金沙源在义乌推广策划案.docx

1、金沙源在义乌推广策划案义乌市场推广策划报告 策划团队：蔡春鸟 鲁小红 王珮珂 童珊 董夏阳 年级专业：08市场营销4班 二零一零年十月前 言四川金沙源食品有限公司系四川省百强企业攀枝花钢城集团有限公司全资子公司。该公司为了进一步拓展生存空间，提高市场竞争力，逐渐将饮料产品推向全国；该公司主要重推的产品是淡竹叶凉茶饮料，淡竹叶凉茶饮料是凉茶市场上的同类新品，除了配方的完全不同，与现在市面上大多数凉茶的“降火气”卖点也不一样，淡竹叶凉茶饮是以“去油腻”“排毒”为主，产品的这种核心价值点是与市场大环境的发展以及消费者新需求的变化是相同的。因此，对于金沙源的新型淡竹叶凉茶饮料的市场前景，我是充满了信心

2、的。金沙源淡竹叶茶饮料在今年的7月份开始投入义乌市场，相对于其他同行业茶饮料公司进入较晚，其推广并没有达到快速进入市场，得到消费者的认可，迅速抢占市场份额的效果。如今已进入凉茶饮料销售的淡季，为更加充分的利用这淡季的几个月时间对产品进行推广，最终达到今年的营销目标，现作以下的营销策划报告就是以淡竹叶茶饮料在义乌市场的推广为主。义乌不仅常年平均气温较高，最热的月份平均气温达到29.8是合适凉茶的销售的，另外，义乌市位于浙江省中部，浙江省地理中心地处境内，南通广东、福建，西接长江腹地，东靠中国最大城市上海，面对太平洋黄金通道，可以说地理位置优越处于浙江省的中心位置，对于在浙江省内的推广是极具战略意

3、义。再加上义乌被联合国，世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场，对于新产品的推广也是十分有利的。这份营销策划报告将从我国的茶饮料的发展历程，以及金沙源的茶饮料的市场状况、发展前景作为大环境的分析，在大环境下做出具有现实意义的企业产品的SWOT分析帮助企业了解自身的内部优势，内部劣势，以及面临外部的市场机会和威胁。接下来做出金沙源淡竹叶凉茶饮在义乌市场的一个短期的营销目标，以及具体可行的营销战略方案和具体的行动方案，主要是从产品的营销宗旨、分销、促销、价格、质量、包装、品牌、定位来分析。最后，在策划的末尾做出了粗略的营销成本以及行动方案的控制。相信在阅读完这份策划报告后，会对金沙源淡竹叶饮料

4、的的产品市场，定位，以及在义乌地区的推广及销售有一个较为明晰的了解。目录前言11、饮料行业环境分析 （一）饮料行业发展趋势3（二）我国茶饮料发展历程4 （三）淡竹叶饮料的市场状况及发展前景52、SWOT分析 1、优势（S）5 2、劣势（W）5 3、市场机会（O）6 4、市场威胁（T）7 三、金沙源淡竹叶茶饮料营销目标7四、义乌地区原推广宣传方式及效果8五、营销战略及行动方案（一）营销宗旨9（二）产品9（三）价格10（四）分销10（五）促销10（六）具体行动方案11六、推广效果测评11七、营销成本12八、行动控制12结束语12附 录13 一、饮料行业环境分析（一）饮料行业发展趋势面临金融危机，中

5、国饮料行业进入2009年后逆势而动，异常活跃，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的原生态草本植物为原料的新产品将会快速涌现。 展望2009年饮料市场，国际金融危机实际上对中国食品饮料行业影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。食品饮料行业属于抗风险能力强的行业，是永远的朝阳产业。在历次金融危机中，与人类基本生活需求息息相关的行业都获得大的增长，金融危机对中国饮料行业影响不大。但受当前世界金融危机的影响，中国饮料市场的竞争将由产品的竞争转向品牌竞争；由单纯追求市场份额的竞争转向对市场快速反应能力的竞争；由直接争夺经销客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价

6、值的竞争。 根据中国饮料工业协会统计，2008年我国饮料消费总量继续以两位数的速度增长，突破6000万吨，成为世界第二大饮料生产国。随着饮料逐渐成为人们生活的必需品，我国的饮料行业有着巨大的增长空间。2009年中国饮料市场无论从产量还是销量都将会继续保持着高速的发展趋势，预计到“十一五”期末，中国将成为世界第一饮料大国。 随着人们生活水平的提高，饮料消费市场日趋成熟，碳酸饮料市场走势减弱，果汁、茶、功能饮料及草本植物饮料市场走势渐强。随着消费者的消费素质、健康意识在不断提高，对于天然和健康的需求越来越强，消费者对饮料的需求也不断升级。“能解渴、口感好”已经无法满足消费者，不仅能解渴，还要有营养

7、；不仅是时尚，还要更健康。因此更健康、更天然、更时尚的茶饮料是饮料行业一个必然的发展趋势，并且在未来将迎来一个蓬勃的大发展时期。（二）我国茶饮料发展历程我国的茶饮料起步于20世纪80年代中后期，起步比较晚，但是产量每年都呈现出递增的趋势，2005年，凉茶生产量超过400万吨，超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。它的发展经历了以下三个阶段：旭日升，第一代茶饮料以口感和包装打开茶饮料市场1993年，河北旭日集团向全国推出了冰茶、暖茶，将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合，既保持了茶叶的天然色香味品质，又在茶饮料中充入碳酸气，并采用易拉罐和包装，生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料

8、，以新的口感和包装吸引消费者。统一和康师傅，第二代茶饮料 口感创新占领市场康师傅和统一为了绕过旭日升冰茶的品牌壁垒，在产品的口味上和旭日升相比做了较大的改变，加入了柠檬口味，使冰冻后的口感更好喝。经过几年的市场启动，直到2001年夏天，康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北。王老吉，第三代茶饮料健康饮品新定位，占领消费者的心智资源在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年王老吉销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象， 王老吉“预防上火饮料”，给出产品功能诉求，找到产品的独特性，并根据消费者目前饮食状况

9、和需求进行重新定位，创立一个新的产品品类，占领消费者的心智阶梯。（三）淡竹叶饮料的市场状况及发展前景 目前，人们的生活水平不断提高的同时，人们的饮食却受到严重的污染，食品的污染、激素、农药和化肥残留，食品添加剂防腐剂、防潮剂、化学包装、地沟油等等,这些现代高科技产品对人体的健康造成了重大威胁，加之攀枝花这个地区的常年日照时间长，比较炎热，人们更加渴望找到一种能解暑降火“排毒”的自然之饮。金沙源淡竹叶饮料是整个行业内的品类创新，它很符合消费者去油腻的需求。金沙源淡竹叶饮料采用北纬30度野生淡竹嫩叶为主要原料。竹叶中含有大量的竹叶精华和其他生物活性成份，如特种氨基酸和钙、锌、硒等人体所必需的矿物因

10、素。淡竹叶饮料产品核心诉求就是“排毒”，这样的定位即符合消费者的心理要求，又具有竞争优势，“排毒”是清内，降火是治表，体内没有了毒素，火自然也就也没有了。因此金沙源淡竹叶饮料的“草本”“自然”“去油腻”“排毒”“解暑”的几大特点是符合人们需求发展的，若加之良好的营销推广策略，将金沙源淡竹叶茶饮料做成中国的第四代茶饮料草本饮料，消费者是能在较短时间内接受这一新型茶饮料的，也是能有广阔的市场空间的。二、SWOT分析1、优势（S）（1）地域优势：义乌市位于浙江省中部，浙江省地理中心地处境内，南通广东、福建，西接长江腹地，东靠中国最大城市上海，面对太平洋黄金通道，可以说地理位置优越处于浙江省的中心位置

11、，对于在浙江省内的推广是极具战略意义。再加上义乌被联合国，世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场，对于新产品的推广也是十分有利的。此外，义乌常年平均气温较高，并且最热的月份平均气温达到29.8，这样的气候是最适合凉茶的销售。 （2）原料优势：淡竹不同于普通竹子，含有大量的竹叶精华和其他生物活性成份，淡竹叶具有有清胃、肺之热功能，并在1998年被中华人民共和国卫生部批准列入“药、食两用的天然植物名单”。金沙源淡竹叶饮料沿袭诸葛亮“解油清心汤”之法与本草纲目药方而成，采用“萃竹七步”尖端技术。以一选、二炮、三提、四滤、五消、六净、七检的“萃竹七步”最大限度提取竹叶中的 “竹叶精华，能有效的分解

12、人体过量摄入的食用油特性，使金沙源淡竹叶饮料具有去油腻功能。（3）产品核心价值优势：区别于现在市场上大量的降火解暑的凉茶饮料不同，金沙源的淡竹叶茶饮料的核心价值是做趋于绿色，自然，更加原生态的新型草本饮料，更加符合人们“排毒”“解油腻”的新需求。此外淡竹叶还具有以下优势，如下图：2、劣势（W） 由于企业本身做饮料的时间尚短可能会存在经验不足的情况，而且钢铁行业与饮料行业的行业跨度颇大，企业在内部的资源问题能否得到合理的配置，产品的稳定性与创新点能否维持和的得到延续，诸如此类的问题都可能成为企业发展的阻力3、市场机会（O）（1）金沙源淡竹叶饮料是整个行业内的品类创新，吸引人们的好奇心理，这种创新

13、可能为产品带来新的市场。（2）淡竹叶饮料的核心价值理念是健康，时尚，原生态，这与现在市场的绿色，环保的大概念不谋而合，也是符合现在消费者对健康，时尚的的追求。（3）“去油腻”的理念区别于现在凉茶市场的“降火”，这样的营销策略是对凉茶市场进行再细分，切割一块蛋糕下来。4、市场威胁（T）（1）竞争环境：现在市场上的凉茶品种甚多，王老吉、和其正、邓老凉茶、清心堂、御清堂凉茶竞争已经十分激烈，又以王老吉凉茶品牌影响力巨大，市场占有率高，凉茶市场趋于饱和。 （2）理念接受：淡竹叶去油腻的这一新概念的植入可能有困难，毕竟人们对竹叶饮料这一方面都是头一次听说，以竹叶代替茶叶可能会让一部分消费者短时间难以习惯

14、。（3）消费习惯：凉茶市场已经被几大凉茶巨头所占领，想要获得市场份额，除了自己开拓新的市场，必然要争夺其他品牌消费者，对于已经形成的消费习惯要将其改变也是具有一定困难的。三、金沙源淡竹叶茶饮料营销目标今年年底前建立品牌信誉，占有35以上的市场份额。建立以义乌为中心，向周边城市发展的销售网络。具有一定的行业影响力，争取在年底前成为义乌地区茶饮料行业第一。通过对金沙源品牌的上市推广，我们拟将达到以下效果：1、提升金沙源淡竹叶饮品的品牌形象；2、刺激渠道成员（包括代理商、零售商）的经营积极性；3、优化目前的销售网络（针对金沙源的上市推广，我们将建立网络准入、准出制度，对不符合准入要求的经销商进行取消

15、其经营金沙源淡竹饮品的资格，对符合要求的非金沙源网络进行广泛的汲取）。4、充分汲取金沙源公司的管理精髓，从而提高公司的综合管理水平；5、不断总结出一套合资品牌、高端产品的市场推广经验；6、提高公司的抗风险能力和市场综合竞争力；7、提高营销队伍的市场操作能力和水平。四、义乌地区原推广宣传方式及效果 根据我们小组成员在市场上的调查，发现金沙源淡竹叶在义乌市场上的宣传主要有以下几种： 联合高校：从9月29日起的一个月，义乌工商学院举行第三届创业文化节，围绕“创意打造阳光校园、实践探索低碳未来”的主题展开一系列活动。创业文化节期间，四川金沙源食品有限公司将与义乌工商学院合作举办“金沙源淡竹叶饮料校园创

16、意营销策划大赛”，并组织专业人员对参赛团队进行企业文化、企业发展史、产品种类、包装销售策划等方面的培训。四川金沙源食品有限公司试图通过创意营销策划大赛，将金沙源淡竹叶打入学生市场，从而扩大其销售市场。但是据调查得知，除了参加金沙源营销策划的同学知道这个饮料，其余绝大多数的学生几乎不知道这款饮料。超市推广：目前只有在世纪联华以及学院超市中有这款金沙源淡竹叶饮料的销售，像义乌其他三大超市“百大有加利”、“乐购”、“好又多”根本就没有看到过它的踪影，甚至在已经销售的超市里，其超市工作人员自己都不知道有这款饮料的存在，可见宣传力度极其薄弱。广告宣传：在中央电视台、湖南台曾经有播放过有关金沙源淡竹叶饮料

17、的广告，据调查，大家都认为这个广告词（金沙源淡竹叶饮料，淡竹叶做的饮料，淡竹叶精华，解油腻，天天解油腻，天天金沙源，金沙源淡竹叶饮料，去你的油腻）比较好记，它用用最简单的方式反复的说同样一句话金沙源淡竹叶解油腻！虽然广告词好记，虽然广告的画面比较唯美，但是在广告的最后一句：去你的油腻，似乎不是那样的合理，“去你的”，通常是一句骂人，不文明的话语。当然，这个广告给消费者带来的问题还不在此，最重要的是看过的人几乎对这个广告没什么印象。我们认为主要有以下几个原因：首先金沙源淡竹叶饮料，应该弱化的是淡竹叶，强化的是金沙源。草本的概念弊端是“理论粗糙、科技含量低”。王老吉，与其说是卖成分，卖凉茶，不如说

18、是卖文化。而金沙源若不能形成概念的话，那只能是卖不值钱的竹子水。举个例子来说，同出史玉柱之手的“脑白金”相比“黄金搭档”要成功一些，原由之一在于“脑白金”概念，比“维生素”概念的认知更值钱。“黄金搭档”是几块钱一瓶的维生素药片，几乎大家都知道。而脑白金是什么，知晓者甚少，科技感的神秘外衣，为“脑白金”增值不少。其次做广告的目的，就是要提示消费，增强购买的机会。“怕上火，喝王老吉”，也不例外。更重要的是王老吉，提示了几种可能上火的场景，引导消费。这几种场景，包括吃火锅、户外郊游、熬夜加班、上网、看球赛等。至于，什么时候，我们该喝金沙源，什么地点该喝，什么人群该喝，广告诉求似乎还欠点“火候”。五、

19、营销战略及行动方案（一）营销宗旨：1、消费群体 排除体内毒素，人就变得漂亮，而社会主流消费者都是爱美的女性。除了爱美，注重去油腻保身材的女性外，淡竹叶茶饮料的主要消费群体应当是注重身体健康，享受自然的人群。具体定位如下：1、年龄段：所有人群2、消费者嗜好：嗜好喝酒,吃火锅,要驱除油腻,降火的人群3、分布区域：以中心城市（省份、市、区、县）为主，以经济发达的乡镇为辅。4、消费心理：追求健康,需求降火的群体2、差异化营销对于已趋于饱和的凉茶市场来说，这是一块已经成熟的市场，消费群体很大，竞争也十分激烈。因此想要在这块市场上有自己的一份市场份额就要突出自己的与众不同，金沙源应当利用自己的“淡竹叶，去

20、油腻”这一新概念与其他主打“降火”的凉茶进行差异化营销，将已形成的凉茶市场再次进行细分。（二）产品1、定位 注重身体健康，享受自然的口味清淡的人群2、品质 采用天然的淡竹叶为原料，以一选、二炮、三提、四滤、五消、六净、七检的“萃竹七步”最大限度提取竹叶中的 “竹叶精华”，品质有保证。3、形象 决定在产品的包装上展现大熊猫的形象，原因在于：对产品、产地展开联想四川、金沙江、草本、淡竹、可爱、海峡两岸、翠绿、健康，最后我们想到了大熊猫，提起四川，想到大熊猫，看到翠绿的竹林，想到大熊猫；提起海峡两岸，想到“团团圆圆”这就是金沙源淡竹叶品牌的最初来源。4、包装已推出了310ml的以绿色主调，印有熊猫图

21、案的易拉罐包装，还有500mlPET瓶包装，瓶身就是一截栩栩如生的竹节，将竹子与饮料巧妙地融合在了一起。此外，我们认为可以推出250ml的纸质简易包装，一方面可以降低包装的成本，另一方面可以满足更多不同的消费需求。 （三）价格 金沙源淡竹叶饮料：已面市的产品，超市价格：310ml易拉罐包装￥3.5元，500mlPET瓶包装￥3.5元。 竞争对手的价格：王老吉罐装凉茶终端价￥3.5元，和其正罐装凉茶终端价为￥2-2.5元。由此可得，金沙源与王老吉的价格差为￥0，与和其正的价格差为￥11.5元。和其正采取的营销战略是跟随王老吉，无论是从口感、包装还是“去火气”的卖点都是与王老吉十分接近的，又采取的

22、是渗透定价，价格比王老吉低。但是从金沙源来讲，因为口感，包装都是自己首创的，因此在定价上应当采取的是以竞争对手的定价为参考，以自己市场的实际情况定价。（4）分销在分销方面，金沙源应当增加自己在义乌市场渠道的长度和深度，目前在只有在少数大型超市有金沙源淡竹叶饮料的销售，但是在一些小型的小卖部或者零售店都没有见到它的身影。这对于开发基础市场，在群众市场中扎根，方便消费者选购都是不利的。（5）促销 在产品促销这一块，由于是快速消费品，所以应以广告为主，以营业推广为刺激点，广告的面广效率高，便于人们快速了解产品；营业推广的刺激性强，激发需求快。据了解，金沙源在中央电视台星光大道和湖南电视台快乐大本营已

23、经投放了有广告，针对义乌市场：可以选择在社区，各大学校进行海报宣传；在如世纪联华，好又多，百大有加利，乐购等进行偶尔的营业推广活动，以达到刺激消费需求的目的。最后可以选择在几个区不同的点设定临时的销售点，以清凉的绿色吸引人们的眼球，满足人们临时的饮用需求。（六）具体行动方案 1、公交车站台：在公交车站台广告栏投放精美的金沙源淡竹叶饮料的海报广告，在人们等车的闲暇之际可以了解金沙源。 2、社区宣传与试尝：在大一点的社区用海报加上部分的赠送饮用免费给大家品尝，请大家帮忙宣传。 3、户外促销：召集促销人员在国际商贸城等地设立临时销售点方便消费者的临时购买。4、在中心广场进行大型的活动：通过在中心广场

24、进行大型的有歌舞表演的推广活动来赚取人们的眼球，在活动现场销售金沙源饮料，有趁热打铁的效果。我们主要针对超市促销做以下一种方案：由于在四川淡竹凉茶糖酒会上，金沙源淡竹叶茶饮料取得了胜利，让来自全国各地普遍称赞口感独特，味道清新爽口，良好的市场反应给了金沙源很大的信心。所以在引进义乌四大超市后我们可以结合包装上的熊猫和翠绿的竹子，效仿其堆头展示，也可以在引进这个产品后自行设计更加贴切更加适合这个产品的堆头，主要是为强化大家对这个产品的记忆，使产品销路更好而已。此外超市应强化POP广告，如产品宣传画、吊旗，展示牌等抓住时机开展多方式的促销活动，如商品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或者提

25、供专架陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用，加强日常管理。其次要求超市制作要带有产品宣传标记的携带用品，受手推车、提篮等。最后在超市不定期的进行促销营业推广，以优惠活动或者免费小杯品尝吸引消费者购买产品。六：推广效果测评：通过对品牌的成功推广，我们将达到以下效果：1、金沙源淡竹叶饮品的产品形象得到很大提升，知名度得到很大提高；2、由于产品结构的优化，刺激了通路积极性的同时优化了当前销售网络；3、通过金沙源淡竹品饮料前期产品的推广，为我们下一步成功推广其他产品打下了坚实的市场基础；也开辟了一条属于自己的销售模式。七：营销成本 在公交站牌弄的海报成本和在超市弄得POP广告成本控制在1万元以下，

26、月促销人员成本应控制在1万以下，优惠活动或者免费小杯品尝损耗控制在1万员以下，大型歌舞活动表演控制在3万以下，八：行动控制 在推广过程中，管理人员要重视，实际的推广人员需要进行短期的培训，因为要直接面对顾客，是直接代表了一个企业的形象，因此不能因为促销人员的关系影响到消费者对整个产品的否定，而由此给企业带来了不好的负面影响。在推广过程中，要注重人员的办事效率，早一点推向市场就意味着早一点得到消费者的认可。另外在推广过程中，一方面要注重推销的效果，还有要争取得到优良的效果下控制销售的成本。结束语以上为本策划案的主要部分，市场策划涉及的知识面很广，对策划人的素质要求很高，鉴于本人的知识水平有限，在

27、涉及的一些具体方面的策划，仅作蜻蜓点水式的描述，没有继续深入下去，例如在义乌市场的促销以及分销上，仅做出了大体的设想，而没有十分明晰的措施，还有在计算预算费用方面也仅做出了大体的估算，因此，该方案在现实的执行中某些环节还有待进一步细化。附 录金沙源淡竹叶饮料市场调查问卷 您好！现在市场上消费者对饮料的需求日益多样化，饮料产品也不断初成出新。为了了解金沙源淡竹叶饮料的市场情况，为了更好的迎合人们的需求，希望耽误您几分钟，帮助我们完成这次的调查，忠诚感谢您的合作！希望您生活愉快！问题1：您的性别 A、男 B、女问题2：您的年龄 A、18岁以下 B、1830岁 C、3040岁 D、40岁以上问题3：

28、您平时喜欢喝哪种饮料？ A、碳酸饮料 B、茶类饮料 C、果汁饮料 D、运动型饮料 E、乳饮料 F、其他问题4：您认为哪种人群最喜欢喝饮料？ A、儿童 B、 青年 C、中年问题5：您喜欢在那种场合喝饮料？ A、吃饭 B、聚会 C、聊天 D、看电影 E、运动问题6：您通常在哪里购买饮料？A、超市 B、便利店 C、自动售货机D、其他问题7：您平均一天喝几瓶饮料？A、1瓶 B、2瓶 C、2瓶以上问题8：您认为哪种是最适合推广饮料的方式？ A、电视广告 B、传单 C、促销 D、其他问题9：您能够接受的饮料的价位？ A、3元以下 B、3-5元 C、5元以上 D、10元以上问题10：您购买饮料的时候, 您会优先考虑饮料的那些方面的情况 A、价格 B、包装 C、品牌 D、口味 E、营养保健 F、其它问题11：.您通常喜欢哪种包装的饮料 A、塑料瓶 B、易拉罐 C、盒装 D、玻璃瓶 E、塑料袋 F、其它问题12：您会对什么样的饮料品牌印象深刻 A、口感极佳 B、价格适中 C、有奖活动 D、品牌保证 E、其它问题13：您在什么情况下会尝试新的饮料 A、朋友推荐 B、广告