关于医药电子商务的探讨.docx

1、关于医药电子商务的探讨摘 要 医药行业是四大重点技术创新产业之一。同时，从规范角度讲，医药行业也是国际公认的容易发展电子商务行业，发展医药电子商务是大势所趋。本文主要研究医药行业电子商务的模式。文章从医药电子商务的产生、发展入手，通过对我国医药市场的现状进行调研、分析，较为系统地比较传统医药商务和医药电子商务的差异，据此对我国发展医药电子商务的可行性进行了论证。结合我国国情和医药行业的现状，分析现有的两种医药电子商务（B2B, B2C）模式特点，证明了这两种模式目前并不适合我国国情，进而本文提出了适合我国现阶段医药行业电子商务的新型B2B2C模式。B2B2C模式在物流、资金流、信息流、安全性等

2、方面较B2B,B2C模式有着明显的优势，特别是较为妥当地解决了配送和支付问题。总的说来，本文提出的B2B2C医药电子商务模式是适合于我国国情和医药行业现状的新型电子商务解决方案。【关键词】 医药电子商务 B2B B2C B2B2CAbstractMedicine industry is one of four big priority technological innovation industry. At the same time, from the respective of standard, the medicine industry is internationally cons

3、idered as an industry suitable to develop E-business. It is a great tendency for the development of medicine e-business.This text mainly studies the models of the e-business in medicine industry. The article starts with the emergence and development of e-business in medicine industry, the present co

4、ndition of the medicine market in our country which carries on investigation and analysis, and performs systematic comparison of the differences between traditional medicine and E-business medicine. The paper conducts a feasibility studies on the development of medicine E-business in China, analyses

5、 the characteristics of two medicine E-business models based on the current national situation and medicine industry in China. The paper then proves that neither of the two modes(B2B and B2C) adapts to the current situation of our country. So the paper puts forward a new medicine E-business model, B

6、2B2C. This model, compared with B2B or B2C mode, has obvious superiority in many factors such as information flow, cash flow, logistics and security, especially solving the problems of distribution and payment. In conclusion, the B2B2C model mentioned in this article is a new solution of E-business

7、adapting to the situation of our country and the present condition of medicine industry.【Key Words】 Medicine E-business B2B B2C B2B2C目 录引言 21研究的理论基础 21.1 电子商务的概念 21.2 医药电子商务的含义 32 国内外医药电子商务发展的概述 32. 1国内医药电子商务发展现状 32. 2 国外医药电子商务发展现状 33 医药电子商务与传统医药商务的比较 43 .1 传统医药商务活动的概念与特征 43. 2 医药电子商务与传统医药商务的比较 54 现

8、有医药电子商务模式 94.1 医药电子商务B 2 B模式分析 94.2 医药电子商务B2C模式分析 105 医药电子商务BBC模式可行性分析 115.1医药电子商务BBC模式的提出 115.2 医药电子商务BBC模式存在的环境分析 125.3 医药电子商务BBC模式经济效益分析 135.4 B2B2C模式与B2B模式的比较存在优势 145.5 B2B2C模式与B2C模式的比较存在优势 15主要结论： 17参考文献 18致 谢 19关于医药企业电子商务的探讨引言医药电子商务是四大重点技术创新产业之一，技术程度高、投入多，效益好、风险大。同时，医药行业也是国际公认的容易发展电子商务的行业，发展医药

9、电子商务是大势所趋。本文从医药电子商务的定义入手，然后简单介绍国内外医药电子商务发展现状，再从传统医药商务特点出发，对医药电子商务与传统医药商务进行比较分析，得出医药电子商务有很大的优势，最后详细论述目前我国现有两种医药电子商务的模式（BtoB, BtoC）,并针对这两种模式的现状及出现的问题创新的提出医药电子商务发展的模式，如果此模式得到大量推广，相信在不久的将来国内医药价格会得到大幅度的下降，医药企业也会从中获利，病患者也会从药品的降价中得到巨大的实惠。这是一项利国利民的措施。国内学者朱长浩在我国医药商业现状、发展趋势这本书中认为：医药电子商务就是医院只需坐在电脑前下单子，厂商只需坐在电脑

10、前接单子，不必派医院代表奔波于医院之间，也不受时间地域限制，供求双方可在网上观察动态行情走势：寻价、竞价过程式将在网上进行，实现透明化。这将大大压缩流通成本，使药价趋于合理，并有效改变目前药品销售渠道的混乱状况。国外学者Sergio Tassel Sergio 在Cavalier Simulation in the Supply chain context survey 这篇文章中认为：医药电子商务是把传统的招商模式与现代化的科技手段相结合，主要服务于制药商、代理商和经销商，它与行业内其它网站相比最为显著的区别就是它把医药行业传统的商务活动整个流程都 化了，从制药商寻找经销商，到对经销商进行洽

11、谈筛选，以及确定开展交易合同等等，都已经实现电子化与数字化。1研究的理论基础1.1 电子商务的概念电子商务出现于二十一世纪九十年代，是指人们利用电子化手段进行商品交换为中心的各种商务活动，具体而言是指商业企业，工业企业与消费者个人的交易双方或各方利用计算机网络，主要是因特网进行的商务活动。作为信息现代化与商贸的有机结合，电子商务改变着商业贸易等运行模式引发结构上的商贸变革。1.2 医药电子商务的含义 所谓医药电子商务是指药品生产者、经营者或使用者通过信息网络系统以电子数据信息交换的方式进行并完成各种商务活动和相关服务活动。 对于医药电子商务，可以从两个层面上进行理解。第一个层面，单单有一个信息

12、平台，仅仅做“新闻播报站”，这显然不是医药电子商务;第二个层面，一个成熟的医药电子商务网站应有强大先进的软件技术支持，还必须有商务交易的内容，同时能解决一系列诸如安全、税收、配送等问题。因此，未来的医药电子商务不仅包括医药信息的共享和电子结算，还包括合法的医药生产企业与生产企业、流通企业及医院的网上交易，包括零售药店对消费者的网上销售。2 国内外医药电子商务发展的概述2. 1国内医药电子商务发展现状中国互联网络已进入快速发展时期，国内大约每两个小时就诞生一家网站，面向消费者的垂直型网站和专业化网站前景看好，面向特定行业的专业电子商务平台发展潜力大，医药健康网站也以平均每个月开通2个综合站点的速

13、度发展，截止到三月底全国已有近200家医药和健康网站，这些网站多为综合性信息服务网站。目前，北京、上海、广东、四川等地的一些单位都在积极筹建医药电子商务网络系统，国家信息产业部选择了医药卫生电子商作为全国行业类电子商务示范工程，国家经贸医药司也已经批准在部分城市开展医药电子商务及医药电子交易的试点工作，电子商务在医药行业有了良好的开端。2. 2 国外医药电子商务发展现状欧洲主要国家的处方药与OTC药厂商普遍认为电子商务为医药市场的发展提供了广阔的发展空间。但在各国由于市场环境不同，医药电子商务的发展程度也不尽相同。在荷兰，处方药与OTC的电子交易已进入实质性操作阶段，尽管规模不是很大。该国医药

14、电子商务的监管的环境也很宽松，药店和消费者普遍认为电子商务不仅有好处，而且是不可避免的。瑞典在欧洲的电子商务最发达。有7%的家庭在网上购物。斯德哥尔摩被作为欧洲的互联网之都，对医药电子商务的看法也非常乐观，许多人对医药电子商务的发展抱有很高的期望。在瑞典还有一个很独特的情况，所有的药房均属于一个国营机构叫做Apoteket，Apoteket是在瑞典开展医药电子商务的理想组织。瑞士作为欧洲医药电子商务的领头人而赢得了很多尊敬。在瑞士已有16%的药品通过网上或邮购售出的。此外瑞士的网上售药也覆盖了其它欧洲国家，因为联盟对医药商品跨境网上销售的限制规定不明确和不严格。英国也处于欧洲医药电子商务的领先

15、地位，已有两家大的网上药店开始营业。英国皇家学会刚刚颁布了一系列网上药房的行业标准。政府也发布了一个旨在支持电子商务的白皮书，积极支持电子商务的发展。英国首家网上药房Pharmacies向消费者出售处方药和OTC药，并制定了一个在欧洲发展的雄心勃勃的计划。另外新成立的一家电子药房All cures也在积极谋求在欧洲的发展。3 医药电子商务与传统医药商务的比较3 .1 传统医药商务活动的概念与特征 传统医药商务是指医药生产企业利用传统企业资源，研究、开发、生产医药产品，利用设立在各地的销售办事处，将药品销售到医药公司或零售药店，再由医药公司将产品销售到各大医院，最后由医生将产品销售到病患者的过程

16、。 我国现有的医药流通格局，主要是沿袭多年来计划经济管理下的四级批发模式，严重影响了医药流通的效率与效益。制药企业、医药公司、医院、病患者构成了这种四级批发模式中的四个利益团体。传统医药商务的特征如下;第一，成本高，利润少. 药厂生成出药品必须经过层层批发才能到消费者手中，再加上药厂对医院的临床促销等费用，造成药厂药品定价过高，营运成本高，利润少，消费者负担重的现象。第二，中间环节多，流通渠道复杂，由于中间环节的利润高，造成劣药、假药流通盛行，给病患者的身体健康可能带来不良后果。第三，部分医生由于利益趋势，不合理的给病患者开处方，造成病患者的负担加重。第四，传统医药流通体系为均为单向链，物流、

17、资金流速度慢，渠道窄，信息流不广阔，信息量不大。3. 2 医药电子商务与传统医药商务的比较 医药电子商务与传统医药商务相比，相同点是目的都是商务，将药品销售出去、追求利润极大化的同时，宣传企业，但是就过程而言，它们有着本质的不同，主要表现在以下几个方面: 第一，药品流通渠道的不同传统医药商务的物流是药品生产厂家从原料供应商购入原料后生产加工成药品，由医药代表到医院促销。由于我国的医疗制度的规定，为了加强对特殊商品-药品的管理，药品只能由医药公司这样的商业机构从药厂购入，医院再向医药公司进药同时销售到病患者手中。见图3-1 然而，从2000年医药分业管理规定执行后，医院将不再拥有销售药品权，转而

18、只能是各药房或药品公司销售。这样.实际上给医药电子商务提供了发展契机。在电子商务模式下(见图3-2)医院只负责对病患者进行诊断，开出的药品处方给患者，患者可以根据处方查询各送药生产厂家或医药公司的网站，提出购买申请。医药生产企业根据订单将药品分发到各地医药公司或药房，医药公司和药房通过配送体系将药品送到病患者手中。第二，信息流不同 传统的医药商务(对处方药而言)主要是依靠医药生产企业在全国范围或某些地域内通过各种媒体进行药品的广告宣传和在各地建立销售办事处并通过医药代表到当地各大医院对医生进行临床促销，使医生知晓该产品，开处方给病人。显然信息覆盖面不大、成本过高而可能造成信息部分失真。信息流呈

19、单项流动。见图3-3然而对于医药电子商务来说，通过生产厂家建立的电子商务平台，利用电子商务平台进行的信息发布等手段，可以使全国及至全世界范围内医药公司和医院、病患者了解产品情况。相应地，作为医疗机构的医院可建立一个药品情报收集站，通过网络收集全世界范围内医药生产厂家生产的产品，定期地向医生公布某种病情可采用的药品信息，显然信息流广阔、信息量大得多，而且由于信息所经过的中间环节少，不易失真。另一方面，对于医药公司、药房和病患者都可通过企业和医院网站了解某产品的用药情况，在线查询医药企业的网站，再向厂家进药，整个信息流是一个互动的过程。(见图3-4)第三，资金流不同传统医药电子商务的资金流向(见图

20、3-5) 医药生产企业将药品销售到医药公司，医院再向医药公司进药并通过对病患者病情的诊断，开出处方，将药品销售到病患者。相应地，资金流呈反方向单向流动。对医药电子商务活动而言，其资金流(见图3-6) 医院仅作为医疗机构而不参与资金流,病患者持处方通过因特网查询生产企业网站的药品目录，订购药品，生产企业下订单通知所属医药公司或药店进行配送，病患者将货款交医药公司或药店，医药公司再定期将货款交付给生产企业，或者直接通过电子银行将货款交给生产企业。整个资金流所经过的渠道少，减少资金流通成本。 第四，成本水平不同 在我国，医疗卫生是福利事业，医院正常运转靠的是国家财政拨款或补贴，近年来，国家对医院拨款

21、和补贴逐年减少，在国家的严格控制下，医院的医疗服务性收费是有限的，因此卖药便成为医院主要的经济收入，使让利，回扣与提成成为前提与土壤。见图3-7，图3-8通过电子商务则可在很大程度上消除这些弊端。首先减少医药代表的提成及工资费用，另一方面则给医院的批零差价成为零，无需给院长、药剂科主任、临床医生、药房人员回扣，同时也无所谓的1-2%的医院开发费用。在这里，医院只有处方权，也就是说医药生产企业可以省去给医院各方面现在获得的获利率，零价差的4-8%的业务提成及1-2%的医院开发费用。这样，药品生产企业的药品定价就能日趋合理，使医药企业获取利润，同时病患者的负担减轻。所以，医药电子商务模式无论在任何

22、方面都较传统医药商务更具合理性，既避免了传统医药商务的种种弊端，符合大多数利益团体的利益，同时又充分体现了医药行业的发展方向。4 现有医药电子商务模式4.1 医药电子商务B 2 B模式分析 所谓B2B电子商务是指商业机构(企业、公司)之间利用电子化渠道进行询价,报价、订货、付款/收款等商业活动的完整过程。对医药行业来讲，通常是指药品生产企业与医药公司或药房之间的电子商务。医药B2B交易的原则是高效率和中立性。成功的案例有海虹医药网（所代表的主要是为制药企业、医药公司及医院提供药品招标采购信息的平台) 。医药B 2 B的运行模式是：第一步，所有用户、买方和卖方都进入自己的买方目录和卖方目录，将自

23、己的产品放在网上;第二步，网站要指导买方对他要买的药品进行决策，买方需要了解所选择药品的价格波动情况，了解产品的技术资料和相关文件、卖方的资源程度，以及与这个药品竞争的可替代药品的价格和数量状况。由于B2B电子商务作为电子商务的新兴模式，特别是对于大宗交易而言，有着其它电子商务模式所不具备的优势。首先，改变供应链管理:供应链(SCM)是企业赖以生存的商业循环系统，是企业电子商务重要的课题。供应链可以耗费公司高达25%的运营成本，由此可见，降低供应链耗费，对企业提高利润率有重要影响。其次，增加商业机会和开拓新的市场。特别是对医药行业来讲，作用尤其显著.它能缩短订货周期，更快、更准确的进行订单处理

24、，降低安全库存，提高库存补充自动化程度和增加客户满意度。除此之外，它还能降低交易成本，减少通信、行政和文档的维护工作量，减少医药代表成本，减少传统广告费用和促销费用，更为重要的是，B 2 B电子商务改善信息管理和决策水平。B2B医药电子商务的开展由于存在同样多的不足，造成其业务步履艰难，发展极其缓慢。首先，由于其交易额巨大，通过网络支付风险难以控制，因此存在在线支付安全难以保证的问题。再者是配送问题，由于我国目前的配送体系不发达，B2B的配送问题仍是制约其发展的一大瓶颈，最后是安全认证问题，交易金额巨大的B2B电子商务最怕会遇到身份不明、没有信用的交易伙伴所设下的陷阱。目前，这仍是一个难以解决

25、的问题。4.2 医药电子商务B2C模式分析所谓B2C电子商务是指商业机构(企业、公司)与消费者之间利用电子化渠道(有限网、无限网、互联网)进行询价、订货/接受订货、付款/收款等商业活动的完整过程。对医药行业来讲，通常是指药品生产企业与病患者之间通过因特网进行药品的查询、订购、付款等商务活动. 成功案例有九州通医药网、华源医药网（所代表的，就是制药企业或药品流通企业为本企业提供服务所建立的企业网站，其模式基本上是大型的医药批发公司把药品批发价格发布在自己开设的网站上供下游客户浏览，并接受客户的在线订单，收益主要来源于客户的服务费和交易中介费）。由于病患者直接通过因特网向药厂购药，减少了两个中间流

26、通环节，使得病患者用药成本降低，药厂利润增加。众所周知，B2C电子商务最大的困难在于配送体系的建立与完善。医药生产企业在开展B2C电子商务的同时必须建立一支高效率、覆盖范围广的配送队伍，而这个配送体系的建立，对医药生产企业来讲势必将投入大量的人力、财力、物力，然而送货的数量却由于药品本身的原因不可能太大，那么单位交易金额较小，形成不了规模效应，可能造成资源及成本的增大。那么，对医药生产企业而言，其利润不但不会增加，甚至还有可能降低。另外，在中国，网上购物目前还仅仅是一个时髦的试验，用户在消费心理上根本不放心把自己所需健康产品的采购完全交给B2C电子商务药厂。其次，由于医药行业的特殊性，病患者必

27、须根据处方购药，药房与药品生产企业如何确定医生所开处方的真伪性是一个开展医药B 2 C电子商务的一大难点.对我国的消费者而言，几千年沉淀下来的“一手交钱，一手交货”的消费习惯是医药B2C电子商务得以顺利开展的又一制约因素。因此，不论是医药行业还是其它行业，B2C电子商务普遍都面临很大的挑战，这个挑战来自于配送、支付系统，也来自于人们的心理观念，更由于医药行业本身的特殊性，可能会由于采用B2B电子商务模式，而导致假药、劣药的生产、销售更难以控制与消除，从而可能违背了作为药品对病患者的治疗根本目的。从另一角度来说，合法、正规的医药生产企业的利益也会由此而得不到保护，这样，将严重挫伤这些企业的积极性

28、，这将对我国医药行业以致命打击。所以，作为纯粹的医药B2C电子商务模式在我国的开展存在着很大的困难。5 医药电子商务BBC模式可行性分析5.1医药电子商务BBC模式的提出 第四章分析了在我国开展医药行业B2B. B2C电子商务的可行性，不难发现，在我国现阶段，制约B2B, B2C的因素很多，再加上医药行业本身的特殊性与人们的用药观念等问题，我国医药行业开展B2B,B2C电子商务所未能解决的问题很多，条件也不成熟，在全球范围内，大多数的B2B, B2C电子商务的亏损巨大，在我国也是如此。那么，针对现阶段的现状和医药行业的特殊性，经过市场调查和研究,并借鉴eBay商城成功的b2b2c案例提出适合我

29、国国情和医药行业实际情况的B2B2C(简称BBC)医药电子商务模式。所谓BBC电子商务是把B2C作为基础，以B2B为重点，将两个商务流程衔接起来，整合成的一种新模式。原来的B2C电子商务公司想跳出传统的制造商-批发商-零售商-消费者的物流方式，直接将商品送达到消费者手里，以商家直接面对消费者，抛开中间商，而事实证明，药政管理和药品本身的特殊性以及配送问题和人们的消费习惯成为经营B2C电子商务的矛盾所在，面对用药的安全性、及时性等相关要求决定了其配送工作的沉重负担，同时医药B2C电子商务的开展受到药品管理法等法规的约束。对于病患者来说，又断然不肯为了原本低额的商品付出相对高额的配送费用，从而使B

30、2C失去了网上购物的低价格的竞争优势，在这样的情况下引入B2B，把医药公司或药房作为销售渠道的下游，一方面极大地减轻了企业建立配送体系所承受的巨大负担，另一方面，也能够减缓库存问题带来的压力，从而既符合国家的药政及药监的管理，同时也大大降低了各项成本与费用。B2B2C电子商务模式解决的另一个问题是现在的尤其是国内的消费者还存在一部分不完全地接受这种电子商务的服务方式，会倾向于传统的购物手段获得产品。消费者对这样存在于其居住邻近的区域的医药公司或药房则更加受到欢迎，B2B2C电子商务模式能够解决物流和付款方式。因此，BBC模式在工业化程度高的发达国家，由于各领域行业本身存在完整体系而不一定适用，

31、但在我国特别是医药行业则正好成为一个条件而适用。因为，我国正处于跨越工业化阶段，从不完善的工业化体系直接进入信息化体系的过程之中，减少过分依赖完善的信用体系的流程，也自然会赢得更多医药生产企业和病患者的青睐。5.2 医药电子商务BBC模式存在的环境分析对于我国医药行业来说，通过研究认为B2B2C电子商务模式存在环境上是可行的。第一，医疗制度改革和药品分类管理为BBC电子商务提供政策法律上的支持。医疗制度改革的新政策实行医药分家，医院仅作为医疗单位只负责对病患者病情的诊断开具处方而不进行药品的销售，医生给病患者开什么药和自己的收入不挂钩，所以医生就会针对病患者的病情比较客观地开具药物处方单，药厂

32、给医院的回扣及提成就不复存在。此外，国家在医疗制度改革和制定药品分类管理的前提下，加人对医药商业的依法管理和监管。国家关于医药商业发展的政策归纳如下:鼓励大的医药商业集团，利用现有的优势，建立全国批发连锁网络，这样在批发连锁网络形成一定的规模后，代理配送制的购销方式将发挥更大的作用。鼓励大的医药集团公司建立全国零售连锁网络，这样在当前OTC制度己推行，医药分类管理己酝酿实施的客观影响下，OTC药品将更多地直接面向病患者和零售药店。所有这些医药管理制度、政策为BBC模式提供了政策上的支持。在B2B2C电子商务模式下，大的医药商业集团公司在全国范围内建立起来的零售连锁网络或药店，在职能上逐渐演变成为药品配送机构，可以建立服务于各小区域的子医药公司或药店，通过网络，准确、快速的完成配送任务，或者原来的医药公司或药店可通过联盟或其它形式.与医药生产企业建立贸易伙伴关系，执行配送任务。 第二，传统的购药观念不完全接受B2C模式的在线式销售方式，而会倾向于通过传统的购物手段获得药品，对于这样的消费者存在其居住邻近的区域的