龙井茶广告项目策划方案.docx

1、龙井茶广告项目策划方案龙井茶广告策划方案一、前言茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。但随着饮品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求，健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状而言，市场是巨大并且有上升的趋势，整体的茶叶需求量非常大。 年，龙井茶被确定为我国原产地域保护产品工作的试点，年月日向国家保护办提出了龙井茶原产地域产品保护申请。龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清，历史近千年。据考，最初的龙井茶产于杭州老龙井寺，后渐扩至杭州西湖区地域，经

2、过数百年的历史演变，龙井茶生产地域及规模日趋扩大。据史记载，宋、元、明年间，龙井茶区在“龙井周围、天竺等地”，品质很得赞誉，至清朝时，名声已盛。但是盛名之下难免泥沙混杂。龙井茶生产一度遍布浙江多个县市，甚至省外以至于国外都有称之谓“龙井”的，致使龙井茶声誉受损，市场混乱，品牌被平庸化，严重影响了龙井茶这一民族精品的健康发展。系于龙井并没有统一的销售管理和规范，怎样挽回龙井声誉建立品牌以及扩大市场占有率，广告策划至关重要。 二，广告商品（一）西湖龙井：龙井茶是杭州西子湖畔一颗璀灿的明珠，为中国十大名茶之首。龙井茶的产地在西湖龙井村狮子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龙井。尤以龙井村产的狮峰龙井为珍。龙

3、井茶以明前茶和雨前茶为上品。（二）龙井特色：龙井茶因揽山水之胜，林壑之秀，工艺之精而孕成出类拔萃的品质风韵。龙井茶按一芯两叶的标准采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑匀齐；翠绿略黄，香馥若兰；泡在杯中，嫩匀成朵，交错相映，芽芽直立，栩栩如生，汤色明亮，滋味甘鲜。淡而远，清而香，别具风格，独树一帜。龙井茶以 色绿、香郁、味醇、形美四绝著称于世.因此，平面广告以出其不意的方式烘托出这些特色，而不是直抒其意、老生常谈。（三）商品定位：高档次，高品位三，广告定位（一）广告受众定位：热爱喝茶的青中老年顾客，精英分子等（二）广告市场定位：中高档茶楼，大中型商场超市，企事业单位、会议（集团消费），

4、宾馆、酒店、高档娱乐场所，有实力的干杂店，批发零售商，省市茶叶公司及批发商、大众茶铺。（三）广告风格定位：简洁大方，思维活跃，夸张耐人寻味，人文气息浓厚。（四）广告区域定位：以宜昌、荆州、武汉、南京、上海等大城市为主干线的长江流域。 四，广告目标经过数百年的历史演变，龙井茶生产地域及规模日趋扩大在扩大产品认知率和提高产品知名度上已经勿需费劲，因此广告目标的重点在于提高市场占有率和产品声誉，以及树立企业形象提高企业信誉，增加产品好感度。 如今市场上大量假冒伪劣的西湖龙井，在侵害了消费者利益，以防假冒伪劣，保证质量尤为关键。因此售后服务不容小觑。五，广告表现与创意：平面广告为例（一）、广告表现方式

5、：生活信息型+附加价值型正宗西湖龙井茶叶具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻减肥、清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除湿等药理作用，还对现代疾病，如辐射病、心脑血管病、癌症等疾病，有一定的药理功效。其药理作用的主要成份是茶多酚、咖啡碱、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美肤的作用。因此在色素和一系列化学激素横行的饮品市场，茶浓、情浓、文化味浓，健康、绿色、高雅的龙井必须符合社会实际状况，以人文特色取胜。本系列龙井茶的平面广告主要采用建立在理性诉求基础上的感性诉求。（二）、西湖龙井平面广告系列1、西湖龙井广告系列一文案一（缓压提神篇）：用西湖龙井沏一杯平和心境画面元素详解：顶楼办公室里，一位

6、成功男士、一张办公桌上面一厚垒材料、一张小桌上一杯冒着热气的茶，男子俯瞰环宇，与龙井茶并列而立。色彩搭配详解：金属色中的一点绿，夸张对比。主色调：锃亮的金属色，属冷色调，深沉肃穆的氛围寓意工作的压力和烦躁；中心色调：清澈的绿，茶清澈的绿色，漂浮的嫩叶，深沉的颜色中一点绿。两种形成鲜明的对比，视觉冲击大，绿色更显眼，寓意龙井养气提神，舒缓压力；同时龙井与成功人士高大形象并列，寓意高贵的姿态、高雅的品味。构图：三分法则，男士和龙井茶置于井字两竖之上，并列而放。书桌置于左侧的竖线下方。主题突出，具有层次感。文案二（清心明目篇）：180度 一览无余画面元素详解：一人头部（近景），鼻头虚挂着眼镜 ，所望

7、之处是极度缩小了的世界，利用放大和缩小的夸张手法的创造手段，伸出一只胳膊在缩小的世界中轻轻捻起了一杯清澈的绿色龙井，阐述了龙井茶清心明目、不需要眼镜的功效。轻轻捻出茶的那种轻易自然也寓意不借外力（眼镜）、独具慧眼的自信色彩搭配详解：灰白色是主色调，茶是绿色的。背景渲染简洁大方。，灰白的世界中一点绿形成视觉冲击细节：以素描的方式绘图。构图：向心式构图，中间的圆心是缩小了的世界，外围是人的上半部分伸出一只胳膊捻出一杯龙井。文案三（减肥瘦身篇）:内在美才是真的美画面元素详解：以身材曼妙的脸色红润，神态怡然。茶多酚、咖啡碱、脂多糖、茶氨酸等，具有去腻减肥、美容美肤的作用。因此茶与书组合在一起，腹中有书

8、气自华；也寓意茶养出来的娇颜是由内而外的美；怡然自得轻松自然的神色同时也寓意着一种高雅的品味色彩搭配详解：淡雅的中性冷色为主基调。构图：采用黄金分割，曼妙年轻女子，一手执书，一手端茶。细节：周围环境即背景虚化，突出主题，也表现物我两忘的境界，强调龙井的品味和功效。六，消费者心理分析茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主。茶叶的消费者集中在中高消费群。龙井的主要消费者为月收入在150030000元之间的中高产阶级，在职业分布上，茶叶消费者主要集中在企、事业人士，占74.3%。（一）消费者购买茶叶的动机与选购因素分析1、购买动机分析：结果显示，目前茶叶消费者

9、泡茶的主要原因是由于个人有喝茶的习惯（41%）以及会客会友（29%），而喝茶健康的说法也得到了认可，26%的消费者表示因为健康的原因而喝茶。2、购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶叶的口感（31%）和质量（23%）。质量安全，是企业的生命，也是名优茶品牌立于不败之地的保证。以往，茶叶农残超标，化肥施用过量、病虫害严重等问题，曾经严重威胁产品的质量安全和声誉，现在消费者格外重视质量安全，“安全产茶，生产安全茶”已经成为了消费者对茶叶产业的要求。消费者对价格仍有一定的敏感度（19%），在质优的前提下，价格优势对商家而言是重要的竞

10、争手段。消费者对品牌的依赖仅占9%。说明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智。品牌是企业的核心，是产品质量和品位的标志，现在正是茶叶企业利用自己的优势，从品质、规模、安全等方面下工夫，打响品牌的好时机。此外，调查发现，消费者对包装的重视度仅占2%，说明消费者消费越来越理性了。（二）消费者购买渠道分析：1、超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶叶，街头巷尾琳琅满目的茶叶专卖店为消费者提供了便捷的购买渠道。2、22%的消费者选择了茶农:作为全国的茶叶生产基地，许多茶农直接开设了直营店，吸引了不少消费者购买。3、通过超市购买的比例占12%，超市正在成为一个重要的销售渠道。4、仅有1%的消费者表示他们通过网

11、络购买。5、有13%的消费者通过朋友代购。（三）、消费者“茶讯”主要来源分析1、口碑是茶叶资讯传播的最主要渠道：消费者主要从茶叶专卖店获得相关茶叶购买资讯，占27%；另外还有22%消费者是通过朋友介绍获知。2、传统媒体中，报纸成为最重要茶叶信息参谋：16%的人通过报纸获得相关茶叶资讯，13%的人通过书籍获得相关的资讯，约有8%的人会通过网络来获得资讯，只有7%的人通过电视获取购买茶叶的参考依据（四）目标消费者特点分析1、工作忙碌，心理压力大：此类人群大部分有自己的家庭和事业，肩上担负着一定的责任，往往承受着来自外界和内心的种种压力。2、对健康十分关注。3、此类消费者大部分已经形成了饮茶的习惯，

12、而他们饮茶的目的则大多是为了在繁忙的工作时能放松一下身心，陶冶情操。4、该人群大部分人对茶叶有较深刻的了解，对茶叶的品质很敏感，要求也较高。5、此类消费者一旦成为某品牌产品的忠实顾客就很转投其他品牌茶叶的怀抱。（五）目标消费者策略分析针对目标消费者的特点制定具体的策略：1、在广告具体表现中加强对龙井茶能“放松心情，陶冶情操”这一功能点的诉求。具体操作：在广告表现中以“怡情，放松”作为广告创意的主题思想，见广告文案一。2、将“茶叶饮品被称为最健康的饮品”这一点作为本次策划的一个宣传点。见文案二、三。七，市场环境分析 第一：市场状况分析（一）、世界形势：当前，世界茶叶80%产在亚洲。中国、印度、斯

13、里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量80%。我国茶叶产量、国内销售、茶叶出口都处于历史最好的水平。2005年，我国茶叶产量超过印度，重新夺回第一大产茶国地位。而目前中国茶叶产量更是从2005年的67.6万吨增长到2009年的93.4万吨，增长了38.1%。茶叶产值从2005年的90亿元，增长到2009年的155亿元，增长了72.2%，是世界发展最快的国家。（二）推动我国茶产业发展的因素.1、政策的支持。.2、企业的多元化。、茶叶放开经营后，我国茶叶企业发生结构性变化，大多数国有加工、流通茶叶企业实现了股份化、民营化转制。个体私营茶叶企业在经过多年的市场经验积累，也开始

14、得到快速发展.3、新的资本注入。茶叶产业的发展，也吸引国内大的集团纷纷进入茶叶领域（如云南白药集团），促进了茶叶的规模化生产。.4、产业的变化。茶叶加工由手工转向机械化：大多数的茶叶加工实现了半机械化生产，特别是小型名优茶加工设备得到广泛应用，极大提高名优茶加工的效率和茶叶产品的标准化水平，为规模化经营奠定了良好基础。、通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不断提高，适应了市场对高品质茶叶日益提高的的需要。5、市场的发展。（1）、茶叶消费热点转换，有机茶叶被消费者接受并迅速得到了认可。（2）、为了适应我国茶叶市场变化需要，国内已经形成比较完善的茶业批发市场网络，为茶叶的生产和销售构建十分有效的销售

15、通路。龙井正需要完善这种关系网。6、茶文化的宣传。最近几年，各地广泛开展的各项茶文化活动，有效地普及茶文化，宣传茶知识，带动了茶叶消费的增加。龙井作为十大名茶之一占有绝对优势。（三）产品营销环境问题:1.市场营销观念淡漠 营销人才极度缺乏长期以来中国茶企以原始的管理和交易方式进行经营，竞争仅局限于优质资源和价格的竞争，企业忽视和不善于把握市场动态，同时对市场营销专业人才吸收和培养不够重视，导致营销专业人才的贫乏等等的因素，导致中国茶企虽已进入营销时代，但并没有系统的整合各种营销手段，不能从综合体系上进行长远的营销战略规划。 2.产品严重同质化，质量参差不齐 企业只关心产品而不是放到市场中角逐的

16、商品，使得企业和品牌众多的中国茶叶产品同质化严重。不仅核心产品没有进行差异化诉求，就连形式产品也千篇一律，造成产品的特征、造型、商标、包装等雷同化。另一方面，由于产业链的割裂、产品质量标准的缺失以及质量监控的不到位等，导致产品质量指标千差万别。龙井也存在这种问题。 3.缺乏有效的定价机制 价格混乱目前大部分茶叶缺乏有效的定价策略，定价的主观性、随意性和波动性太强。这一方面是由于茶叶生产企业和经销商各自拥有定价的自主权，主观的根据市场行情进行定价。另一方面由于我国茶叶种类和品牌繁多，质量参差不齐及地域性强，一定程度上也造成定价的无序性。同时，我国茶叶市场信息不对称性问题较为突出，一定程度上促成了

17、定价的随意性和模糊性。 4. 单产低，包装无特色，制作机构管理不善。目前，我国茶叶“泛滥”，但是没有统一制作茶叶的机构。但是也存在着很大的竞争。茶叶已由过去的清一色大包装向多元化的小规格包装，并出现一盒多品种，一种多包装、包装多款式的现象。我们的包装也要提出自己的特色，对我们来说也是一个挑战。（四）产品市场竞争状况：成本竞争、价格竞争、营销方式竞争；同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品竞争者、供应商供应能力竞争、购买者购买力竞争。第二：主要品牌状况分析(一)、同类竞争对手品牌状况分析1、安溪铁观音： 产地：闽南安溪。产品简介：安溪铁观音是中国乌龙茶中的极品，跻身于中国十大名茶和世界十大

18、名茶之列，其香高韵长，醇厚甘鲜，品格超凡，驰名中外，被誉为“长寿茶”、“青春健美茶、茶类中之香槟酒”、“最优美而诱人的天然花香”。品牌优势：(1) 产品本身功效是一个很好的利益诉求点：铁观音作为乌龙茶，含有较高的氨基酸，维生素，矿物质，茶多酚和生物碱，有多种营养和药效成分，具有清心明目，杀菌消炎，减肥美容和延缓衰老，防癌症、消血脂、降低胆固醇，减少心血管疾病及糖尿病等功效。(2)品牌历史悠久，知名度广：安溪铁观音作为中国十大名茶之一，茶饮传承了中国传统文化的精髓，其文化呈现出天、地、人、和的绝妙传奇，原产地保护的安溪铁观音更是享誉天下。 (3)品牌文化建设卓有成效：该品牌被誉为“优质天然的生态

19、茶代表”，“深得中华茶文化精髓服务代表”，以及“儒商重德的商业体系代表”。品牌劣势：(1) 产品本身缺陷：铁观音茶叶冲泡后会膨胀舒展，使用茶杯冲泡不便，一定程度上影响了该品牌茶叶的销量(2) 茶叶冲泡后色泽灰黯，香气过于浓烈，多为男性饮用，对女性市场的占有率较低。.2、普洱茶：产地：云南西双版纳等地。产品简介：普洱茶因自古以来即在普洱集散而得名，是采用绿茶或黑茶经蒸压而成的各种云南紧压茶的总称，包括沱茶、饼茶、方茶、紧茶等。品牌优势：(1) 是大名牌之一，知名度广。(2)独特的地理环境带来丰富的口味：普洱茶是云南独特有，云南十里不同天的独特气候，成就了普洱茶“一山一味”，“十山十味”，不同产区

20、，形、色、香、质，绝无雷同的特点。(3)绿色食品：云南普洱茶以“无污染、纯天然的绿色品质”而著称。(4)个性饮品：丰富的内质、个性鲜明的众多香型及多变的口感，让普洱茶更能满足现代人多层次的各种品饮需求。(5)具有独特的功能，被称为健康饮品：普洱茶的吕质优良不仅表现在它的香气、滋味等饮用价值上，更在于它含量极高的多种茶元素、微量元素，具有可贵的药效，经常被海外侨泡和港澳同胞当作养生妙品，被誉为健康的代名词。品牌劣势：(1) 产地偏僻，给销售带来很大的局限性：云南是一个边疆省份，工业产业落后，在很多茶区基本上没有一家化工企业，给品牌推广带来了很大的不便。(2) 经销网络不完善，对品牌文化的塑造很宣

21、传不够。(3) 季节性过强，每一季度上市的茶叶数目少。3、黄山毛峰：产地：安徽黄山。产品简介：黄山毛峰的主要特征：形似雀咀，芽壮多毫，色如象芽、鱼叶金黄、清香高长、汤色清沏，滋味鲜醇，叶底黄嫩。堪称名茶极品。品牌优势：(1)中国十大名茶之一，品牌知名度广。(2)产品本身具有香如白兰，味醇回甘的特点。(3)环境优越的产地带来优质的茶叶：产于安徽黄山，山高林密，日照短，云雾多，自然条件十分优越，茶树得云雾之滋润，无寒暑之侵袭，蕴成良好的品质。(4)与旅游行业紧密联系。品牌劣势：(1)主要用于景区推广，投入市场竞争的茶叶比重略逊一筹。(2)品牌塑造和文化诉求点不是很明确。(3)茶叶本身色泽素雅和气息

22、清淡，主要占领女性市场，对男士消费者的吸引力不大。4、苏州碧螺春：产地：江苏吴县太湖之滨的洞庭山。产品简介：茶叶用春季从茶树采摘下的细嫩芽头炒制而成，炒成后的干茶条索紧结，白毫显露，色泽银绿，翠碧诱人，卷曲成螺，故名“碧螺春”。此茶冲泡后杯中白云翻滚，清香袭入，是国内著名的名茶，常被作为高级礼品。品牌优势：(1)同为是十大名茶之一，有一定的知名度和忠实顾客。(2) 产地优越，茶叶所蕴含的文化底蕴丰富，自古以来为文人墨客的优选饮品。(3)暂住多项旅游项目，塑造品牌文化。品牌劣势：该茶叶品牌渠道建设还刚刚起步，没有形成一个完善的分析网络和合理的经营模式，造成销量的滞后。（二）、替代品竞争对手分析：

23、.1、碳酸饮料（主要为可口可乐和百事可乐）：碳酸饮料自其进入中国市场后遍获得了大部分青少年的青睐，在中国的销量一路飙升，尤其是可口可乐和百事可乐两大巨头，几乎垄断了中国的青少年市场。但是近年来，随着人们的健康观念的加强，而碳酸饮料本身带有的有害物质造成其的销量的下降。龙井茶刚好可以抓住这个契机，大打健康牌，从碳酸饮品的天下夺回一部分市场。.2、非碳酸饮料（以咖啡，牛奶，果汁等为代表）：咖啡，牛奶等也占据了饮料市场一定的份额，但是“三聚氰胺”事件爆发后，牛奶的销量进入了瓶颈期，这给茶叶饮品扩大市场提供了一个契机。八，广告诉求重点特殊饮品和艺术品，建立在理性诉求基础上的感性诉求。购买主要考虑因素分

24、析：口感、质量、价格、品牌、包装。因此广告主打健康绿色和怡情高雅的格调路线。健康绿色：缓压提神，清心明目，减肥去腻；怡情高雅：腹有诗书气自华，用西湖龙井沏一杯平和心境。九，广告营销策略整合营销方式，建立客户数据库，坚持一致的传播，寻找建立起全方位与之相关利益群体的接触点，建立整合营销的组合结构，建立传播的评价体系。具体操作： （一）广告宣传：a:参加茶文化节，各类茶叶展销会、茶博会、讲座，提高影响力。 b：在电视广告上做宣传，平面纸质媒体，户外广告，广告词见广告表现。 c：建立自己的网站、博客、淘宝店。在知名网站发布广告，在论坛刷帖。 d：参加公益活动，提高形象。 e：在网上发布企业正面信息，如参加公益活动等，扩大宣传。 f:品牌营造，大力宣传品牌。（二）产品促销：办会员卡；打折扣；赠送精美礼品十，广告媒体运用广播、电视、报纸、杂志等全方位投入(投放动机、投放内容、投放时间、投放频率、单价、版面等)