to obtain a competitive advantage and further expand the market share of the bottleneck, thus promoting sustainable enterprise development, and ultimately more than the other competitors and has achieved a leadin

7、g position in the industry to meet the tough challenges, this is a problem worthy of further exploration. This article analyzed the current state of of Mianyang Snow Beer network marketing company network marketing strategy on this basis.Keywords: snow beer; the Mianyang Company; network marketing;

8、strategy目 录1. 绪论 11.1研究背景和研究意义 11.2网络营销相关理论综述 32. 绵阳雪花啤酒公司网络营销现状分析 52.1啤酒消费品网络营销发展趋势 52.2 绵阳雪花啤酒公司网络营销现状 72.3 公司网络营销存在的主要问题 83. 绵阳雪花啤酒公司网络营销策略选择 83.1领导重视，组织领导予以保障 83.2思想动员，调动员工积极性 93.3开展培训，聘请网络营销专业管理团队 93.4组织机构改革，加强市场营销控制 104.结论 10参考文献 11致 谢 131.绪论1.1研究背景和研究意义从二十世纪九十年代开始，网络一经出现就如雨后春笋般不断地渗透到了世界各地的每个角

9、落，并以令人难以置信的速度快速地实现了几何式的增长。现在，互联网已经成为了全球众多网民，甚至是普通人工作、生活中不可分割的一部分。我国从1994年4月正式联入互联网，到1995年5月正式商用化。至今，在这十几年的时间里，中国的网络发展势头非常迅猛，据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告统计，截至2010年上半年，我国网民总人数己达4.2亿，网民规模跃居世界第一位，互联网普及率已达 31.8%，网站数量已经达到279万个，其中增长最快的是CN域名下的网站，目前CN下网站数已达205万。如今，互联网己成为消费者搜寻想买的商品并寻求最佳性价比的交易的重要途径，麦肯锡管理咨询公司发布的2010年度中

10、国消费者调查报告显示：有25%的中国互联网用户上网调查商品后才会做出最终购买决定，在这些消费者中，66%的人浏览过零售商网站，这包括实体店的网络平台和网络交易平台，另外34%的人浏览过生产商的网站，大约70%的消费者信赖他们从这些网站上得到的信息。这意味着，现代的市场和经营环境正发生着日新月异的深刻变化，许多企业的商业行为和经营活动也会随之发生极大改革，传统的市场营销模式将逐步向“网络营销”这个新领域进行拓展。著名的营销大师菲利普科特勒曾对营销如此定义营销本质上是创造一种让人们去接受它的全新的生活方式。现如今，网络技术实现了快速应用和发展，并对经济体系中信息的接收方式和分配方式加以了巨大改变，

11、同时也改变了人们的学习、生活、工作、交流与合作的环境。所以，在这互联网大潮迅速袭来的今天，企业必须积极利用新技术和新观念，转变自己以往的生产、经营、营销、销售等方面的套路，相适应地变革企业的经营组织、经营理念、经营方式和经营方法，并以此来契合目前越来越沟通、越来越融合的新网络时代的到临。随着网络的快速发展，网民的迅速增加，网络营销已经被越来越多的商家所认可。2009年中国网络购物交易规模(实物类商品为主)继续高速增长，达到2，630亿元，较2008年增长 105.2%，其中，淘宝网的交易规模更是达到了2，083亿元，连续5年实现 100%以上的增长。2011年中国网络购物市场交易规模延续201

12、0年高速增长的态势，并且网络购物用户规模稳步增长，进一步带动网购市场快速发展。艾瑞咨询最近统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%；同时，网络购物用户规模将达到1.87亿人，在宽带网民中的渗透率为41.6%。中国网络购物市场中，B2C市场增长迅猛，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。借助于快速发展的互联网提供的这个良好平台，将互联网带来的经营上的和市场上的多方面优势充分发挥出来，这也是腾讯和阿里巴巴这些知名网络企业崛起和壮大的根本原因之一。同时，各大门户网站也在积极参与和配合网络购物平台建设。网络营销对于现代

13、企业尤为关键，但中国企业网络营销的整体状况与世界上的发达国家相比仍处于很低级的阶段，除去那些依靠互联网发家的新型企业而言，那些国内占据经济主一导地位的大部分国有大中型企业目前尚未充分认识到在如今的知识经济和信息时一代，抢占网络这一新兴市场以及网络资源对获取企业未来发展优势的必要性和紧迫性，所以他们对基于网络的新产品开发、网络分销、网络调研以及网络服务这些网上的营销活动很少加以关注和采用。可以说，我国的传统企业，不论是在开展网络营销还是对网络运用的广度深度等方面，甚至在上网的比重方面都有着这样那样的不足。绵阳雪花啤酒公司其目前主要的网络营销工具仅仅是借助网站及加入相关业务的电子商务平台进行宣传和

14、推广，并没有设计出通过网络来实现营销的具体功能，目前公司网站只是具备了一些最基本的原始功能，并不能充分地发挥网络营销的优势，随着全世界信息时代和网络信息和物品交换巨浪的来临我国大规模发展网络营销的趋势显得日益明显，前进的步伐也日益加快起来。绵阳雪花啤酒公司也充分认识到了互联网对企业生存和经营发展的重要性，正抓紧时间抢占这一新兴市场切入点，并认为其是推动企业发展、增强未来竞争优势的主要途径。因此，在网络技术广泛应用的今天，如何充分利用绵阳雪花己经形成的特点和自身己经具备的各种优势，充分利用网络营销这一新的营销观念和手段，整合企业现有的市场、营销系统等多方面的资源，用最小的成本将企业营销水平提升到

15、新高度，突破现有的传统的营销模式给企业获取竞争优势和进一步扩大市场份额带来的瓶颈，进而推动企业的可持续性发展，并最终超过同类的其他竞争对手并取得行业的龙头地位，迎接严峻的挑战，这是一个值得深入探讨的问题。1.2网络营销相关理论综述1.2.1网络营销的概念网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销利用计算机网络作为营销环境，不仅可以节省大量的店面资金，减少库存商品的资金占用，减少在

16、整个商品供应链上的费用，缩短运作的周期，而且经营规模、范围不受场地、地域的限制，有利于扩大市场和经营规模，从根本上增强企业的竞争优势。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网

17、营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销等。1.2.2网络营销的分类1、以服务对象划分：A、个人网络营销 个人可以通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经广泛地被广大网民使用，典型的应用如广大的“淘宝卖家”、“Anzone”“芙蓉姐姐”、“凤姐”之类通过网络的方式出名的网络炒家。 B、企业网络营销 网络的商用价值应该成为互联网营销的主流，目前大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务，这一点非速传媒非常认可。2、以应用范围划分A、广义的网络营销 笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及

18、Internet国际互联网）开展的营销活动。 B、狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 C、整合网络营销 2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。 D、颠覆式网络营销 2010年爆发”颠覆式网络营销“模式。创始人郑俊

19、雅认为，企业应跳出此普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络营销方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的颠覆式网络营销方法，才能实现网络营销效果。 E、社会化媒体营销 社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。在此非速传媒做的比较不错。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博、博客、SNS、Flickr和Video等。 F、非对称网络营销 非对称竞争是传统企业新起的一种理念，2010年在网络营销爆发的时代，万成卫先生将其引入到网络营销，并把非对称竞争理念成功转换成可运用的网络营销模式。企业应该以自

20、身定位为主，通过精装、放大、唯一、记忆、侧面品牌、差异化优势的网络营销方法，狭路相逢双赢的网络营销效果。 G、量贩式网络营销 也称量贩式网络推广，2011年由星之传媒总经理，著名网络营销策划师王天星先生提出，由于网络营销市场在国内刚刚起步，服务水平参差不齐，急需一种量贩化、快餐化的网络营销方式来规范行业发展，让企业能真正的自主选择。1.2.3 按具体推广方式分口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、微博营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营

21、销等等。2.绵阳雪花啤酒公司网络营销现状分析2.1啤酒消费品网络营销发展趋势 目前，国内啤酒产业链的竞争已经发展得十分完善。啤酒的广告宣传已经开展得如火如茶，占据着报纸、杂志、电视等主要媒体的重要内容，改革开放三十年来，啤酒广告营销也推陈出新，与时俱进。目前，国内大市场和大流通的格局已经形成，啤酒企业开展品牌营销似乎遇到了新的瓶颈，继续取得突破与发展。如今，从“终端买店”发展到“后备箱工程”，从“广告取胜”发展到“品牌取胜”，从“高度分销”发展到“盘中盘”，从“文化营销”发展到“返璞归真”，从“联合分销”发展到“直分销”等等，啤酒的种种传统营销模式中的“新模式”不断被打破更新，但大多数所谓的新

22、模式只是一个概念，并不能从根本上解决啤酒企业营销所存在的问题，相反，许多啤酒企业没有结合自身的状况，盲目学习，结果是邯郸学步，画虎不成反类犬，企业也因此而付出了惨重的代价。虽然，传统各级经销商模式、专卖店、餐饮、团购和商超渠道仍是中高端啤酒的主流，但不可否认，网络己经渗透到社会生活的每一个角落，尤其是随着网络一起成长的新生代，他们每天的大多数时间都是和电脑一起度过的。因此，如果不能抢占网络领域，就失去了与这部分消费人群建立联系的机会，失去了扩大市场销量、增加市场份额的机会，同时也对啤酒企业今后的可持续发展带来了巨大的负面影响。面对这个非常现实的问题，网络营销就是啤酒企业实现“后发制人”、超越发

23、展的不二利器。2.1.1快速覆盖啤酒消费人群一方面，现有资料已经证明，网络目前已经成为大众所离不开的主流媒体之一，网民的数量已经超过了报纸、杂志、广播等传统主流媒体的受众人数。网络的即时性、全面性和互动性等特点是传统的主流媒体所不能比拟的，这也是电视和平面媒体的受众人数不断下降的主要原因之一。当前，人们对网络的关注程度己经达到了新的高度。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较2010年提升4个百分点，达到38.3%，相比2007年以来平均每年6个百分点

24、的提升，增速回落。网站数在2011年下半年实现止跌，并快速回升。网络娱乐、交流沟通、信息获取和商务交易四类网络应用已经成为了网民每天必做的几样事情，而很多啤酒消费者每天也会做这些“功课”。另一个方面，网络被市场营销人士认作是彰显品牌利益的新高地。互联网可以覆盖国内消费能力的“高收入、高消费和高学历”的人群，而且这部分人群绝大多数是相对年轻的70后、80后，而这部分人群正是啤酒生产厂家最想占领的主要目标客户群体。而且，与传统媒体上单一的广告方式相比，网络营销的形式和手段更多，消费者的感官体验也更丰富，网络内容、活动的互动性和参与性更能够将消费者带入到品牌的广告营销活动中来。对于与中国社会大众形影

25、相随的啤酒产品，人们的参与热情还是很高的，关键是企业能不能拿出有创意的营销策划方案并切实地予以执行。一旦调动了人们的积极性，消费者的关注度和参与度将会超出企业的预期。2.1.2啤酒企业寻求与国内大型门户网站长期合作目前，很多传统的啤酒产品都面临着消费群体老化的问题，尤其是80后人群更难通过传统的营销手段去捕捉。网络是一个庞大的市场，他彻底地影响和改变了人们的生存和生活方式。最为明显的是，80后和90后人群是伴随网络的发展而成长起来的一代人群，在他们的生活和工作中处处可以看到与网络整体融合的痕迹。研究指出，网络在25岁以下年轻人中是绝对的第一媒体，远远超过了电视和报纸。所以，网络营销是抓住新生代

26、年轻人的消费诉求的绝佳机会。况且，考虑到年轻人具有很强的成长能力，他们在不久的将来将成为社会的主流消费群体，对啤酒购买和消费能力也会持续高速增长。啤酒生产厂家没有理由不重视网络营销对新生代人群的覆盖作用，不管是基于一长远还是近期的考虑，都该采取适当的网络营销策略。目前，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等传统啤酒品牌，除了自建的官方网站以及现有的营销管理系统外，都逐渐开始与具影响力的网络媒体进行长期合作，开展网络营销。这些合作对象包括新浪、网易、搜狐、腾讯网等。目前的啤酒企业与门户网站合作虽然仍处于初级阶段，但啤酒企业己经开始关注大型门户网站的注册用户，挖掘其中数量庞大的新人群和商务人士，利用他们在

27、上网关注新闻、旅游、体育和财经等频道时，吸引他们的注意力，并将它们列为目标客户。啤酒类企业在此打广告可以吸引目标客户的关注和点击。本文有理由相信，国内大型啤酒企、让与门户网站之间的合作，只是更多中小啤酒生产企业全面投入网络营销的一个开始。2.1.3营销活动专题网站是网络营销的重要手段无论是在自建或共建的网站上，啤酒企业都可以利用“营销活动专题网站”向消费者宣传自己的营销动向或主题活动。比如：青岛啤酒的体育主题营销。青岛啤酒作为中国第一啤酒品牌、享誉世界的中国品牌，近年来在品牌活动中，将娱乐与体育相结合，倡导“激情、进取、梦想”等主流价值观，也紧紧抓住了年轻、时尚的脉搏，以融入世界的姿态“与世界

28、干杯”。2.2 绵阳雪花啤酒公司网络营销现状2.2.1公司现有网络营销工具分析 公司目前主要的网络营销工具是借助总公司（华润雪花啤酒有限公司）网站进行推广，其网站的项目设置主要由“公司简介”、“品牌中心”、“营销专区”、“新闻中心”、“投资者之窗”、“企业文化”等栏目组成，可以说具备了大型企业网站的基本功能。该网站的版权属于华润雪花啤酒有限公司，虽然公司的网站具备了网络营销的基本功能，但是在具体功能的体现上，还没有将网络营销的优势更好地发挥出来，仍处于网络营销的初级阶段。2.2.2公司网络营销开展情况 绵阳雪花的网络营销主要依靠的市场推广方式是利用企业官方网站、门户网站、区域合作网站、在Goo

29、gle和XX等主流搜索引擎上建立域名和加入电子商务平台的战略联盟。采用的是在“网络上推广、实际中交易”的营销模式，也就是在利用internet进行宣传，有需求的顾客关注到网页的相关信息后，通过网页上留的联络方法，在网下联系销售经销商，然后厂家根据获取的信息交易、配货。绵阳雪花目前这种销售方式有如下特点：1)销售渠道仍显单一，网络仅仅是起到宣传推广的作用，引导客户进行浏览是主要目的，客户还是需要通过传统的购买渠道才能获得产品，“网上系统”与“网下系统”的联系并不紧密；2)网络营销方式单一、比较被动，目的性和功能性都比较弱；3)网站、电子商务平台、搜索引擎进行推广后，完全依赖顾客浏览企业信息后主动

30、与经销商咨询，没有途径跟踪用户的后续行为；4)网上营销与网下营销相互独立，不是一个相辅相成、互相促进的营销体系。2.3 公司网络营销存在的主要问题2.3.1公司领导层对网络营销观念存在偏差 公司有些领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解什么是网络营销。在目睹了一些行业内企业开展网络营销失败的案例后，开展网络营销的动力不足，热情受到打击，不愿冒风险去当“第一个吃螃蟹”的人。绵阳雪花有较强的网络营销意愿，但不可否认，其网络营销很大程度上停留在网络广告和网络促销上面，仅仅把企业名称、产品名称、经销商地址和电话等信息上了网，而没有注重对企业形象、产品信息做具体、系统的介绍。2.3.2网络营销

31、系统不健全 绵阳雪花啤酒没有独立的网站，依附于总公司的网站。而且雪花啤酒的官方网站、合作的门户网站和区域性啤酒销售网站，都没有设置在线订单、在线销售等功能，这些网站的负责人表示，他们极少真正通过网络完成一个订单，一方面是由于网站过于孤立，没有和其他商务网站、行业网站和门户网站等形成交互关系。另一方面，客户在使用了不完善的网络订单、销售结算支付系统之后，最终还是被逼的不得不打电话到公司，和传统的交易模式相比，并没有区别。因此，网站缺少标准化的营销模块，缺少统一高效的管理调度，导致各网站的营销能力参差不齐。 3.绵阳雪花啤酒公司网络营销策略选择3.1领导重视，组织领导予以保障公司领导不仅是网络营销

32、的决策者，更是网络营销策略能够顺利实施的重要推动力量。绵阳雪花的网络营销策略实施非常需要从领导组织的层面予以保障。公司领导在深入认识网络营销的重要性之后，将网络营销这一长期策略上升到公司战略的高度，从上到下进行强力推进，摆脱传统的僵硬、封闭、反对变革的管理方法，努力将网络营销做到管理规范，灵活开放。但实际操作中，公司领导将会面临很大的压力。作为一家老牌的啤酒企业，网络营销没有现成的模式可以借鉴。竞争对手虽然口口声声要重视网络营销，而真正敢于去“吃螃蟹”的啤酒企业少之又少。因为，这些企业的领导者都知道，网络营销意味着公司整个工作中心的转变，意味着在获得收益前要进行大规模的投入，同时还要面对能否顺利收回成本的高风险。而一旦短时间内，造成公司经营动荡，效益下滑，管理组织体系受到冲击，那么经营领导者面临的压力可想而知。鉴于未知的风险，公司领导者应当坚定信息，采取先行试点，再逐渐推广的稳妥方法，既要确保网络营销能够有实质性的进步，还要确保公司整体的稳定经营。3.2思想动员，调动员工积极性 网络营销策略的逐步落实，是一项长期而艰巨的任务，还是一个系