案例2阿迪达斯与耐克的运动大战.docx

1、案例2 阿迪达斯与耐克的运动大战阿迪达斯与耐克的运动大战阿迪达斯一、历史背景1945年，二次世界大战结束不久，鲁道夫和阿道夫达斯勒开始在联邦德国制鞋。创业者是阿道夫，鲁道夫是经销人，销售他哥哥的产品。兄弟俩起初没干出什么名堂，但在1936年取得了重大进展。杰西欧文斯在奥运会上穿着他们制作的运动鞋，在希特勒和德意志民族以及全世界面前赢得了数枚金牌。著名运动员杰西欧文斯穿公司的鞋，使阿迪达斯公司的名声迅速提高，从此开始实行一种新的销售战略。1949年，兄弟俩闹翻了，鲁道夫带着一半工具设备，离开哥哥，到城市另一边建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司（“阿迪达斯”源于他的教名的

2、爱称和他的姓氏中的前3个字母）。鲁道夫的彪马公司从来没有赶上阿迪达斯公司，但却居世界第二位。为开发出更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。他试验了有棘刺的鲨鱼皮，试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革，他还用大袋鼠皮加强鞋帮的耐力。阿迪达斯的第一批样品鞋在1952年赫尔辛奥运会上亮相。以后，在1954年，穿着阿迪达斯的德国足球队击败匈牙利队，夺得世界杯。在比赛中阿迪达斯鞋发挥了巨大的作用，因为阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使得运动员在天泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队的队员的鞋内由于没有安装鞋钉则缺少同样的摩擦力。阿道夫在跑鞋方面有许多革新，如四钉跑鞋、尼龙底钉鞋和既可插入也可拔

3、出的鞋钉。他还发明了一种有30种鞋钉排列组合变化的鞋，可使运动员适应室内、外跑道以及天然地面或人工地面的多种需要。1972年前，阿迪达斯公司和彪马公司占据运动鞋的全部市场。虽然有竞争者不断进入市场，但阿迪达斯公司以其明显的优势成为不可超越的。它不仅生产供各类体育活动使用的鞋，还生产与体育有关的其他用品，如短裤、运动衫、便装、田径服、网球服和泳装、各类体育用球、乒乓球拍和越野雪橇以及流行的体育挎包等。阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种多，在国际体育活动中占居统治地位。例如，在蒙特利尔奥运会上，穿阿迪达斯公司制品的运动员占全部个人奖获得者的828%，使公司的知名度迅速提升，1980年销售额上升到10

4、亿美元。二、市场营销策略阿迪达斯开创的体育市场营销策略对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响，阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地。多年来，公司与专业运动员签订合同，让他们使用公司的产品，运动员的反馈信息对公司改变和改进鞋的设计具有重大的指导作用。阿迪达斯公司把更多的注意力放在国际性体育比赛和奥林匹克运动会上。阿迪达斯是一个家族公司，其妻子和5个孩子都在公司工作。长子霍斯特达斯勒具有营销禀赋，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司。阿迪达斯最重要的营销

5、活动是积极赞助奥运会。1928年奥运会，首次出现了阿迪达斯的运动鞋，1932年第一次穿阿迪达斯运动鞋的运动员获得奥运会金牌。1936年，德国奥运会上，杰西欧文一人独得4枚金牌，欧文穿着阿迪达斯跑鞋的照片在世界各地迅速流传。奥运会是优秀运动员表演的舞台，奥运会成为阿迪达斯最理想的赞助项目，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好的机会。与可口可乐、Visa卡等赞助商相比，阿迪达斯运动鞋为奥运会锦上添花。阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作使阿迪达斯与奥林匹克运动建立了坚实的合作关系。阿迪达斯在营销上力求每一体育盛会之际都推出新产品。该计划始于1956年的墨尔本奥运会，阿迪达斯导入副品牌-“

6、墨尔本”，推出改进型多钉扣运动鞋。在该界运动会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项世界记录，获得72枚金牌，创造了奥运史上的奇迹。在市场营销活动中，阿迪达斯创建了金字塔型品牌模型，它包括3层：1、阿迪达斯品牌吸引众多想出成绩的运动员，阿迪达斯能为他们出成绩提供技术支持；2、阿迪达斯品牌与获奖运动员频频亮相，起到了良好的名星传播效果，激发了潜在消费层需求-业余运动员；3、运动员的品牌偏好渗透到一般消费者人群中。阿迪达斯公司还引导跑鞋业从各种竞赛用鞋到训练用鞋，为各类跑步者和各种跑步风格的人制造各种各样的跑鞋，公司生产100多种不同风格和型号的跑鞋。阿迪达斯在20世纪60、70年代一枝独秀，金字

7、塔型品牌模型功不可没。到1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元，主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，分布在17个国家的24个工厂的日产量达20万双，运动鞋、服装、运动器材等产品在全球150个国家销售。进入80年代后，阿迪达斯的金字塔模式逐渐变得不适应市场发展的需要。阿迪达斯从管理层到设计人员都还沉浸在成功的喜悦中，第一的光环使他们迷失了前进的方向，此时，美国的耐克却抓住机遇异军突起，阿迪达斯走向了衰退。三、70年代的跑鞋市场状况20世纪60年代末70年代初，跑鞋业呈现出繁荣的景象。美国人对自己的身体健康状况越来越关心，从前数百万不参加体育锻炼的人，此时也开

8、始寻找新的锻炼方法。兴起这种锻炼热的起点，也许是1972年幕尼黑奥林匹克运动会。在美国，几百万电视观众观看了D沃 特尔在800米赛跑中击败苏联运动员E阿扎诺夫和福尚特尔，夺得令人肃然起敬的桂冠的实况。此前，肯尼斯库存珀博士的性著作气健学引起了普通群众对健康的注意，该书科学地论证了坚持跑步（或散步）对身体的益处，销售了几百万册。八九年后，詹姆斯菲克斯写的跑步全书产生了更大的影响，销售了几百万册，并促使更多的人加入到锻炼的队伍中来。整个20世纪70年代，散步的人数不断增加。据70年代末估计，有2500万到3000万美国人坚持散步，还有1000万人在家、上街都穿跑鞋。跑步热推动制鞋商的数量急剧增加，

9、由原来只有阿迪达斯公司、彪马公司、台格公司等3家，扩大到包括美国的耐克、布鲁克斯、新巴兰斯、伊顿尼克、彭尼、西尔斯和康费斯等多家公司。同时，“运动员鞋店”、“雅典运动员”鞋店和“金尼鞋店”等特种商品商店如雨后春笋般地迅速遍布全国。迎合这个市场的各种新杂志，如跑步者的世界跑步者和跑步时代等迅速问世，它们专门给跑步者提供有关信息，发行量不断上升。市场的扩大改变了以专业运动员为主的市场结构，也改变了运动鞋市场的竞争格局 。耐克公司的创立据说，菲尔奈特是一位平庸的1英里跑运动员，他的最好成绩是4分13秒。菲尔在斯坦福大学攻读工商管理硕士期间，写了一篇论文，指出日本人能够以他们制造照相机的方式制造运动鞋

10、。1960年获学位后，奈特前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售虎牌鞋的资格。回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。鲍尔曼是俄勒冈大学的田径教练，对跑鞋略有研究。1964年，奈特和鲍尔曼合伙组建蓝飘带运动用品公司，打算从日本进口价格低廉的Onizuka运动鞋到美国销售。他们希望改进跑鞋的设计，开始为泰格尔跑鞋生产鞋底，头一年他们销售了价值8000美元的进口鞋。白天，奈特在库存珀利布兰德公司做会计，夜晚和周末，他沿街兜售运动鞋，大多数卖给了中学的体育队。1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己生产。他们给这种鞋取名叫“耐克”（Nike），这是依照希腊胜利之神的名字而来

11、的，为此设计出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都印有这种标记，然后将产品生产承包给劳动力廉价的韩国工厂。在1972年俄勒冈州万金市奥运会预选赛期间，耐克鞋在竞赛中首次亮相。比赛中穿耐克鞋的马拉松运动员获得4-7名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力，不是产品革新，而是仿造。耐克以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿造，结果，仿造者战胜了发明者。耐克的进攻鲍尔曼发明了一种叫“华夫饼干”的鞋底，大受运动员欢迎。耐克的市场状况日益转好， 1972年这种鞋底的销售额为200万美元，1975年上升到830万

12、美元，1976年达到1400万美元。耐克公司加大新样式鞋的研发工作（R&D），到70年代末，耐克公司的研发部门有近100名研究人员。耐克公司生产140多种不同式样的产品，其中某些式样是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的，是市场上最新颖和工艺最先进的。到70年代末和80年代初，耐克公司的销售状况异常的好，以至于它的8000个百货商店、体育用品商店和鞋店经销人员中的60%需提前订货，并常常要等待半年之久。订货方式给耐克公司的生产计划和存货费用计划的完成提供了极大的方便。耐克公司迅速成长，销售额从1976年的1400万美元飞速增长到1982年的6.94亿美元。1978年，

13、耐克公司以33%的市场占有率居美国运动鞋市场的首位；1980年，耐克市场占有率达50%左右。阿迪达斯公司的市场份额则不断减少，不仅大大低于耐克公司，而且布鲁克和新巴兰期等公司也成为强有力的竞争对手。19761981年耐克销售额的增长年份销售额（百万美元）比上年增长百分比%197614-19772910719787114519792001821980370351981458701982694341978年美国运动鞋市场份额品 牌所占美国市场份额百分比%耐 克33阿迪达斯20步鲁克11新平衡10康弗斯5彪 马51979年，耐克占美国跑鞋市场销售额的一半；1980年耐克在美国市场上超过了阿迪达斯。1

14、980年耐克公司上市，奈特成为亿万富翁，资产估计在3亿美元左右，进入福布斯杂志美国最富有的400人之列。而70岁的鲍尔曼，由于早已出售他的大多数股份，仅剩下2%的公司所有权，价值950万美元。在1982年1月4日出版的福布斯杂志中，“美国产业年度报告”把耐克公司评为过去5年中赢利最多的公司，位居所有公司之首。 耐克公司成功的因素耐克公司在20世纪70年代抓住了极为有利的市场机会，击败了包括占统治地位的阿迪达斯公司在内的所有对手。耐克公司的成功，揭开了阿迪达斯公司、彪马公司和泰格尔公司等这些外国制造商常胜不衰的神秘性。通过充分发挥潜力，耐克公司生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品，开创了鞋型千资百

15、态的先河。许多人善意地建议耐克公司缩小生产范围，砍掉那些不过硬的产品，集中人力和注意力，争取在竞争中获胜。耐克公司并未采取集中化策略，它依靠自己独特的经营理念获得了成功。通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，耐克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。在急速膨胀的市场上，耐克公司发现它能以其种类繁多的产品开拓最宽广的市场，它可以把鞋卖给普通零售商，例如，百货商店和鞋店，也可以继续与特种跑鞋店做生意。甚至由于公司能供应各种型号和样式的鞋不同类型的零售店可得到不同样式的鞋，各得其所。因此，耐克公司成为能唯一适当关照销售某些耐克鞋的廉价商店的公司。型号繁多、生

16、产批量小，一般会使生产成本增加，但对耐克来说，这不是一个大问题。耐克公司将生产鞋的大部分任务外包出去约85%承包给国外的工厂，大多数是远东地区的工厂。由于许多外国工厂按照合同生产部分产品，因而，各种产品批量小对耐克公司来说是一个无足轻重的经济障碍。这也就是最早的虚拟经营模式。耐克公司一开始就十分重视研究开发和技术革新工作，公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋，并使之即对穿用者有保护性，也给运动员世界级运动员或业余爱好者提供跑鞋工艺所能制作的最先进产品。耐克公司除雇佣名研究人员外，还聘请了研究委员会和顾问委员会，其中有教练员、运动员、运动训练员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核

17、各种设计方案、村料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员使用臂力板和踏车的情况分析、有计划地让300名运动员进行耐用实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。1980年耐克的研发费用约为250万美元，1981年近400万美元。对于象鞋子这样非常普通的物品，进行如此重大的研究和开发工作，可谓是空前绝后。在经营策略上，耐克公司没有太多的标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯公司几十年前树立起来的制鞋业公认的成功市场策略。它们是：集中力量试验和开发更好的跑鞋；为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线；发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志；利用著名

18、运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况。甚至把大部分生产任务外包给成本低的国外加工厂，也不单是耐克公司一家这样做。可以说，耐克公司的成功，是把这些大家都熟知的市场策略运用得比它的任何对手都好。耐克的营销耐克的哲学是更好的技术带来更好的表现，公司不断改进产品和功能，从而赢得跑步簇的青睐。早期，耐克在品牌创建工作中沿袭了阿迪达斯的模式，主要是增强运动员们对产品的偏好。公司初创时期，由于经费有限，无法吸引一流的运动员，所以主要关注运动场上的新星和奥运会的小项目。随着公司销量的增加，吸引的选手也在增加。深入挖掘体育运动所蕴涵的情感，从一开始就是耐克创造奇迹的秘诀之一。 1、塑造形象奈特意识到，鞋子已成

19、为一种人们任意使用的消费品，不同的制造商所生产的鞋在质量上无多大差异，而谁能把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同款式的鞋子，谁就将会获得更大的成功。耐克产品、休闲娱乐、体育界个人三者自然而然的联系，使人想起一种新的宣传主题。这种宣传不是直接用来推销鞋的，而是宣传耐克鞋所代表的东西。奈特认为，人们一般都会支持一支自己喜爱的球队或一名出色的运动员，所以耐克销售的不应该是鞋，而是一种运动理念：决心、个性、自我牺牲和胜利。耐克从1973年开始赞助体育运动。耐克寻找运动员的类型有别与阿迪达斯，他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。耐克最早的品牌代言人是田径明星史迪夫普里方坦尼（S

20、teve Prefontaine），穿着耐克鞋的史迪夫光彩夺目，顽强竞争，其桀骜不逊的性格集中体现了耐克明星的特征。不幸的是，1975年史迪夫在一次车祸中不幸遇难。芝加哥公牛队的迈克尔乔丹取代他成为耐克新的品牌代言人，乔丹后来成为美国历史上最伟大的篮球运动员。此外，耐克还招募了很多优秀的运动员，他们是， John mcenroe, 网球明星阿加西Andre Agassi，垒球的Nolan Ryan, 橄榄球的Deion Sanders，Bo Jackon，田径运动员刘易斯Carl Lewis, Alberto Salazar, 篮球明星巴克利Charles Barkly ，皮蓬Scottie

21、Pippen等，现在则是高尔夫球巨星泰格伍兹(Tiger Wood)。在耐克的美国俄勒冈州比弗顿总部，几百个运动员的姓名刻在墙上。2、耐克的广告20世纪70年代中期，耐克的广告还显得较为温和。在较小的费用预算中，耐克十分注重广告效果，耐克建立了自己的顾问队伍。耐克向顾问团里的大学教练所率领的队伍免费赠送运动鞋，为他们组织的夏令营提供赞助，付给他们报酬，并每年安排他们到耐克公司所在地旅游。活动的第一年有十名教练加入，后来人数增加到50名，耐克的商标也因此在美国大学男子篮球联赛的半决赛和决赛中出现。1977年耐克在跑步者世界等杂志上发布了第一批杂志广告，照片上的妇女越过一座交通堵塞的桥，标题是“人

22、与机器的对抗”。另一幅照片上是一位孤独的长跑者在浓阴密布的道路上前进，标题是“前方没有终点”。画面把读者从喧闹的都市带到空气清新的郊外和运动员正在经历的意志考验，情节催人奋进，极富感染力。他唤起了人们的共鸣，海报被人们张贴在宿舍、卧室。耐克的广告和海报让人们感受到了耐克特有的“酷”，并与传统的阿迪达斯形成了宣明的对比。1977年，耐克还举办了“西部运动员之家”的活动。它是设在俄勒冈州犹他市的训练中心，专供那些没有训练场所和设施的奥运选手在比赛淡季使用。“西部运动员之家”收留了许多东欧运动员，受到了许多运动员的广泛赞赏，赢得了运动员的认同。耐克受挫1983年耐克陷入危机，商品大量积压，销售和利润

23、下降，重要人物离职，公司开始走下坡路。耐克的衰退原因很多，其中之一是耐克在没有精良的设计和高级的设备的条件下，进行了不明智的品牌延伸，冒险扩张到时装业，如妇女休闲服饰，耐克的品牌开始模糊起来。为了打开欧洲市场，消耗了耐克公司重要的管理和财政资源，但各主要的原因是耐克对锐步的攻击未加防备。锐步1982年的销售额是3500万美元，1985年激增到3亿美元，锐步的成功归因于其产品迎合了当时美国妇女对舒适、合身和轻便服装的追求。锐步发明了具有皮质舒适柔软、颜色亮丽的运动鞋，吸引了许多时尚人士，特别是妇女界的喜爱。女演员西比尔谢波得穿着橘红色锐步鞋配上夜礼服参加了艾美奖的颁奖礼，为锐步发布了一次时尚宣言

24、。锐步成功地抓住了运动鞋市场的空隙，在与阿迪达斯和耐克的竞争中得到了发展。耐克发现他在锐步鞋上所犯的错误与阿迪达斯在10年前在跑步热上所犯的错误是惊人的相似，如出一辙。市场的成功压制了企业创新的精神，自大的思想导致对市场的麻木。耐克品牌再造面对市场的竞争压力，耐克开始了品牌再造。此时，菲尔耐特重新接管了公司，开始重新定义耐克的品牌。他认为，耐克意味着体育运动、竞技水平和和体称身的运动服，耐克公司要重新审视耐克究竟“是什么”和“不是什么”。休闲装、休闲鞋不是耐克，篮球鞋才是。耐克与消费者存在着情感联系，它暗示着耐克品牌应超越产品，着眼于人们穿着耐克产品时的感觉和体验。表3、耐克的品牌识别（198

25、4年）核心识别体育运动、合体称身以技术革新为基础的表现作用于运动鞋一流运动员和体育爱好者竞争的快感延伸识别品牌个性富有进攻性，直面挑战生生气勃勃、“酷”强劲有力钩型符号，运动员的人格不断改进运动鞋的历史和俄勒冈的背景对国外市场强调原产地在美国耐克改变了品牌游戏规则。在将近20年的时间里，耐克都依靠大量的品牌代言人。到1983年，大约有2000名田径选手、半数NBA球队和其他运动员与耐克签约。赞助费用每年都在上升，占耐克传播预算的大半。相反，耐克的广告却很少，仅局限于专业杂志。耐克意识到这种传播方式必须改变，品牌代言人策略将更重视效果而不是数量，只有少数非常有影响力的运动员才能入选。同时，耐克将

26、增加广告投入，将品牌推向公众。迈克尔乔丹既是这种新政策的工具，也是耐克新的符号标识。3年困难期后，耐克以令人难以置信的速度开始了新一轮的快速增长。1986年，耐克的销量达到10亿美元，1990年为22亿美元，1994年38亿美元，1998年96亿美元。耐克的新胜利来源于耐克的3个品牌决策和攻势：以策略为核心的广告代言人（从乔丹开始），利用全国性广告占据主导地位以及“耐克城”连锁店的发展。1、 迈克尔乔丹以品牌为核心的广告代言人1984年，耐克与乔丹签定了一份5年合同，给乔丹的条件包括赠予耐克的公司股票，以及前所未有的在耐克运动鞋上使用乔丹的名字的礼遇。乔丹的费用是每年100万美元，这个价目是阿

27、迪达斯或匡威开出的价钱的5倍。这两家企业都认为乔丹不过是个产品代言人而已，却没想到他会成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。财富杂志曾刊登过一篇醒目的报道，认为就耐克当时的财务状况，签定这么个合同实在是个大错误。结果却证明，这个合同是个“完胜”的交易，这在很大程度上要归功于乔丹，他超出了许多人的预想。乔丹被人们誉为有史以来最出色的篮球运动员，他凭借自己高超的球技征服世界。“空中飞人”乔丹以出众的速度和惊人的弹跳在空中完成一个个精彩的动作，篮球场成为乔丹表演的舞台，他成了世界各地青少年心目中的偶像。此外，乔丹还以朴实敬业、不断进取个性赢得了更多的尊敬。乔丹非凡的影响力越过了国界和体育

28、。耐克处心积虑地把乔丹的魅力化为企业经营活动的物质基础，乔丹的素质和才能说明耐克努力没有白费。乔丹对耐克的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，他的份量超过任何耐克理想中的标志。耐克借助乔丹创造了新品牌“飞人乔丹”（Air Jordan），生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。Air Jordan 即是成功的广告战役，也是品牌的成功，其第一年的销量就达一亿美元。当乔丹第一次穿上Air Jordan运动鞋时遭到了NBA官员的禁止，他们认为这违反了NBA的着装条例。耐克意识到这是一次开展公关活动的大好时机，于是发起了广告声援运动，宣称Air Jordan的被禁是由

29、于它“革命性的设计”。耐克Air Jordan登上了无数报刊的封面头条，NBA遭到舆论的攻击，此事以耐克的胜利告终。Air Jordan不但增加了乔丹的魅力，也为耐克公司创造了展示其新技术的途径。1974年耐克掌握了在鞋底里安装气囊的技术。耐克认为公众不了解这种“空气技术”，接着便开发出“可视”型气囊鞋（Visible Air）和“强力气囊”（Air Max）系列。新系列在1987年推出，广告预算为2000万美元，耐克第一次使用电视广告。乔丹使得耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国盛行的篮球运动上大做文章。一夜之间，耐克成为高档篮球鞋的主导产品。乔丹的成功证明了名星代言制的有效性。在乔丹签约的几年内

30、，橄榄球和篮球双料选手布杰克逊也签约成为耐克1987年的一个新运动鞋的代言人。“布是橄榄球的内行”、“布是篮球的内行”两套广告和海报立即成为大众文化的一部分。杰克逊臂部受伤后，耐克马上用另一位双料明星迪恩桑德斯把他替换下场。1995年耐克与泰格伍兹签约，成为耐克高尔夫球系列运动设备和服饰的品牌代言人。2、 广告创造媒体中的主导形象耐克改变了它的品牌创建模式，通过直接面向庞大的消费者来决定市场的导向。耐克第一次面向消费者的广告活动是在1984年的洛杉矶奥运会上，当时花费了2000万美元。当年，耐克在美国的销售量减少了12%，利润下降了30%。1985年到1987年，耐克处境艰难，在美国的市场份额

31、从27.2%下降到16%。身处困境的耐克开始大量投放广告，年广告费从1989年的4500万美元上升到1992年的1.5亿美元。通过全国性的媒体广告，耐克走出了原先在消费者心目中固守的位置。耐克在广告策略中既重视媒体投放的密度，也重视广告执行的高质量，以保证广告的效果。1988年耐克发起了“Just do it”广告运动，它被美国广告时代杂志评为20世纪最佳广告的第四位。第一个“Just do it”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格布朗修，“Just do it”反白出现在黑色背景下。广告语没有发声，但它却唤起了一代人的共鸣。耐克的广告导演如是说：“我们不能把他挂在笔头，它已经远远超过

32、了一条广告口号。它是一种思想，一种心态。” 广告语“Just do it”使用了很长一段时间，1997年曾一度被“I can”代替。“I can”鼓励运动员挑战极限，说明事业的成就应归功于个人。这次更改的目的是影响消费者的观念，使耐克更好地顺应20世纪90年代“关怀”与“分享”的社会价值观。但由于创意执行时没有什么突破，并未引起足够的反响。“I can”活动的失败强化了这样的观点：一项广告运动要获得成功必须具备许多条件。3、 耐克城旗舰商店1992年耐克在芝加哥开设了第一家“耐克城”商店，这是一种全新的品牌创建方式。芝加哥“耐克城”有三层楼，面积近7万平方英尺，18个独立的卖场销售耐克所有的产品。重要的是，“耐克城”通过表现耐克品牌的活力、“Just do it”的哲学和直截了当的态度，传达耐克的核心精神。“耐克城”的建筑