服务营销模式的特点分析.docx

1、服务营销模式的特点分析引导亲例文兴，30出头，拥有名牌大学电子专业和营销专业双学士学位，在红 星家用电器公司营销部任职6年后，离职去高宏设计公司（一家家用电器设 计公司）新设立的賞销部任主管。文兴任职后发现设计公司的营销对他是 一个新的挑战。尽屠他对家用电器的营销比较熟悉，但设计公司营销的产 品不是家用电器，而是家用电器的设计，是向家用电器厂商提供的一种服 务。设计或服务怎样营销呢？文兴感到与家用电器本身的营销有很大不同。 例如，红星公司客户只关心产品本身的性能、质量，而高宏公司的容户不 积极听取客芦即家用电器厂商的要求和意见，并传授一些必要陽人际交流 和处理人际关系的技巧。文兴感到设计公司的

2、营销在很大程度上是设计人服务營销的特A寒服务的定义和特征寒服务的分类.服务产品的特点.服务消费者行为特点服务质量的特点*服务组合的特点毎案例服务的定义与特征F服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动 濟豔蠶繆roi曲的制譬服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区 分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA）服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西 （Gummesson）。服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源 商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系 列行为（Gronroos）。服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生 所有权转移

3、的活动。它具有4个方面的特征：利他性无形性与所有权无关服务的分类服务类别服务举例流通服务生产和生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、 职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅 游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察公共服务服务层次精神和素质服务生产和生活服务流通服务流通服务流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮 政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是

4、 物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息流服务。 交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城 市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件 包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑 （邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有 线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。流通服务主要有两个特点：;服务的物质性:服务之间的依赖性生产和生活服务夕生产和生活服务，包括银行、证券、保险.房地产. 装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事 务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、 家庭服务等。生产和生活服务又可分为3类：生产服务，包括银行、证券、技术

5、服务、咨询、广告、会 计事务等。:生活服务，包括旅游.餐饮.娱乐.美容.洗染.洗理. 照相.家庭服务等。:生产和生活兼顾的服务，包括保险.房地产.房屋装潢.租赁.职业介绍.修理.律师事务等。精神和素质服务”精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体需要的服务。其中，教育（这里不含体育）.文艺.科学.新闻传媒.出版社.公共图书和博物.宗教等，服务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生. 环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。 精神和素质服务的特点是：精神性 :门类多样性非营利性公共服务彳公共服务，是指政府机构（包括军队、警察等）提供 的服务。政府机构向企业或个人提供公共

6、服务，同时向后 者征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性和公益性的，但如果把政府机构等的公共服务于企业或个人的交 税看作一种特殊的“市场交易”，那么，公共服务也有一个营销问题。另外，政府机构有些部门（生产性气象台） 还向企业或个人提供一部分非公益性服务，并直接收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务更加需要研究营销的问题。现代服务营销不但研究营利性服务营销，也研究非营利性和公共服务的营销。无形性服务产嬴特点,不可分性易变性不可储存性J3艮务产為的无形性,J3艮务产為的不可分性:服务营销窗口1 1北海道温泉旅馆与旅客的冲 突在日本北海道的港口城市小樽市，两家温泉旅馆在门前公然挂出“拒 绝

7、外国人入浴”的招牌。这引起外国人的极大反感和民间国际交流团体的强 烈指责，认为这两个温泉旅馆的做法带有种族歧视的色彩。这两家温泉旅馆 是以外国人不遵守制度为由将外国人拒之门外的，他们认为一些俄罗斯远洋 船员在浴室里饮酒作乐，并带着满身的肥皂泡入浴，这种做法使得本地客人 减少，影响了旅馆的生意。但居住在该市的外国人对此作法极为不满，一位 美国人说：“我的日本妻子和女儿可以来这里，而我却被拒之门外，这既不 合情也不合理。”有关部门曾提出折中建议，在旅馆内用俄语、英语等数国 文字张贴注意事项，以便前来母语的外国人对旅馆的规章制度一目了然。一 家旅馆保持沉默，另一家旅馆则顽固坚持己见。目前在小樽市内居

8、住的外国 人共有350人，而每年仅在小樽市临时停靠的俄罗斯船员就约有3万人。点评温泉旅馆的服务（洗浴）要达到理想的效果，需要洗浴者配合，这就是服务 过程的复杂性，或者“风险性”。一旦有不配合者（如这里所说的不遵守制度的俄 罗斯船员），服务过程就难以顺利进行，就会带来麻烦。事实上，要说服不配合者 （尤其像这里所说到的有文化差异的外国顾客）的成本很高。但即使这样，温泉旅 馆还是要通过沟通手段（如采取在旅馆内用俄语、英语等数国文字张贴注意事项的 办法）来说服违规者，而不应釆取“将外国客人一律拒之门外”的简单措施。那样 做，不理智，不符合营销的道理，损失也更大。资料来源：林叔猛日温泉旅馆拒绝外国人入浴

9、南京：服务导报1999, 12, 6服务产的易变性卑服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客 的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使 服务活动容易走样：一是因人而异；二是因时而异；三是 因地而异。对服务营销的不利影响：:服务不易标准化.规范化;:服务质量难以维持;:服务品牌较难树立;:服务规范较难严格执行， 务质量的控制较困难。对服务营销的有利影响：:促使服务机构更多地关心顾客 行为和需求的差异性，开展差异 化、个性化营销；:促使服务机构更多地关心市场 的变化，以增强他们灵活应变能:促使服务机构中是对一线人员 的授权，以增强他们提供服务的 灵活性。服务产為的不可储存性*对服务

10、营销的不利影响:对服务营销的有利影响:服务供求在时间上的矛盾 较难协调，容易出现忙闲在客观上形成一种压力,促使服务机构珍惜时间资不均，影响服务质量和效翳8;提高率;:服务供求在空间上的矛盾 也就难协调；:促使营销管理人员多思考 如何利用营销手段如市场 营销要素平衡对服务产品 的供求；:.服务营销受空间或地理条 件的限制比较大。候时间，为服务增值，使顾客获得更大的满足感!服务请费者特阳口 Z 消费认知的风险性 二信息来源的人际性质量识别的间接性 二品牌选择的有限性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性 I服务过程的参与性0肯费者认知的凤险服务消费者在消费认知方面风 险比实物大大的原因：:服务产品是无形

11、的，消费者在购 买前很难判断服务产品的特点、 功能、质量，以至享用服务后所 能获得的利益。:服务产品具有变异性，质量不稳 定，消费者在这次享受到好的服 务，并不能保证下次的服务和这 次一样好。这使顾客在购买和消 费服务时，在服务功能上、财务 上、心理上、身体上、社交上、 时间上及最终在质量上的感知风 险大大提高，不利于服务产品的 推广。2019/11/27服务营销减少顾客认知风险 的途径是：:向顾客提供更多、更真实 的服务信息；:增强服务质量的稳定性和 可靠性；:向顾客提出服务承诺，减 少服务消费者承担的认知 风险的压力。建立服务至上，“尽心为 客”的服务文化。信息来源的人际性*服务消费者主要

12、通过人际交流获取信息，而相对地不很看 重大众媒体上的广告以做出购买与否决定。因为无形使得服务 产品较难有效采取传统的为实物而设计的方法做广告，或者说, 较难用媒体广告来有效地传递服务信息，因此服务消费者一般 不靠大众媒体上的服务广告。例如，餐饮服务主要是烹饪服务, 但第一，厨师的烹饪过程很难以平面广告表达；第二，一家餐 饮店烹饪的菜肴品种很多，除非这家店拥有很多的广告经费和 时间，否则很难完整地将所有品种都做广告。因此，大多数餐 饮店只能做一些店堂环境和少数菜肴品种的广告，但这些广告显然难以全面地体现一家餐饮店的服务水平。服务消费者更看 重自己周围的人所传递的服务信息。因为，消费服务的过程是

13、一种经验，以“人”做渠道的信息才能更好地传达这种经验。 顾客的口碑，往往是服务消费者最重要的信息来源。服务营销增加消费者信息来源的途径是：重视和利用现有顾客的口碑；;重视服务过程的人际沟通，包括服务人员与顾客和顾客与顾客之间的沟通。寻找服务产嬴资讯的成本及对间“服务产品的无形性，服务质量的易变性，及服务 行为易受人和服务场所的环境因素所影响，使顾客特 别是新顾客，在购买服务产品前较难伸是服务产品的 特点和功能，因此也难于准确预测享用服务后所带来 的利益和价值。并且，不同感知风险的提高，使顾客 需要花更长时间来作出购买决定。为了对所做决定更 具信心和更确实地了解对象用服务所带来的利益和后 果，顾

14、客需要做出更大的努力和投入更多时间寻找与 所欲购买的服务产品的有关资讯。很多实证研究表明, 顾客购买消费性服务前寻找有关服务的产品信息所花 的时间和力量，远超过购买消费品所付出的时间和努 另。质量识别的间接性為牌持有的稳走性*消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度，不会 轻易在服务品牌上“弃旧图新”。这是因为：第一，“弃旧图新”意味着消费者需要花时间 以至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意 在冒认知风险；第二，服务的不可分性使得服务消费者对旧品 牌多少产生了感情。服务营销保持和进一步提高顾客品牌种程度的 途径：关系营销，保持和不断加强与顾客之间的关 系，以对顾客的忠诚换取顾客对品牌的忠诚。嬴

15、牌选择的有限性*服务的无形性使得消费者难以比 较不同品牌的服务，因而消费者对服 务品牌挑选的程度比商品品牌低。服务营销增强品牌挑选的途径:建立特色服务接受创新的缓性*通常消费者接受一项服务创新要比接受一项实物产品 创新慢。主要原因为：很多情况下顾客须亲身经验新服务，风险性高； 无形性使得企业很难对顾客展示新服务，增加顾客对新服 务的了解和信心。要求乘各改变多门上车售票员问站”等多年养成的乘车习惯，是有难度的。服务营销促进创新推广的途径： 重视服务创新中顾客的配合问题；a服务创新试点，并吸收顾客参与，发挥创新试点的示 用。例如，中国的邮政编码曾经是一项服务创新，但这项 创新曾经两次推广和几年时间

16、才被接受。接受服务创新陷 缓慢性是因为服务的不可分性使簷新的服务要推广，敝要 消费者立即改变老的习惯作为配合，而习惯一般不会立即 改变。例城市公共交通的自动投币是一项服务创新，但它 的推广比簽慢，又反复，其主要原因之一就在于：一下壬 车”、“买票找零”、“崗服务过程的参与性裏服务的不可分性使得服务消费者参与服务的 生产过程，因此服务消费者对服务质量多少也会 有一种责任感。服务营销增强顾客参与性和责任感的途径:重视服务机构对顾客的开放和鼓励顾客参与服务的积极性;加强服务生产者的责任感，以生产者的责任感带动消费者的责任感;通过市场沟通活动教育顾客，让他们更了解服务 过程，及他们在服务生产过程中所承

17、担的活动。月艮务质量特点务质量的主观性復服务质量有较强的主观性。顾客对服务质量的评价,更多地凭主观期望和感受做出判断。服务质量的高低，更 多地受这些主观因素的影响。对相同水平的服务，期望高 的顾客可能对其质量评价较低，期望不高的顾客评价反倒 肯能比较高。这是因为：在前一种情况下，实际的服务部 容易超过顾客的期望，而在后一种情况下，实际的服务容 易超过顾客的期望。这里，顾客的主观期望成了评价服务 质量的主要依据。由于服务的无形性，服务质量缺乏有形 （实物的）客观的评价标准，因而主管标准往往成了主要 标准。由于生产与消费服务的不可分性，服务质量的形成 必须有顾客的参与、经历和认可，因而不可能不受顾

18、客主 观因素的影响。服务质量的过程性实物产品的质量，主要是产出质量，它的生产及其质 量形成过程，顾客一般是看不到的，顾客看到的是产出质 量。而服务质量是一种过程质量。由于服务的不可分性， 服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感 知的，因而服务质量可以是依据服务过程的质量判断。如 到一景区旅游（产出即景点是一样的），如果安排的活动、 路线和导游的服务行为的质量不同，旅游服务的质量将会 不同。服务质量的整体性服务质量是一种整体质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与与协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、 后勤人员对一线人员的支持和有形

19、实据也关系到服务质量。 服务质量是服务机构整体的质量。o服务营错窗口2东方商厦的全员服务质量“非营业员也必须提供服务”，曾率先倡导星级服务的上 海东方商厦又推出“全方位服务”的新理念，即以市场需求为 导向，以满足顾客满意为中心的全员、全程和全面的服务。它 通过公司全体员工的岗位配合和协作，使每一位顾客自始至终 享受到周全、满意的服务。“全程、全面服务”对进入（或接 近、路过）商厦的顾客，不管是否购物，都提供服务。“全员 服务”要求从高级管理人员到一线管理人员，从营业员到各类 辅助人员，从合同工到临时工，都必须直接间接地为顾客提供 服务。东方商厦认为，现在的商业企业抓服务质量，大多在营 业员身上

20、做文章，很少涉及其他人员，往往造成“外热内冷”， 局限性很大，使得服务质量难以上台阶。作为上海首家中外合 资零售业，东方商厦在零售服务上已走过了站立（微笑）服务、 规范服务、星级服务、品牌服务等历程，在上海零售业普遍推 行星级服务的情况下,东方商厦又推出了 10项100条全方位服务 标准，从大处着眼，小处入手，以最大限度满足消费者的需要。月艮务營销组合的特考虑营销组合元素的整合及每个不同元素的训练，有助于保证整体 的营销战略的一致性。传统的营销组合是4P营销组合，主要适用于制造业。在服务业从制 造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也被服务业所采纳。随着服务 业的发展，人们发现4P营销组合很难

21、完全体现服务业的特点。美国服务营销学家布姆斯(BBooms)和比特纳(M. Bitner)提出了 7P营销组合，即产品(Product)、定价(Price)、促销(Promotion)、人(People)、过程(Process)、有形展示 (Physical Evidence) o英国服务营销学家佩恩则提出了不同的7P营 销组合，前六个P基本一致，佩恩认为，按市场营销学的理解，产品是应 当包括包装在内的，而服务的有形展示可以被看作服务产品的包装，并 提出了另外的第7个P,即顾客服务的提供(Provision of Customer Service),而这个P也同样有争议，被认为可以归入产品，因

22、为，按市 场营销学的理解，整体产品应包括附加产品在内，而“顾客服务的提供” 正是一种附加产品。之后也有专家提出了6P、8P和不同的7P营销组合， 但前面的6个P基本是公认的。在这里我们这种研究前面6P。2019/11/2732服务营销7P览表号服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务 项目；服务担保；服务业的售后服务服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；月亠一一 评估；服务收费与服务质量的匹配；服孑服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务 渠道；服务渠道涉及的地区和行业服务人员的培训；服务人员的处置砒邀撤与服务的顾客行为；顾客参与程度;6.服务有形展示 (Physical E

23、vidence)7服务过程 (Process)有形殘索等与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流趙服务营销组合呆匡服务产品(Product)駐服务定价(Price)号服务渠道或网点(Place)号服务沟通或促销(Promotion)*服务人员与顾客(People)号服务有形展示(Physical Evidence)号服务过程(Process)月艮务产W我们把这个图叫做“年轮图”, 除了让大家可以清晰地看出产品的 各个层次，同时也是提醒大家要想 书的年轮每年都有增长一样，每年 甚至每月每日为我们的产品增添新 的价值。在当今生命周期越来越短的时 代，这一点尤其重要，也是产品差 异化的重要手段。

24、的后三个层次统称为边缘产品，有 时也叫做“附加服务”核心产品他由基本服务产品组成，如：旅馆房间内过夜用的床。快餐店提供 的食物和饮品；航空公司提供的安全准时到达的运输服务；医院提供的 对病人的治疗等。期望产品他与普通产品一起构成需要满足的起码购买条件。如当顾客购买机 票时，他除了希望得到飞机上的一个位子外，还有一些附加元素，包括 舒适的等候区、快速优质的服务、美味可口的食物、洁净的厕所和准时 到达。增值服务就是一个产品与其他同类产品区分开来的附加产品。比如餐厅提供 的免费报纸，酒店赠送给入住客人的免费水果。、h潜在产品他由已经或能够被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成O 包括新的用户利用

25、重新定义的产品和扩展现有产品的应用潜力，还包括 建立更换成本，使得顾客更换他们现有服务提供者不是很困难或者费用 很大。比如，顾客将自己的计算机作为传真机和家电的控制系统使用。 个人计算机产的层次划分庁产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品必须满足顾客 的基本需要使人产生基本的购买欲望存 一 据行出 数运调期望产品最小的期望系 列营销人员对有形和无形产品成分的决策 ”品牌名称 保修服务支持增值产品超过顾客所期 望的和所习惯 的对价格配送和促销其他 组合的决策免费软件 赠送附带产品 经纪人网络 用户俱乐部潜在产品对顾客有实用 潜力的产品因 素无论市场变化或新用途 的出现，营销行为仍

26、能 吸引顾客使其成为操作平台 对其他设备进行监控 可用作传真机等边缘产醃与服务之龙边缘产品是指产品的四个层次中的期望产品、增值产品 和潜在产品的统称。在了解边缘产品之前，请回答下列问题: 练习3. 11我们的产品目前是否正包含有边缘产品？如果是，我们在质 量和价值方面与竞争者的服务和顾客的期望相比，差距是什 么？2争对手提供了吗？如果我们提供这种边缘产品，顾客会有什 么皮应？送你一朵美前的粘瞭尽管可能有许多不同的边缘产品，但是所有的边缘产品 几乎都可以被归入以下八个小组：例外服务 付款这八个小组就是我们介绍的“服务之花”的八片花瓣。 在一个设计良好、管理出色的服务组织中，花瓣和花蕊都十 分新鲜

27、，形状也构造得很好，他们互相辉映；而一个设计不 良或运行不善的服务就好比一朵没有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心产品很完美，但是这朵花给人的整体印象 也是没有吸引力的。有统计显示，对于顾客是否购买的影响程度，核心产品 有30%的影响力，但占70%的成本，边缘产品有70%的影响力, 但占30%的成本。信赵订孚处坦练习32:用产品的四个层次或服务之花的概念将你的产品细化分析，让你的客户或 周围的朋友提供建议和评价，充实和丰富边缘层次。练习目的：矫正个人服务产品的认识中不完全的部分，提供新思维，完善边缘层次。新加坡航空公司为世界各地的乘客提供了许多不同的特 殊食物，根据乘客的健康和宗教需要进行烹

28、饪。比如，穆罕 穆德汉森先生预订机票并要求提供一顿穆斯林素餐时，电 脑就会将一张确认了这个要求的登记卡打印出来，然后自动 将这个要求下载提供给饮食服务部门。如果汉森先生是新加 坡航空公司的空中常客，他甚至连要求都不用提，因为他的 饮食习惯和座位偏好连同其他数据永久地保存在了档案中。案例分析在这个案例中我们可以看到，新加坡航空公司的边缘产品为世界各地的乘客提供各种特殊食物；记 录乘客的饮食习惯和座位偏好，是相当具有竞争力的。一方 面，它使核心服务更加细致、周到，与核心服务相得益彰;另一方面，成为了该公司强有力的竞争工具。服务營销的恩考 让服务之挖更美前F我们要考虑边缘产品的两个相反的趋势：外购或

29、将 这两个方法都可以使我们的服务之花更美丽。方法一:外购你的选择: 外购的好处: 外购的风险:练习分析庁对于任何企业来说，核心服务之外的附加服务是自 卑荷II己做还是外购都是一个重要决策。 宋疗外购的好处 某软件企业利用第一外购可以使企业有更多的时间关注它的核心产品，个分包商负责订单输入，第 而将附加服务交给代理商，比如信息、咨询、订单处理、二个分包商负责订单实施， 开账单等方面的事情。从而使企业在核心能力上更具有 竞争力。适当的外购是企业管理的一个趋势。外购的风险无法保持服务的一致性，控制权丧失，甚至可能使 企业偏离市场，无法了解顾客的整体经历，错过了了解 服务之花某些花瓣的发展趋势的机会O

30、如果外购带来的生产率的提高和运营便利性的改进 是以顾客导向和顾客至上原则的丧失为代价的，那么它无疑是极其失败的。建议可能外购的最好方式是联盟，在这种形式中相互学 习、共享信息，为提供给顾客完美的服务而共同努力。现代强大的网络科技和管理技术（比如ERP、CRM系 统的应用）使得这种联盟变得越来越方便和有效。方法二：把附加服务转变成核心产品 有时候，附加服务表现优异的企业会将该项附加服务发展成一种能出售给企业的外购性服务，这项业务也成为了新的核心产品。例如，通用电气.通用汽车和福特汽车公司的汽车信贷业务曾经是汽 车销售的附加服务，现 在已经成为这些公司的 核心业务，同时也为其 他企业提供这种金融服

31、服务定价作叠比參得 枢因价分格服赢 中，定百价上来 着的。以喩实价 起要入加影事定 中重收上会，性 合且营本时此略竞争者 对顾客价值组而经成有因战 销键业在法。用营关企是方处使 务是了法个好要。会分竞响服入务值张成 服价定做这的薯策成、影供先服望一 在定决的fei决有商的提会受期作是O 格，接常是提普价所送统对套的看别值 价用直通但定的配系鑒要己被毎道、价昜将自以腿的 渠员定响顾書可个客 销人售影，判设价三顾 营售兜还如薫定，对 和销客价比价预，子和 应、顾定，据并之凳者 供商和，受根，言的争 到应菲且感，量而腿蔻 响供对而的主质简条、 影。争。务为的。三本步骤二：知道顾瘵想要什么 了解市场需求