某营销策划建议方案.docx

1、某营销策划建议方案#小区项目营销策划初步建议一、市场基础调查分析（一）梁平概况梁平县位于重庆市东北部，地处重庆主城区与三峡库区的中枢地段，是重庆主城区连接三峡库区的交通要塞。梁平东临万州，南接忠县、垫江，西界大竹，北连开江、达县，素有涪达万“黄金三角区”之称，国道318线、省道渝巫路，广彭路，正在建设的达万铁路，渝万高速公路贯穿境内，梁平机场开通了广州、成都等地的航班，使梁平交通运输四通八达，便利快捷，成为重要的中转站物资集散地。梁平幅员面积1892平方公里，辖36个镇（乡），全县人口88万人，县城区面积4.8平方公里，总人口8.8万人，常住人口6.8万人。梁平县城区规划面积11平方公里，目前

2、建设以“一主两辅”为主，“一主”是将重点放在主城区的旧城改造上，“两辅”是新建火车站和安宁小区（占地1.7平方公里），预计在三年内，旧城区改建投入量在8亿元的基础上以每年3到5的幅度增长。（二）交通情况梁平县城的交通网络形成以“三纵四横”为主的城市格局，“三纵”即以北外环路、梁柚大道、梁山路为主干的城市道路，“四横”为以一至四横为支干的交通路网结构，由东、西、南、北街，双桂路，梁山路，北环路等组成。道路分布简单，交通较为方便。交通工具主要有自行车、摩托车、三轮车、出租车及公交车（1路、2路、3路、4路）。（三）梁平的主要机构及配套设施梁平的主要机构有县财政局、县地税局、县国税局、县法院、县检察

3、院、县公安局、县建委、县房地产交易所、县邮政局、县交通局、县水电局、县电信局等。配套设施有以下几方面的内容：文化教育方面：南华幼儿园、南正待幼儿园、县实验小学、梁山小学、屏锦中学、县红旗中学、文华电脑职业学校等。医疗卫生方面：县人民医院、县中医院、梁山中心医院、妇幼保健院等。金融机构方面：中国银行、工商银行、农业银行及农村信用社等。通讯设施方面：中国电信、中国联通、中国移动通信等。娱乐餐饮方面：双桂大酒店、银河酒楼、金海岸休闲城、金盾宾馆、富都宾馆、梁平影都等。运动方面：体育场二、商业网点及物价水平梁平城区商业网点目前主要集中于大众街、北正街、双桂路及北外环路等位置，以服装店、小型超市、餐馆、

4、电器、五金商店、美容美发厅、小型娱乐场所等为主，普遍规模较小，除位于人民广场的名豪超市相对较大外，其他地区多为临街店铺，商业设施类别较为单一，缺少支柱产业。从商业用房来看：梁平县城区大众街、北正街的商铺面积大概在1530m2，年租金大约在800015000元。双桂路的商铺面积大概在2060m2，年租金大约在500016000元。北外环路的商铺面积大概在2060m2，年租金大约在500010000元。其它非商业区的商铺面积大概在1540m2，年租金大约在20004000元。大众街、北正街等地区是梁平县的原始商业中心，其商铺的租金相对高，但由于该地区旧城改造的大量拆迁，让商业区向周围扩散，从而提高

5、了其他地区的商铺租金。而离商业中心较远的北外环路已形成一条装饰建材街，这样使其商铺价格相对较高且趋于稳定。梁平城区的物价水平及居民收入状况较重庆相比，相对偏低，根据对居民家庭月总收入状况的调查显示，高收入在每月20004000元左右，中等收入在每月10002000元左右，低收入在每月1000元以下，其中中等收入占主流。三、梁平房地产开发水平及市场前景目前梁平房地产市场开发水平基本介于重庆主城区9899年的水平，相比邻县垫江、万州等都稍有滞后，在项目的运作、施工过程的控制、市场引导、开发融资等多方面都还有待提高，并且梁平广大的消费者越来越成熟，购房越来越理性，加之炒楼为主要概念的消费形为在梁平尚

6、不流行，所以对期房的销售有较大的抗性，没有一套完善的、合理的开发控制程序肯定不行。而有鉴于开发水平不高，就需要引进外脑、外资，用先进的开发理念，丰富的市场运作经验，雄厚的资金后盾，对项目进行诊断、分析、提出符合市场形势的开发计划，再加以金融机构财力方面的大力支持，开发出市场需要的产品，为开发企业实现预定目标，尽快回收资金，赢取最大的开发利润等方面提供帮助和指导，以提高整个房地产市场的开发水平，造出更多人们喜欢的房子。虽然目前梁平房地产市场还显得不够成熟，诸多方面有待提高，但随着城市的建设，大规模旧城改造，达万铁路、渝万高速路等交通要道的逐步开通，与重庆主城区，与周边区县市联系的加强，以及一些有

7、较高水平的开发商、营销商对市场的激活和引导，金融机构对开发融资的大力支持、人们生活水平的提高，梁平房地产市场的潜力是巨大的，房地产市场逐渐升温，形成消费高潮指日可待。随着梁平县城城市建设的进一步加速，其房地产市场正表现出良好的发展势头，市场消费力较强，一方面体现在县城内存在大量初次置业者与周边乡镇购房者，以及打工回乡置业者到县城的购房群体；另一方面也体现在梁平县城内潜藏着二次购房改善居住条件的购房需求。如集团性购房（电信、邮政、政府机构等），因其一般没有自建集资房，而是与开发小区接洽团体购房，有较大空间。四、梁平重点楼盘及潜在项目情况调查分析（一）梁平重点楼盘调查1、梁平名豪商贸区梁平名豪商贸

8、区由重庆名豪集团梁平公司开发，曾经由上海荒岛房产工作室有限公司代理策划。名豪集团是集房地产开发、大型超市、星级酒店三大产业于一体的实力雄厚的综合性民营企业集团，连续多年被政府授予“重合同、守信用”单位，先后被工行重庆市分行、农行重庆市分行评定为AAA级（特级）资信企业，多次被重庆市评为“质量信得过先进单位”，被中国质量万里行组委定为“定点示范单位”。“名豪”被评为重庆市企业法人知名字号。2001年被评为重庆市第二届房地产开发企业“五十强”排名第13位。先后成功开发了永川、璧山、大足等城区商贸中心，现正在开发梁平等城区商贸中心。梁平名豪商贸区是重庆市目前最大的旧城改造项目之一，位于梁平传统的商业

9、核心，商贸区点地面积203亩，总建筑面积30余万平方米，总投资2.93亿元。拥有大小四十余栋建筑，其中六栋小高层，两栋高层住宅及商铺销售情况良好，其余多层住宅为回迁房，此外还有5000多平方米的名豪超市，18000平方米的超大休闲绿化广场及17100平方米的名豪酒店等，是梁平未来集金融、休闲、购物、餐饮、娱乐、电子通讯、酒店等多种功能于一体的标志性商贸中心。目前，该项目18000平方米的中心广场主体及小高层A2、A3号楼主体施工已完工投入使用.名豪大酒店的河流改道工作也逐步完成，至2003年底，除两栋26层高层住宅和名豪大酒店外，其余近40栋房屋主体工程基本能完成封顶。名豪商贸区住宅价格起价多

10、层688元，电梯房750元左右起，目前住宅的销售主要推出小高层，其总高12层，带电梯一部，四层以上为住宅，一梯四户，户型设计均为三房两厅双卫，面积分别为130.63、133.088，现已销售85，另外，26层高层住宅的户型设计为106169的二房二厅、三房二厅、大户型及跃层等还未推出。商铺面积均在2035，价格700016800元。付款方式灵活，可选择一次性付款（9.5折），分期付款或银行按揭付款。楼盘配套设施比较完善：入口大堂采用星级酒店式装修，24小时保安服务，双回路供电，配美国康明斯发电机，保证一级负荷供电需求，以及现代化智能系统（智能火警，自动二次给水，宽带网，可视监控等）。物业由该集

11、团下属物业公司管理，物业管理费为一月50元/户，购房者无需交纳任何税费，只交纳天燃气布网费2500元左右，此外为解决投资者的后顾之忧，由招商部为业主提供委托租售服务。2、祥和小区祥和小区由重庆荣誉房地产开发有限公司开发，位于梁平县城北部老商业区，建筑面积82000平方米，东邻县政府、南接北正街、西面体育场、北通一号公路，直至火车站，相邻航空机场，汽车站仅一百米距离。小区内设步行街、大型农贸市场，地下停车场以及各种档次商业、餐饮、娱乐场所，阳光小学大门与步行街相接，整个小区地理位置优越，人流十分集中，交通方便，商业底蕴大，文化氛围浓厚。小区整体展现现代化欧式风格，环境设计新颖别致,简 洁明快，建

12、筑错落有序，色彩具有时代气息，绿色园林遍布小区，小区内景观由街道景观、内院景观、滨河景观组成，改造后的北沙河流水潺潺，两岸绿树成行。为求建筑体系的完整、统一、庄重。在设计、造型、结构、用材等方面别具匠心，充分体现现代生活品味和消费追求。小区两条主要街道交叉与县城主街相通，步行街与商业广场连接，小区街道自成体系。住宅有十余种户型可供选择，面积在62.20136.22，价格660，商铺面积2040，价格5000-7000元/，现住宅和商铺销售都已近尾声。周边环境及道路系统整治尚欠佳，人气也显不足。付款方式有一次性付款（9.5折），分期付款及银行按揭付款。免交税费，于今年六月交房。小区引进专业物业管

13、理，提供专业化与一体化的物业管理和形式多样的物业服务，园艺、绿地、广场等公共设施全部指派专业人士维护和保养，24小时昼夜综合服务以及完善的安全服务。设置水、电、气、讯、视进户，开通宽带网络，物业管理费约0.25元。3、三峡风商业街三峡风商业街是由重庆三峡风企业集团万州巨龙房地产开发公司梁平分公司开发，由重庆兆丰营销策划有限公司代理策划销售。重庆三峡风企业集团是一家综合性、跨地区、跨行业的民营公司。集团拥有固定资产近2个亿，现有员工500多人，大专以上文化程度250人，专业技术人员150多人，其中有高、中级职称的30多人。集团公司成立五年来，已发展成为一个集房地产开发、民用天燃气经营、酒店经营和

14、旅游项目开发为一体的产业集团公司，分别在重庆主城区、忠县、梁平、云阳等地投资开发项目。这些项目规模宏大，立意新颖，文化内涵丰富，是现代理念与传统文化精华的有机结合。三峡风商业街总规划面积3.4万平方米（约50亩）总建筑面积近8万平方米，拥有商铺400余个，住宅400套，该项目地处梁平县城传统商业中心区（原五金小区），是县城东北西南区域、西北东南区域之间人流、车流、物流交往的必经地带和交汇点，是将中心商贸区城内各商业小区之间联接成一个功能完整的城市商圈的商业桥梁。该项目整个工程完工近半，现部分多层建筑已封顶，正进行外立面装饰和建设位于小区中心区域的15层高电梯房，电梯房1-4层为商铺，5层住宅起

15、价建筑面积820元/平米，套内983元/平米，最高价建筑面积1200元/平米，套内面积1410元。多层住宅起价630元，商铺面积1540，起价4000元，最高8000元。电梯房在打9折的基础上还可优惠5-7，多层住宅9折优惠,而商铺则可优惠9.2折.三峡风商业步行街销售情况不理想 ，住宅销售约50，商铺销售约30-40，据了解是运作上资金有问题，并且换迁房较多，宣传包装不到位，真正的销售高潮还未到来。4、万兴花园万兴花园是由重庆万兴房地产开发有限公司开发。该楼盘号称梁平县首家封闭式住宅小区，位于二横街与三横街之间，建筑面积48000平方米，绿化面积达到38。物业管理提供24小时保安、社区清洁、

16、代订车票、医务护理、上门维修等服务。户型从两室两厅到四室两厅，面积从105.48171.06可供选择，价格元520，现销售已近尾声。5、石马休闲广场石马休闲广场是由梁平县房地产开发总公司开发，曾经由成都汇丰营销策划公司代理策划，该楼盘位于二横街，紧邻石马山公园。石马休闲广场住宅总户数400套，门面约120套，现住宅剩余60多套，商铺余40多套，住宅价格中间楼层600元左右，而较高楼层约530元/,在此基础上可优惠7，每层价差约10元左右.商铺主要为30-40，售价30005000元，现已入住，入住率达85以上。付款方式为一次性付款或6成1年按揭，按季15支付，无物业管理费，免税费。6、鑫桂家园

17、鑫桂家园是由重庆伟鑫房地开发公司开发，由重庆点金策划公司代理。鑫桂家园占地10亩，总建筑面积15500平方米，座落于双桂路和十里长街交汇处。户型由二室一厅到三室三厅双卫，面积由96139，起价498元。7、西池现代广场西池现代广场是由重庆西发房地产开发有限公司开发，该楼盘位于二横街，东靠老城区、一横街，西临三横街，南有石马山公园，位居区域城区中心，项目占地100余亩。是集商住于一体的小区，小区设计修建有近7000多平米的广场。西池现代广场有相当部分住宅为政府机关团购住宅房和换迁房，团购如荫平镇政府办事处等。现商品房仅剩少量顶楼户型，主要有110多平米房，售价568元/平方米，门面地段不同价格不

18、同，位于现代广场外侧临街面门面已无存量，内侧门面也仅剩少量，其中26平米门面售价约5280/平米，位于二横街的临街餐饮一条街门面，40平米以上较大面积门面售价3900/平米，30平米左右及以下较小面积门面售价4200/平米。付款方式有一次性和按揭两种，按揭付款国家公务员可办理7成10年，其他居民只能办理5成10年。8、恒泰小区位于北池，距离传统商业街北正街及北门车站不远，临靠北外环路（即一号公路）和良种场，与梁平机场隔街相望，相距梁平火车站约两公里左右。恒泰小区占地3万多平米，全为多层建筑，总建面5万多平米，回居面积约1万多，销售面积中门市约1.2万平米，大多位于一层，约有9000多平米，余下

19、位于二楼，住宅3万多平米，户型有建筑面积90-160平米的两室两厅到四室两厅。因是开放式小区，所以在安全方面预计将在每栋楼设置非可视对讲系统，以加强小区的安全。目前项目部分拆迁已完成，北外环路临街三层建筑已近封顶，预计下月开盘发售。小区中部设计有一个约2000平米的中庭花园，以喷泉水景小桥为主题，军事通道从中通过。9、新华商业街新华商业街，由隶属于新华书店集团的梁平县新华房屋开发有限公司开发，总建面2.6万，分1、2号楼，为框架和砖混结构，中煤集团重庆设计院设计，重庆第八建筑工程公司施工建设，深蓝置业营销策划，千秋华章广告代理。新华商业街住宅目前仅剩两种，分别为1号楼159.49平米的四室三厅

20、两卫和2号楼74.97平米的两室两厅一卫，159.49平米房单价620元/平米，9.6折优惠后为595元，而2号楼回居之后所余74.97平米房，单价550元，可打9.2折优惠，实际单价为506元/平米。付款方式可采用一次性和按揭两种，一次性付款可打9.2折优惠，按揭7成10年，可打9.6折。该项目目前主推门市销售，已售出约30，为吸引客户，门面采用返租方式，可返租5年，并签协议。门市位于2号楼，共两层，作简单装修，地面铺大理石，玻璃隔断相隔，门市面积介于建面20-50平米之间，销售单价最低6800元/平米，高则达10000多元，据了解，重庆新世纪欲进驻此楼盘，具体事宜正在进一步接触中。其售房人

21、员训练有素，热情周到。10、鲁班小区鲁班小区由重庆建联房地产公司开发，位于东正街，紧靠还未开通的26米宽的鲁班路，鲁班路将连接一号公路至火车站，使其成为梁平县城又一个出入口。小区的建筑设计采用简约精致、方正得体的传统风格，提供智能化的现代管理，是梁平的三低（低密度、低楼层、低容积）个性化楼盘。小区内设东门农贸市场，东门农贸市场是梁平的主要农贸市场之一，该市场经营品种齐全，给小区及周边居民带来极大方便。总建筑面积57466平米，总户数约350户，预售面积47000平米，共分7个区，临街门面夹层，层高5.7米。户型面积有82-160平米两室一厅至四室两厅，单价7楼550元/平米，35楼600元/平

22、米，一次性付款优惠5，按揭首付40，6成10年按揭。而门面30.94平米为4180元/平米，一次性付款优惠5，按揭提供5成10年。另五通费（水、电、气、加密、电话）未定，约4000元左右。11、青云商贸城位于安宁街,由重庆青云房地产公司开发,许记集团顺丽房地产营销策划公司代理销售, 目前正进行施工建设,设计有一条商业步行街,户型面积最大130平米,单价660/平米,可打9.5折优惠.门面售价步行街内约8000-9000元/平米,而临街门面则为13000元/平米.12、文体广电楼位于#侧面，为框架结构的15层建筑，现已修至12层，总建筑面积11592平米，于2002.10.18开工，工期450天

23、。（二）潜在竞争项目情况调查1、世纪佳苑该项目位于石马路二横街，与“万兴花园”和“西池现代广场”相邻，开发商是垫江旭弘房地产开发公司。项目占地面积70亩，总建筑面积12万平方米。该开发商原是施工企业，曾经以其它公司名义开发了一个建筑面积几万平方米的项目。此项目是该开发商以自己的名义开发的第一个项目，该楼盘规划拟建梁平最好的封闭式花园小区，全部设计为多层建筑。目前该项目尚未动工修建。2、福建公司项目位于大河坝汽车站附近，现作前期工作，尚未进入正式启动阶段，具体资料不详。（三）梁平各项目宣传推广情况初步分析梁平的广告媒体主要有梁平电视台、梁平报等，梁平报为县委宣传部发行的日报，发行量1000多份，

24、每周三、周六发行，主要是企事业单位订，广告方面电视广告效果不尽理想，而派单效果则不错，梁平楼盘推广大多采用此种方法，另外也有一些楼盘采用户外广告，如名豪、三峡风等就做有路牌广告。五、#项目概况1、区位优势本项目位于梁山路与南华路的交叉路口，紧邻景观大道，商业、居家皆宜，住户购物、经商都极为便利，区位商业优势尤为明显。项目总建面3.1万平米，换迁面积约5000平米左右，现正在进行拆迁。项目规划大致是一块成L型的中凹地块，有一定的落差，项目背面有一座小山，规划将建成生态公园。2、经济技术指标项目占地面积4089，实际用地面积11479，总建筑面积3.1万，住宅面积26184，门市建筑面积2985，

25、车库面积1931，道路、室外停车场面积2420，绿地面积3870，绿化率29.7，容积率2.71，建筑密度44.5。从经济指标上看，#体量较小，但其所处地段优势明显，从一定程度上弥补了这一不足，将其定位于商贸及生活小区较为准确，在不具规模优势的情况下仍可将其打造成梁平具有中高品质的知名楼盘。3、产品户型情况分析#设计了近20种户型，包含平层、错层、跃层等各种户型，客户选择空间很大，贴近不同层次的需求，户型、面积按照合理科学的比例进行了配比，如下表：80以下80100100120120以上7205330我们注意到了，#的户型中有相当部分住宅为错层结构，这正应了梁平消费者的需求，因为在梁平，错层住

26、宅很受欢迎，其住宅特征主要有两个方面：一是错层住宅突破了过去流行的平面布局，独立单元中多个互不重叠的平面不仅有高度上的变化，还可以很好的组织室内功能空间，做到动静分区，提高私密性，使整套住宅的舒适性、情趣感大为增加。二是错层作为一种新型房型被购房者承认、喜欢，并不只靠模式上的出新，它真正的优势在于实实在在的功能进步，这种房型可以让购房者，尤其是工薪阶层花不多的钱得到豪华享受。错层住宅被消费者接受的另一因素是人们对新事物有着极强的接受能力，追求新潮、强调私密性和功能性的欲望，使不少人对错层情有独钟。六、竞争形势1、主要竞争对手#主要竞争对手有名豪商贸区、祥和小区、三峡风商业街、石马休闲广场、新华

27、商业街、西池现代广场、鲁班小区等。2、竞争对手对比分析表名称总建面()绿化配套物管建筑密度地段产品定位住宅价格门市价格名豪30万一般完善较好较高商业中心商贸为主，居住为辅多668电750起700016800祥和小区8.2万较好较好较好一般商住一体商贸为主，居住为辅66050007000三峡风7.6万较少一般一般高商业中心商贸为主，居住为辅多630电820起40008000新华商业街2.6万少较好未定较高商住一体商贸为主，居住为辅回550非6206800起恒泰小区5万较好一般未定较高商住一体居住为主，商贸为辅 未定未定西池广场10余万少一般一般高商住一体商贸为主，居住为辅5683900起鲁班小区

28、5.7万较少较好一般较高居住中心居家为主，商贸为辅550起4180安华小区3.1万较好完善未定较低商住一体居家为主，商贸为辅待定待定（说明：价格一栏中的“多”多层住宅，“电”电梯房，“回”回居房，“非”非回居房，“起”起始价格）。七、梁平消费者情况初步调查为进一步了解梁平县城区房地产的情况，将拟定的一些问题对消费者进行了抽样调查，调查结果经统计分析得出以下初步结论。1、梁平县房地产消费市场的构成是以住宅为主，商业性物业为辅的整体趋势。原因一：大多数消费者认为目前住宅比商业性物业更适合他们的需求。原因二：商业性物业价格相对住宅高很多，大部分消费者无力购买。2、梁平消费者家庭结构主要是三口之家为主

29、，即夫妻和小孩。3、梁平消费者家庭月总收入以10002000元月为主。4、梁平消费者购房的目的大多数是自用，具有投资意识的消费者较少。5、梁平消费者多采取一次性付款方式，消费者也逐渐接受按揭的方式，按揭多在10年以内。6、大多数消费者选择二室一厅、三室二厅双卫的户型，面积在100130。7、大部分消费者都要求所购房屋有舒适方便的小区生活环境，相对完善的配套设施及物业管理服务，并认为物业管理费不要收得太高。8、梁平的居民认为梁平的房子多，对购买楼盘持观望态度。喜欢现房，因为现房实在，并认为房子的价格要降。另外对楼盘的宣传包装也不太看重，但较注重品质和价格。八、产品定位简析本项目的市场应定位于较低

30、价格的中高档品质楼盘，在产品品质上有一定的要求，使建筑成本在得到有效控制的基础上，提高其产品品质，改变目前梁平房地产市场普遍低档次的状态。同时，本项目在价格上面对中等偏上收入阶层的需要，不脱离区域发展状况，控制成本，降低销售价格，以此使本项目成为具有较高性价比的楼盘，吸引消费者的注意力，形成良好的销售环境，缩短销售周期，尽快实现资金回笼，价值变现的目的。九、价格定位分析（一）住宅价格定位1、定价说明对于本项目住宅部分的价格确定，我们主要依照市场比较法来对该项目住宅部分进行初步定位，重点考虑地块价值，市场中同类物业成交价，目标客户的承受能力，项目产品力等方面的因素。2、住宅均价分析以鲁班小区为比

31、较对象，其均价（按销售面积计算）为570元平方米。比较因素成交期区域繁华度交通便利度配套设施项目环境规划区域潜力建筑效果户型设计物业管理最终系数修正系数1.011.021.030.981.011.030.9710.981.028可比价格：570元/平方米 1.028= 585.96元/平方米（二）商业用房价格定位1、定价说明在进行本项目商业用房的价格定位时，我们同样以“市场比较法”对其进行价格确定。在进行均价确定时，主要考虑目前该区域的成交情况、区域的升值潜力以及整体商业用房的经营推广情况，从而最终形成项目商业用房均价确定。2商业用房均价分析以名豪小区商业用房（门面）为可比对象，其成交均价为7000元m2左右