抖音短视频运营推广策划方案抖音短视频策划方案模板.docx

1、抖音短视频运营推广策划方案抖音短视频策划方案模板 抖音（短视频）运营推广策划方案一：抖音（短视频）运营推广策划介绍 41. 抖音（短视频）运营推广策划背景 42. 抖音（短视频）运营推广策划简介 43. 抖音（短视频）运营推广策划定位 54. 抖音（短视频）运营推广策划当前情况 5二：抖音（短视频）运营推广策划分析 71. 抖音（短视频）运营推广策划生命周期 72. 抖音（短视频）运营推广策划现阶段核心问题 93. 改进建议及核心突破口 134. 抖音（短视频）运营推广策划的内容及组织形式 145. 内容组织与挑选逻辑及执行上的体现 186. 内容的激励机制 227. 内容的展现策略 228.

2、 内容方面的运营效果 23三：抖音（短视频）运营推广策划数据分析 241. 数据分析目的 242. 分析理论简介 253. 分析过程及数据指标建议 25四：抖音（短视频）运营推广策划运营策略分析 341. 细分切入市场及明星冷启动 342. 线上+线下推广-新用户的拓展 353. 借助热门综艺-匹配用户需求的拓展 384. 运用热门挑战-老用户的维护 405. 流失用户的召回 43五：提升运营效果方法 441. 品牌视频广告合作优化方法 442. 用户激励体系 463. 用户建模 464. 规划用户最优路径 475. 搭建用户激励体系 496. 总结 52六：抖音（短视频）运营推广策划活动方案

3、策划 521. 活动背景 522. 活动目的 523. 目标用户 534. 活动简介 535. 活动主题 556. 活动时间 557. 页面说明 568. 活动规则 589. 参与流程 5910. 奖品设置 6211. 功能模块 6412. 交互模型说明 6413. 页面文案 6514. 效果评估 6915. 实时监测 7116. 数据统计 7217. 客服备案 7218. 推广安排 7419. 补充说明 77七：总结 77一：抖音（短视频）运营推广策划介绍1. 抖音（短视频）运营推广策划背景今年以来，短视频行业进入集中爆发期，行业存量增速急速加剧，截至* 年 5 月 1 日，行业存量超过 2

4、.5 亿；日活数据也是一路高歌猛进，同样截至今年 5 月 1 日，行业整体日活跃超过 5000 万。随着时间的碎片化越来越强，短视频依靠时长短、数据流量少的优势持续吸引大量用户。据中国 产业信息网显示，以月均 DAU/MAU 来计算用户粘性，* 年 3 月，短视频应用的用户粘性增长 至 29.6% ，与在线视频的差距逐渐缩小，说明用户的使用习惯逐渐发生改变，对于短视频的偏好增 强，对短视频应用的使用频率逐步提高。2. 抖音（短视频）运营推广策划简介抖音上线于 * 年 9 月 26 日 ，是一款专注于新生代的音乐创意短视频 App。在功能方面，它 其实与之前的小咖秀非常相似，不同的是，抖音在技术

5、层面做了一些丰富，用户可以通过视频拍摄快 慢、视频编辑、特效等。（抖音 APP 界面）抖音目前日均视频播放量已经过亿，DAU 已在数百万量级，网易云音乐上也已经出现了抖音BGM 的收录歌单。而且，抖音于今年 5 月份豪掷 2000 万拿下快手第一红人 MC 天佑。3. 抖音（短视频）运营推广策划定位从抖音的口号“专注新生代的音乐短视频社区”以及视频时常限制在 5-15s 就可以看出，这款产 品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区，做垂直音乐的 UGC 短视频。抖音的目标用户可以分 为三类：网红型用户（内容生产者）这类用户有着强烈的自我表达意愿，勇于尝试新鲜事物，是典型的移动互联网前沿用户，对

6、音乐 和创意视频的制作，剪辑有着极高的热情，希望自己的作品可以曝光给更多的人。他们会花很多精力 在经营粉丝上，也希望通过平台认识更多同阶的小伙伴，进而相互交流、支持、学习而实现进阶，最 终实现自我价值。追随型用户（内容次生产者）这类用户欣赏那些达人精彩的作品，也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频，所以他们需要在平 台寻找他们心中的 Star，追随他们，向他们学习，进而实现更好的自我表达。浏览型用户（内容消费者）这类用户的自我表达意愿不强，不敢在公众平台抛头露面，他们来平台只是想寻找、看看精彩的 作品，这样不仅丰富了自己的碎片时间，还为生活增添了趣味。这类用户可以为平台带来大部分的 DAU，并且也

7、是前两种类型用户的广大群众基础。4. 抖音（短视频）运营推广策划当前情况在 App store 的摄影与录像免费排行榜中，抖音排名第 3，已经超过了美颜相机，天天 P 图，美拍等老牌抖音（短视频）运营推广策划。据 ASO100 数据显示：抖音自 * 年 9 月末上线至 * 年以前排名非常靠后，起 伏不定。* 年 2 月 14 日，抖音在排行榜位列 90 名，时隔一个月的 3 月 22 日，抖音的名次迅速从排名近 100 提升到排名第 7，攻进榜单前 10 名，接着直至今日，抖音已经跻身前 5 名。抖音能在如此 短的时间内，超越众多老牌 app 位列前几名，可见它的发展态势之迅猛。* 年 09

8、月 18 日* 年 09 月 17 日 IOS 平台下载量预估总计：1944.8 万。从 ASO100平台的数据可以看出，自抖音（短视频）运营推广策划上线以来，并没有下载量呈现出增长趋势，数据证明从今年 3 月份开始 有了飞跃式增长。抖音是从 * 年 9 月开始上线的，但从 360 指数的搜索数据来看，一直到今年 3 月份之前，抖 音都一直处于无人问津的状态。直到今年 3 月份开始，搜索抖音的用户日渐飙升，很显然，3 月份开 始，抖音开始有了一系列运营动作。二：抖音（短视频）运营推广策划分析1. 抖音（短视频）运营推广策划生命周期我们可以通过老师课堂上讲过的几个知识点来确定抖音（短视频）运营推

9、广策划的生命周期处于什么阶段。典型的抖音（短视频）运营推广策划生 命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。通过上面抖音（短视频）运营推广策划生命周期不同阶段特征我们可以知道：引入期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，主要致力于开辟新用户、 占领市场，用户特点等方面的信息掌握不多。成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况 及用户特点已比较明朗。成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争 状况及用户特点非常清楚和稳定。衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降

10、，抖音（短视频）运营推广策划品种及竞争者数目减少。抖音是 * 年 9 月 26 日 IOS 平台上线的，从上面数据可以看到抖音（短视频）运营推广策划上线至 * 年 3 月下载量没有明显的变动，只有一点点的上升，* 年 09 月 26 日* 年 03 月 01 日 下载量预估总计：17.1 万。说明新抖音（短视频）运营推广策划投入市场，此时用户对抖音（短视频）运营推广策划还不了解，除少数追求新奇的用户外，几乎无人实际 使用该抖音（短视频）运营推广策划，这也符合引入期的特征。从 * 年 3 月以后下载量开始日渐飙升，* 年 03 月 01 日* 年 09 月 17 日 下载量预估总计：1928.3

11、 万。短短的 6 个月下载量达到了将近 2 千万，说明用户逐渐接受该抖音（短视频）运营推广策划，抖音（短视频）运营推广策划在市 场上站住脚，下载量迅速上升，符合成长期的特征。（数据来源：艾瑞数据） 我们可以通过上面数据可以看出抖音短视频独立设备数量的增长趋势，也是呈现出迅速上升的趋势，截止到 8 月份，独立设备数量已经达到 3808 万台，也很好的呈现出在成长期的主要特征。（数据来源：艾瑞数据） 课堂上老师说过探索期到成长期的拐点时间计算方式：获取用户总量的 15%-20%之间。美拍短视频是综合类型的平台，抖音定位于音乐短视频的细分市场，然而已经超过了美拍。快手和美拍一样 是一个综合型的平台，

12、我们可以把独立设备数等于用户数进行换算，一个终端就是一个用户，这样的 换算是比较准确的，假设快手的设备数是短视频用户总量，那么抖音已经占有 27.5%的用户量，说明 抖音已经度过了这个拐点进入到了成长期。（数据来源：抖音短视频）通过老师讲的不同生命周期运营的侧重点：引入期：口碑（超出用户需求预期）；成长期：增长 模式、速度；成熟期：用户活跃度，商业变现；衰退期：用户防流失，维系。我们可以确定抖音（短视频）运营推广策划的生 命周期阶段。前面我们已经确认了抖音（短视频）运营推广策划的引入期和成长期，通过上面抖音短视频抖音（短视频）运营推广策划截图我们可以看到，并没 有建立用户激励体系和用户商业化，

13、根据不同生命周期运营的侧重点，成熟期的侧重点包含了商业变 现，目前来看抖音短视频并没有走到这一步。通过以上多种数据的分析 ，我们可以判定抖音短视频 的生命周期还处于成长期。2. 抖音（短视频）运营推广策划现阶段核心问题抖音现在日均视频播映量现已过亿，DAU 已在数百万量级，并成功掀起一股“抖视频”风潮。 我们通过用户反馈和个人使用情况来说明现阶段面临的核心问题。（数据来源：ASO100）抖音自 * 年 9 月份上线以来，基本上每个月都有 2 次左右的更新，从 ASO100 的数据来看，自本年 3 月份抖音正式进入群众视界开始，用户的评价虽有不同声音，但整体上仍是好评居多。（数据来源 ASO10

14、0）从用户评价的内容来看，抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝，总结其最吸引用户的关 键点： 能够让用户拍摄出出乎意料的炫酷的视频。 抖音小助手提供的拍摄指南指导了新用户如何快速上手玩转抖音。 在上面可以结交许多趣味相投的热爱音乐和创作的好友。 视频高端不低俗。 增加了生活趣味。从用户评价的内容来看，非 5 星的评价里也会暴露出抖音目前存在的一些问题，总结起来包括以 下几点： 特效缺少瘦脸、大眼等功能。 网络有时不太给力，偶尔有加载失败的情况。 Anti-Spam 机制有时不准确，可能会把正常的视频误判，或把正常使用的用户封号。 有些视频模仿重复度高，例：逆天化妆术主题的视频经常被推送，会

15、让用户觉得单一，失去新 鲜感。 有时会推送既无聊又尴尬的视频。（数据来源：ASO100） 除了以上问题外，抖音之后或许还会在社交方面进行完善，目前抖音（短视频）运营推广策划内可以产生互动的就是视频点赞、评论，以及消息和 的处理，社交属性不强。但若想增强用户粘性，社交一定得跟上去。（抖音 APP 首页和附近界面）个人使用抖音短视频来看，进入应用时，默认停留在首页的推荐 Tab，短视频是自动播放状态，上下滑动可以切换推荐 Tab 中的其他视频。如果是上班或者公共场合给用户会造成一定的影响，关注 按钮显示在作者头像下方，向左滑动可查看用户资料页，这个操作手势改变的用户习惯，需要学习成 本；关注的号位

16、置容易误点，用户直接关注成功。一个用户创作过程应该是：选择音乐-拍摄视频-剪辑加工-发布。为了照顾到新用户，抖音还在发 现界面插入了#抖音拍摄指南#的话题，用 UGC+PGC 的方式，为新用户展现各种新奇好玩的拍摄技 巧。（抖音 APP 制作和小助手界面） 很多人想像大神一样拍摄出炫酷的视频，却不知道方法。抖音小助手邀请了大神们和工作人员制作了许多“拍摄指南”来指导用户如何充分利用各种特效拍摄出与众不同的作品。这些拍摄技巧，如怎么补光，怎么远程控制暂停，怎么正确使用快速和慢速模式，怎么玩转分段 拍摄等。技巧和姿势太多了，光看这些拍摄指南，一个下午就过去了，对于用户学习成本较高，从而 限制了一些

17、普通用户的使用。抖音的定位还非常垂直，就是新潮炫酷的音乐短视频社区。初期的使用感受非常惊艳，完全可以 用中毒来形容，但刷久了就会发现，抖音推荐位里的内容非常同质，无外乎就是俊男美女加上简单的 镜头晃动与音乐加成。对于短视频网红来说，他们现阶段最主要变现的方式仍然还是广告和电商，而抖音原先那种内容 其实是很难衍生出业务的。如果说你让一个网红空有几百万粉丝却没法变现，那他们最终只能选择转 移粉丝去其他平台，这对于抖音也是不利的。最近 QQ 音乐与网易云音乐的版权之争，闹的很火热，而抖音的 BGM 也会牵扯到版权的问题，9 月 12 日，国家版权局版权管理司就网络音乐版权的问题约谈了包括腾讯音乐、阿

18、里音乐、网易云 音乐和XX太合音乐四家音乐平台的主要负责人。3. 改进建议及核心突破口综合以上对抖音短视频 App 的分析，提出了以下几点自己的建议或者说是对未来抖音（短视频）运营推广策划迭代方向的 设想。特效、滤镜还需丰富： 短视频抖音（短视频）运营推广策划如果想激发更多的用户在平台创作内容，那么让用户变“美” 是必经之路。虽然目前抖音已经有很多炫酷的特效，但是根据用户的反馈，建议日后可以加一些可调 节的瘦脸、大眼等特效，滤镜效果也需要更加丰富。网络优化：根据 App Store 的评价，有些用户会遇到网络不给力的情况，建议这方面再优化一下， 视频加载快慢和网络优良是影响用户体验的重要方面。

19、完善推荐机制： 尽量减少模仿重复度高的视频的推荐，例如逆天化妆技术、千万别回头等，有 时每刷 5 个视频就会出现一个类似的视频，频次太高，容易使用户失去新鲜感，建议完善推荐机制， 增加视频推荐种类的多样性。另外，根据用户反馈，目前抖音上有时会推荐尴尬又无聊的视频，建议 推荐机制可以筛选一下，减少这类视频的推送几率，优化优质内容的流量分发。完善 Anti-Spam 机制：通过评论我们可以知道有不少用户反映封号情况，在这样用户量高速增 长的时候，Anti-Spam 机制不完善会给用户带来不好的体验，应该完善优化相关的机制，对于误封 号的用户给于申诉渠道，进行人工排查给于及时处理。优化用户体验：抖音

20、（短视频）运营推广策划采用了和其他短视频不一样的手势动作，给用户增加学习的成本，应该在操 作手势上面和用户习惯一致，降低用户的学习成本。抖音（短视频）运营推广策划本身还存在不少细节问题，应根据后台的数 据做针对性的优化，例如：关注按钮位置，后台可查看多少用户点击关注后又取消，是否频繁出现这 样的情况，结合数据进行优化。视频直接播放应该可以在设置功能菜单进行调整。在抖音（短视频）运营推广策划的体验性上 还有很多需要优化的地方，让用户更加操作方便，贴近用户的习惯。视频拍摄优化：视频拍摄简单无法获取更多粉丝和用户的关注，导致用户会花费大量的时间去拍 摄视频，处理视频，对于初级用户来说是一个很困难的事

21、情。虽然这样能提升用户的活跃度和在线时 长，但一定程度上影响了初级用户的使用兴趣。应该配合等级制度，提供模板一键生成个性化视频， 通过等级的高低可使用的模板数量，这样能提高活跃度和在线时长，也能提升用户的体验，简化用户 操作的时间和步骤。盈利模式： 我们可以发现，目前抖音还没有明确的盈利模式，还是更关注在用户增长上面，短 视频的盈利模式基本比较成熟，像美拍的直播一样通过付费送礼物的机制，通过开屏广告、信息流广 告等的广告机制，销售周边抖音（短视频）运营推广策划的机制。而抖音短视频是细分音乐市场，用户商业化可用的方法并不多，可以使用付费打赏，开屏广告，销售周边抖音（短视频）运营推广策划，主要核心

22、问题在于网红的变现问题，如果不及时解决，这些网红迟早会转向其他平台，应该建立合理的打赏机制，让网红可以有变现的渠道。音乐版权：网易和 QQ 音乐的版权问题闹的很火，导致部分音乐无法播放，应该做好音乐版权授 权的工作，避免发生纠纷，导致 BGM 无法使用的问题，也可以通过自己原创增加曲库。强化抖音（短视频）运营推广策划社交：增加私信功能，当一个粉丝非常想跟自己的爱豆沟通时，TA 需要类似私信的功 能来完成这个需求，来表达自己对爱豆的喜爱、崇拜，或者请教爱豆拍摄炫酷视频的方法等等。私信 功能会帮助积极用户之间建立起联系，促进用户间的互动，进而提高用户粘性。用户激励体系：目前抖音还没有建立用户激励体

23、系，不仅可以解决网红的变现，也能提高用户的 活跃度和留存问题，适用场景：A 用户粉丝数 300W，B 用户粉丝数 20W，C 用户粉丝数 1000，可以为 A、B、C 三种活跃等级的用户设立不同的头衔来区分，这样的好处是粉丝多的用户不仅会有优越感， 同时也会产生归属感，培养了用户的忠诚度，用户忠诚度也是决定一款抖音（短视频）运营推广策划成功与否的重要因素。而粉丝少的用户会更加努力的创作更多精彩的视频来提升自己的头衔，同时也方便寻找抖音上的大咖来 学习，一旦有了进步，头衔上升了一个等级，那时会让用户更加爱不释手。适用场景：当用户看到喜 欢的视频可以付费打赏，打赏金额用户可以自定义，打赏的金额计算

24、到被打赏的用户和打赏的用户等 级头衔的经验里，这样可以促使被打赏的用户拍出更好的视频，也促进打赏的用户为了优越感去提升自己的等级头衔。4. 抖音（短视频）运营推广策划的内容及组织形式从抖音短视频的口号“专注新生代的音乐短视频社区”， 我们可以知道抖音短视频内容主要以 用户 UGC 为主，在抖音（短视频）运营推广策划介绍中我们把用户分为了三种，网红型用户，网红，明星，各行业 KOL，各 媒体账号，以及粉丝众多的营销号。追随型用户，这类用户欣赏网红型用户的作品，渴望自己能够拍 摄出同样炫酷的视频。浏览型用户，这类用户可以为平台带来大部分的 VV 和 DAU，并且也是前两种 类型用户的广大群众基础。

25、（抖音短视频 APP 界面）抖音短视频主要的内容区域： 首页的推荐，系统自动推荐内容，根据浏览用户爱好；首页的关 注，关注用户的更新都会体现在首页关注；附近基于 LBS 来查看周边用户，可一看到距离几公里短 视频；“发现”有搜索功能，可以搜索用户，音乐，挑战，还有 Banner 页，可能感兴趣的人，和火 热的话题，根据话题的火热程度会自动到顶上去；“消息”有粉丝，收到的赞，我的和一些官方活 动推送的话题详情，通过话题参加活动。因为移动端的特点，使得移动端具有 PC 端不常见的内容组织形式，移动端内容组织形式主要有： 列表，网格，轮显，泳道，卡片。（抖音短视频 APP 界面）从上面抖音短视频 A

26、PP 界面看到，首页的附近页面和用户界面内容组织形式主要是视频的缩略图， 我关注的页面和消息页面内容组织形式主要是缩略的消息内容。（列表的形式十分常见，可以是选项、 文本、控件以及标签、图片或视频缩略图等）（抖音短视频 APP 界面）从上面抖音短视频 APP 界面看到，首页的附近页面，用户界面，选择音乐页面，音乐排行页面， 利用网格的形式，将内容组织成规则的行列形式，点击单个网格的内容项会将用户带入到下一级内容 中，或者是打开关于该条目的细节内容视图。（网格将诸如应用的图标、缩略图、功能图标等内容组 织成规则的行列形式。）（抖音短视频 APP 界面）从上面抖音短视频 APP 界面看到，发现页面

27、顶部的 Banner 采用了内容轮显，是在一个固定的区 域内，可以利用手势来操控内容的切换显示。很多应用都会利用 Banner 来做一个内容的推荐或是商 业广告的展示。通常都是采用图片的形式，每一页都是独立的内容，有的会采用自动播放的形式，每 隔一段时间自动切换到下一张，使得各页内容都可以得到展示。（抖音短视频 APP 界面）从上面抖音短视频 APP 界面看到，发现页面采用了泳道形式，可以垂直滑动查看不同主题挑战， 也可以水平滑动查相关主题短视频内容。泳道是一组垂直排列的轮显，用户垂直滑动可以变换不同类 型，水平滑动可以查看某一个类型的具体内容，泳道不能设置为自动滚动的形式，因为会影响用户浏

28、览页面内容。卡片的早期雏形可能是 Mac 上面的 HyperCard，这种新型的手机交互习惯用法，是一个自我封装 的交互对象，里面包含了媒体、文本、网页链接、社交动作（例如点评、分享、打标签、添加媒体 等）。（抖音短视频 APP 界面）抖音首页短视频展示页面，这种形式的卡片运用比较多，封装了各类信息、图片以及交互控件，不仅包含了短视频内容，还有查看评论的按钮，还包含了视频的基本介绍，还有关注，喜欢，转发按 钮。通过以上抖音（短视频）运营推广策划界面我们可以看到抖音短视频在内容组织形式上采用了主流的移动端内容组织形式， 从界面设计符合抖音（短视频）运营推广策划的调性，内容的风格以时尚潮流为主。5

29、. 内容组织与挑选逻辑及执行上的体现从内容层级结构来看，抖音的一级内容体现包括：首页（浏览视频），发现（查看挑战，加好 友，找音乐），制作（拍摄视频，位置在底部一级导航栏正中间，级别最高），消息（收到的消息及 热门挑战信息），我（我的作品集等个人信息资料）。可以看出，抖音的内容层级结构划分比较合理， 把核心功能都放在了醒目的位置，操作路短，而不太重要、使用频次不高的功能则放在了路径相对较 深的位置。抖音发布视频后，得益于今日头条的推荐算法，最大的技术优势之一或许就是今日头条最引以为傲的算法了，本身抖音的创始人梁汝波又是今日头条的技术总监，那运用了算法的抖音更可谓是如虎 添翼了。抖音在抖音（短视

30、频）运营推广策划层面加入了算法推荐模型，来保证视频的分发效率和去中心化。（阿里云短视频内容推荐服务决方案） 一方面，运用了算法的抖音，可以保证在抖音的平台上，每个视频被看到的机会都是平等的，这对于普通用户来说是极好的，只要生产了优质的内容，就可以通过内容，为自己带来大量的曝光和播 放，收割大量关注度，不管之前有没有名气。另一方面，随着用户的增长，抖音上的视频量会越来越 多，这些视频只有通过算法才能更有效地分发出去，用户在筛选视频的时候，也更容易找到符合自己 口味的视频，主要表现在，只要你看过几个视频，抖音就能大概知道你的喜好，并主动推类似的视频 给你。在 UGC 和 PGC 内容型抖音（短视频

31、）运营推广策划都要遵守基础的标准，在态度政治方面：反对“发布违反法律法规， 危害国家及社会安全的内容”；反对“于他人不友善的内容”；反对“自带消极的内容”；反对“虚 假夸张的内容”。内容范围方面：反对“可能间接导致违规的内容”；反对“重复相似的内容”；反 对“不符合短视频形式的内容”。有了这些基础标准，官方审查团队和公共编辑团队才能采用统一的口径，去过滤各种 UGC 和 PGC 内容，维护抖音短视频“高质量内容社区”这个口碑，从而带给用户更好的体验。抖音在挑选逻辑（评判标准）上面，大致包括标题，评论，转发，喜欢，搜索排名这几个方面， 但通过自己使用情况来看，抖音的挑选逻辑要比一般的抖音（短视频）运营推广策划要细致很多。一般内容型抖音（短视频）运营推广策划基本都是符 合抖音（短视频）运营推广策划调性，视频质量作为评判标准。抖音（短视频）运营推广策划调性包含了内容和风格，内容本身是否与抖音（短视频）运营推广策划定位相符， 特别是抖音这样做垂直内容的抖音（短视频）运营推广策划，相同内容放在不同抖音（短视频）运营推广策划当中引起的作用是不一样的，典型的抖音（短视频）运营推广策划 风格和气氛所造成的差异，而实际上反映了抖音（短