煤炭行业运营思路及CRM客户关系管理方案.docx

1、煤炭行业运营思路及CRM客户关系管理方案关于煤炭集团公司营销思路及客户关系管理（CRM）系统策略一、 煤炭行业现状2二、 三、 关于CRM系统的理解4四、 五、 有效实施CRM系统的基本条件7六、 七、 CRM客户关系管理系统在我公司应用9八、 九、 集团公司营销策略13一十、 一十一、 集团煤炭业务操作流程控制19一十二、 一十三、 结束语 23一十四、 一十五、 附件煤炭销售流程图 24一十六、 一、煤炭行业现状：截止6月18日，秦港动力煤库存945.61万吨，已经超过了2008年的历史高点941.5万吨。价格也是一路下滑，截止6月18日秦皇岛Q5800平仓价780-790元/吨，Q550

2、0平仓价720-730元/吨，Q5000平仓价620-630元/吨，Q4500平仓价520-530元/吨。从上周开始秦港煤价持续下跌，截止到6月20 日，Q5500平仓价已经逼近700元大关。秦港历来是我国煤炭行业的风向标，当前煤炭场存居高不下，到港船舶减少，港口煤炭外运量下降；而与此同时，铁路方面仍按原计划向港口正常调运煤炭，造成煤炭在港口积压不断增多，并已接近饱和。煤炭需求下降有六大深层原因：一、是受当前国内宏观经济影响，市场对电煤的需求下降，导致到港船舶数量减少，各港口煤炭码头泊位均出现不同程度“空泊”现象，从而导致港口煤炭下水量减少；二、是进口煤炭增加，价格倒挂明显，对国内煤炭市场冲击

3、较大，从而影响了北方港口煤炭下水量；三、是今年南方雨水较多，水电发电量同比增长，同时华东地区利用进口天然气发电，均对火电造成一定程度的影响；四、是国家提倡煤炭储备，以缓解“迎峰度夏”等特殊时期电煤紧张局面，一些大的煤炭贸易商在南方建立分销场地；五、是4月份大秦铁路线检修期间，部分电厂储备了一定量的煤炭备用；六、是受天气影响，南方用电量高峰延缓。二、关于CRM系统的理解：严峻的市场状况，让煤炭企业不得不面临严峻的考验，精细化管理再次摆在企业经营者的面前，企业信息化建设的重要手段客户关系管理（CRM）系统被提上日程。1、认识客户关系管理CRM：CRM（Customer Relationship M

4、anagement）系统是以客户为中心，基于客户生命周期的全过程，采用协同技术和理念，帮助企业更好的获取客户、保留客户及提升客户价值、提高客户满意度和忠诚度，从而全面提升企业竞争能力和盈利能力。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。CRM系统主要包括客户管理（客户信息、联系人信息）、事物管理（联系活动、市场活动）、销售管理（销售机会、销售报价、项目团队）、采购管理、商务管理（销售签约、合约回款

5、）、服务管理（客户服务、客户投诉）、汇总中心、权限管理等九大模块。 2、对于CRM的不同理解：目前无公认定义，研究机构、厂商、企业经营者理解有不同表述。 Gartent Group认为，所谓的客户关系管理，是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，从而实现客户收益率的最大化。 德勒咨询认为，客户关系管理是用来提高客户与公司之间的关系价值的一个旅程。客户关系管理的成果，意味着客户对企业更有价值，企业对客户也更有价值。 IBM理解包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系分成三类：关系管理、流程管理和接入管理。 HP所理解的是企业对客户资源的4种管理

6、阶段：信息管理、客户价值管理、活动管理和实施管理。 NCR数据仓库系统副总裁认为，客户关系管理就是在正确的时间使用正确的途径为正确的客户提供正确的服务。这其中，技术只起到部分作用，关键在于企业的思想、战略和文化是否配合。一个企业理解客户、影响客户的捷径是通过不断的获取和客户相关的信息，从而达到提高客户的满意度和持久度，进而提高盈利的目的。Hurwitz group认为，CRM的焦点是自动化。同时也是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。既是一套原则制度，也是一套软件与技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的

7、价值、满意度、盈利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化，并使用了先进的技术来协助企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当做企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务与支持）的过程，并将其注意力集中在满足客户需要上。还将多种与客户交流的渠道，如面对面、对话接洽以及web访问协调一体，这样，企业就可以按照客户的喜好，使用价格适当的渠道与之进行交流。3、CRM的核心价值：CRM 客户关系管理系统是把有关市场和客户的信息进行统一管理、共享，并能进行有效分析的处理的新型应用系统，它为企业内部的销售、营销、客户服务等

8、提供全面的支持。CRM在帮助企业缩减销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和新渠道，提高客户的价值方面CRM具有很广阔的应用空间 1、核心应用价值：以销售漏斗理念管理客户。客户关系管理系统是基于销售漏斗为理念研究开发，以客户为中心，完整记录客户生命周期的全过程，帮助企业更好的获取和保存客户信息，有效的避免客户信息流失。 2、实现各部门数据的无缝衔接：通过内部各部门人员的系统权限设置，以及客户信息和销售流程上的责任指派，可以轻松的实现企业各部门之间数据的无缝衔接。 3、详细记录客户生命周期全过程所产生的信息：从对客户信息的收集，到客户最终与企业签约，销售人员在销售过程当中的每一个环节都可以

9、记录到系统当中，管理层可以对工作当中每一个细节进行有效的管控。 4、强大的数据汇总，方便随时查询：系统拥有全面的数据汇总中心，不但能够提供给企业系统中所记录数据的分析报表，还能够以图形化的形式呈现，给予企业未来战略发展以强有力的数据支持。 5、智能的预警机制，有效掌控销售过程：每一位与企业签约客户的合约信息都可以保存在系统当中，并且可以对客户合约的回款进行实时的更新，保证回款进度。 以上所述，得出对CRM定义两个层次的理解。从管理科学的层次来考察，CRM源于市场营销理论，侧重点在于企业行为，是理念于企业管理的实践。从应用行业解决问题的层次考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过技术手段集成为

10、软件，从而得以大规模的普及应用。其侧重点在于表现形式，这是理念于技术的体现。三、有效实施CRM系统的基本条件：第一、要知己知彼，选好软件 选择CRM软件必须遵循以下四个步骤：理解CRM原理、分析企业需求、选择软件、选择硬件平台、操作系统和数据库。前两项是为了做到“知己”，后两项是为了做到“知彼”，只有知己知彼，才能选好软件，做到百战不殆。 在选择CRM软件之前，还需要分析企业自身特点，了解企业当前迫切需要解决的问题，哪类软件能适应企业并帮助企业解决实际问题。 企业选择软件，不必追究其是否为真正的CRM软件，选择软件功能也不能按企业的大小来区分，而要根据企业的产品特点、生产组织方式、经营管理特点

11、的不同来选择适用的软件。 第二，选择好的管理咨询公司 前面的详细分析，说明了选择一家富有经验的管理咨询公司的重要性。企业聘请管理咨询公司，可负责完成总体规划的设计，对企业领导和全体员工进行CRM理念的培训，项目的详细实施计划等等。 第三，制定具体的量化目标 谈成功离不开目标；没有目标，成功与否就无从谈起。上CRM项目如果没有统一的目标，或者是太抽象即没有具体的、量化的、可考核的目标，就没有办法在系统实施完后进行对比和评判。在实施CRM时不能再实行粗放式管理，否则会埋下不成功的潜在危机。 在双方合作合同签订前，供求双方一定要在技术协议条款中明确CRM的实施目标、具体实施内容、实现的技术、实施的计

12、划、步骤以及分阶段项目成果、验收办法。 第四，做好业务流程重组 业务流程重组是对企业现有业务运行方式的再思考和再设计，应遵循以下基本原则：必须以企业目标为导向调整组织结构、必须让执行者有决策的权力、必须取得高层领导的参与和支持、必须选择适当的流程进行重组、必须建立通畅的交流渠道、组织结构必须以目标和产出为中心而不是以任务为中心。做法是由管理咨询公司在CRM实施前进行较长时间的企业管理状况调研，提出适合企业的改进的管理模型，同时该管理模型必须考虑到企业的发展，并得到企业管理层的批准。 第五，有针对性地实施CRM，解决企业管理瓶颈 一个完整的CRM系统是一个十分庞杂的系统，任何一个企业都不可能一朝

13、一夕就可实现这一庞大的系统。每个企业都有自己的特点和要解决的主要矛盾，需要根据自身实际情况确定实施目标和步骤。 CRM不仅是一种软件更是一个企业解决方案。因此，即使是同一套软件，不同的企业其实施方法也有所不同，例如实施哪些模块？如何进行分级培训？管理到哪一级？管理细到什么程度？与手工管理并轨时间多长？什么时间甩掉手工管理？这些都要根据企业的需求和管理基础来确定，并制定切实可行的目标和实施计划，确保CRM的成功实施。 第六，通过培训和制定制度，提高员工素质，保证系统的正常运行 企业实施CRM是一个循序渐进、不断完善的过程，只有员工素质的不断提高，才能确保系统的不断深入。可以通过给企业员工定规章制

14、度，把员工的经济效益与工作内容结合起来，这样员工的积极性可得到提高，熟悉业务的自觉性也可得到增强。四、CRM客户关系管理系统在集团公司应用：（一）、集团公司客户关系管理现状集团公司运用客户关系管理理论，对企业业务流程进行重组，整合营销要素，可以有效实现以客户为中心的企业各部门工作的协同，开创与客户进行互动式交流的新渠道，降低了营销成本，实现了企业与客户及其相关利益者的多赢。集团公司煤炭重点大户销售总量占企业煤炭销售量的50以上，煤炭优势市场销售总量占企业煤炭销售量的50以上。大户型目标客户在企业的市场份额比重大，其市场的变动与否直接影响着公司生产经营，客户关系管理的重点内容是对于重点大户目标客

15、户的关系管理。大户战略的实施，既稳定了企业的战略客户，也使大客户在和企业的交易中得到实惠，分享了企业发展的利益。（二）、集团公司实施客户关系管理CRM的措施1、整合客户资源和营销渠道，实施“大户战略”客户关系管理（1）、整合客户资源和营销渠道，优化和量化市场结构 整合客户资源和营销渠道并和差异化战略结合，使企业理性的认识煤炭市场及其上下游的产业链，科学圈定集团公司的销售半径和地理区域，进一步优化和量化区域市场和行业市场结构。“提蓝小卖不是我公司的营销模式”。实施“大户战略”，提高客户资源的集中度，形成以点带面、以大带小的客户源，确保企业的营销主渠道具有良好的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力。（2

16、）、规范信息管理，建立大户档案 公司与专业部联合制定了网络条件下信息采集的基本内容、格式和信息流程规范。对重点用户和竞争对手的生产、耗煤、供煤、存煤、人事等进行跟踪调查。完善了驻厂员和信息报送考核制度，提高了信息收集的及时性、准确性，保持了信息流的始终通畅。通过客户交流、建立客户档案和与客户合作等，从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，可将其作为企业各种经营决策的重要依据。充分调动大户中的一切与销售有关的因素，包括高层主管人员和基层的采购人员。保证与大户之间信息传递的及时、准确。充分关注大户的一切公关活动，及时给予支援或协助，利用一切机会加强与大户之间的情感交流。从企业的长远利益出

17、发，企业应保持并发展与客户的长期关系。（3）、优先保证大户的货源充足货源充足包含了产品的数量、质量和物流支持。分公司要及时了解和掌握其库存与销售资料，及时上报上级管理部门，避免因煤炭断档而导致客户不满。（4）、积极培育和改善重点大户的客户关系，实施合作伙伴战略重点合作伙伴关系是客户关系的最佳状态，客户合作伙伴战略是以关系营销和客户关系管理为理论基础，供需双方强强联合、相互斥资，一起成长发展，共同经营抵御风险。具体操作时从地理位置、企业规模、财务状况、技术能力等几个方面考虑，精选少数客户，建立伙伴关系。利用现代信息技术和网络，建设客户关系管理系统，完善客户档案，加强与市场信息系统的结合，提升服务

18、质量，增强客户忠诚度，为营销战略的实施提供有力支持。“客户合作伙伴战略”建立在供需企业间高度的信赖和互利基础上，促进信息数量与质量达到一个新的高度。在市场竞争激烈的条件下，充实煤炭上下游企业之间的关系内涵，有利于上下游企业的生产经营和稳定发展，拓宽了企业生存空间。2、开展多种渠道，实施“关键人物”策略在目标市场发觉、培育能够改善客户关系和促进企业市场需求的“关键人物”。“关键人物”主要是指影响目标客户现期或未来需求决策的核心人物，主要包括目标客户企业现期或未来经营决策者以及目标客户企业重要的相关利益者政府、股东和其它。在目标客户企业中，发现、培养与“关键人物”的关系，是改善客户关系的有效途径。

19、关注“关键人物”的变更，有利于企业及时挖掘潜在需求，扩大市场份额。组织年度级的客户与企业之间的高层峰会，形成供需企业高层互访制度。其目的是听取客户对企业产品、服务等方面的意见和建议，并对未来煤炭市场和客户所在行业的市场进行预测。既可以加深与客户之间的感情，又可以增强客户对企业的忠诚度。3、实施客户关系管理差异化策略所谓差异化，就是企业根据目标客户的行业、区域、用量、风险等参数区分差异化客户市场，以差异化的产品、生产、销售、物流，满足市场个性化的需求。差异化策略就是在市场细分和目标客户评价基础上，在客户关系管理过程中，对于目标客户实施差异化价格、差异化服务、差异化管理。它并不与“一视同仁，客户平

20、等”的观念相矛盾，而是在市场机制不健全、市场信息不对称、市场势力不对等的情况下，对不同客户更加“公平公正”的销售制度性和过程性平等。针对目标市场细分参数的差异化，实施差异化策略。其内容主要包括：企业对于高市场势力区域目标客户实施高价格的价格歧视；企业对于“合作伙伴”客户和成长性行业客户（如电力、冶金焦化）、大户型客户实施优惠价格歧视；企业对于不同风险等级的客户实施不同的财务和合同管理方式，给予目标市场标记不同的风险等级“市场记号”。对高风险客户实施更加严格的合同管理，确保货款资金安全；对信誉良好的低风险客户，给予适当的宽松政策，增进客户信任，实现诚信经营。企业对于重点大户实施优惠服务，体现出企

21、业对于大户交易成本降低的回报和关爱。客户关系管理差异化策略，能够在信息不对称的市场中有效遏止高风险客户的“道德风险”，减少企业的市场风险，促进有条件的客户向大户型客户转移，淘汰高风险客户，培养遴选高信誉的目标客户，非伙伴型客户向伙伴型升级，从而增进企业与客户的关系，提高目标市场的质量。五、集团公司营销策略： 随着国家宏观调控政策的不断深入，以煤炭为代表的能源产品正步入价格下滑、需求深度调整的时期。在这种新形势下，集团公司正确把握经济形势，客观认识煤炭营销特点，合理利用企业各种市场营销要素，适时制定和调整营销策略，是提高煤炭市场竞争力，实现企业可持续发展的重要举措。我公司制定煤炭营销策略时要突出

22、以下六个方面：（一）、加强市场调研分析，以用户需求决定产品结构。煤炭市场竞争关键是把握煤炭产品的市场需求和发展趋势。煤炭企业要加强市场调查和分析：1、及时精准地掌握周边市场，国内市场，国际市场的变化情况、基本趋势和相关政策的调整情况；2、及时掌握煤炭下游行业电力、冶金、建材等用煤大户的煤炭需求和库存情况；3、及时了解竞争对手的营销策略变化动向和相同煤种、相近煤质的煤炭销售去向等。在广泛收集市场信息，进行去粗取精和去伪存真的整理分析基础上，以真实可靠的依据和科学理性的判断，以用户的需求为导向，制定和实施煤炭企业的产品结构策略。只有抢先一步，领先一着，有的放矢地开拓市场空间，才能为客户提供满意的产

23、品和服务，在市场竞争中占有一席之地。 （二）、调整优化用户结构，建立诚信稳定长期合作的客户群体。 优化和巩固诚信稳定的客户群体一直是煤炭营销工作的重中之重。1、准确把握目标市场。将煤市场的用户按行业、规模、需求偏好、经营状况、地理位置等进行多维的市场细分，以确定目标用户，发展重点用户，培育潜在用户。2、及时调整用户结构。将所有用户进行排列筛选，区分战略用户、重点用户、一般用户、零售用户。对前两类用户进行重点培育，寻求建立长期的战略合作关系；对后两类用户进行个性化服务，促进其健康发展，逐步做大做强。3、不断提高双方合作的深度和广度，持续优化市场布局构建以“大客户”为重点，以战略用户为依托，各类用

24、户诚信合作、共赢发展的煤炭用户结构。特别是面对当前煤炭用户竞争的加剧，煤炭企业要面向用户、贴近用户、争取用户、留住用户，逐步提升用户的信任度，从而建立健康持久的合作关系。 （三）、遵循价格波动规律，建立煤炭价格适时调整机制 近年来，随着煤炭价格市场化的逐步推进，煤炭产品的价格波动时有起伏，有时甚至波动较大，给煤炭营销工作带来了严峻的考验。煤炭企业要根据煤炭价格的市场变化，结合本企业煤炭的产、销、存和煤种、煤质情况，充分考虑市场的承受能力，合理确定商品煤的销售价格。在制定煤炭价格时坚持个原则：1、求利为先原则。在煤炭销售供不应求时求利，定价的原则是提价增收。2、求量为先原则。在煤炭销售供大于求时

25、求量，定价的原则是保证总量，实现产销平衡。3、随行就市原则。根据煤炭市场价格波动的规律，把握用户的不同需求，及时调整销售价格，以保持并不断扩大煤炭销售的市场份额。 （四）、实施煤炭品牌营销，用质量和诚信赢得市场 在市场经济条件下，煤炭企业占领市场的最佳途径就是打造过硬的煤炭品牌，提高煤炭产品的知名度和美誉度。1、坚持质量第一。要强化全员质量意识，完善煤炭产品从采区设计、采煤、提升运输到筛选加工、储装、质量检验控制的全过程管理，保证煤炭产品的灰分、水分、硫分、挥发分等质量指标项项合格。销售煤炭做到批批采样，质符量足，确保商品煤批合格率达到。2、提供优质的售后服务。建立完善的售后服务体系是打造煤炭

26、品牌的重要环节。煤炭企业要建立客户档案，分析用户特点，及时掌握用户需求信息，有针对性地提供配煤、付款、中转、运输、数据提供等多方面的服务，力求做到人无我有、人有我优，不断提高用户的满意度。3、注重塑造煤炭品牌形象。要营造煤炭质量管理的氛围，实施全面质量管理体系，推行第三方质量认证和过程监督，努力实现煤炭质量“零投诉”，用质量和诚信铸就煤炭品牌，以品牌营销赢得市场。4、生产采购适销对路的产品。要积极利用重介、跳汰等先进的选煤技术生产采购甲级、乙级精煤、筛混煤等系列煤炭产品，并及时调整产品结构，实现企业效益最大化。5、多层次引进和培养技术人才。未来的市场一定是技术优先的市场，无论从生产、采购、销售

27、、投标等各个环节，技术优势都会不断的体现出来，尤其是对销售过程的交流、售前支持，还是与客户的深度合作，都离不开技术的优势。（五）、规范煤炭营销管理，有效防控经营风险在煤炭市场供大于求的总体格局下，煤炭企业同行业间的竞争尤为激烈，优胜劣汰的市场规律在煤炭市场上表现得十分明显。当前，煤炭企业既要抓住机遇，更要善于防范营销过程中随时随处可见可遇的风险。1、严把购销合同签署关。合同是制约双方实施行为必要的程序和有效的文书，也是煤炭营销管理的关键环节。煤炭企业在签订销售合同前，应对签约对方的企业性质、规模、资金情况及履约能力等方面进行全面了解和分析，并形成书面材料。必要时签约方须提供证明企业财务状况的具

28、有法律效力的文书，做到“知己知彼，百战不殆”，以准确的用户信息为企业经营决策提供科学的依据。合同条款要约定明确，特别是自身的权利要约定具体。重大合同或大额资金业务需经领导集体研究决策，并形成会议纪要。2、严格控制赊销信用风险。规范赊销行为是解决信用风险问题的关键所在。要重点规范销售业务部门的工作流程，加强对客户的赊销额度与期限的控制，避免赊销额度和期限上的随意性，最大限度地避免和减少形成坏账的可能性。3、实行销售责任制度。要按照“统一管理、分级负责”的原则，依据不同部门和岗位的责任，将销售风险与每一个相关人员挂钩，实行风险抵押金制度，做到奖罚分明，兑现到位。同时，要通过不断完善监督制约机制，及

29、时解决营销中出现的问题，提升煤炭企业的经济效益。（六）、煤炭营销，不断创新，动力煤、冶金煤、市场煤三管齐下。 1、“市场唯一不变的法则就是永远在变。”针对这一法则，煤炭营销创新在思想观念上要破除“以销量论功绩”的旧观念，树立“以销定产，以款定销”的新观念，要破除“按生产和采购能力下达销售计划指标”的旧观念，树立“按经济效益最大化调整生产结构、营销结构”的新观念。在营销观念创新方面，要正确熟悉和理解“卖方时代”伤脑筋的是消费者；而“买方时代”伤脑筋的就是企业、商家了。目前，企业最需要的就是市场，而市场的开拓靠的又是智谋，市场营销创新即我们所说的营销观念创新。 2、广告宣传是煤炭市场营销创新的重要

30、手段。市场营销创新抓“卖点。”所谓“卖点”，就是商品进入市场的“切入点”，是最轻易引起消费者购买欲望的“敏感点”，更是产品、营销方式不同于其它竞争对手的“区别点”，从理论上讲，就是“三度两面”创新，“三度”即不断提高企业形象、企业家、企业产品的知名度、美誉度、满足度；“两面”即企业基础治理创新和营销创新两个方面结合的体现。 市场营销创新在广告宣传创新方面，要向用煤大户的钢铁、化工、电力、等行业挖掘客户、使真正的用户了解真正需求的产品。其次，广告宣传还要讲求地域性，如沿海地区的渔民，需要燃点低的块煤、高寒地域需要发热量大的煤种；农村需要长焰煤，适于夜间“压火”；电力、钢铁、化工等行业又需要不同的

31、“配煤”，这些都要求广告宣传要在创新上下功夫，要抓好市场信息调研，在走访用户、了解市场时，将信息摸准，然后有针对性地抓好市场的开发、广告的宣传与策划。 在加大广告宣传力度的同时，要做好产品的包装工作，要力戒煤炭不用包装的误区。要熟悉到，在“买方市场”形成的今天，用户是挑剔的。因此，营销创新要在改变包装形式上下功夫，不能满足于车运、船装，可根据不同用户，尤其是零散用户，采用小袋装、大袋装、筐装，也可制成型煤论块卖、论公斤卖，就是说，一切以客户方便为出发点。据载，德国在煤炭销售方面，为了不让客户在使用中弄脏了手，将煤制成球型和方型，然后套上包装袋，用起来很方便，又不污染环境，因而受到顾客欢迎。 另外，煤炭企业市场营销创新还应向公益广告宣传方面发展，如节约能源、保护环境某某矿区品牌煤炭向市民忠告等等。3、市场营销创新要建立一支素质较高的销售队伍，并且要加大技术型人才的引进，形成生产可以指导，采购可以监督，销售可以交流的专业技术型模式。 因为市场营销对素质创新提出要求，这里所说的素质创新包括人的行为、人的经营策略和方法、企业的社会整体形象等，在行为及经营策略方面，创新的手段和方法包括“激励销售法”、“承包销售法”、“三三销售法”、“网络销售法”等等，不论采用什么方法，都需要在提高人的素质上下功夫，