七度空间少女系列卫生巾策划方案.docx

1、七度空间少女系列卫生巾策划方案七度空间少女系列卫生巾策划方案前言兵法云：“谋定而后动”， 在日趋发展成熟的卫生护理行业中，卫生巾要想卖得好，前期的策划就必须做到位。卫生护理用品策划是一种相对群体的特殊投资活动，它的展示受到很多条件的约束，它的品质要求却很高，只有做好市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，才能实现理想的营销目标。我们从各个方面搜集整理资料，分析了整个市场、竞争对手和目标消费群体，依托数据和理论，以及借鉴的数十种营销经验，经过多次的会议讨论和思考试总结制定了一套具有针对性的整合营销方案。主要从电视、平面、活动等方面进行整合传播，在下面的正文中，将对各个部分进行

2、详细阐述和分析，做到步步为营，以最小的花费，创造出最有实效的传播效果，争取在短期内迅速提升销量，在长期内，塑造良好的企业形象。在一个崇尚体贴细心的行业，需要从心理和生理上同时呵护，需要一种非常真诚开朗的营销态度。但值得我们注意的是，我们是在一边卖产品，一边担任少女的贴心顾问，提倡一种全新的消费态度完美主义！下面就让我们一起走入丰富多彩的七度空间！基础篇（市场环境分析）知己知彼，百战不殆。一、 营销环境分析（一） 宏观经济环境分析 机遇挑战 （二） 微观市场环境分析卫生巾是妇女们生命中的必需品，同时又是快速消费品的一个分支。使用的数量多和频率快。 我国卫生巾发展现状1.我国1980年代引进第一条

3、卫生巾生产线，现已有300多家企业，1000多条生产线，产品的类型也实现了多元化的发展满足妇女的不同需求。2.在国内一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下。但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的主要是：宝洁的护舒宝、尤尼佳的苏菲、强生的娇爽、花王的乐而雅等。3.从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋激烈。而福建恒安集团公司的安尔乐牌卫生巾却是排在前头的。 行业发展趋

4、势1.有关专家预计， 2010年妇女卫生巾产量将达到80万吨左右，妇女卫生巾进口量也将持续增长。2. 产品的差异化、功能化将是竞争的唯一出路和市场。二、产品分析 关键词1：首创 关键词2：科技将各种功能素材进行有机的科学组合，使吸收达到“快且强”的完美境界；层与层之间的无间隙缝合，使巾身舒薄柔软，不变形，更加贴身自然。特有的深型漏斗状网孔设计和透气底层，让肌肤倍感清新透气。三、竞争者剖析1恒安集团在竞争中的地位层次第一层次第二层次第三层次企业跨国性质的的国际大公司和国内早先进入我国卫生巾市场的企业由于竞争十分激烈而后从第一等级退下来的公司和一些后来较晚进入卫生巾市场的公司一些地方性小规模企业竞

5、争程度具有绝对优势竞争力相对薄弱，但具有一些地区优势部分地区优势，面对第一和第二层次的公司基本不具备和它们竞争的优势。公司介绍恒安集团，宝洁公司，金佰利公司 小护士，苏菲，娇爽，月月舒不知名的小区域品牌2恒安集团主要的竞争对手。企业恒安集团金佰利宝洁优劣势分析国内，恒安集团是日用品行业竞争中脱颖而出的企业，其于1998年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。2006年，恒安集团销售收入突破50亿元，上缴税款6亿多元。2009年 销售收入达260亿港币，企业市值1083亿港币。成立于1872年，在全球年营业额超过180亿美元，在3

6、7个国家设有生产设施，产品销往150多个国家和地区，它还是名列财富杂志500强公司之一。它在中国的业务发展始于1994年，截止目前，在北京、南京、上海、广州等地拥有4家生产机构。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司3小结：国内，金佰利，宝洁虽然把中国市场作为重点销售市场，但其不能投入过量的资金进入占取绝对优势，因而恒安集团在中国国内与宝洁，金佰利公司资本实力和分销能力相差无几，甚至占有优势。因此我们得出：恒安集团，宝洁，金佰利公司做为国内卫生巾市场的市场优势企业，

7、他们相互之间无法以大的竞争优势压制另外2个企业的之一。四、消费者洞察 七度空间消费者洞察：个性时尚，崇尚玩乐的女生。她们是这个世界的精灵。他们拥有花季雨季的年龄。在生活中他们喜欢运动，不安世界，过夜生活，他们追求时尚追求个性化品味。青春期女孩，他们经期量较大，动易泄漏。对于品牌，有独特见解与追求。这个群体的大部分年龄是18到28岁之间具体划分年龄区隔消费特征消费心里关键词主要目标消者小家碧玉：20岁到28岁 年轻大学生，白领青年女性。，小女人们心理购物时的差异并不在于钱包厚度，也不在于身材的好坏，在于对品味的认识。女人们已经可以牢牢握住自己钱包，她绝对不会降低自己的品味，和花一分不满意的钱消费

8、心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化次要目标消费者青春期时尚精灵以15-20岁 高中生大学生对品牌没有特别追求，忠诚度不高。他们喜欢可爱的时尚的东西，消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标关键词：年轻时尚，活力喜欢新鲜事物。潜在目标消费者20岁到30岁追求时尚的大学生，和白领但没用过七度空间的时尚精灵们。对七度空间不是很了解，但脑子一直有印象。对它的广告风格也很喜欢。身边朋友多次推荐过。价位上也给予一定认可。很有购买欲望的人消费心理：喜欢就可以，一般不会想太多。只卖自己喜欢的产品关键词

9、：成熟、讲究实惠、理性 众里寻你千XX，蓦然回首你却在灯火阑珊处？这么好产品您还在等什么？五、市场关键问题小结中国卫生巾市场基数大，发展快，而且随着经济水平的发展，在未来一段时间里有很大的发展空间，因此很多国际品牌都非常看好中国市场，纷纷在中国建厂，目前主要有苏菲、护舒宝、娇爽三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场，他们主要在我国大中城市与国内品牌分庭抗礼，竞争相当激烈。而在我国的城乡地区则以国内品牌主打。随着我国的人口城镇化的快速发展，农村市场正在以迅雷不及隐耳的速度壮大，影响着整个行业趋势，因此在这也是我们在制定营销策划时需要注意的。恒安国际集团是最早进入中国卫生巾市场的企业

10、之一，拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。现在卫生用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。七度空间旨在抢占少女系列细分市场，打造成为中国“最时尚少女卫生巾”，强调它的“我的舒服我来定”和赋予产品的“完美主义” 为了达到这个目的，七度空间以往在包装设计上采用梦幻格调和娇嫩的粉红色，而且在营销策略上采用了与细分市场消费群体相当匹配的网络营销平台，其与腾迅公司合作的“七度空间Q爱宝藏”促销活动取得09

11、年国际艾菲奖。我们应当继续充分发挥QQ这个年轻时尚平台展开营销。此外，消费群体已悄然发生改变，不再局限于使用者本人，而已经拓展到一些非常体贴和关爱她的人，例如亲人或朋友以及社会。因此我们在广告作品中可以考虑到以下素求点：男人为爱情买卫生巾，社会的进步，对女性问题的更多关注与呵护，当然一定要在产品本身贴心、舒适、时尚的素求点的基础上来拓展，使得七度空间的产品定位为更多的消费对象所认同和共鸣，从而达到营销目的！在包装上，一面发扬它的完美主义，和个性气质的设计风格，另一面，从消费者的切身需求，制定更多适合各种场合的小包装，使得消费者形成七度空间就是她的贴心专家的意识。六、企业SWOT分析（S）机会：

12、 一些中小企业已被挤出市场 本土大企业，国家政策上会有鼓励和扶持 企业的热衷于社会公益事业，社会形象佳（W）威胁： 刺激的泛化影响大，相似产品越来越多 几大品牌竞争日趋激烈（O）优势： 首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强 首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎 开发“七度少女Q爱宝藏”网络游戏，企业年轻化（T）劣势： 七度空间少女系列在同类产品中价格偏高 目标消费者群购买力不高 广告太少，认知度不高战略篇（营销策略）始计第一，作战第二。一、突破点 产品差异化：能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。 集中性市场营销：能在个别少数市场上集中优势力量，有利于产品适销对路、

13、提高企业和产品的知名度，提高市场占有率。 七度空间少女系列营销=差异化+集中性二、主题导入1追本溯源企业原本的诉求点是：我的舒服我来定。主要从产品的功能性做卖点，让消费者们对“舒适”产生更多的联想。2新鲜主题：我玩得最美！ 现代女性喜欢玩乐，特别是青春少女们活泼好动、好奇、爱尝试、爱冒险而又崇尚个性。“玩美主义”最想体现的是“我玩得最美”，这样的玩美是最自信的、最轻松的、最快乐的、最健康的，是最值得提倡的。“玩美”不是纯粹的玩乐，而是从一种消费态度提升为一种生存状态，理性消费，活得精彩！三、营销总战略1战略导入 我们先卖概念再卖产品。 产品质量有保证，产品的概念更有内涵。“七度空间少女系列”大

14、力打造“玩美主义”。这是一种健康的“玩美”！现今社会的压力之大，对女性消费者们的生理和心理都造成不可忽视的影响，“七度空间少女系列”要倡导少女们热爱生活和生命，不断发现生活的乐趣，尽力不论何时何地都快乐地学习、工作、生活。“七度空间少女系列”将引爆一种乐观的社会倾向。使用此产品的同时，消费者内心将变得更自信和自在。 我们不但注重收益，更注重消费者的感受。情感性因素在购买中越来越具有影响力，这是一股不可低估的影响力。现代人的自尊心越来越强，很需要外界的备至关怀。“七度空间少女系列”为少女们打造个性化的贴身商品，单独创造一个市场，可体现对她们的充分尊重和关爱。同样地，女性消费者们更是感情动物，当内

15、心满足达到一定高度时马上会有反馈行动，从而引发购买行为，并带动庞大的关系群。“七度空间少女系列”要强力渲染这一种“关爱”，跟消费者拉近距离。2战略目标（1）企业愿景：让梦想不再是梦想。企业把“七度空间”的开发当作一个巨大的美好的梦想来实现，通过一系列的努力，把这个梦想实现了，让这个品牌在行业打响了名堂，在消费者心中扎下了根。企业造就了一个成功的品牌，更加具鼓励性地为消费者们打气，“让梦想不再是梦想”，想做就努力去做，要勇敢、自信、勤奋地活着，把梦想变为现实。这一内涵把企业的市场观点提升到了一个高境界。（2）长期目标 通过少女系列提升并巩固行业领导者的地位 使其产品文化“玩美主义”成为时尚的代名

16、词，健康玩乐的消费心态，促进品牌良性发展。（3）短期目标 促进产品的销量，品牌的忠诚度相应提高 体现品牌的价值，从身心两方面满足消费者的需求和品味四、产品定位 具体定位：个性唯美，快乐生活七度空间面对社会女性高端市场对产品针对性的要求，首创开拓卫生巾市场的细分,让消费者具有强烈的归属感，在产品广告“我的舒服我来定” 中它所表现的创意在于七度空间给于的“七重防护，全效照顾”以速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽为核心概念，以女性所关注的卫生巾产品七方面功能为出发点，表现产品的全面性，帮助她们树立追求时尚、追求完美的“细节完美主义”的生活观点，感受作为一个女人被人全方位照顾的喜悦。让女人在

17、特殊的日子里无拘无束。 问题：品牌知名度不高，须加大广告宣传。五、品牌定位我们共同望着同一个方向：少女卫生巾市场的领导者面对竞争日益激烈的卫生巾市场，恒安集团不断突破，首创少女卫生巾细分市场的先河。然而随着刺激的泛化的影响，大量同类产品扰乱了消费者的认知和选择。集团将有针对性地采取一系列的营销方式提升企业和品牌的市场领导者的地位。 六、广告诉求1七度空间广告特点，即表现手法： 影视广告平面广告网络广告杂志主要:我的舒服我做主。粉红色系列。表现甜美女孩，自信调皮的可爱一面。主要：第一副较小可爱的绿色豌豆，组成在一起。表现产品健康。第二幅作品：时尚女郎坐在沙发上，喝着咖啡。享受沐浴和阳光。广告表现

18、;生活就像一杯暖暖的咖啡，苦中一点甜。心情就像每天清晨的阳光。暖暖的温馨平面海报：就是qq 小企鹅 在海边躺在卫生巾上，晒太阳。广告表现轻松自然。比较有创意的平面广告。内容较为简约，画面感很温馨，很时尚的韩国插画相结合。 我的完美主义理论（1）完美传播广告的运用，首先，主诉求要单一，并把你用后的情形描绘出来，在广告传播中，要在媒体上讲，要在POP上表现，在终端，要让促销员不断的说，形成一个氛围，大部分消费者就会有从众心理，从而产生购买。 我认为消费者购买此产品不是因为他的广告影响，他广告多好而是别他的（2）给消费者完美的服务也许只是一句关心的话，也许是你让消费者了解了一个她从来不知道的用途，也

19、许是你尊重每一个消费者，最主要的是你解决了消费者的疑惑，满足了她的需求。只要消费者满意，就是最好的服务。（3）告诉消费者一个真实完美的产品那是因为你的产品的利益与同类不一样，你真真正正做到了为消费者着想，你的差异化正好满足了消费者的那种需要。2七度空间吸引你什么？ 目标消费群体是18到25岁期间女性，这类女性青春时尚，但为什么他们会选者这个品牌，这个是品牌到底哪些地方会吸引他们呢/经过我们小组一个星期在，各大超市调查和观察。我们的发现：她们很多人对它质量所吸引，还有外观包装。通常这类女孩都是那种娇小可爱，或者很时尚很有自己风格的人。这类女孩都对产品很满意，成为这类产品重视消费者。我们知道我们喜

20、欢买自己风格的东西。一旦认识它就会爱上他。即使有一天她不在年轻，他可能没由身边的品牌那么优秀。但我们已经牢牢和他成为朋友了。战术篇（广告策略）合兵以壮威，分兵以制胜。一、促销活动 活动1.“粉红爱蜜”潮，精美私密本子赠送活动。广告文案私密日子，没有烦恼，我爱玩美，无限完美。Stay at beautiful day ！活动部署名称：“粉红爱蜜”潮时间：5月份6月份地区：此次活动在华南、华中、华北的较大型的超市进行，共计50家超市。对象：高校女大学生性质：限时购买，送完即止。每家超市发放100个赠品。获取赠品条件：一次性购买“七度空间少女系列”满25元以上，凭小票到服务台签名领取赠品。选择这些地

21、区是因为交通运输较为方便；女生爱逛街购物，较大型超市密集度较高，轰动性较强。广告辅助声势（用现有的）。成本预算（1） 赠品费用：60001=6000（元）（2） 海报费用：5605+200=1700（元）总计：2300元 活动2：“七度空间粉红女郎”全国讲座主讲人选拔活动广告文案我是玩美主持人。让我带你玩转美丽。活动部署活动名称：“七度空间玩美女生节”全国讲座主讲人选拔活动七度空间粉红女郎。参加者要求：性格活泼，开朗、自信的2025岁女性，身高不限，亲切感强、沟通能力强、现场控制能力好。海选10人进行为期3天的才艺表演、演讲等一系列比赛，挑选5名通过者，进行10天地狱式培训，要求试讲，水平达到

22、“二次专家”程度。奖金8000元，形象气质出众者有机会成为代言人。报名时间：6月25日7月25日比赛时间：7月28日9月25日。联系方式：电话：成本预算“七度空间粉红女郎选拔活动”费用：（1） 场地租借费用：20万元；（2） 电视、广播、网络宣传费用：38万元；（3） 比赛相关化妆、服装等费用：3万元；（4） 20名入选者住宿安排费用：203150=9000元；（5） 10名获奖者住宿安排以及培训费用：101080=8000元（6） 奖金：800010=8万元总计：707000元 活动3：我“印”得最美，印花收集活动广告文案美丽秀逗，印花收收收！我“印”得最美！活动部署内容：凡在指定销售点购买

23、一包“七度空间少女系列卫生巾”可得印花一个，连续盖满6个印花即可获得购买7折优惠或者小礼物（可爱耐用伞一把）。期限：2010年5月至2011年5月地点：各个城市的大型超市和高校校园超市，共60家成本预算（1）印花收集卡片费用：10000元（2）印花盖印费用：3000元（3）礼品伞费用：10000元总计：23000元 活动4：我“绘”最美，手绘插画大赛。广告文案“绘”玩，“绘”生活，我“绘”最美！活动部署活动名称：我“绘”最美，七度空间少女系列卫生巾手绘插画大赛比赛事项：比赛不收取任何费用。参加者点击指定网址进行网上报名，参加者年龄1225岁，男女不限。画种不限，但一定是手绘形式。截止日期：20

24、10年5月1日2010年12月25日。上交作品以邮寄方式，邮费自付。奖励方式：评选一等奖1名，奖励3000元以及证书；二等奖2名，奖励1000元及证书；三等奖3名，奖励500元及证书。举行颁奖晚会，公司提供车费住宿费邀请获奖者出席。成本预算(1)宣传费用：(2)奖励费用：7000元二、公关活动活动名称“七度空间玩美女生节”“七度空间”关爱少女，健康护理知识讲座时间2011年3月2011年6月，2011年9月2011年11月这段时间是大学生的在校时间，且季节气候宜人，生理周期旺盛，利于活动的组织。地点全国各师范高校和女生比例较高的其它高校师范高校女生比例大，素质也普遍较高，往往对生活质量有所追求

25、，对自己的健康形象比较在意，更渴望知识的获得。目的向在校大学生教授有关卫生健康护理的科学知识，以提高恒安集团的企业形象和七度空间卫生巾的知名度，宣传产品定位理念和优势，最终达到争取更多消费群体和更大市场分额的目的。同时师范高校在社会上的光环效应也会为产品的定位加分，从而引来更多女性的效仿与关注。目标健康护理，阳光生活，选购“七度空间”做密友！部署（一）前期宣传A、全国宣传QQ网络游戏平台互动，校内网首页设浮动广告并连接宣传网站，校园急速星空首页平面广告并连接宣传网站，娱乐电视节目插播活动进程报告，展示各个高校的活动。B、校内宣传1、班级通知宣传，征得校方同意，选定教室，布置会场。2、贴海报，在

26、人流量大，例如食堂门口，图书管门口等学生毕经之地张贴，注意活动结束后，主动撤消海报，及相关张贴海报等善后工作，以免影响校园景观。3、挂横幅，在活动会场内，以及会场的门口悬挂，一来明示活动的主题，二来指引与会人员会场地址。（二）促销方式：A、全国促销在校大学生，凭学生证在指定地点购买，长期享受优惠特价。B、现场促销1、宣传处设促销点，提供活动指定惊人特价优惠商品（限活动高校的前一天），刺激学生们购买的促销活动。 2、会场派发与会学生每人赠送一小包卫生巾，使产品能得到更多被体验的机会。3、会场问答，发言，互动赠送相关产品。4、派发健康知识宣传小册，以便长期保留，进行长久的品牌沟通。其他建立长期公关

27、：在各个高校设立冠名奖学金，以便重复提醒宣传！和企业形象巩固。三、媒介投放1.媒体环境分析近几年，随着卫生巾市场的不断扩大，广告媒介种类增多，卫生巾行业广告投放呈多元化发展趋势，品牌投放刊例逐年加大，增长速度稳定。卫生巾经过几十年的宣传和发展已经是个典型的成熟品，媒介竞争十分激烈 。2.全国电视媒体环境分析电视媒体作为传统强势媒体，其传播面广，影响力大，图文并茂。是在媒介选择中优先考虑选择的媒介。中央电视台共有18个频道，其中CCTV-1,CCTV-2,CCTV-6,CCTV-8,是较好的选择CCTV-1的19：00-20:00的时段在全国频道的收视率最高，且比其他频道安全落地率更有保障。因此

28、，单纯的用央视来做全国电视媒体广告，会让很多区域存在覆盖盲点，所以我们必须用地方强势媒体作为补充。全国31个省级卫视收视率表现差异较大，其中湖南卫视，安徽卫视，辽宁卫视，江苏卫视等表现较突出。而河北河南表现较差。 综合上面考虑我们建议电视广告投放媒体如下：北京地区：北京电视台1套上海地区：上海东方卫视天津地区：天津电视台经济生活频道安徽地区：安徽卫视 广东地区：香港翡翠电视台，香港明珠电视台四川地区：四川卫视湖南地区：湖南卫视辽宁地区：辽宁卫视其他省市区由中央电视台的广告播放来覆盖。3平面媒体评估.作为曾经的传播媒体中的龙头，平面媒体还是拥有很大一部分受众的，因此平面媒体也应该投放一段时间的广

29、告。根据平面的内容，读者群体构成，杂志定位，发行和覆盖，性价比，印刷量，广告环境，在组合媒体中的作用，与媒体的交叉重叠，软性光该支持等等考虑因素。因此，我们在选择媒介中，报纸，作为平面媒体的龙头，是很好的平面传播媒体。但是，我们的目标消费群体是18-25岁的年轻女性，她们平时所接触的平面媒介中，报纸接触率较低，反而杂志在接触率当中排行第一的位置。因此，综合上面考虑我们建议平面广告投放： 杂志类：爱女生发行量30万册 都市丽人发行量30万册 瑞丽*服饰美容发行量68万册 报纸类：明星，当代歌坛，星周刊4网络广告媒体评估.近年来随着网络力量的发展，网络媒介以其，方便，快捷，图文并茂，更新速度快，沟

30、通能力强等优点，在传播媒介中牢牢的占据了一席地位，因此我们也考虑了将广告投放到网络媒介。根据调查，网络相对于其他传统类的传播媒介，在日化生活用品当中专业化不是很明显，一个网站常常包含五花八门的内容都涵括在里面，例如，新浪，包含，新闻，军事，娱乐，等等很多方面。而七度空间卫生巾作为生活日化用品，在网站的投放，不存在消费人群能避免接触的问题。因此，我们建议投放在拥有媒体接触率较高的网站的首页当中，而不像平面或电视广告那样投放在娱乐，综艺，美容的版块上。所以我们的网站投放建议如下： 综合类：新浪网 视频类： 优酷网 交友类： 开心网创意篇在这个游戏里，谁玩得最精彩？一、广告表现1.平面广告 Play beauty玩美主义I play the most beautiful 【我玩得最美】创意说明：这幅平面广告是围绕“玩美”为主题，画面是由一家服装店及一个时尚女孩为结构：初略一看