星河湾二三期品牌推广策划.docx

1、星河湾二三期品牌推广策划星河湾二、三期品牌推广策划中国房地产飞速发展的十几年，市场需求不断发生变化，而产品同质化现象却越来越明显。于是大江南北、长城内外，以文化、生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈烈。 就拿广州华南板块来说，从碧桂园“给你一个五星级的家”，南国奥林匹克花园“运动就在家门口”，到雅居乐“享受国际文化生活”，各个楼盘创新立意，莫不在于树立自己的个性。消费者面对市场上纷飞的概念，“乱花渐欲迷人眼”，难免犹豫起来：到底如何选择一个楼盘？到底怎么样判断房子的优劣？市场没有对这么基本的需求作出明确的解答。 品牌挑战2001年4月，当星河湾诞生在南广州的江畔绿洲上，其真实呈现的完

2、美品质，超越了每一位参观者的想象。络绎不绝的购房人潮，在叹服开发商的魄力之余，更对品质有了新的感悟，星河湾影响力很快波及全国。 2002年4月，星河湾2期，国际大师亲手设计的交楼标准，再一次让同行叹服，令消费者追捧，各类行业评奖也纷至沓来。 然而，来自全国的同行，只能实地考察，以各自的角度观摩，难以对星河湾形成统一的认识与理解。而且，我们在2002年所做的消费者调查中发现，受众对于星河湾有如下的描述：有品位、高贵、有文化、有些接近“奢侈”。消费者对于品质的心理认同感并没有占据主导地位，对产品附加值的认识模糊不清。 星河湾尽管在产品层面打下了厚实的基础，但尚未全面亮出自己有影响力的主张。星河湾如

3、果不趁热打铁确立舆论的领导地位，那么在媒体和同行中的声誉和号召力将逐渐递减；星河湾如果不在硬件领先的基础上，强化产品的附加值，所吸引的消费群层次可能会下降，甚至难以在高端消费群中维持首选品牌的口碑。 基本上，领导品牌分两种，一是市场领导品牌（Market Leader），指的是在市场占有率上的领导品牌。另一种是思想领导品牌（Mind Leader），即在观念上领先，同时在市场上主导市场游戏规则的品牌。 “蓝色巨人”IBM从刚刚发明电脑的时代开始，就一直是这个行业的领导者。但是，它的地位一直只是建立在强大的生产能力和规模优势上。从个人电脑到互联网革命，IBM渐渐失去了在行业中的话语权。为了改变这

4、种情况，IBM 整合了传播口径，先后提出了“四海一家的解决之道”、“E社会的诞生”、“电子商务，随需应变”等鲜明、强势的观点，具有极强的前瞻性和引领性，占据了在行业思想领导者的地位，重夺市场领导品牌的地位。 摩托罗拉是第一个移动电话网络的发明者，也是第一台手机的发明者。一直以来，摩托罗拉的重点一直集中在对新技术、对产品本身的开发。因此，摩托罗拉经常被称为“工程师的手机”。随着市场的飞速进步和技术差距的缩小，摩托罗拉开始全面调整传播战略，提出“MOTO”概念，宣扬了一种全新的生活理念和生活方式。成功的稳固了摩托罗拉的行业龙头地位。 惠普在与康柏合并之前，一直以个人电脑终端用品的巨头形象出现。惠普

5、自身在网络综合服务上的优势和实力一直以来被市场忽视。合并之后的惠普，已经在规模和市场份额上完成了强强联合，成为新的市场领导者。为了让市场充分认识到新惠普在网络集成及整体服务方案上的强大实力，惠普推出了“大客户+惠普”的广告运动，极大的提升了自身的品牌价值。同时也达到了将自身重塑成新的网络服务行业领导者的任务。 可见，一个行业领导品牌的诞生，都是基于两个层面的优势：过硬的产品品质与创新能力、对行业及社会的影响力。 品牌定位要成为领导品牌，必先建立可以为市场与消费者识别的品牌灯塔。面对概念泛滥、形式抄袭的中国地产行业，星河湾的核心价值又在哪里？ 星河湾打造了什么？ 星河湾长达1.83公里的骑江木道

6、，使用了20000多根名贵木材；移步景异的平均式绿化，46个园林水景遍布社区，水景面积超过3万平方米；社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵砂岩、石英石、花岗岩星河湾，是实实在在的好材料！ 星河湾建筑呈星座式半围合布局，通风、采光、景观、空间的流动形成完美的融合；建筑群体屋顶轮廓体现出一种自由流动的群体组合美感星河湾，是可以流传的艺术！ 星河湾铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎；一声令下，即使损失百万，达不到设计要求的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺；江畔堤岸的路沿，每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，找不到一点的混凝土。星河湾，是苛求造就的精品！ 高低不一的塔楼、不定距的

7、椰树、无规则的地面裂砖，无不予人一种自由的感受；每一个转角、每一个街亭都是一种欣赏，充满收藏的乐趣；站在椰树门前，看着红色尖顶错落的房子，是一种拥有整个世界的错觉。星河湾，是一个心情盛开的地方！ 消费者需要什么？买了奥园的张先生，走进了卫生间，仔细地开关着每一个水龙头；左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖 消费者可能钟情运动，但不会忽视品质；消费者也许看中文化，但不能容忍劣质踏踏实实的品质，才是消费者从不更改的追求。消费者的终极关心与需求依然是卓越的、经得起考验的品质！ 作为领导品牌，除了引领行业发展的方向以外，更重要的是切实回应消费者的需求。星河湾的热销，关键在于为消费者圆了一

8、个品质梦想。 从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出星河湾的品牌核心价值：品质。在梦想、品位、气质等等的“软”概念漫天飞的今天，星河湾占据品质这样一个“硬”概念，是一种突破，也体现了发展商对于消费者的诚意。 定位传播之一：好房子的标准各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质。品质领先的星河湾，如何占领品质的制高点？许多地产开发商可能挖尽心思，细分市场，强调自身优势。而星河湾则采取了逆向思维，对市场、对消费者进行了换位思考。 在策划的过程中，一个著名的啤酒品牌广告走进了我们的视野。 她是如此的独特，不刻意炫耀自己的原料、工艺、甚至口感，她让我们抛开心头的杂念，满满的倒上一杯，尽情享受那冰凉与畅

9、快的感觉，再与我们细细分享、回味每一分的奇妙体验，告诉我们什么是一杯好啤酒应有的品质。最后，提醒我们在看完广告的时候，留意酒杯壁上残留的泡沫是否与她所言一致。 我们所需要的，正是这种自信、真诚，近乎平白的沟通。至此，以“好房子的标准”为传播口号以及相应的推广策略思路已渐渐清晰。 创作思路：站在消费者的角度沟通。因应目标人群的务实心态，我们分别从建筑、交楼标准、园林、配套、细节等方面，提炼出16条好房子的标准。在具体创意上，则围绕消费者在买房子的资料收集阶段、决策阶段出现的现实问题进行诉求，从而引起受众的共鸣与关注。 形式创新：长文案突围。长期以来，房地产广告特别强调现楼实景对销售的拉动，所以以

10、图片为主，文字点题为辅的平面构图方式极为常见，几乎成为了金科玉律。星河湾的广告除了主题创新以外，采用了颠覆性地长文案为主，小图片为辅的表现形式，强占了绝大多数读者视线。文字广告的力量，使星河湾在国庆黄金周的广告混战中脱颖而出，获得成功。 2002年十一期间，星河湾首倡“好房子的标准”，掷地有声，系列平面广告立即引发了市场极大的关注，为销售提供了强大的拉动力。“到星河湾看看好房子的标准”的广告语给消费者一个非看不可的理由。广告为销售现场带来了众多客户的同时，“好房子的标准”也成为业内模仿、参照的传播主题。 定位传播之二：高端比附系列与其它一些新推广楼盘不同，星河湾有足够的知名度；与其它同样有知名

11、度的楼盘不同，星河湾有相当的美誉度。因此，2003年五一以后，我们以此共识为思考原点，制定了星河湾三期的传播策略。 从任何角度说，星河湾的优秀都难于从某一个功能的层面去解释。换句话说，任何一个局部的优点或某种功能上的创新，均不足以成为星河湾吸引消费者的最强大理由。一期、二期的成功，都在于消费者对星河湾在总体素质上的高度认同，他们对星河湾整体的信心，让他们认定“这是我和我这一类人可以住的地方”。所以说，星河湾的成功，从来都是整体上的，从来都是基于产品品质上的品牌的力量。 另一方面，在华南板块，星河湾已经成为一个衡量居住品质的标杆，她所聚集的人群，已经与周边其它社区人群有层次上的区分。也因此，星河

12、湾的价格在普通意义的竞争中已然不具优势。 从来，价值决定价格。星河湾优就优在品质、气质非同一般，非一般楼盘可以比拟！星河湾的价值，源于开发商与众不同的开发理念，源于规划建设者对人与居住的理解，源于对生活品质高标准的不妥协，源于坚持品质第一并付诸实践的精神。 基于以上判断，我们认为，星河湾的传播与推广，无须着力于功能层面的宣染，甚至要避免直接的功能诉求，否则很可能会引导买家进行功能比较，并进而开始价格比较。若此，则不能不说是传播推广的败笔。事实上，星河湾一开始，就走了一条超越功能的品牌诉求之路，甫一面世，就采用了一种整体上类比的定位手法“中国地产的劳斯莱斯”。 前两期已成过去，星河湾三期的推广策

13、略是：强调星河湾的价值，强化消费人群的价值认同感。这样做的目的在于，提升目标消费人群对星河湾的心理认同，将星河湾进一步纳入并稳定在他们心中房屋采购消费的名单之首。同时，强力支撑和保持星河湾在华南板块的一线价格，有效消除价格抗力与阻碍。 于是，我们的传播策略是：采用高端比附的方法。借用各种以血统和品质界定档次的上等名物，巧妙结合星河湾的实际产品，实现对星河湾三期纯正血统和价值感的强化，最终达致目标消费群的身份认同。本质上说，星河湾三期与前两期相比，正是物质上不断超越，神韵上一脉相承。 强势的系列广告呼之欲出： 曲线各有不同，气质一脉相承（名车篇）； 年代各不相同，气质一脉相承（名酒篇）； 节奏各

14、不相同，气质一脉相承（钢琴篇）； 精妙各不相同，气质一脉相承（名表篇） 这套广告，是一种全新的表现方式，是星河湾自己独有沟通语言。它可以长期、深入地发展下去，成为人们认识、识别星河湾品牌的特征。这套稿子后来获得了第十届中国广告节的铜奖。 小结一、领导品牌分两种，市场领导品牌（Market Leader）和思想领导品牌（Mind Leader）。一个行业领导品牌的诞生，都是基于两个层面的优势：过硬的产品品质与创新能力、对行业及社会的影响力。 二、要建立强有力的品牌，策略是关键，其核心是有一个精准的品牌定位。一个精准的品牌定位，必须满足以下三点：首先，品牌的核心价值必须建立在产品的优势或特征上，同

15、时演绎到极致；第二点：品牌的核心价值必须符合目标人群的真实需求；第三点：品牌要有绝对独特的个性和主张。 三、有了精准的品牌定位，还需要持续精彩的品牌传播表现。品牌传播如果能够巧借消费者认知资源、社会资源，往往会起到事半功倍的效果。 怎样用品牌卖楼谈到这个问题，一定有人会问：房地产产品的推广需要品牌吗？回答这个问题不那么简单。 首先，让我们看看品牌在房地产推广中的作用。 在房地产发展初期，多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟，市场竞争越来越激烈，在很多大城市，单靠产品的创新已经很难保持长期的市场吸引力。另一方面：随着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大，买房不再让人们倾家

16、荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择，购买过程中的感性成分渐渐增加。 品牌的主要作用，就是定义产品与目标人群之间的关系，使其变成一种稳定的需要，同时让产品满足目标群物质和精神层面上的需求。所以，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发商利润的最大化。另一方面：只有建立了强势产品品牌，开发商才可能实现企业的持续发展战略。可以这样说：从长远发展来看，建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。 从以上分析中不难看出：房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设，产品竞争也越来越变成了品牌号召力的较量。在国内房地产短短十多年的历程中，也的确涌现出

17、了少数地产界的强势品牌，它们的发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决定性作用。 要建立强有力的地产产品品牌，品牌策略是关键。其核心就是一个十分精准的定位。没有精准的定位，广告效果事倍功半。 我们不妨先看北京一个操作成功的楼盘东润是怎样进行品牌定位的。 （一）产品特征 东润毗邻燕莎商圈，距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米距离，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。东润与亚洲最大的公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在

18、CBD，家旁边有一片树林，想想就让人心动。东润系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。 东润是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是东润的社区气质、生活氛围和生活态度。 （二）目标人群 把社区环境、规划、建筑、气质综合起来考虑，东润的目标人群渐渐清晰地浮出水面中产阶级，确切地说，北京中央商务区（CBD）的中高级白领。 中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买

19、房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒体接触，如三联生活周刊、互联网、凤凰卫视等 中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。 中产阶级的幸福天平永不平衡生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？”“生命，有时就是应该浪费在美好的事物上。” （三）品牌定位 结合产品和目标人群两个角度，东润的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区

20、”。广告语：“发现居住的真意”。 “发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的真意”是受东润生活触动由衷而发的感叹。 当年，现代城是京城房地产的一个奇迹。东润的品牌定位显然直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的主张，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，无疑具有鲜明个性。 我们可以发现，一个精准的品牌定位，必须满足以下三点： 第一点：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到及致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。 第二点：品牌定位必须符合

21、目标人群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。 第三点：品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张。这一点很重要，建立品牌本质上是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，在广告表达上就失去了核心精神，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。 有了精准的品牌定位，在推广中还必须执行到位。 同样以东润为例，在广告调性和风格上，东润既然是与中高级白领沟通，就要求广告：有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力。有自己明确的观点，因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解。留有足够的想象空间，他们是智慧的一群，

22、不需要喋喋不休地灌输。保持闲适雅致的格调，他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。 东润的广告很少描绘产品本身，而把主要笔墨都花在一件事上用东润展现一种诱人的生活方式。因为中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。 效果很明显，房展会上，很多客户都是拿着装订好的东润广告的剪报来买楼的。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。” 很多开发商甚至广告公司片面地认为购房是纯理性的过程，担心品牌

23、形象广告会很“虚”，缺乏实际卖点。其实：从心理变化来看，消费者购房要经历很复杂的过程。在品牌的整合传播中，“虚”与“实”的完美融合是关键，这往往很难把握，需要深刻了解各种广告形式的角色和所担负的使命。 假如成交真的靠罗列卖点的“实在”广告就能解决问题，那么，精心布置的销售现场还需要吗？严格挑选的销售顾问还需要吗？根据市场调查，能够对购买产生影响的因素很多，成交随时受到偶然和必然因素的双重影响。那么地产广告所担负的使命又是什么呢？ 其实，在房地产推广中，广告担负的使命并不是直接达成最后的销售，实际上也无法做到。硬性广告的使命就是通过建立在感性层面上的价值点沟通，让目标人群注意到该楼盘并产生对它的

24、需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的基础上进一步加深目标人群对产品的了解和认识，加强这种需求，使他们来到销售现场。然后，在现场特有的气氛中和专业人员的帮助下产生购买的冲动、选定属于自己的单元，最后在美好的期待和梦想中做出决定。 所以，实现销售的过程，其实是一个各种媒介广告形式、公关活动、其他形式宣传、销售现场等紧密配合、分工协作共同完成的过程。 在品牌传播中，有一个关键词就是“整合”。只有当所有的媒介形式都发出同样的声音、都是同样的外表气质时，传播效果才能真正得到“整合”。 在很多楼盘推广中，硬性广告传达的品牌个性在现场布置或其他印刷资料里没有任何踪影，好象不是一家的广告；有的广

25、告做得味道很足，销售人员的气质却相距千里；有的开发商甚至认为现场资料要实在、要很功利，所以可以在风格上完全另辟新路。其实，实在的销售点和传达品牌主张并不矛盾，关键就是如何用创意来整合。只要品牌个性鲜明而富有魅力，就应该深入到对外宣传的一切行动和语言里。做不到这一点，品牌广告只是一种“做秀”，品牌将没有生命力。 长期持续而稳定的传播，是品牌成功的一个重要因素。地产品牌的建立同样如此。 很多地产项目由于开发周期较短，开发商没有耐心，在销售过程中急功近利。于是在推广中时常调整广告策略，很难坚持把一个稳定的品牌主张长期不断地推向市场。很多项目品牌形象都成为了广告的“开场白”，而“叫卖”成了“压轴戏”；

26、有的在品牌传播中不断地调整品牌定位、品牌主张。其实，一旦决定了采用品牌策略来区隔竞争对手、赢得尽量大的产品价值空间，不管销售周期是一年还是五年，都应该坚持一个稳定的品牌核心。半途而废，就是前功尽弃。 和产品一样，品牌需要不断成长。这一点对于长达数年开发期的项目尤其重要。当我们在为一个项目品牌做定位分析之初时，就应该有可持续发展的远程规划。但“成长”不是“改变”，而是成熟和丰满。所以，在品牌的成长期，应该制定严谨的成长计划，利用产品的改进和创新为基础，利用开发商的发展为支撑，在坚持品牌核心的前提下，一步一个台阶地让品牌形象变得稳健和更有魅力。 不管现在品牌战略在地产项目的推广中能起多大的作用，我们都坚信：在不久的将来，房地产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争，越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼