第八组《甄嬛传》线上线下营销效果分析最终版.docx

1、第八组甄嬛传线上线下营销效果分析最终版调查计划一、调查背景：1、甄嬛传收视率稳居全国卫视前三甲并数度夺冠，网友戏称“360度无死角”好看的末日宫斗剧。 2、无敌植入广告：宫廷万能神物“东阿阿胶”。3、宫廷大戏历史性地创造了东方卫视、安徽卫视以及视频网站乐视网的收视奇迹。4、各大卫视为博收视率，线上线下大小型宣传活动各领风骚。二、调查目的及意义：甄嬛传的收视奇迹、新的营销宣传手段以及其带来的巨大经济效益无疑让广大业者看到了电视剧业的新的春天，我们小组希望以这一热播宫廷剧甄嬛传为研究对象，通过调查、问卷、资料收集以及数据分析，进而剖析其更为深层次的营销理念、了解市场上对产品整合营销的手法、并更好掌

2、握营销效果、总结其营销手法、将给未来电视剧行业带来的新的发展方向及新的创意思考方向。三、调查内容及范围：A.调查内容：普通民众对于甄嬛传这一热剧的评价及其看法。营销人员对于甄嬛传热播以及营销手段的看法及其建议。甄嬛传的整合营销手段及效果分析。甄嬛传所带来的商业效益对整个电视剧业有何启示。甄嬛传给未来电视剧行业带来的新的发展方向及新的创意思考方向。B.调查范围：福州市全体普通民众；网络原著热追粉丝。四、分析单位和调查对象：A.分析单位：热爱观看电视剧的家庭主妇族、学生族以及白领族（包括对甄嬛传原小说喜爱的粉丝）B.调查对象：15岁30岁的学生群体、白领群体，以女性为主；30岁45岁的家庭主妇为主

3、的家庭收视人群。五、调查研究方法：资料收集方法：各大视频网站播放数据、上星卫视收视统计数据及排名资料分析以及报纸杂志媒体的报道分析；问卷调查方法：抽样调查的方法，主要包括：街头随机发放问卷+在校发放问卷+网络发放电子问卷三大途径发放调查问卷；六、调查人员组成：（PPT讲演人员待定）林少敏：数据分析、问卷调查设计、报告撰写周苗苗：数据收集、问卷调查设计、报告撰写吴奕彬：数据收集、问卷调查设计、PPT制作林美惠：数据分析、问卷调查设计、报告撰写陈 悦：数据收集、问卷调查设计、报告撰写何家宝：数据收集、问卷调查设计、报告撰写七、调查时间进程：1、5月21日：小组第一次会议，列举数个可能主题：韩国组合

4、EXO出道、新浪微博、甄嬛传、指尖上的中国等，待初步资料收集确定可调查性2、5月21-22日：周苗苗、林美惠负责调查新浪微博可行性资料初步收集 陈悦负责韩国组合EXO出道营销效果资料初步收集 何家宝负责甄嬛传营销效果资料初步收集及分析林少敏、吴奕彬负责指尖上的中国资料初步收集3、5月22日：小组第二次会议，汇总四方资料后，综合分析得出甄嬛传在数据支持、营销手法等各方面较为突出，小组研究主题确定：甄嬛传线上线下营销效果浅析4、5月23日：何家宝负责课堂PPT开题5、5月24-27日：小组成员第三次会议，制定效果分析大众调查问卷6、5月28-6月1日：由全体组员通过街头随机发放问卷+在校发放问卷+

5、网络发放电子问卷三大途径发放调查问卷，得到初步数据7、6月2日：林美惠、林少敏负责统计结果8、6月3-4日：对小组进行二次分工：周苗苗、陈悦负责筛选网络数据、问卷调查数据中使用价值高、切合报告调查方向的数据。9、6月4-10号：何家宝、林美惠、陈悦、周苗苗、林少敏负责进一步详尽数据收集分析、分工报告编写10、6月11-15日：报告修整期11、6月16-20日：吴奕彬负责PPT制作12、6月18日：PPT展示（主讲人视情况而定）八、调查费用预算：（人工费忽略不计）调查问卷打印费用：50*0.1=5元调查报告打印费用：3-5元车费约：10元 合计约：20元宫廷剧市场分析导入：宫廷剧在中国电视剧市场

6、一直占据一定份额，但原先并未引起市场足够的重视。而随着网络小说、穿越小说的兴起，一批由此改编的电视剧在重量级的省级卫视频道播出之后，成功引发网友和观众的关注，并取得了相当的收视效果，依靠着收视惯性和后宫剧路线的准确把握，促使了该类电视剧重新引起一股热播新潮。2012年，随着谍战剧热、翻拍剧退烧后，宫廷剧开始大行其道。而这股卷土重来的古装剧热有新特点：带有穿越特性的宫锁心玉、宫锁珠帘、步步惊心，到巨资制作的倾世皇妃、甄嬛传、后宫等，宫廷剧在网络热门小说翻拍热潮下被捧到了巅峰造极的程度。改编自桐华的同名网络小说的步步惊心，除结尾“微调”外，编剧几乎完全“遵守”原著，收视大获成功。而根据慕容湮儿同名

7、作品改编的电视剧倾世皇妃，依旧延续收视热潮。随即登场的武则天秘史中，斯琴高娃、刘晓庆、殷桃、唐国强、赵文瑄、郑爽、阿娇等强大的演员阵容，为后宫剧增添风采。人气正旺的演员明星、引人入胜的情节，与巧妙的播映安排，促成了宫廷剧的高收视率、资料显示，后宫剧的播出平台以地面频道和省级卫视为主。就频道的影响力而言，湖南卫视显然是后宫剧最大的播出平台。2011年省级卫视共播出了8部后宫剧，其中有5部由湖南卫视所播。其次是安徽卫视，播出两部美人心计和唐宫美人天下。浙江卫视播出两部宫心计和后宫。山东、河南、福建和江苏卫视采用的是联合播出的方式。表1 2010-2011年省卫视播出的后宫剧一览(数据来源：CSM媒

8、介研究）A.几大后宫剧的收视走势对比电视剧在播放时间内的成长态势可以从一个方面观察电视剧对观众的吸引力变化，考量购剧的成败和编排效果。剧目的收视表现受到多种因素影响，尤其受到播出频道和播出时间的影响，从而出现各种收视走势。参考资料显示，在省级卫视播放的10部后宫剧，发现无论是黄金时段播放还是22:00以后播放，大部分剧的收视率走势呈现节节攀升的态势，在相关频道都表现出较好的成长性（图2-1、图2-2）。 图2-1 19:30-20:30时段开播的后宫剧收视率日走势（71城市）（数据来源：CSM媒介研究）图2-2 22:00开播的后宫剧收视率日走势（71城市）（数据来源：CSM媒介研究）由此可见

9、，无论引发的社会话题如何，就收视效果而言，后宫剧作为一个流行类型，整体还是表现出较强的收视张力。后宫剧整体表现出较强的竞争力，各剧均有进入当地前五名的记录（表5）。进入次数最多的是倾世皇妃，在80城市31次进入当地前五名，其次是宫，29次进入；新还珠格格三部曲合计21次进入，步步惊心也是21次进入。除了后宫，其余电视剧进入当地前五名的频次均超过10次。地面频道中，2010年美人心计在上海台电视剧频道播出（3月15日-3月28日）时在所有频道电视剧中总排名第二；后宫甄嬛传在14个频道播出，8次进入当地前五名。表5 后宫剧首播时在各地进入电视剧收视率前5名的次数（80城市，所有频道）（数据来源：C

10、SM媒介研究）B.从市场分析角度看宫廷剧发展状况由于播出平台实力不同、编排不同、剧目不同、竞争环境不同，后宫剧对于频道所起的贡献和作用也有所差异。在一个频道短期内密集播放高度同质化的电视剧，观众的新鲜度势必会逐步减弱，而后续剧目所带来收视刺激也会逐部减弱，当出现收视饱和时，也是观众厌倦之时。后宫剧播的多，一段时间观众收视疲劳，竞争激烈，形成收视天花板。不仅如此，多部剧在同一时期集中播出，也增加了竞争的激烈程度，影响了收视效果。后宫剧一出世即光彩夺目，演员阵容豪华，制作上也是斥资不菲，有部分剧还做到了差异化的剧情设计。这些剧所面临的市场也大体相同，观众构成比较接近，均以女性、年轻人、初高中学历为

11、主，面对如此大剂量的剧目投放，也会有一个收视限度。而2010年开始，几个强势省级卫视加大了播出力度，采用密集跟进型的竞争策略，固然可以抢占一杯羹，短期内急速做大市场犹如吃兴奋剂，更大的副作用却是更快地透支、破坏市场，一窝蜂同质化播出，加上今年因宫廷剧扎堆产生的白热化竞争状况，广电总局开始限制后宫、穿越题材电视剧，宫廷剧的拍摄制作方和电视台都将受到严格限制，总体电视剧市场会朝着更多元化的方向发展。从消费受众角度分析营销手段导入：任何产品都有其相对稳定的消费者群体，一切的营销和生产活动都应该以消费者为中心。因此，充分了解消费者群体，了解其构成和特征，是保证营销和生产方向正确的前提，也是产品是否能拥

12、有好的市场的关键。一、甄嬛传消费者的群体结构和特征呈现如下在本小组的此次调查中，共收取有效问卷53份，从统计结果中可知：甄嬛传观看者的年龄主要集中在20-35年龄，占样本总体的83%，形成绝对消费主力。而在接受问卷调查的人员中，男性占 24.5%，女性占 75.5%。 由上的基本数据并分析可知：甄嬛传观看者的多为20-35岁之间的女性观众，这部分的观众极易受周围其他人的影响，在消费特点上：女性消费者的感情强烈、喜欢从众，且此类人群极易被吸引，并乐于接受新事物，新挑战。由于调查受限，本小组的调查发放对象主要偏向在校大学生，故在消费受众上的数据存在一定的片面性，故此也借助了网络上已有的调查结果，结

13、合分析，使得分析结果更具代表性：（参考数据如下）根据iResearch艾瑞咨询推出的网络视频市场监测系统iVideoTracker最新数据显示，较年轻的已婚女性是后宫甄嬛传铁杆的追剧一族。2012年4月后宫甄嬛传的在线收视用户属性显示，性别上女性是该剧更忠实的粉丝，占比超过55%。婚姻状况方面，已婚人群对该剧更为关注。而年龄分布显示，超过四成的访问者集中在25-35岁之间，视频播放覆盖TGI均超过了110。此外，这部在皇城中演绎的清宫大戏获得了较多北方网民的喜爱：华北、东北及华中地区的网民收视倾向都较为强烈。二、消费者观看甄嬛传的动机分析A.从众动机： 口碑营销是电视剧播出后效果最为显著的营销

14、方式，因为熟人之间的口口相传相比于其他营销方式更具真实性和可靠性。因此，一部口碑很好的电视剧往往生命周期也会相对较长。甄嬛传具有很好的口碑，在人际中的传播很好。有调查结果可知：35.8%的调查对象是通过朋友介绍而知道本剧的，30.2%的调查对象成为甄嬛传观众的原因是人气太旺随大流追。故分析口碑营销背后的观众心理其根本是：消费从众心理。B.宣泄动机：电视剧可以帮助观众进行情感的宣泄。借用弗洛伊德心理学术语，看电视与做梦一样， 是本我冲破“自我”和“超我”牢笼的房价。 电视观众在观看电影的时候会无意识地将“自我”转化成剧中角色，因而以角色命运悲而悲，以角色命运喜而喜。甄嬛传中的角色多样，每个角色都

15、有自身独特的性格特点。这种内化的过程在潜移默化地激发着观众的观看欲望，因为在一切电视剧世界里的情感表达和宣泄是不需要付出任何代价且不计后果的。C.受教动机：电视剧的魅力在于它是一种集合了视听语言的艺术形式，因此，相较于传统书本知识，通过声画结合的影像表达所传达的知识更容易使得观众在无意识中获得信息。尽管电视剧的根本目的不在于知识的传达，但一部堪称优秀的作品或多或少地会在题材、立意宗旨、时代 背景、文学剧本等方面传播娱乐之外更深层次的观念。甄嬛传在传达给观众娱乐之余，还隐喻了颇多现实生活中的婚姻和职场法则，自然在点播中吸引到了更多年轻已婚的女性的关注，甄嬛传还传达了一种“职场求生”的技能，这样的

16、方式更能吸引到受众。D.追忆动机：喜欢网络文学的群体和喜爱电影电视剧的群体的年龄层是基本相符的，甄嬛传由一部红火的网络小说改编而成，吸纳了很大一部分原小说的追捧者成为电视剧观众。三、针对特定消费人群的宣传策略A.针对普通收视群体制造：明星话题 首先是借助明星效应的造势宣传。大多观众第一次知晓甄嬛传是由娱乐频道报道：两位人气颇高的男女主角性格不合，在片场闹出矛盾。两位主角再出来分别澄清，原来只不过是一些艺术观点的冲突。对于这样的新闻，观众们当然知道向来是当不得真的，只不过是围观看热闹而已，知道了有这么一部戏，孙俪产后复出、陈建斌第一次当皇帝。而紧接的宣传点便更有意思了：甄嬛传拍的很讨巧，原著本来

17、虚化了故事的时间背景，电视剧索性再让雍正忙了一次再把故事嫁接到了雍正皇帝和他的后宫。这皇帝从2011忙到2012，从宫忙到步步惊心，甄嬛传也没有放过他。于是，剧组刻意将陈建斌的扮相与大红大紫的四爷吴奇隆相对比，让陈建斌回应“太老不够帅”的批评。陈老师的回应也非常有意思，他说，我和吴奇隆一样大，今年四十岁。B. 针对年轻白领，年老历史迷制造：差异化竞争 当然借助明星的宣传是所有剧集的杀手锏，后宫戏太多，如何做到一直独秀呢？甄嬛传利用差异化宣传，首先把自己定位为“最符合清宫礼仪”的电视剧。后宫剧历来最受历史学家诟病的就是对历史细节的不尊重，甄嬛传虽也是戏说，但号称能原版再现清宫礼仪，这就能挑起人们

18、的胃口了。有人好奇，有人抱着挑刺的态度，但无论如何，收视率就有保证了。另一方面，区别于其他后宫戏主打的无非是爱情、苦情、权力斗争，将女主角打造成了“宫廷杜拉拉”，首创利用热门的职场元素来进行宣传宫廷戏。C.针对低龄粉丝，制造：立体全方位宣传比起别的剧集，甄嬛传有一个先天优势：它改编自在晋江文学上颇有人气的后宫甄嬛传。这篇近百万字的小说从2007年起在晋江文学网上刊登，引得粉丝无数，又因为抄袭的争议陷入话题漩涡制造更多关注点。同时特邀原作者流潋紫作为编剧之一，在剧集的宣传和采访中，也频频让这位年轻的美女作家出镜，以作家的人气带动剧集的人气。甄嬛传营销效果分析线上营销效果分析导入：不知从什么时候开

19、始，中国大地，无论男女老幼都在看甄嬛传。近几年，后宫戏越拍越多，甄嬛传大体上并无突破，而更像是宫斗手段的集大成者，一部拉长版的金枝欲孽，在期间夹杂各种各样经典网络宫廷小说的桥段。曲折的情节自然能牢牢抓住观众，尤其是女性观众的心。但仅凭这一点，怎么足以从浩如烟海的宫斗剧中脱颖而出，火遍大江南北呢？ 甄嬛传在线上的营销手段是之前其他宫廷剧或者电视剧运用得较少的，并且取得了一定的效果，其线上的营销内容大概包括这几个方面内容：病毒视频传播、微博营销、腾讯制作网络小游戏等。A.线上微博营销如今微博宣传成风，哪部影视作品要不开个官博啥的，都不好意思说自己宣传到位，甄嬛传自然也不例外。但每日里为自家作品吆喝

20、的微博数不胜数，一不小心就淹没在漫天的“王婆卖瓜”声中，若没点绝招，便很容易白费了力气。1、甄嬛传官博天天“装嗲卖萌” “果郡王在甄嬛禅房外夜夜吹笛，精诚所至，金石为开，终于此处省略一千字【花心】”甄嬛传某日官博发出的当晚剧情预告：“祺嫔指认甄嬛与温实初私通，皇上闻讯赶来，皇后要求滴血验亲（皇上：【怒】竟然敢给朕戴绿帽子！温太医：【黑线】不是我的，别让我背黑锅！皇后：【阴险】亲，来验一个！）温实初为保清白不惜自宫，恰巧被眉姐姐撞见（PS：眉姐姐，你不要走！【泪】）”。 2、加V的“钮钴禄-甄嬛”2012年4月，不少微博用户发现，竟有注册名为“钮钴禄-甄嬛”、“雍正-四郎”、“华妃-年世兰”、“

21、温太医”等神秘人士在微博发帖刷屏，点开一看，还都是加了V的实名认证用户，如“钮钴禄-甄嬛”的认证信息便写道：“本宫是甄嬛传角色甄嬛，非演员。”虚拟人物通过微博认证，或许这还是头一遭。虽然明显是微博跟电视台之间的联手宣传之举，更惹来坊间“如此是否坏了微博实名认证规矩”的争议，但无可否认的是，这一破天荒的宣传策略引起了巨大的社会效应，一时间围观者众。网民纷纷议论：“这样也行？”在后期，这些从剧中“穿越”到现实微博中的宫斗主角们“互动”频繁，所议内容从剧情的演义，到现实中真实的沙尘暴，不一而足，为甄嬛传的播出推波助澜。3、引创“甄嬛体”76集电视剧甄嬛传引爆荧屏，“甄娘娘”的盛宠也从戏内延伸至戏外，

22、虽然电视剧已落下帷幕，但话题仍然层出不穷，并由此延伸了各种派别。“创作派”研发出了“甄嬛体”、“华妃体”等，“索引派”则从甄嬛的身世说起，将步步惊心、宫2以及还珠格格等剧全部串联起来，解答了不少昔日的“谜案”。不少网友感叹：“原来，这些编剧是坐在一起写的啊。”在如此高的关注度下，“甄嬛体”应运而生。如今，“甄嬛体”已经应用到考试、学习、足球等生活的各个领域中。（1）失眠篇：方才察觉今夜饮茶过甚，无心入眠，若长期以此，定将损肤，他日睡前饮牛奶一杯，方能安心入睡，对睡眠质量也是极好的，携友饮茶虽好，但也要适可而止，方不负恩泽。说人话： 我失眠了。（2）足球篇：巴萨的水平是极好的，大牌前锋配上中场大

23、将，原是最好不过的了。虽说运气欠佳，点数未进，成全切尔西再入决赛，倒也不负恩泽。说人话：切尔西进欧冠决赛了。（3）学习篇：方才在精练上看到一道数学题，出法极是诡异，私心想着若是这题让你来做，定可增加公式熟练度，对你的数学必是极好的。说人话：这道题我不会做。（4）五一篇：三天假期，天气是极好的，只是妹妹先前一时疏忽伤到了自己，若不是如此大意，眼前的假期就该约上姐姐一同赏那满城春色是最好不过的了。说人话：我受伤了。对经典的模仿加宣传助攻成就了“甄嬛体”。从句式上分析，所谓“甄嬛体”就是古腔古调，再加上习惯用语“极好的”、“最好不过了”及宫廷专用语“不负恩泽”。“我的语言是有模仿红楼梦的”，在此前接

24、受采访时，小说编剧流潋紫表示因为自己很喜欢红楼梦，所以甄嬛传中的语言风格都有模仿，而她也表示这种语言风格也很符合当时的朝代，“雍正年间的语言也就是这样子。”而“甄嬛体”的流行，除了网友的集体创作，也有宣传团队的助力。某视频网站公关总监表示，他们有一个专门的宣传推广团队在网上推广，“我们会关注网友感兴趣的点，然后再加一把力，引导网友一起参与。而甄嬛体最早是看到有几个网友写了几条这样的段子，觉得大家应该会感兴趣，我们就进行了一下宣传，最后网友全部参与进来了。我们没有策划，只是在引导和助攻。”B.线上视频传播风险独播，剧红网利得双赢乐视网独家播出甄嬛传截至5月1日，收视数据达点击量9.2亿次，预计全

25、部播完时破10亿。此次乐视网除了以2000万元独家买断甄嬛传网络播出版权，还突破以往播出传统电视剧的营销思路，开启全新概念的角色微博营销模式。在甄嬛传全剧播出过程中，乐视网用“钮祜禄-甄嬛”、“雍正-四郎”、“华妃-年世兰”等7个加V认证的角色微博，延续剧中风格和惟妙惟肖的人物口吻，以微博为平台进行互动，“争风吃醋”“明争暗斗”，此模式引起网友和业界的极大关注。例如4月10日，使用孙俪所扮演的甄嬛头像的“钮祜禄-甄嬛”角色，配合当日剧情发微博称，“皇上，我们的孩子没有了，皇上！你得为臣妾做主啊！嬛嬛无意顶撞了华妃姐姐，结果何成想我们的孩子就这样没了！”还同时了同是角色微博的“华妃-年世兰”和“

26、雍正-四郎”。对于这条微博，“皇后-宜修皇后”也跳出来回复说，“华妃真是造孽啊，皇上孩儿就这样没了。本宫真是痛心，华妃-年世兰 你还有什么好狡辩的，皇上不将你打入冷宫已是皇恩浩荡，也是看在你年氏一族的分上。你好好禁足思过吧！”两条微博共被转发1000多次，评论200余条，观众的回复也都相当入戏，积极参与人物关系和剧情发展中。此外，乐视网还通过线上微博和线下活动的有机结合，吸引了众多“甄粉儿”参与，例如，它联手片方推出了“寻找甄嬛”的有奖活动，5个甄嬛传图标分别在北京5个地铁站由工作人员派发，集齐5个图标并拍照发出微博的第一人，便可现场获得价值为1万元金条的大奖。乐视网还在北京、上海、广州等重点

27、城市的机场大屏幕和公交车身进行了大范围的户外推广。乐视网COO刘弘表示，甄嬛传的成功，一方面得益于导演和所有主创人员的辛勤付出，另一方面，得益于乐视网全新的营销模式，乐视网横跨PC、iPhone、iPad、TV多个屏幕的全屏营销结合线上、线下的一系列推广活动，与网民深度互动，有力地推动了该剧的热播。目前乐视网点击率创造历史的新高，还给整个网站带来了20亿的流量，有业内人士估计，甄嬛传给乐视网带来的收益将有5000万元，主要是来源于广告以及点击率创新高所取得的收益。同时也扩大了甄嬛传在线上的横纵传播范围以及知名度的延伸和消费者受众量的扩大。解决了甄嬛传在线上枯燥宣传的问题，线上完整的剧情播放让受

28、众很好地投入到剧情中。C.线上小游戏营销腾讯甄嬛小游戏此次在甄嬛传热播之后，腾讯同步推出后宫杀休闲游戏，腾讯娱乐仿三国杀作后宫杀，带受众做足观剧准备，若你是玩家，拿了一手好牌，用足十分谋略，入得战局又是否可保荣华富贵，求得一心人呢？腾讯后宫杀休闲游戏全面迎合电视剧甄嬛传的情节、人物、道具，作全面的模仿跟踪，让消费者更真实的体验电视剧情带来的紧迫感，刺激感。同时在消费者数量互通情况，腾讯游戏是腾讯公司的一部分，也就是说腾讯游戏会拥有一批固定的受众量，而同时，庞大的用户群则会成为甄嬛传的另一重要资本。这使线上营销的对象更为全面，无死角，网民虽多，但有一部分是属于网游僵尸，只玩游戏不浏览网页讯息，通

29、过游戏这一频道，更是把宣传扎入网游用户的生活中，360到位营销宣传。甄嬛传营销效果分析线下营销效果分析A. 现场互动式推广：1、安徽卫视 （1）安徽卫视为迎接该剧开播，首推“电影式”营销方式，除了打造20款剧宣、首映礼，还有“甄嬛风筝节”等全频道线上线下配合推广 。“电影式”营销方式主打“快，新，多”三招。“快”是指为了配合该剧上星播出，主演孙俪并没有在生完孩子休养一段时间后再做宣传，而是在坐完月子后就开始为甄嬛传宣传造势，其速度之快令人不得不叹。此外，由于后宫甄嬛传中出现主角们放风筝的情节，安徽卫视特别为该剧准备了一场与风筝有关的宣传会，即在合肥杏花公园、武汉和平公园、南京燕子矶公园、杭州西

30、湖共四地举办安徽卫视“甄嬛风筝节”。 “两天四城”的联动为安徽卫视年度大剧甄嬛传做地面推广人气之旺前所未有，另一方面，据安徽卫视相关负责人介绍，该剧营销方式的多样性可以媲美“电影”，运用了20多版宣传片，并举办首映礼、首映大典，还会播出说出你的故事、非常静距离、黄金年代等配套栏目来揭秘大剧背后的精彩，首映式、配套栏目、新闻发布会更是层出不穷。（2）为配合甄嬛传开播，该剧所有工作人员皆将自己的微博头像改为孙俪饰演的“甄嬛”，众人更是时常在微博与甄嬛传官方微博进行互动，声势之浩大前所未有。2、东方卫视 （1）甄嬛传cosplay活动举行，张晓龙陈思斯“拜堂成亲”。东方卫视在上海大悦城举办“甄嬛情游

31、园会”活动，并请到了温太医张晓龙、曹贵人陈思斯、槿汐的扮演者孙茜与现场影迷一起重现了剧中经典桥段，温太医和曹贵人还现场“拜堂”成亲，相当喜庆。甄嬛传经典cosplay环节，三位演员都转换身份成了评委，看别人演自己的戏。(2) 东方卫视在新闻联播后无缝接入甄嬛传，成为全天最早开播该剧的卫视;借广电总局限广令之“东风”，剧集中基本不插入广告;预告片较长，形式多变，让观众看预告也能过足戏瘾;播出期策划“全明星送礼”活动让观众与“甄嬛”零距离接触;大结局播放时，通过微博、短信等渠道，抽取幸运观众与剧中演员一起观看。B. 电视访谈节目、脱口秀齐助阵：除说出你的故事甄嬛传、非常静距离等电视人物访谈节目外，新增的石破天惊说甄嬛节目更是为此剧量身打造，通过分析电视剧和真实历史的对比，借以吸引受众眼球，就像是此剧的新一衍生品。此举据有创新性，但其长久性存在挑战。从甄嬛传看营销理念导入： 甄嬛传描述了主人公甄嬛从一个低微的嫔妃成长为皇太后的心路历程，该剧在2012年4月电视剧整体播放时长的份额就超过1成，直追去年热播