关于汉口老酸奶的若干营销策划.docx

1、关于汉口老酸奶的若干营销策划一、产品简介汉口老酸奶汉口老酸奶于2010年6月上市，老酸奶与一般普通酸奶的区别在于，凝固状态不同，老酸奶为固态，外观如嫩豆腐，口感细腻爽滑需用小勺舀着吃。酸奶与牛奶的营养成份相同，但酸奶更适合于乳糖不耐受人食用。“鲜润凝脂乳，纯正经典味。”2010年6月11日，南非世界杯开赛，汉口老酸奶上市。 汉口老酸奶“传承经典工艺，再现酸奶本源” 北魏(386557年)齐民要术中载：“煎乳四五沸便止，以绢袋滤入瓦罐中明旦酪成。”此乃古法制作之酸奶。千百年来，此法一脉相传，使酸奶之经典，醇香传世，历久弥香。 老汉口历来为九省通衢，商业巨镇，曾入选“世界十大都市之一”。酸奶的制作

2、工艺在南北交汇，东西融合之中形成独具特色的汉派酸奶。 而今，友芝友传承老汉口传统制作工艺，再现经典之作汉口老酸奶。 “ 宛若凝脂至纯原营养，天然无添加” 汉口老酸奶，精选优质浓纯鲜牛奶，采用巴氏杀菌保鲜技术，承袭先灌装后发酵的传统工艺，最大限度地保留牛奶中原有的营养成分，还原酸牛奶天然的发酵香氛，给您细腻滑爽、纯正稠厚的品尝享受。 “鲜润嫩滑，宛若凝脂” 汉口老酸奶，舀着吃的酸奶。勺子起落间，享受汉口老酸奶在唇间齿缝逗留润滑的滋味，慢慢咀嚼，细细品味，给您与众不同的品饮体验。 都在酸奶前加个“老”字，与普通酸奶在营养价值上有区别吗？ 营养与食品安全研究员何丽说，酸奶的营养在于蛋白质含量和益生菌

3、数量。好酸奶都必须由优质鲜奶制成，而且蛋白质含量大多在2.33克/100克。所有酸奶在制作过程中也都得添加乳酸杆菌等益生菌，不然没法发酵。因此，即使奶源不同，制作工艺有差别，各种酸奶的营养价值相差也不会太大。 目前老酸奶的火热，一方面是因口感上得到了消费者的认可，另一方面，老酸奶的凝固状态，包装盒仿传统的白瓷瓶，都满足了消费者的怀旧心理。 老酸奶口感更酸一些，虽然对调节肠道有一定的好处，但是越酸的东西对牙齿的腐蚀性越强，吃完后一定要记住漱口。二、外部分析(一)市场分析1.市场竞争较激烈 一年多来，“老酸奶”搅热了多年波澜不惊的酸奶市场，成为酸奶市场新宠。众乳制品厂家争相“卖老”，完达山、蒙牛、

4、伊利、今天等知名乳业品牌都推出了“老酸奶”产品，“老酸奶”迎来了崭新的“春天”。业内人士分析，“老酸奶”没有统一的工艺标准，企业争相上马，很快会导致整个品种产能过剩，竞争加剧。 “如果再回到从前，所有一切重演”这首流行的歌曲似乎传唱到了乳企门口，近段时间，国内酸奶市场刮起复古风，多家乳制品企业推出“老酸奶”。外观宛如豆腐、口感酸甜不腻，需用小勺舀着吃的“老酸奶”日渐成为市场新宠。完达山东北老酸奶、伊利老酸奶、蒙牛内蒙古老酸奶国内各大乳企纷纷涉足“老酸奶”市场。2.高价格高利润 在价格上，果味、果肉型酸奶150克在2元/盒左右，而普通酸奶150克的价格在1.5元/盒左右，“老酸奶”180克的价格

5、则在4.5元/盒5.5元/盒不等，较之普通酸奶的价格高出23倍。但它们的配料却没有太大的差异，而生产过程的成本不又相差不多，从而使“老酸奶”行业出现高利润，这也是各大生产厂家纷纷涌入这一市场的原因。3.地域性限制较强 老酸奶属于凝固性的产品，非常娇嫩，对温度、运输条件的要求很高，在运输过程中受到颠簸会导致品质下降。因此，对老酸奶而言，区域性的乳制品企业更显优势。事实上，老酸奶在工艺上并不复杂，区域性的企业同样能够生产出来，同时能够给消费者提供更新鲜的产品，更方便的购买渠道。对外地乳品企业来说，除了克服距离远和周期长的困难外，如果在当地没有一个强有力的经销商，产品也很难迅速铺开。作为武汉本地的乳

6、制品企业，友芝友则具有其他企业所不具有的本地优势。（二）行业分析1.行业无标准潜伏危机 不同品牌的“老酸奶”在形态、口味、成分等方面不尽相同，行业对“老酸奶”缺乏统一的制作标准和规范。与普通酸奶将牛奶先发酵、搅拌后灌装不同，老酸奶属于凝固型酸奶，需要将鲜奶半成品先灌装密封后再发酵。由于制作工艺比较古老，因而称为“老酸奶”。不过，尽管目前多家奶企都推出“老酸奶”，但这些商品却存在明显差异。不少消费者反映，不同品牌的老酸奶口感差距较大。目前市场中的老酸奶只做到了“形似”，制作方法、口感和营养成分等食品的关键环节却缺少统一标准。老酸奶产品较为无序的现状，从长远看对行业的发展不利。一旦某些资质不够的品

7、牌在市场中出现，将会牵连整个行业。有商业专家也认为，食品行业本身比较脆弱，在目前“老酸奶”的混战中，任何一个突发事件，都会对该行业造成毁灭性打击。为了规避可能出现的风险，奶制品行业亟待出台“老酸奶”标准。2.强势品牌的“横刀夺爱”，中小品牌“创新”是生存之道 在营销领域，有很多不公平的现象。其中非常典型的一个就是：当一个小品牌引领一个新品类，好不容易把它做起来的时候，大品牌马上跟进，横刀夺爱，以其雄厚的资金实力以及品牌影响力，快速成为这个品类的“领导者”。这确实让很多小企业垂头丧气，老酸奶也不例外。蒙牛、伊利等大品牌推出老酸奶，就是分摊老酸奶的市场份额，与蒙牛、伊利等乳品大企业相比，中小乳企在

8、直接生产成本方面没有任何优势，但是，在广告宣传、管理运行方面，中小企业相对灵活，投入较少，就可以追加到奶源质量、产品检测等的投入上。因此，中小老酸奶品牌要想在“大鱼吃小鱼”的竞争局势中取胜，创新和品质才是必由之路。3.盲目跟进的“中国特色” 在中国，不管什么产品，只要有热卖的迹象，就有人必将会跟进，而且直到把这个产品“做烂”为止。这就是中国特色，老酸奶也无法逃脱这个命运。远的不说，就在隔壁的奶粉行业，我们看到了众人涌向高端婴儿奶粉的壮观景象。图的就是所谓的市场机会、高额利润；凭的是对自己的盲目信心和侥幸心理。进入奶粉行业的每一家企业都认为自己能够在这个市场生存和发展，甚至打败那些已有的强势品牌

9、。这个毛病在中国企业比比皆是。因此，中国酸奶市场现在已招徕很多“老酸奶”品牌，而且都会提炼自己“老”的理由，“老酸奶”将会迎来它的“战国时期”。更需要提出的是，“老酸奶”作为新品类，目前还没有分化，将来还会有分化的机会，这对后期进入者提供了引领“新子类”的机会，必将给跃跃欲试的人们提供一个跟进的理由。 4.各乳企老酸奶低价混战 争抢酸奶市场最近，市场的各乳企的老酸奶开始出现价格战。君乐宝老酸奶打起了的促销大旗。伊利老酸奶紧紧跟随，自此，各乳企的老酸奶价格战正式拉开帷幕。为了抢夺市场份额、打压竞争对手，各个厂家都使出了浑身解数，在促销产品的选择上、促销时间段和利润分析上都经过了严格的分析，未来将

10、会有一场价格恶战。（三） 消费者行为分析1.消费者的怀旧心理 工业化生产酸奶以后，凝固性的产品非常少，只有一些订户能喝到玻璃瓶装的凝固性酸奶。根据友芝友在终端的调查，原来一些不喝酸奶的人，在接触到老酸奶以后，认为是返璞归真的食品，也开始喝老酸奶。同时，老酸奶包装风格的怀旧，让人联想到传统老酸奶的制作工艺，在友芝友看来，消费者遭遇过很多不放心的食品，因此对以前的产品有着强烈的怀旧心理。2.“健康理念”受白领追捧相对便宜实惠的家庭装来讲，购买老酸奶更多的是年轻人，“都是附近上班的白领，都说这种有助于消化。”记者看到，在各品牌“老酸奶”的广告语中，有的宣扬奶源健康无污染，有的表示酸奶内“富含各种益生

11、菌，可提升免疫力”等。（消费者对酸奶营养价值的了解程度） 由调查分析发现，大多数消费者对酸奶的营养价值都有一个比较好的了解，这极大的促进了“汉口老酸奶”的销售。3.口感好吸引顾客 “老酸奶”的口感要好过其他酸奶，使得外观宛如豆腐、口感酸甜不腻，需用小勺舀着吃的“老酸奶”日渐成为市场新宠。根据问卷调查表明，36.77%的消费者选择“汉口老酸奶”是因为他们更亲睐于“汉口老酸奶”的口感。4.从众心理促进销售 在大街小巷的人们都在谈论着老酸奶时，许多对老酸奶不了解或没尝过的人就会产生购买的冲动，正是这种从众心理，使老酸奶的销售进一步扩大，热度进一步上升。许多购买者又会劝说他身边的亲朋好友去购买，从而进

12、一步为“汉口老酸奶”打开了市场。（根据调查发现有14.95%的消费者是因为受亲朋好友的介绍而购买的）5.消费升级 从消费产品到消费文化 表面上来看人们对老酸奶的消费热衷其实是折射出一种怀旧依恋的心理，是对传统老酸奶类型消费的翻版，但从长远来看，人们更看重的是对产品品牌的消费，对文化的消费。许多企业依托地域的、传统的、特有的优势做文章，打出了“文化牌”,并结合企业文化建设，让人们体会到企业文化内在吸引力，将传统的消费产品和品牌习惯，引导走向消费地域和特色的饮食文化，走向对企业文化价值和理念的消费。三、SWOT分析 内部能力外部因素 优势（strength） “友芝友”作为当地知名品牌，拥有一定忠

13、实顾客 在当地有强有力的经销商，产品可以迅速铺开 更适合区域性销售 包装盒仿传统白瓷瓶，满足消费者的怀旧心理劣势（weakness） 凝固性的产品，非常娇嫩，对温度、运输条件的要求很高 产品毛利较低机会（opportunity） 每年的5、6月，武汉的气温骤然升高，让人感到炎热，酸奶销售高潮开始。 凝固状态酸奶口感好，更受消费者喜爱 工艺上并不复杂 随着中国经济发展，人民生活水品提高，对高品质食品需求量增加 深耕渠道，布点要密，放在“消费者伸手能够拿到的地方” 利用报纸广告详细介绍产品特点，让消费者产生强烈的期待 旺季增加“老酸奶”制造车间或工厂，增大产量 在酸奶销售旺季用促销手段促进销售，增

14、加销量，做到毛利低，销量大 增加订户，保证订户在第一时间喝到口感最优的酸奶，以达到消费者之间口碑传播的目的风险（threats） 市场上频繁出现其他企业的盲目模仿，可能造成消费者对此类产品的信心下降 酸奶类食品保质期短 消费者遭遇过很多不放心的食品 宣传时，强调产品的怀旧性， 迎合消费者对现在奶制品的品质怀疑的心理 销售时，以当地经销商为主，避免因运输造成的费用更加，致使与同类产品竞争时处于劣势 严格控制原料选择以及制作工艺，保证产品质量，赢得消费者的忠诚度 不堆积货物，一旦生产，立即运输到中间商处，保证产品新鲜 严格控制中间商储存，尽可能低温四、营销目标（1）近期目标-提高汉口老酸奶在湖北省

15、的市场占有率，试探性进入其它城市市场汉口老酸奶自上市以来，周围已有或正在出现大量同类竞争产品，在武汉市场上主要有光明、蒙牛、伊利等几大品牌的老酸奶。汉口老酸奶起源于老汉口而命名。因此在湖北省消费者心目中的形象更加深刻，怀旧感更浓。若要保证汉口老酸奶的正常推广，占据湖北省市场则为首要之路。光明1911老酸奶定价在3.5元左右，伊利草原老酸奶定价在4元左右，汉口老酸奶和内蒙古老酸奶定价在4.8元左右。相比而言，汉口老酸奶和内蒙古老酸奶的的口感和品质较好，但体现出的差距较小，竞争优势难以体现，则价格水平就尤为重要，需着重制定。提高市场占有率，防止更多的同类商品涌入湖北省市场占据较多市场份额。保证汉口

16、老酸奶的固定销路，以储备竞争力量。由于老酸奶本身保质期较短的特质，不易运输，不能直接有效地占据更大市场，所以可以试探性的进入周边省市的市场，做好迎头战。（2）远期目标-扩大分销网络提高在湖北省的市场占有率后，可将更多力量投入周边省市市。设定销售公司试营，通过订单的方式向零售商和中间商供货。并通过促销、在地方电台投放广告等推广方法，建立起汉口老酸奶在消费者心中的品牌形象。主要目的是打开部分市场，提高销售额。在激烈的市场竞争中坚持下来。待周边省市市场稳定后，方可挺进全国市场，如果市场反应良好，可在全国建立批发代理，销量大的地区可以投资建厂，或者以汉口老酸奶为主打产品的品牌酸奶专卖。五、目标市场的选

17、择和市场定位（1）目标市场的选择酸奶不但保留了牛奶所有优点，而且某些方面经过加工过程还扬长避短，成为更适合于人类的营养保健品。现在越来越多的消费者认识到了酸奶的好处。酸奶更易消化和吸收，各种营养素的利用率得以提高。因此酸奶的目标市场就更加广泛。食用酸奶的原主要人群是儿童、青少年，现在也有越来越多的中老年成为酸奶的主要消费者。相对于普通酸奶和老酸奶，更多的消费者会选择口感更好、营养更丰富的老酸奶。主要将市场细分为儿童市场、青少年市场和中老年市场。可根据不同消费群体的喜好制定不同的推广策略。（2）市场定位重新定位目前市场上的老酸奶的定位在怀旧、自然、纯正，没有独特的定位出现。那么，要想在众多品牌中

18、脱颖而出，就需要体现其独特的价值。儿童食用酸奶是因为味道好，家长觉得其有营养，青少年更多将酸奶当做休闲食品，而中老年人选择老酸奶的目的在于其“老”回忆了过去的同时，有助于身体健康和肠胃蠕动。针对几种不同的消费著就要制定不同的消费理念。而且汉口老酸奶起源于湖北省，可以更多的融入一些当地特色，增加其内涵。六、竞争策略1差异化竞争展现企业色彩对于中国食品行业而言，企业创新和产品质量提升并不完全依赖于技术的革新和设备的引进，起决定性作用的方面主要在于独特的饮食文化的梳理和呈现，单纯依靠纯技术化的研发路线并不适合食品行业，这是食品行业与其他行业的明显差异之一，要想实现企业的持续发展其根本在于巩固自身的核

19、心竞争力。目前，老酸奶市场兴起，如完达山、君乐宝、蒙牛、伊利等国内乳业品牌纷纷推出老酸奶产品，品牌厂家也不断增多，市场竞争呈现白热化。在食品新兴品牌市场，硝烟四起，面对激烈的竞争汉口老酸奶要做思考做独特的、别人难以模仿的品牌，建立自己的商标、产品保护系统。要实施差异化发展策略，增加产品的附加值及其含金量。因为在事实上，推广一种产品，卖点就在于产品背后的健康理念和消费习惯，通过改变和引领人们的消费习惯，制造新的卖点，扩大消费人群，实现增值。汉口老酸奶在销售过程中，应实现由销售产品向销售理念的转变，建立自己的文化观念；同时要牢牢把握传统文化为核心的利益诉求点，改变在市场上单兵作战的局面，通过新旧产

20、品、新旧市场的资源整合、优劣势互补，为汉口老酸奶的深度发展提供稳固的基础，2.发展重点市场，开拓其他市场 在调查中我们发现，汉口老酸奶的主要消费人群是1830岁的人，因此，汉口老酸奶要着重开拓此消费年龄段的市场，可通过广告攻势，做一些易于为年轻人接受的广告，扩大影响力，并且在网络、微博等新兴媒体上，年轻人有着不可淹没的声音，让更多的年轻人接受汉口老酸奶这一品牌，从另一方面来说也是一种无形的宣传；此外，由于中老年人对这一品牌的不了解，汉口老酸奶应加大对其的的宣传，逐渐扩大消费人群。4.适当降低价格，应对其他企业的挑战 在调查中，有相当比例的消费者都认为汉口老酸奶的价格偏高，致使不能经常饮用，所以

21、我们建议汉口老酸奶在综合考虑企业的生产成本、营销成本、降价后企业的获利情况及市场占有率的变化等各方面因素适当降价，以获得更高的市场占有率和更丰厚的利润。5.守住本地市场，逐步向外低辐射发展 在面对其他企业气势汹汹而来时，汉口老酸奶要牢握自己在武汉本地认可度高的优势，紧守住本土市场，同时不断向外地市场渗透扩展，要铺设自己的销售网络系统，与销售商间建立友好合作关系，同时向一些连锁超市、卖场推销自己的产品，加大在广告方面的投入，展示自己，提高品牌的影响力，逐渐从地方性企业走向全国性大企业。 （“汉口老酸奶”在武汉本地市场上霸主一般的市场占有率，表明友芝友成功的守住了本地市场）八、营销策略：1）产品策

22、略汉口老酸奶是最近才上市的全新产品，它面向几乎所有年龄段的消费群体。为什么用青花瓷设计？乳制品企业本身偏爱用蓝、白两种颜色来设计包装，表达牛奶的纯净，例如特仑苏的包装。而青花瓷正是由蓝、白两种颜色构成。青花瓷本身代表着传统，为老酸奶添了“年龄”。 根据一家乳制品厂商分析说，老酸奶的走红，实际上走的是情感营销路线，一个“老”字一下子勾起了都市人的怀旧情怀，但一炮走红后，还得从口感质量上做文章，只有这样才能彻底抓住消费者。查阅资料，友芝友发现，各地青花瓷的花纹不一样，有着典型的地域、民族、文化特点。因此，友芝友寻找汉文化和楚文化特点的青花瓷图案，来表达“老汉口”。营销上，友芝友不仅仅靠怀旧来吊起胃

23、口，还采用了饥饿销售方法。正式推出汉口老酸奶之前10天，友芝友在公交车上投放广告，产品推出前一天，利用报纸广告详细介绍产品特点，让消费者产生强烈的期待。2）价格策略一杯4块得便宜售价让大部分消费者都能接触到这个产品，使“买的人越多，越多的人来买”，消费者之间会互相教育，口碑传播效果比单纯靠广告单向硬拉动消费效果好。3）分销渠道（建立和管理）老酸奶属于凝固性的产品，非常娇嫩，对温度、运输条件的要求很高，在运输过程中受到颠簸会导致品质下降。友芝友当然不会对这样的信息熟视无睹。因为，对老酸奶而言，区域性的乳制品企业更显优势。事实上，老酸奶在工艺上并不复杂，区域性的企业同样能够生产出来，同时能够给消费

24、者提供更新鲜的产品，更方便的购买渠道。对外地乳品企业来说，除了克服距离远和周期长的困难外，如果在当地没有一个强有力的经销商，产品也很难迅速铺开。事实证明友芝友的时机选择，终端促销员销售更加顺利，并且拿到更多工资，士气当然高涨。过去，友芝友的产品主要通过家乐福、中百仓储、武商量贩等大卖场销售，在推出汉口老酸奶后，武汉街头巷尾副食品店都有“汉口老酸奶”的身影。位于武昌大东门的一家副食店老板告诉记者，他们原来很少卖酸奶，现在每天友芝友都将汉口老酸奶送货上门。按照友芝友深耕渠道的计划，汉口老酸奶是要放在“消费者伸手能够拿到的地方”。“汉口老酸奶布点要密，像矿泉水不需要条件，汉口老酸奶有冷藏限制。但只要

25、条件满足，汉口老酸奶就要推进去。这样，消费者走五步、十步，直接就可以买到。不是说想喝了，必须到超市去买，那样销售很难理想。”渠道能够渗透到街头巷尾，主要还是由于产品力，只有消费者愿意购买，才会拉动终端进货。 （友芝友建立了一系列的分销渠道并大量注重宣传，使得消费者随处都可以见到“汉口老酸奶”）九、进度计划一、2011年5-6月份，武汉的气温骤然升高，让人感到炎热，酸奶销售高潮开始，应该抓住这个销售旺季，扩大市场知名度与市场占有率。1、广告计划：从四月中旬到五月间下旬，在公交车、武汉各超市、武汉各人群聚集区（特别市民乘凉区）以及武汉各电视台进行必要的广告传播工作。2、促销计划：四月六月，气温在3

26、0摄氏度以上的时间，在各高校、人群聚集区（例如：光谷、江滩等地）进行现场的促销工作 预算：人力资源，一个促销点配备三到四名促销员；共设立大约30个促销点，共计100名促销员。资金，除去利润促销实际花费5-8万元二、2011年7-8月份，武汉的持续高温，虽是酸奶的高销售期，但同时持续的高温，冷饮会冲击酸奶的销售。在这期间，应保持销售。三、2011年冬季，武汉气温较低，这对“汉口老酸奶”的存储比较有利，但对销售额会有一定影响。对此，应该注重对老酸奶的营养成分进行宣传。十、关键风险及控制1、奶源的控制：近年来发生了许多食品安全问题，让消费者惶惶不安，就奶业这个范围，曾发生了如三聚氰胺的恶性事件。这使

27、消费者对中国的奶产品产生了不信任，老酸奶作为奶产品的一个分支，还是逃不过消费者的猜疑，就这个情形，要从宣传下手，如宣传产品的优质奶源，产品的白色包装象征纯净无污染的奶源等。关键是控制奶源这一关卡，让消费者放心购买产品。2、可替代产品较多：市面上不仅仅只有汉口老酸奶这一个品牌，还有许多类似的品牌与之竞争，为此，汉口老酸奶必须牢牢控制主场，辐射周边甚至全国，与强有力的经销商合作，在消费需求较多的地区建立分厂，控制价格和品质。宣传好“汉口老酸奶”这一品牌，做出品牌效应，以致在全国推广。3、老酸奶行业目前还没有一个固定的标准，不能保证一些不良商家不会出现，从而使得食品安全事故发生的机率增高。为解决这个

28、问题，可与目前一些大型厂商如青海小西牛乳业公司、蒙牛乳业公司等共同协商探讨出一个可行的“老酸奶”行业标准，再与国家相关部门联系，将行业标准付诸实践。附件一：调查问卷亲爱的朋友，很抱歉耽误您几分钟的时间，我们现就汉口老酸奶这一产品进行问卷调查，请您认真填完这一份问卷，我们保证您所填写的一切内容都将严格保密，绝无滥用，我们将感激不已！谢谢您的合作！工作单位_ 性别_ 年龄_1、 您经常饮用酸奶吗？A、经常 B、偶尔 C、很少 D、从不2、 您对酸奶的营养价值了解吗？A、非常了解 B、比较了解 C、了解一点 D、不了解3、 您更喜欢哪一种的酸奶？A、调味酸奶 B、原味酸奶 C、老酸奶4、 您是通过哪

29、种途径了解到汉口老酸奶的？（多选）A、报纸杂志 B、网络媒介 C、电视广播 D、亲友推荐 E、产品促销活动 F、购物时发现 G、其他_5、 您有没有品尝过汉口老酸奶？A、有 B、没有6、 您认为汉口老酸奶与其他种类的酸奶的优势在哪里？A、口感味道 B、食用的方便程度 C、营养 D、外观包装 E、价格实惠 F、品牌知名度高 G、其他_7、 对于目前市场上出现的老酸奶，您更倾向于哪一种品牌？A、汉口老酸奶 B、内蒙古老酸奶 C、伊利老酸奶 D、光明老酸奶 E、其他_8、 你觉得汉口老酸奶的哪一方面需要改进？A、口感味道 B、外观包装 C、食用的方便性 D、其他_9、 请问你对汉口老酸奶的意见是：