分析广告对企业发展的影响.docx

1、分析广告对企业发展的影响分析广告对企业发展的影响在现代社会，人们生活在广告的包围之中，说起广告已是无人不知，无人不晓，然而要对广告下一个明确的定义却又是众说纷纭。多年以来，广告已经成为我们生活中密不可分的一部分。（一）广告的定义广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的

2、重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。然而商业广告又具有以下特点：1.以营利为目的 2.传播商业信息 3.需要支付广告费用 4.通过一定的媒介和形式 5商品面向的对象不同形势上有很大的区别（二）广告的目标 （1）提高商品的知名度和认知度。 （2）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。 （3）岗消费者对品牌的指名购买率。 （4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。 （5）向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。 （6）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。 （7）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。 （8）提高企业

3、的美誉度，树立企业良好的形象。 （9）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。 （10）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。 （11）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。 （12）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。 （13）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。 （14）创造市场，挖掘潜在市场目标。 （15）创造流行，推进社会文化潮流的发展。（三）广告在经济生活中的重要作用现代化的商品生产，无论从产品的生产、分配、交换和消费的哪

4、一角度来考察，都具有数量巨大、流通范围广、顾客抽象的特点。数量巨大是指产品的生产和销售的数量巨大，产品品种繁多，花色日新月异，市场竞争激烈。流通范围广，是指产品的销售市场地区辽阔，打破了地区界限，远销国际国内的广大地区。抽象的顾客是指生产与消费之间没有直接的联系，中间流转环节多，销售目标为某一地区的大众或某一阶层的大众，而非某一个具体的顾客。由于以上的这些市场特点，要加速商品流通的全过程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速、准确、及时和广泛地传播产品情报，沟通生产与消费之间的信息联系，使大量的产品能够快捷地从生产流通到消费。同时通过广告宣传，可以针对消费者的某些共同需要，灌输给消费者一些特定

5、的信息，使特定品牌的产品在消费者中树立起良好的品牌形象，从而在激烈的市场竞争中，招徕顾客，扩大销售，提高特定产品的市场占有率。因此，现代广告已成为密切联接生产和消费的信息桥梁，成为传达经济信息、促进社会经济活跃和繁荣的重要工具。如果没有广告，就会使生产和消费之间的信息传递受到堵塞，甚至中断信息流转，其结果是使生产停滞不前，商品流通渠道堵塞，给社会生产和人民生活带来严重后果，严重地妨碍社会经济的正常发展。 在现代商业社会中，依靠广告，利用先进的媒介与传播技术，加强产、供、销之间的信息联系，传播商情，发挥非商品推销人员的作用，并通过广告活动的信息反馈，对企业的生产提供市场信息的咨询指导，对保障社会

6、经济的稳定和健康的发展，已变得日益重要。实践证明，没有任何其他手段可以替代广告在社会生产和社会经济生活中的这种地位（四）广告对市场经济发展的作用 广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以正常进行，广告信息作为经济信息的有机组成部分，对商品生产和流通起着重要的促进作用。广告把企业生产、销售方面的信息传递给广大消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解各种市场行情，以决定其消费选择。生产者也通过广告等手段获得市场信息。广告活动是一个不断输送各种信息和信息反馈的过

7、程，广告可以极大地丰富和活跃市场，加速资源的交换和流转，公开的信息使人们之间的选择趋向公平和合理，减少和降低了各种成本，从而提高了经济效益。可见，广告作为市场供求的指示器和调节器，不断实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费以及流通与消费之间的联系，成为社会再生产顺利进行不可缺少的条件。同时，广告也是社会生产的催化剂和加速器，它加速了社会再生产的过程，广告是传递信息最为快捷的方式之一，任何一种新型传递工具的发明，都会很快被广告所利用。广告的快捷性是其他促销手段无法比拟的，如果没有广告沟通商品、服务的供求信息，不仅流通费用支出倍增，商品、服务价格提高，甚至会因为信息障碍导致流通过程的中断，从而影

8、响社会再生产的正常进行。我们还应当看到，广告有利于开展竞争，而竞争性是市场经济的本质特征，是市场经济社会的客观规律和最高权威，通过竞争，使市场主体不断创新，从而推动社会经济的发展。广告是竞争者的宣言书，它宣告加入市场竞争行列；广告是竞争者的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利，广告对促进竞争，推动市场经济的发展起着十分重要的作用。 广告业作为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济高度发达的产物和象征，其发展水平是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。一般来说，经济越发达的国家，其广告开支额也就越高。据美国华盛顿邮报援引联合开发

9、署公布的报告报道，1997年全世界企业的商品和劳务推销广告开支为4130亿美元，美国为1060亿美元，位居世界第一，位居二至五位的分别为：日本481亿美元，德国244亿美元，英国172亿美元，法国107亿美元。中国为67亿美元，居世界第八位。1美国1998年传媒宣传投入高达793亿美元，其人均广告费为我国的100多倍。自进入90年代以来，我国的广告营业额以每年约45的速度增长。这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也说明广告在我国经济发展中正起着越来越重要的作用。广告的发展，有利于促进我国产品向商品化的转化；促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济的过渡；促进中国统一市场的形成 （五）现代广告在

10、企业发展中的积极作用（1） 广告是企业市场信息的重要来源之一。通过广告可以了解同行业的生产经营与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情况等，为企业决策和计划提供依据。（2） 广告是企业创名牌商品的必要条件。在当今世界，不进行广告的商品是绝不可能成长为名牌的。有人说：名牌是广告投入，或者说是钱堆出来的。这种说法虽然不全面，但有一定道理。据美国学者统计，在美国，投资1亿美元广告费，成为名牌的可能性也只有2% 。可见，经济越发达，创一个名牌需要投入的广告费用越多。（3） 广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和采用、加强竞争意识等起着重要作用。现代广告会

11、使企业更深刻、更及时地感受到外部市场的压力。（4） 广告对企业产品生命周期的各个阶段都有着重要的产出作用。广告可以促使产品从成长期更快地过度到成熟期；可以使产品在成熟期内少出现波动并延长成熟期的时间；可以尽量使衰退期平缓，以便企业转产或转变经营性质。（5） 广告对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业形象、提高企业知名度及信誉等有着重要作用。这是扩大商品销售的一个重要条件。（6） 广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重要作用。消费者一般都宁愿以较高价格购买知名商品，而不愿购买从未在广告上出现过的商品。消费者一般认为广告能为商品质量好坏负部分责任，而进行广告的企业至少在某些方

12、面表现出自信和经济实力。另一项研究表明，在经济不景气时继续进行广告或增加广告投入的企业均在2年后增加了82%的销售量，而此时缩减广告的企业平均只增加了45%的销售量。广告促进和支援了企业的人员促销。首先，广告可以弥补人员推销由于个人信誉与威信有限产生的弊病。广告有一个重要特点，就是它可以借助媒体的威信来提高自身的威信，我们称之为光环效应。所谓媒体的光环效应，是指媒体的威信对广告造成的影响。媒体的威信对广告的内容和效果有着极其重要的影响。在威信高的媒体上进行广告，广告内容的真实性和可靠性也会相应提高，广告效果就好。人员推销可充分借助这一特点。其次，在人员推销中，广告可以作为说明和说服材料之一。最

13、后，广告的传播速度和范围远远超出人员推销，它可以成为人员推销的先行官。成功的广告可以降低企业的费用水平。由于广告费用带有不变费用的性质，因此，成功广告在这方面的作用是非常明显的。广告对推销企业积压商品有一定的作用。商品积压一般有两种情况，一种称为“死”积压，即商品绝对没人要，已经成了“垃圾”。另一种是相对积压，即由于一定原因造成的积压。在这种情况下，由于空间与时间原因形成的积压是最常见的现象之一。利用广告有时可以缓解这种积压，所谓“一个广告可能救活一个企业”通常是从这个意义上说的。应引起充分注意的是：企业的商品能否最终获得长期、稳定的销售效果，取得利润，取决于商品本身一定的质量。在现代社会中，

14、一个企业如果不在商品质量、服务质量上下功夫，只把希望寄托在广告的作用上，最终只能是头破血流，自取灭亡。同时还要注意另一种倾向，即认为酒好不怕巷子深，商品质量好就不用做广告，极端忽视广告的作用。这是自然经济封闭思想的一种表现，也是我国过去商品长期供不应求与高度集中计划体制下形成的认识。这种缺乏战略眼光的做法，不能适应当今迅猛发展的市场经济，对企业的生存与发展将造成不可估量的损失。质量是个相对的概念，追求质量是没有尽头的。只追求质量，而忽视广告的作用，在现代市场经济条件下很少有成功的案例。因此，很多经济学家都认为，一味追求质量本身就是一个“陷阱”。在一定的时期，一定的条件下，当质量达到某一水准时，

15、广告往往会成为企业生存和发展的最关键因素。这一点必须引起我国企业的充分注意。也有人认为，由于广告在市场竞争中起的作用越来越大，必须造成中、小企业认为自己即使倾家荡产做广告也不及大企业广告费的零头。似乎广告对于中、小企业已无意义。这种想法是缺少根据的。首先，并非广告费用越高就越成功。中、小企业只要在广告活动中多动脑筋，也是能获得成功的。其次，没有一家大公司可以垄断所有媒体。中、小企业由于市场较窄小，在局部地区取得广告量上的绝对优势并不是不可能的。最后，一个企业要想在竞争中取得优势，要靠整体营销战略和策略。广告在营销活动中占有重要位置，但它只是营销成功的一个重要因素。（六）广告在企业发展产生的负面

16、影响企业的商品能否最终获得长期的、稳定的销售效果，取得利润，取决于商品本身的质量与信誉。质量是商品和服务的根本和关键，没有过硬的质量，就不可能有竞争力，就会被淘汰。市场经济以铁的必然性强制商品和服务经营者把质量意识贯彻到生产经营和管理活动中，一个企业如果不在商品质量、服务质量上下功夫，把希望完全“寄托”在广告的作用上，最终只能是“头破血流”，自取灭亡。企业发展必定需要广告投入额，而巨额广告费却如泰山压顶使企业喘不过气。企业迅速做大需要在央视上巨资投放广告，或者在当地电台黄金时段投放广告，同时也不能忘了请明星代言。这是目前很多家企业在品牌宣传上的策略，但当巨资投下去的时候，很多企业却因资金链断裂

17、而垮台了，有的企业因没把广告费花在刀刃上或者采取了不正确的措施而导致企业劳筋伤骨损失很大一笔资金。标王一掷千金，梦想日进斗金，但前几年标王的好日子都不长，有的甚至走上绝路，如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等。1996年，秦池以6666万元一举成为标王。尝到甜头后，秦池次年更是砸下3.2亿元蝉联标王桂冠。秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一台桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”可是好景不长，两年后，秦池连手扶拖拉机也开不出来了，一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。秦池之前的孔府宴酒同样遭受厄运，这个在1995年以3079万元成为央视标王的白酒企业 ，如今在电视上再

18、也看不到它那“叫人想家”的广告语了。最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多VCD的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出。如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。随后两年中，步步高连续拿出一个多亿元蝉联标王宝座。只是碟机利润日薄，段永平的态度也变成了“能不投尽量不投”。在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆满钵溢，但对企业来说，广告标王离市场标王还有很远的距离。（七）未来广告发展趋势之我见目前，我国广告业正处于转折时期。值得关注的是，随着我国企业的成长，广告主也在追求更高、更长

19、远的目标。回顾近年来广告业的发展历程，结合对市场、传播等环境变化因素的分析，可以看出，当前我国广告业的发展主要呈现以下三大趋势。 趋势一：品牌一体化服务公司崛起。市场经济的发展，人们生活水平的不断提高和讲究生活品质观念的形成，为品牌一体化服务公司的“出生”提供了丰富的“营养”。其特点是以建立和发展品牌为广告服务的目标，追求长期的广告效果，重视形成差异化的优势。广告公司的价值是提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家”，这样的广告公司在客户的眼中具有不可替代的高价值的地位。我国未来的广告市场中应该有全方位的品牌整合机构，即能够把各种专业的力量融合在一起，共同为客户提供全方位的品牌服务。广告公司不仅要

20、能够为客户提供品牌整合服务，同时也应整合自身的资源，如调研公司、影视制作公司、印刷公司、服装厂、工程承包商等。笔者以为，中国不缺专家，缺的是整合资源的专家，这些专家能用先进的文化、理念和运行机制统一合作伙伴的思想;缺的是共同为客户提供全方位品牌服务，使客户尽享完美品牌超值服务的行家。 趋势二：服务更加专业，服务内容向纵深延展，广告与营销界限模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。目前国内市场的发展已经改变了营销与广告传播各自为战的局面，部分广告公司开始更多地介入企业的营销和管理领域，或者在继续提供传统广告业务的同时，进入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域;或者直接选择营销及广告运作的前端(咨

21、询、策划等)，他们中的多数已经不再介入末端的具体执行(制作、发布等)。由于专业化分工，出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司。趋势三：“分化”市场，这是未来广告公司发展的必由之路。每个广告公司基于专业化服务，都拥有自己立足的行业。专业化的重要特征是要有鲜明的行业背景，从而形成广告服务的独特性。因此，寻找独特的细分市场是广告公司首先要解决的问题。如果市场定位准确，则会很好地促进公司发展。需要指出的是，寻找独特的细分市场之后，亟须建立专业化综合服务的配套机制。因为专业化服务要求广告公司有所放弃。专业化要求不同专业广告公司之间的业务要相互协

22、作，需要完善的业务流程、利益分配机制、规范的标准化服务以及相应的资源支持。制度中的每一项都需要精心的设计和严格执行，从而确保专业化综合服务的顺利实施。 一般而言，没有一家广告公司能够实现客户所希望达到的一切目标。纵观国际广告业合作潮流，我国广告公司在未来更多面对的是合作而不是竞争，其方式更是多种多样。如联合营销。联合营销在日本也称共策广告，指具有互补性的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式。如共同发布广告、联合进行促销等等。电影荆轲刺秦王在日本上映期间，采取的是与某品牌方便面共同发布广告的方式，并由巩俐作为该品牌方便面企业的代言人，购买媒体则由该方便面企业完成。联合营销不但可以节省营销

23、费用，更重要的是能起到1+12的作用。我国广告业难以做大主要原因一是广告公司的经营者相互缺少沟通、交流;二是广告公司之间相互恶性“挖人”;三是为争夺一个客户，有的时候广告公司在客户面前互相贬低和压价。因此，我国的广告业要发展，广告公司首先要懂得自身的责任，要知道相互映衬、共同发展的道理，应该积极构建多方合作渠道和共赢模式，按照多方得利、义利合一的原则，互惠互利，共存共荣，共同发展。广告是向消费者传递产品信息与市场信息的一种最迅速、最经济、最广泛的流通渠道，在现代的生产与生活中，广告这种特殊的消费信息与流通渠道是不可缺少的。广告不仅方便了消费者的消费，而且还使消费者在生活中享受廉价的媒体；广告不仅以新的信息，改变了人们的工作和生活观念，而且以美的艺术方式，陶冶了人们的情操，激发了人们对美好事物和幸福生活的向往与追求。同时任何事物都具有两面性，所以我们应该正确看待广告。10通信2班 唐婷