汽车广告语评论.docx

1、汽车广告语评论主要汽车品牌广告语评析豪华轿车：个性化区分市场按照一般人的理解，豪华轿车的广告应该着力宣传品牌的尊贵血统和豪华配置。然而我们却看到，宝马强调的是它的驾驶乐趣，奥迪突出的是其科技领先优势，VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障，凯迪拉克则用“敢为天下先”这句话来显示自己卓尔不群、锋芒毕露的个性。豪华轿车在广告语的选择上为何不约而同地倾向于功能性的宣传呢？实际上这是竞争同质化、市场不断细分的必然结果，每个品牌为了和别的品牌明显区分，必须不断放大自己的个性化特色，从而找到自己的目标消费者。另一方面，随着经济的发展，社会财富积累的速度也在加快，一些年轻的财富新贵迅速崛起，他们追求轿车的豪华

2、品位，同时又敢于表现自己的个性，不随大流。在这两股力量的作用下，运动化、时尚化成为豪华轿车发展的主流。无怪乎，连广告大师奥格威为劳斯莱斯做广告时，都要用电子钟的声音来衬托车内的安静。从这点来看，奔驰的广告语“领导时代、驾驶未来”虽然充满自信，却显得有些言之无物。宝马驾驶的乐趣。生活艺术，唯你独尊。奔驰领导时代，驾驭未来。奥迪突破科技，启迪未来。VOLVO（富豪）关爱生命，享受生活（VOLVO For Life）。凯迪拉克敢为天下先。劳斯莱斯最大的声音来自车上的电子钟。任它岁月悠悠，好车永远风流。中高档轿车：彰显成功与身份20万元至30万元之间的中高档轿车，向来被看成是成功人士的座驾，而为了吸引

3、这批社会精英，广告宣传无疑也要突显品牌所体现出来的尊贵身份。我们看到，帕萨特早期的广告突出的是其“惊世之美”，仅限于外形等物质性的元素，后期广告则始终强调它与成功之间的联系，从而为品牌积淀了丰富的人文内涵。别克君威在上市之初便坚持品牌传播的文化路线，通过“动静合一”的品牌主张，与中国传统文化中的“仁者乐山、智者乐水”的思想无缝对接，成为品牌本土化的成功范例。蒙迪欧的广告语“世界，就看我的”，则自信十足。日系轿车如新雅阁、马自达6、新蓝鸟则不约而同地用技术上的领先性来提升品牌形象。雅阁强调技术与世界同步，自然可以赢得公务、商务人士的心。但马自达6一味强调其动力和科技，刚上市时还可以吸引一批注重驾

4、乘体验的发烧友，但继续开拓公务、商务市场时便显得有些力不从心了。新蓝鸟的车型很陈旧，但它巧妙地利用各种电子装置，将自己打扮成E时代轿车的形象，结果大获成功。不过，随着消费者的见多识广，这种靠概念打天下的招数也越来越不灵了。至于索纳塔“衡量价值新典范”的广告语，和一汽-大众的广告语“汽车价值的典范”几近相同，了无创意，更容易让消费者联想到这是一款价格便宜的产品，不利于其树立中高档轿车的形象。事实上，索纳塔上市以来已经多次降价，价格和一些中级轿车相当。帕萨特惊世之美，天地共造化。修身，齐家，治业，行天下。帕萨特成就明天索纳塔中国新动力。衡量价值新典范。雅阁起步，便与世界同步。进步，就是永不停步。激

5、活新力量新雅阁，新力量，新登场。别克君威心致、行随，动静合一。马自达6魅力科技蒙迪欧世界，就看我的。风神蓝鸟人车生活E时代轿车钻石等级，旗舰风范。中级轿车：功能诉求转向品牌塑造10万元至20万元之间的中级轿车是竞争最为激烈的一块市场。早期车型不多的时候，品牌广告侧重于对性能的演绎，最成功的当数宝来的“驾驶者之车”，虽然有抄袭宝马“驾驶的乐趣”之嫌，但毕竟成功地树立了“动力强劲、操控一流”的品牌形象。随后，伊兰特宣称“流动的激情”，奇瑞旗云标榜“激情原动力”，就显得有些漫无边际了。在车型日益同质化的背景下，功能诉求很快走入死胡同。于是，凯越、塞纳、中华、阳光、福美来开始侧重于品牌形象的塑造，它们

6、试图通过对目标消费群消费心理、消费行为的分析，提炼出品牌个性，从而完成市场定位。但从实践来看，只有凯越的“全情全力、志在进取”较为准确地描述了目标消费群的特征，而中华、阳光、奇瑞风云、高尔夫等车型的广告语则显得平淡无物。东方之子欲借“未来领袖、实力座驾”来切入公务、商务车市场，可惜广告语过于夸张。塞纳的“常规由我定”表现出鲜明的个性化特色，算得上是比较优秀的广告语。与此同时，“老三样”在技术、功能、外形等方面均不占优势，广告语则强调使用的低成本和便利性。比如捷达用“理性的选择”来突出其质量可靠、配件便宜的优势。“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语更是脍炙人口，而其背后的支撑是上海大众遍布全国

7、各地的维修服务网络。相比之下，爱丽舍的“精彩生活、精彩演绎”则毫无特色，甚至用在家电、楼盘广告上都不成问题。宝来驾驶者之车，快并快乐着。凯越全情全力，志在进取。赛纳常规由我定。中华超越期望，超越自我。阳光体验阳光生活。福美来和谐灵动，君子风范，和谐生活新成员。依兰特流动的激情。高尔夫经典和荣耀。杰作天成，一见如故。菱帅人性化科技三菱血统，世界品质。红旗坐红旗车，走中国路。奇瑞风云动静皆风云。奇瑞旗云激情原动力。奇瑞东方之子一切由我掌控。未来领袖，实力座驾。富康走富康路，坐富康车。桑塔纳拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。捷达理性的选择。爱丽舍精致生活，精彩演绎。紧凑型轿车：贩卖时尚生活方式10万元左右

8、的紧凑型轿车，其目标消费群以中产、小资为主，这些人收入不是很高，但乐于尝试各种不同的生活方式，敢于追逐最新的时尚潮流。所以，这部分消费者对轿车的外形、颜色、内饰十分敏感，同时又希望获得驾驶的体验。根据这些的特点，大部分紧凑型轿车的广告语都在推广某种生活方式、反映某种生活形态。最突出的例子当数赛欧，其广告语为“自立新生活”“优质新生活”“Easy生活、轻松赛欧”，反映了参加工作不久便买了赛欧轿车车主的心态。飞度、西耶那、周末风等车型的广告语同样也给了消费者这种暗示。值得注意的是，POLO的广告语“R U POLO”?借用了互联网上的语言表达方式，以传递时尚、年轻的品牌形象。这种表达方式和麦当劳的

9、广告语“Im lovin it”有异曲同工之妙。不过，由于许多消费者很少上网，根本不明白这句广告语说的是什么意思，所以备受争议。现在，上海大众把这句话改为“Im POLO”，相信理解的人会更多一些。上海大众的另一款车型Gol的广告语也用了“Lets Gol”，可见厂家对这种表达方式十分认可。也有一些车型继续坚持功能性宣传取向。比如千里马强调动力性，而威驰突出科技领先。威乐用“全面修炼、完美平衡”来宣示自己已经在夏利2000的基础上脱胎换骨，事实证明这种策略也是成功的。POLORu POLO?Im POLO.飞度外在动人，内在动心。别克赛欧自立新生活。优质新生活。千里马雷霆动力，纵情千里。心有多

10、野，未来就有多远。威驰领先科技的全球轿车，让生活乐在新风。菲亚特西耶那有成就，也有情趣。多彩人生路，激情菲亚特。派力奥周末风空间超乎想象 生活飞越平凡。平常日子，周末心情。嘉年华一路激情共精彩。威姿生活多姿才多彩。威乐全面修炼，完美平衡。高尔实在，反而更难得。我的动感高尔，与众不同。无需潮流，只要始终经典。Lets Gol.哈飞赛马生活随心而动。微型轿车：张扬品牌个性5万元左右的微型轿车，在技术、配置方面均无明显优势，一味强调价格便宜又容易把品牌做滥。从消费者的角度来说，一些人收入不高，但又紧跟潮流，渴望过上有车生活，并希望得到周围人的尊重。在这种情况下，张扬品牌个性、给品牌注入特立独行的元素

11、便成为厂家的唯一选择。奇瑞QQ显然很成功。它不仅通过“秀我本色”的广告语明确表达了QQ与车主个性的相同之处，而且厂家还组织了一系列的市场推广活动，比如车体彩绘大赛、网页制作大赛等，将品牌牢牢地定位于都市年轻一族。雪佛兰Spark虽然和QQ是“死对头”，但也没有办法，只能走相同的道路，可惜已经被QQ占了先机。同样，路宝、爱迪尔也打出时尚个性牌，只是效果明显差了一大截，而奥拓、福莱尔的广告语缺乏创意，在市场上几乎听不到它们的声音。奇瑞QQ秀我本色。想快乐，找QQ。就这么开心。雪佛兰Spark只代表你。路宝哈飞路宝，路中之宝。现代时尚，秀外慧中。爱迪尔生活要有ideal。奥拓处处为您着想。好车有限，

12、惊喜无限。福莱尔空间远远超出想象。新一代微轿典范。吉利造老百姓买得起的好车。七彩豪情，亮丽人生。MPV：功能与尊贵并举MPV最初进入中国市场时，主要瞄准公务、商务用车市场，让企事业单位用来接客人。所以用户对MPV的要求可以概括为两点：一是内部空间要宽大，乘坐要舒适；二是外形要气派，让客人感到有面子。针对这部分用户的心理，早期的别克GL8的广告语“有空间就有可能”突出其功能性。而主攻家用MPV市场的普力马的广告语“五座两座、工作+生活”也是功能性广告语的杰作。当MPV的竞争者增多时，GL8原有的内部乘坐空间优势逐渐丧失，竞争也由单一的功能性竞争过渡到品牌的竞争，厂家纷纷强调自己给客人带来的尊贵感

13、。在这种情况下，GL8打出了“陆上公务舱”的概念，结果深入人心，奠定了其MPV市场老大的地位。今年上市的嘉华用“我的专机”来对抗GL8，其实有抄袭GL8的嫌疑。瑞风的“现代人、现代车”一语双关，点出了其血统源自韩国现代汽车。而东南菱绅则强调它“源自轿车”但“更胜轿车”。相比之下，奥德赛的“驾御生活新景观”广告语则显得有些不知所云。GL8有空间就有可能。陆上公务舱，商旅新境界。普力马五座两座，工作+生活。奥德赛驾御生活新景观。瑞风现代人，现代车。起亚嘉华我的专机。东南菱绅出于轿车，更胜轿车。SUV： 创造激情，营造梦想SUV的兴起，是汽车由交通工具向成人玩具转型的必然结果。开着自己的越野车，去荒

14、漠河滩探险，这几乎是每个男人的梦想。即便不走出城市，在滚滚车流中，SUV也属于特别扎眼的车型，足以让驾驶者“豪气顿生”（Jeep的广告语）。所以，SUV的广告大多都要体现出越野的激情，目的是给消费者营造一个可以触及的梦想。从目前的一些国产品牌来看，陆地巡洋舰、Jeep、帕拉丁、特拉卡的广告语野味十足，欧蓝德的“工作只是业余爱好”，曾经是众多城市人的梦想！但有些SUV品牌想表达品牌个性，由于过于自信，反而容易招人反感。比如，帕杰罗Sport标榜自己是“真正意义的SUV”，就很牵强；猎豹的广告声称“价格低于预期”则过于直露，也经不住推敲。丰田陆地巡洋舰征服无限。东风本田CR-V全新境界，略胜一筹。帕杰罗Sport真正意义的SUV。Jeep豪气顿生。帕拉丁纵情广阔天地，驾驭自由梦想。欧蓝德工作只是业余爱好。猎豹猎豹汽车永不让你失望超乎你想象的高度，低于你期望的价格。华泰特拉卡敢为人先，敢行天下。全能选手，激情体验。