1、解读屈臣氏店铺设计解读屈臣氏店铺设计站在屈臣氏的店铺门口,你会发现一个有趣的现象:“顾客一个又一个陆续进店铺,你却很少发现顾客立刻出来,不一会儿,屈臣氏的店铺就挤满了顾客,顾客手中提着购物篮,慢慢的逛着”,统计数据显示:屈臣氏单个店铺一周的平均交易次数超过6000次,顾客在店铺的平均停留时间达25 - 30分钟。最近几年以屈臣氏、万宁、康是美、莎莎、丝芙兰等为代表的知名化妆品连锁企业在中国市场跑马圈地,迅速发展,在这些企业的影响下,中国本土日化零售经营者日感紧迫,掀起一股前所未有的学习与模仿风潮,店铺改造将是必然趋势。前段时间,笔者忙于国内一个零售连锁企业的内部管理改造项目,鲜有时间关注行业信
2、息。近日,突然发现一些以研究“屈臣氏经营模式”为标榜的咨询机构、连锁专家,凭着个人对零售的理解,聘请一些设计人员,打着“商业终端解决全案”的幌子,直指这些小型日化连锁企业。甚至向经营者鼓吹“生意不好换柜台,换了柜台就发财”,这让笔者不禁哑然失笑,当然,笑后让人倍感担心的却是一些伪方案对经营者的危害。店铺设计仅仅是更换柜台这么简单吗?屈臣氏在零售方面取得的杰出成就值得学习,但是,笔者一再呼吁,无论学习或者模仿,在投资以前,一定要明白其中原理,明白屈臣氏设计的道理,明白这些操作对经营的帮助,下面笔者逐一解读屈臣氏店铺设计的细节以及原理,期望能给以一些经营者带来改善。当你站在屈臣氏的店铺门口,会发现
3、一个有趣的现象:“顾客一个又一个陆续进店铺,你却很少发现顾客立刻出来,不一会儿,屈臣氏的店铺就挤满了顾客,顾客手中提着购物篮,慢慢的逛着”,统计数据显示:屈臣氏单个店铺一周的平均交易次数超过6000次,顾客在店铺的平均停留时间达到25 - 30分钟。尽量的让顾客在店内自由选购,这些是零售经营业绩优秀的基础,屈臣氏努力从店铺设计方面去实现这一点。要学习屈臣氏的店铺设计,首先我们必须先记住屈臣氏在店铺设计方面的一些原则:1、 环境舒适,和谐,充满活力,令人兴奋的购物氛围;2、 装修成本合理;3、 努力让顾客“逛”起来;4、 发现式陈列原则的应用;5、 适合连锁发展的标准化陈列道具;解读一:发现式陈
4、列原则的应用我们在看屈臣氏的店铺就会发现其在这些方面的表现:站在门外发现屈臣氏的位置;站在门口发现屈臣氏的经营范围;入门口处发现吸引进店的元素;在店内发现屈臣氏服务以及发现推荐的主题;(努力让顾客发现屈臣氏的具体位置)为了让顾客能快速了解屈臣氏店铺的最确切位置,屈臣氏使用最直接简单的方式达到效果。站在屈臣氏店铺的入口处,能快速的找到屈臣氏经营品类和收银台的具体位置,屈臣氏采用明亮的灯光、降低中岛货架高度、清晰的经营分类指示牌、明确的主副通道布局等手段来实现。在店铺,我们会发现屈臣氏使用非常多的道具以及喷画图片,明确的向顾客推荐当期促销的主题、新商品、特惠商品等等,而这些道具是可以根据活动内容的
5、更换而更换。这些都可以以最低的成本灵活实现经营的效果。解读二:卖场布局,努力让顾客逛起来从事零售行业的经营管理者应该都明白,店铺货架的布局是否科学,直接影响店铺的生意,特别是当店铺的经营面积达到150平方米以上,采取开架销售的经营模式,这让非常多的经营者头疼。通过布局实现让顾客逛起来,那就几乎是太专业的课题。在这个布局处理上,出现非常多的误区,非常多的设计者,特别是一些伪专业人士,人为的采取打乱货架的布局,让顾客找不到方向而自认为可以实现“逛”起店铺来。下面以一个店铺的设计案例来讲解屈臣氏店铺设计的要点:这是一个不规则形状的店铺,总面积250平方米,有两个出入口,中间不规则布有9个柱子,深22
6、.2米,宽15.2米,窄处8米。屈臣氏的店铺内可以没有洗手间,但是一定都配有办公室以及店内仓库,屈臣氏1周进行2次配送,没有足够的库存是没有办法做生意的,店内仓有利于商品安全管理;办公室,员工休息室、工衣柜是必须的;新的店铺还会配有微波炉、饮水机、冰箱(对员工的福利细微之处)。第三步是设定收银台位置以及化妆品品牌专柜位置,收银台是设在店铺的中后部目的是鼓励顾客进店,但是保证顾客进门容易看见位置,化妆品的品牌专柜布置于店铺最显眼位置。第四步:靠墙货架的布置,靠墙主要设置2200mm高度的货架;第五步:以靠墙货架为基准,保证足够的通道,布置中岛开架货架,一般采取顺客流方向布置货架,保证客人的走动顺
7、畅直达收银台保持畅通无阻。中岛货架的高度为1450mm,这主要是要保证足够的通透性;通道在1200mm以上;主通道在1600mm,甚至更大;保证进门缓冲区有足够空间;收银台前面要有足够的空间,一般在2000mm以上。而中岛货架的布局设计中,对于柱子的处理是关键,如何避开柱子或者利用柱子就考验设计者的技术了,从图中我们可以发现,屈臣氏采用货架与柱子对位来隐藏柱子,让顾客在购物的时候感觉不到柱子的阻碍。第六步:在主通道、促销区、进门处布置促销工具,增加卖场氛围。促销工具主要有:堆头、椭圆形面膜台、四面屏风、促销胶箱等等;一共62米货架,4个促销胶箱,1个面膜促销台,5个品牌专柜,25个堆头,3个收
8、银机器位,8个端架促销位。第七步开始布置店铺的商品分类。屈臣氏的卖场分为三个购物体验区:美态(化妆品牌专柜、护肤品、饰品)、欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品)、健康(保健食品、卫生用品)。1、核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性;2、彩妆布局于入口当面位置或者独立的区域为佳;3、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部;4、日用品作为“目标购物”部门,可陈列于各店铺的后部;5、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门,临近陈列在一起;6、婴儿用品作为护肤品和日用品的“桥梁”部门,陈列于两者之间或者临近两者之一,或者靠近女性护理用品;7、
9、食品部门总是陈列于收银台旁边;8、杂样产品规划为“欢乐”部门之一,主要陈列于高客流的位置通常紧邻主通道或者收银台;9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”,突出最佳促销堆头;这个店铺的陈列布局有:品牌中心11m,男士护理4m,脸部护理14m,头发护理8.5m,身体护理6m,口腔护理2m,婴儿护理2m,女性护理3m,美容工具4m,休闲食品9m,时尚用品10m,合计:72.5米。第八步,为了保持卖场美观,所有电源均采取隐形布线,这是一个电源以及天花灯位布置图:清晰标注插座的位置数量、电话线、网络线、开关位置;入口处的灯光亮度适当高,为双头金卤灯。灯布置规则:横向2000mm距离,纵向1000mm距离原则
10、;注意灯的功率2*26W的标准飞利浦865色系灯,仓库设置防爆灯;平均每50平方米一台5匹空调天花机。第九步设计门头的招牌,屈臣氏按照自己的VI,有招牌的规范制作方案。一般有1:6与1:9两种方法。这就基本完成了其一个店铺的基本设计,当然,屈臣氏还有一套完整的店铺装修设计规范,如灯箱的处理规范,地面的处理,间墙的工艺要求,玻璃外墙的处理,柱子的处理,货架、柜台的制作规范,这些我们可以参考,但是没有必要一定要模仿了。货架的布局是店铺设计中科学要求最高的,是关键中的关键。解读三:陈列工具的选择熟悉屈臣氏的人都很清楚,其店铺陈列丰富多彩,顾客在其中会引起购买欲望。屈臣氏认为,卖场布置是一个以商品为主
11、体的氛围布置艺术。最主要突出的是:1、商品信息(品牌、品类、功能、规格、包装等);2、价格信息;3、容易让顾客发现的商品促销信息;4、吸引客源的热烈氛围;(这是各种物料、灯光颜色、声音配合的综合体现) 屈臣氏采取了很多的陈列道具,但是屈臣氏的店铺无论怎样升级,其货架、促销工具功能以及款式基本不变,只是稍微的调整了颜色、部分尺寸或者在原基础上增加了部分道具。而经常改变的是一些与促销活动主题有关的宣传物料,这样就可以保证屈臣氏的每个店铺标准一样,有利于标准化管理,这样又能给顾客产生新鲜的感觉。解读四:吸引顾客的因素,除了卖场的环境,商品的选择与陈列也非常重要。商品的选择,也是店铺规划的范畴之一,在
12、顾客的印象中,屈臣氏的商品非常丰富,行业内的经营者也同样认为,屈臣氏的产品会多达上万种,其实专业的人从刚才屈臣氏货架布置图上已经可以看出,按一米货架陈列60个单品计算,72米货架所陈列的单品也就4000多个。而屈臣氏是如何实现并不多的商品达到给人丰富多彩的印象。屈臣氏讲究的是一个商品组合的艺术:满足顾客商品购买的基本需求(价格带、功能、规格等方面);做到品类齐全,足够的名品数量,通过陈列的技巧让顾客感受到产品的丰富,其他卖场氛围的丰富元素也很重要。总结:店铺设计,不是仅仅装修的问题,其实软装饰方面才是最重要的,灯光亮度、货架的选择、卖场的布局、商品的选择以及陈列、促销活动的规划、促销氛围的布置
13、,还有员工的服务,这些都是非常重要的,如果一个设计公司,不能全面的考虑这些要素,盲目的规划,这只能设计出一个没有灵魂,只能给顾客一个暂时性新鲜感的店铺,故经营者也必须了解这些零售的知识,不要一味依赖对方,这也能在筛选设计人员时有自己的标准,这样经过改造后的店铺才是有效果的。以下是笔者纠正一些设计者店铺平面布局的案例,供分享参考。主要犯的错误是:1、 货架布局不科学,品类划分不明确;2、 主副通道不明朗,促销区域不明显,促销道具不规范,不能引导客流;3、 人为的使卖场货架布局复杂化,而不是科学的利用商品、促销引导人流动向;4、 在柱子处理方面过多的采取包柱陈列的方式,包柱是一个非常不利于陈列的方式;5、 与设计店铺的商品配置脱节,没有考虑经营管理方面的问题,仅为装修而设计。案例一:(某机构设计的一个店铺布局图例1)
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