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1、娃哈哈营销策划案 娃哈哈营销策划案 2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目： 娃哈哈市场营销策划案 参赛队员姓名： wolf(团队) 参赛院校： 河南城建学院 指导教师： 联系方式： 企业名称： 娃哈哈公司 联系人姓名： 赵军科 联系方式： 完成时间： 2012.09.15 1 娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品 参赛团队：wolf团队 娃哈哈营销策划案 一、背景分析. 3 1.1饮料行业概况. 4 1.2娃哈哈公司概况. 4 1.2.1公司简介. 4 1.2.2公司文化. 5 1.2.3产品简介. 5 二、市场环境分析. 7 2.1外部环境分析. 7 2.2内部环境分析

2、. 8 2.3主要竞争者分析. 9 2.4SWOT分析总结 . 11 三、营销战略. 14 3.1市场细分. 14 3.3市场定位. 14 四、4PS营销组合描述 . 15 4.1产品策略. 15 五、冰糖雪梨品牌推广策划系列. 错误！未定义书签。 5.1校园推广策划活动. 15 5.2矿区推广策划活动. 19 5.3财务预算. 20 2 娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品 参赛团队：wolf团队 娃哈哈营销策划案 摘 要 近日，爱喝果汁的消费者发现各大超市的饮料专柜又添了新成员 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。据娃哈哈相关研发人员透露，雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨历来是一道备受

3、追捧的养生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻烦，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。 据本草纲目记载，梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。现代医学研究证明，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一年四季，不同时节饮用，对身体有不同的益处。而其中又以夏秋季最为益。 夏日降火 夏日天热，容易上火，也容易变得心烦气躁。来瓶冰镇过的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，精选优质雪梨，熬制而成，保持了雪梨的特质，清热去火，让你在炎炎夏日，保持清凉好心情。 秋天润

4、肺 秋高气爽，但气温变化无常、天气干燥，容易出现心烦口渴、皮肤干燥的情况，娃哈哈冰糖雪梨，清甜润泽、生津止咳，为你去燥除烦，让生活更滋味。 随着PM2.5的关注度日益升高，其对人体肺部的影响亦让人担忧。润肺、清肺也日益受到重视，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，让现代人在享受传统美食的同时，更增添了一份对健康的自信。 3 娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品 参赛团队：wolf团队 娃哈哈营销策划案 一、背景分析 1.1饮料行业概况 饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超

5、过日本成为第二大饮料生产国。 2009年饮料业增长24.33%，比2008年提高了近5个百分点。即使在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。 不久的将来更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、功能饮料、谷类饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。 1.2娃哈哈公司概况 1.2.1公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初的3个人、14万元借款

6、起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工达到30000人之多。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100 4 娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品 参赛团队：wolf团队 娃哈哈营销策划案 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税

7、金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业之首。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。 1.2.2公司文化 娃哈哈“家”文化的主要内容： 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家 2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息 3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家 4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈

8、工作要求：认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情 7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬 8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才 9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精 1.2.3产品简介 品 牌： 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 产品支撑点： 冰糖+蜂蜜+雪梨 5 娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品 参赛团队：wolf团队 娃哈哈营销策划案 滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！ 产品定位： 梨汁润肺饮料 产品目标人群： 追求健康养生，润肺止咳的人群 品牌诉求点： 冰糖味甘、性平，和胃润肺 蜂蜜清润调理 雪梨

9、味甘多汁，果肉嫩白如雪 产品包装 ： 500ml/瓶 零售价 ： ￥3.0元/瓶 “娃哈哈冰糖雪梨”中梨与蜂蜜的完美结合，清甜润泽，生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。 6 娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品 参赛团队：wolf团队 娃哈哈营销策划案 二、市场环境分析 2.1外部环境分析 1、经济环境 GDP和可支配收入: 图1：2000-2007中国GDP变化趋势图 根据图可知，中国GDP以超过10的速度每年递增。广大消费者消费能力的增强定然会带动饮料方面的需求。 2、法律环境 2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了食品工业“十一五”发展纲要确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。发展纲要针对饮料制造业提出了发展方向和目标，