市场营销期末论文001.docx

1、市场营销期末论文001 娃哈哈营销战略分析 娃哈哈营销战略分析 一 市场定位 . 3 1 目标市场选择 . 3 2 市场细分 . 4 二 营销组合策略 . 5 1 产品策略 . 5 2 促销策略 . 5 3 品牌策略 . 6 4 渠道策略 . 7 三 策略中的失误 . 8 1 单品牌维系的产品 . 8 2 营销体系能否顺应时代的发展？ . 8 四 企业展望 . 9 110513 1 娃哈哈营销战略分析 杭州娃哈哈集团有限公司于1987年成立，经过独特的经 营理念以及完善的营销战略，已成长为中国最大的食品饮料生产企业，继可口可乐，百事可乐，吉百利，柯特的第五大世界饮品企业，而哇哈哈品牌下的饮品种

2、类繁多，适应不同年龄段消费群体的需求，更使企业的品牌效应得到更大的推广。 娃哈哈，一个充满童趣，琅琅上口的名字，其最大的特点就是好记，另外，也深层次的体现着娃哈哈的健康，快乐等积极向上的因素，而这无疑于给企业推广儿童果奶起到了一定的作用。今天，娃哈哈旗下的产品不仅深受儿童消费群体的青睐，更是在成人的消费领域中开辟了属于自身特点的各类饮品，包括饮用水，碳酸饮料，helloc系列果汁，果乳等。娃哈哈的产品在我们的生活中随处可见，像儿童喜爱的AD钙奶，爽歪歪，适应于成年人的营养快线，果汁，都验证着娃哈哈已深入消费者内心，获得广大消费群体的认可，成为真正贴近生活的大众产品。 娃哈哈的成功，不是偶然，他

3、的崛起和自身的市场定位以及全方位的营销组合策略是密不可分的，但是对于娃哈哈来说，他的营销战略是独特的。 2 娃哈哈营销战略分析 一 市场定位 对于一个企业来说，战略定位是至关重要的，它决定企业往哪个方向发展，以什么样的方法，带着什么样的理念发展，而在战略定位中，市场定位又处于很重要的位置，因为企业最终面向的是消费者大市场环境，所以说，市场定位将牵引着企业发展的 方向。那么一个企业最终将产品定位于高端市场，还是大众消费品市场，都需要企业做出慎重的选择，确定自身定位，然后再在此基础上进行调查，研究，探讨，决定企业的细分市场以及最终的目标市场选择。 娃哈哈最初成立的时候，主要是保健品的生产销售，但是

4、后来随着保健品公司的泛滥成灾，宗庆后先生意识到这座看似宏伟的大厦迟早有一天后坍塌，要想走下去，就要另辟新径，那么这个时候就要全面均衡市场，找到企业的真正市场出路，以求更好的发展下去。 1 目标市场选择 娃哈哈在退出保健品市场后，转战儿童果奶市场领域，在当时，儿童饮品这个大市场领域正是一个空缺，而开发这一领域的宗庆后先生便可从这一目标市场中获得可观的收益。 娃哈哈在最初的市场选择中就定位与儿童市场，这一决策便是娃哈哈的正确之举。目标市场的定位致力于娃哈哈儿童果奶的推 3 娃哈哈营销战略分析 广，当一个企业专心的致力于一个品牌的推广时，影响力是明显的。娃哈哈的举措最终使娃哈哈这三个童趣盎然的汉字成

5、为一种品牌，成为一个企业的代名词，为以后的战略布局，全方位经营奠定了坚实的基础。 所以，企业最初的目标市场选择是至关重要的，而娃哈哈的成长也是其正确选择目标市场的良好反映。 2 市场细分 市场细分在企业的生产，营销领域都起着不容小视的作用。市场细分能够使企业在进行生产运作是，对企业的资源进行利益分配，进而相互协调，不至于导致企业的产品过剩和生产力过剩，最终造成浪费，影响企业的最终盈利绩效。另外，市场细分能使企业针对不同需求的消费群体打造出更多的产品，拓宽企业的经营领域，提高企业的产品竞争力。 娃哈哈初期的市场定位使娃哈哈积聚了一定的经济实力和品牌影响力，而在以后的发展中，要想出奇制胜，不被经济

6、体系这个大环境所抛弃，要做的就是开发更多产品，以适应不同消费群体的需求，所以在之后的发展战略中，娃哈哈就在这个品牌下，推出饮用水，碳酸饮料，茶饮料，果汁饮料等系列产品来满足成年人消费群体的需要，那么要做的就是系统性的统筹市场利弊，然后进行市场细分，将各系列产品推向市场，以满足消费者的需求，同时拓展企业的经营领域，使企业在经营中能够更好的综合各方面的因素而持续的发展下去。 4 娃哈哈营销战略分析 二 营销组合策略 企业的全方位运营，除了生产力外，更重要的便是营销。而营销策略的规划也涉及着很多方面，产品的质量，销售价格，渠道，品牌的影响力，促销手段，这些都在一定程度上制约着企业的营销成果。营销策略

7、的成熟与否，在某种程度上而言，直接导 致的便是整个企业的成败，所以说，除了产品本身的质量品性外，营销也是制约企业销售额的一大因素。 1 产品策略 娃哈哈从最初单一的儿童果奶到最后涉及饮品各领域，很大程度上都体现着娃哈哈的创新能力，证明它能够顺应时代的变化，紧随大市场的需求，而在另一方面也验证了娃哈哈这个企业的进一步壮大与强盛。因为对于一个企业来说，当在一个明确领域取得成功后，有足够的实力来进行企业的品牌延伸。 2 促销策略 企业在运营过程中，为了提高企业的知名度，往往会进行一系列的促销活动，以达到让消费市场知道，熟悉的地步，最终能更好的进行产品销售。而促销活动的举办，也是有学问可循的，而娃哈哈

8、的总裁宗庆后先生就以他独特的促销策略方式使娃哈哈被消费者认识。 (1) 电视广告的投放维持一定的频率，保持品牌曝光率，使消费者对产品不至于反感，另外推出活泼轻快地宣传语针对 5 娃哈哈营销战略分析 儿童市场，像最初的广告歌就成为大江南北孩子们的新歌谣，“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好，天天喝，真快乐，妈妈我要和娃哈哈果奶”，从听觉，视觉上冲击着消费群体的购买欲望。 (2) 艺人的良好传播效应，拉近了与消费者的距离，像歌手景冈山为娃哈哈纯净水演绎的“我的眼里只有你”，台湾艺人庾 澄庆为非常可乐诠释的“年轻没有失败”到李玟以青春靓丽的装扮力推的“一见好心情”娃哈哈非常柠檬，无不弥漫着平实，明快的气

9、息和风格，使娃哈哈饮料更贴近大众消费群体。 3 品牌策略 娃哈哈，经过25年的锻炼，已从小企业成为国内的饮料食品巨头，秉承着“健康，快乐，可信赖”的经营理念完成了从知名度到荣誉度，从名牌到品牌的跨越。现在，娃哈哈这个品牌是具有无形的价值影响力的。 无数家的企业都借助品牌这个无形的资产做着企业的运营，并且得到丰厚的回报，这就是品牌的力量。而在宗庆后的营销思想中，品牌是为营销服务的，它不是商品本身，永远是一个附着物，是营销的一种手段。而这个思想，在众多企业的领域中是正确的，因为一切都为企业的发展为主导。 当企业的品牌形成后，要做的就是是在品牌背景下开发新产品，做出新品牌，还是进行品牌延伸，那么娃哈

10、哈选择的就是所 6 娃哈哈营销战略分析 有产品都使用娃哈哈这一品牌，完全和其他的国际大公司是相反的，像制表集团SMH，可口可乐，宝洁这几家公司采用的都是多品牌，使企业的发展有更广的领域。多品牌的优势在于不影响企业的整体大局，推出的产品总有一款适合你。娃哈哈的选择应该还是因为中国市场资源的不丰富，如果选择全面出击，各个突破，最终很可能是美好的愿望。 但是，娃哈哈在一定的程度上也做出了部分品牌延伸，坚持着适度可控的原则，限定在和饮料类关联度高的产品范围或品牌联想性强的产业，像2002年推出的童装，均属娃哈哈品牌价值合理辐射范围内。 4 渠道策略 娃哈哈的产品覆盖中国的每一个乡镇，营销网络巨大，而它

11、采用的是十分罕见的中央集权式营销体系，进行四个管理层次：决策层市场中心制造基地采购，财务及配送部门，内部实行的是“统一采购，统一销售，统一调拨”的大一统体制，而各个部门间又严格实行内部结算制，达到高效，敏捷的效果，同时，确保资金的有效管理，保证企业的安全性。 娃哈哈的这一营销体系在信息化时代也在进行着一系列改革，1995年，娃哈哈开发以统计管理为主的报表管理办公系统，以更好的进行企业运营。也许，娃哈哈的产品能切实的打入农村市场，这一中央集权的体系是功不可没的。 7 娃哈哈营销战略分析 三 策略中的失误 1 单品牌维系的产品 娃哈哈实行的是品牌延伸的统一家族品牌战略，这在很大程度上是对娃哈哈品牌

12、的冲击，那些借娃哈哈之名延伸的产品，动用了企业大量的人力，财力，物力后市场反响不高，还会影响娃 哈哈的荣誉感。 总体来说，处于品牌地位大洗牌的中国市场，品牌多元化是可行的，娃哈哈应该在其领域，开辟自主品牌，借用宝洁的“品牌经理制”又何妨，因为在多品牌的利益驱动下，多品牌能吸引更多不同的消费者，带来更大的购买覆盖面，同时，不把企业的美誉度维系在一个品牌的成败上，以降低企业风险。 2 营销体系能否顺应时代的发展？ 整体上说，娃哈哈的营销策略使产品打入农村乡镇市场，这在很多企业是可望而不可即的，但是大一统的模式管理半径到底有多大？随着产销量的递增，产品品类的增加及多元化投资的出现，这种体系能否保持高效，高速的运转？ 娃哈哈的经营策略有其独特的方面，但是随着经济信息大时代的快节奏，它的营销策略是否要经过大的重组，还需市场的验证。 8 娃哈哈营销战略分析 四 企业展望 经济全球化的今天，企业不能仅仅局限于本土市场的领域，要有更加高原的目标策略来推动企业的发展。 我认为，娃哈哈已经在中国占有丰富的市场资源，接下来要做的就是重新组合策略，制定详细的海外战略，转战海外市场， 使哈哈哈成为国际品牌，另外，进行多领域的延伸，当然这必须是在娃哈哈具备丰厚的企业资源前提下进行。娃哈哈未来之路，任重而道远，但要相信它会走的很好，走的很远。 9