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1、第五章 决策第五章 决策【案例1】金钟衡器公司的前身是w市第二机床厂，自成立以来，有过辉煌的历史。进入20世纪90年代后，全国机械行业中除少数几个企业经营情况尚好外，大多数企业经营状况都不好，金钟衡器公司也出现了经济效益恶化的局面。市轻工局撤换了企业原领导班子，经过竞选，李先生担任了公司总经理。他一上任就精简机构，把公司科室人员由80人精简到40 A，加强了现场管理和质量管理。金钟衡器公司的主要产品是机床。经市场调查，机床在国内市场已不受欢迎，全行业销售额呈逐年下降趋势。公司年产机床1 000台，主要卖给香港商人，公司生产的低档机床在省外根本卖不出去，在本省的市场占有率已由前几年的10下降到了

2、5。目前，企业实际上已处于亏损状态。李经理担心一旦香港中间商停止订货，企业将陷入更大困境。公司经过多次研究，认为必须搞多元化经营。为此，公司在厂融管理部门同意后，公司召开了全体职工大会，李经理在会上说：“当前公司严重亏损，机床销售情况不好，资金极为短缺。我们每个职工一定要认清形势，团结一心。今天我动员大家集资自救，自力更生。我本人愿出1万元，希望同志们在保证生活不受影响的情况下，自愿集资。我们保证集资款的利率高于银行利息率。将来铁矿砂厂盈利后，再按资分红。尽快把铁矿砂厂办起来，就可以帮助公司解决当前发展的难题。”在李经理的号召和带动下，仅两周时间，公司就集资100余万元。然后从各车间抽调了得力

3、人员，经过紧张的筹备，半年后新得利铁矿砂厂就投产了。开工第一个月盈利40万元。李经理说：“我们现在是一、二、三产业并举，农、工、商齐上，照这样的势头发展下去，我们的公司是大有希望的。”但是好景不长，过了不久，土法上马的铁矿砂厂就出了事故，山坡上的废泥浆由于堆放过多，流进了农民的庭院，冲毁了几间民房。环保部门勒令新得利铁矿砂厂停产并处以罚款。由于地理位置不好，游客不多，再加上经营不善，“新得利度假村”也出现了亏损。公司的养殖业原来由一个农大毕业生管理，但他认为公司没有发展前途，不久前离职而去。这使得李经理及公司陷入了极度困难之中。问题(单项选择)：1从管理的角度来看，你认为李经理上任伊始首先应该

4、抓什么工作?( )A精简机构、现场管理和质量管理，将产品成本降下来B市场营销，把销售队伍和销售策略抓好，其他都是次要的C。职工思想，只要把职工的干劲鼓起来，什么事都好办D企业经营总体战略的制定，因为这决定了企业的发展方向2你认为金钟衡器公司还要不要继续生产低档机床?( )A应当继续生产低档机床，中国市场很大，可以包容任何产品B应当生产高档机床，许多高档机床都很畅销c不应继续生产低档机床，低档机床产品已经进人衰退期D不应继续生产低档机床，目前没有一家低档机床厂经营是成功的3金钟衡器公司土法上马铁矿砂厂的决策是否正确?为什么?( )A正确，因为铁矿砂厂每月可盈利40万元，解决了公司的燃眉之急B正确

5、，李经理亲自作过调研，并经全公司员工讨论，符合科学决策程序C错误，企业上下缺乏沟通，还没有对办厂达成共识D错误，项目上马未经科学有效的论证，对项目风险估计不足4金钟衡器公司上马铁矿砂厂属于以下哪一种决策类型?( )A。战略决策 B日常决策 C程序性决策 D产品决策5你认为公司选择的度假村、养殖业和铁矿砂厂这三个项目，在哪些方面存在着共同性与相互促进作用?( )A市场营销 B生产技术 C日常管理 D以上都不对6该公司多元化经营战略失败的最主要原因是什么?( )A上马项目论证不够充分，决策考虑不够科学全面B李经理对工作不够投入，没有依靠职工群众力量C企业优势没有正常发挥，抓住的机会未充分利用D企业

6、普通职工水平不高，缺乏高水平的科技人员【案例2】 阿迪达斯(Adidas)是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82的获奖者穿的是阿迪达斯的运动鞋。阿迪达斯的优势在于使用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万的人们对体育产生了兴趣，成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2 500万一3 000万美国人加入了慢跑运动，还有l 000万人是为休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了

7、保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮(P哪!a)、布鲁克斯(Brooks)、新布兰斯(New Balance)和虎牌(，Iiger)。但有一家公司更富有进取性和创新性，那就是耐克(Nike)。它由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办，在1972年举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相，穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。方案中鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，“夹心饼干鞋底”的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克

8、公司1976年的销售额达到l 400万美元，而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场26的份额。耐克公司的成功源于两点：研究和技术改进；风格式样的多样化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作，包括人体运动调整摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对改进的鞋和材料的不断试验和研究。耐克公司为消费者提供了最大范围的选择，吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“荣誉称号”。竞争对手推出了更多的创新产品，更

9、多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代初，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4。思考题1到20世纪中期，阿迪达斯的不良决策如何导致了市场份额的极大减少?是市场不确定性导致的吗?2在20世纪70年代，阿迪达斯的决策制定并不是围绕群体进行的，委员会结构会导致不同的结果吗?3耐克公司制定了什么决策使它如此成功?4阿迪达斯管理者应该采用什么措施纠正以前的错误?【案例3】新民钟表公司位于某城市城乡结合处，约有固定资产5000万元，是一个拥有1000人的国有中型企业。公司自20世纪50年代成立以来，有过辉煌的历史。进

10、入90年代后，全国手表行业中除飞亚达、罗西尼等少数几个企业经营情况尚好外，大多数企业经营状况都不好，新民钟表公司也出现了经济效益恶化的局面。市轻工局撤换了企业原领导班子，经过竞选，李茂盛摆妊了公司总经理。李茂盛一上任就大刀阔斧地精简机构，把公司科室人员由80人精简到40人，加强了现扬管理和质量管理。新民钟表公司主要产品是机械表和机芯。经市场调查，机械表在国内市场已不受欢迎，全行业销售额呈逐年下降趋势。公司年产机芯100万只，主要卖给香港的中间商，每个机芯的售价在12601270元之间。由于没有达到约1000万只的经济规模，每个机芯的成本为1250元左右，比同行厂家高许多。公司生产的低档机械表在

11、省外根本卖不出去，在本省的市场占有率已由前几年的10下降到了5，并且其主要购买对象在农村。目前企业实际上已处于亏损状态。李经理担心，一旦香港中间商停止订货，企业将陷入更大困境。公司经过多次研究，认为必须搞多角化经营。为此，公司在厂区外租了几间房和一块空地，开设了餐厅与卡拉0K厅，建造了钓鱼池和游泳池，并办起了一个“新民度假村”。公司还进入第一产业，办了养猪、养鸡、养兔场。公司了解到在距公司100多千米的山区，许多农民开采铁矿砂非常赚钱。李经理通过亲自考察，并经全体员工讨论，决定开办新民铁矿砂厂。在征得有关金融管理部门同意后，公司召开了全体职工大会，李经理在会上说：“当前公司严重亏损，机芯和机械

12、表销售情况不好，资金极为短缺。我们每个职工一定要认清形势，团结一条心，黄土变成金。今天我动员大家集资自救，自力更生。我本人愿出1万元。希望同志们在保证生活不受影响的情况下，自愿集资，不要勉强。我们保证集资款的利率高于银行利息率。将来铁矿砂厂赢利后，再按资分红。尽快把铁矿砂厂办起来，就可以帮助公司解决当前发展的难题。”在李经理的号召和带动下，仅两周时间，公司就集资100余万元。再从各车间抽调了得力人员，经过紧张的筹备，半年后新民铁矿厂就土法上马了。开工第一个月赢利40万元。李经理非常兴奋地说：“我们现在是一、二、三产业并举，农、工、商齐上，照这样的势头发展下去，我们的公司是大有希望的。”但是好景

13、不长，过了不久土法上马的铁矿砂厂出了事故，山坡上的废泥浆由于堆放过多，流进了农民的庭院，冲毁了几间民房。环保部门勒令新民铁矿砂厂停产并处以罚款。由于地理位置不好，游客不多，再加经营不善，“新民度假村”也出现了亏损。公司的养殖业原来是由一个农大毕业生管理，但他认为公司没有发展前途，不久前离职而去。这使得李经理及公司陷入了极度困难之中。思考题1从管理的角度来看，你认为李经理上任伊始首先应该抓什么工作?A精简机构、现场管理和质量管理，将产品成本降下来B市场营销，把销售队伍和销售策略抓好，其他都是次要的C职工思想，只要把职工的干劲鼓起来，什么事都好办D企业经营总体战略的制定，这影响与决定了企业的发展方

14、向2你认为新民手表公司还要不要继续生产机械表?A应当继续生产机械表，中国市场很大，可以包容任何产品B应当生产高档机械表，许多高价名牌手表都很好销C不应继续生产机械表，机械表产品已经进入衰退期D不应继续生产机械表，目前没有手表厂经营是成功的3新民钟表公司土法上马铁矿砂厂的决策是否正确?为什么?A正确，因为铁矿砂厂每月可赢利40万元，解决了公司的燃眉之急B正确，是李经理亲自做过调研，并经全公司员工讨论，符合科学决策程序C错误，企业上下缺乏沟通，还没有对办厂达成共识D错误，项目上马未经科学有效的论证，对项目风险未作充分估计4.新民钟表公司上马铁矿砂厂属于以下哪一种决策类型? A战略决策 B日常决策

15、C程序性决策 D产品决策5你认为公司选择的度假村、养殖业和铁矿砂厂这三个项目，在哪些方面存在着共同性与相互促进作用? A市场营销 B生产技术 C日常管理 D以上A，B，c都不正确。6该公司多角化经营战略失败的最主要原因是什么?A上马项目论证不够充分，决策考虑不够科学全面B李经理对工作不够投入，没有依靠职工群众力量C企业优势没有正常发挥，抓住的机会未充分利用D企业普通职工水平不高，缺乏高水平的科技人员【案例4】立德公司建于1958年，现已发展成为研发、生产、经营移动通信等多种电子通信设备的专业厂家。企业决策者认为，随着家电行业同行竞争者的增多，企业的产品如没有特色就很难获利。1985年后，立德公

16、司积极寻求有较高技术的新产品，参加了电子部组织的激光照排项目的合作攻关，这一努力使立德公司形成了“激光照排为主，数字特高频与移动通信为辅”的经营格局，对提高立德公司的技术能力与今后的技术引进起点，起到了较为关键的作用。20世纪80年代末期，立德公司生产经营的产品(如无线特高频设备)大都为模拟制式，市场面临衰退化。在关键时刻，立德的高层决策者看到，通信必然要实现数字化、全球化。决策者还预测到，邮电将会以高于30的速度发展，电话会大面积普及且出现向移动电话转移的新需求。而当时国家通信建设急需的移动通信设备依靠直接进口。鉴于这一情况，立德公司的高层决策者根据企业所拥有的技术水平与国内的大市场，果断地

17、提出了“高新技术起点、多渠道技术引进”的经营战略，并由此做出了两个具有超凡胆识的决策：一是尽早与美国的M公司签订蜂窝电话手持机技术引进合同；二是加盟HJD 04型数字程控交换机的合作攻关。这两项决策的制定与实现，从根本上改变了立德公司的产品结构，企业发展出现了新的生机。：1992年就提前完成了“八五”原定计划，实现销售收入4亿元，1993年销售收入猛增到15亿元，1996年实现销售收入40亿元，全员平均劳动生产率高达862万元，与1958年建厂时相比，国有资产增加了二百余倍。立德公司开拓了一条值得国有大中型骨干企业借鉴的自强奋进、跳跃发展的成功之路。目前，立德公司在发展中面临着技术风险，其基站

18、系统80关键部件依赖进口，这种依赖在近几年还将进一步加重。因此立德公司的技术发展方向还受制于国外公司。自主开发能力与跳跃发展的产业规模和经济指标不匹配。其次，立德公司的经营风险也很大。通信产品的高利润，将吸引越来越多的国内企业加入通信行业；同时，国外大公司会进一步进人中国市场，因此，竞争会更加激烈。思考题1立德公司决策成功的主要原因是( )。A决策的合理性 B决策的可行性C决策的超前性 D决策的及时性2立德公司在未来发展中，最重要的战略行动是( )。A选择新的国际大公司合作 B自主开发新的通信产品 C加强产品营销 D强调资本经营3立德公司与M公司合作的意图主要是( )。A获得制造技术 B获得管

19、理技术C获得营销网络 D获得开发技术4总而言之，立德公司跳跃发展的秘诀是( )。 A超前认识 B国外公司的支持C科技、人才的支持 D政府支持5从本案例看，立德公司的经营风险主要是( )。A高水平人才少 B产品单一C未来产品方向不明 D对国外公司的依赖【案例5】“秀江大曲”作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉三百多年，其生产厂家是山东秀江酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1980年获得山东省优质产品证书后，“秀江大曲”一直畅销山东。在该厂做出向北京推销“秀江大曲”的决策后，首批“秀江大曲”运至北京试销，结果却大失所望。“历史名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在

20、北京遭冷遇?在山东供不应求的畅销货，为什么进军北京全军覆没?该厂进行了市场调查，发现有几个原因造成了“秀江大曲”的京城失利。首先，目标市场不明确。既不知道哪些消费者会购买，也不知道消费者真正喜欢喝什么样的酒，认为只要凭“秀江大曲”的名气，到北京就可以旗开得胜。其次，商标与包装陈旧。“秀江大曲”进北京之时，北京瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈，而该产品包装不新，陈列在货架上很难吸引购买者。此外，销售渠道单一，只通过特约经销单位销售，宣传面较窄，难以产生强烈的广告效果。为了再次进入北京市场，秀江酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。结果发现：按购买者的年龄分，老年、中年、青年分别占

21、8、 28、64；按购买目的分，自用、送礼、外流的分别占37、52、ll；按购买的价格档次分，5元以下、510元、10一20元、20元以上的分别占30、40、27、3。调查发现，购买者主要是青年，用于送礼、自备“装饰”的为多。于是，秀江酒厂对“秀江大曲”的年轻消费者进一步进行市场细分，并在礼酒、装饰酒上做文章。既然是年轻人送礼、装饰用，则包装必须要新。为此，该厂决定以三新(产品新、式样新、商标新)取胜。首先，该厂将原来500克装的改成500克装与750克装两种瓶装式样，并加一个精致的盒子，再配上尼龙丝网套，满足了美观、便利的要求。其次，在零售中附上说明书，标明历史名酒及其功能，增强顾客的信任感

22、，从而起到促销的作用。第三，改变过去的单一销售渠道，在北京王府井各食品店全面投放，并通过报纸、广播进行广告宣传。这样，消息一传出，立即引来了争相购买的顾客。1982年春节前，“秀江大曲”二进北京，第一批近5 000瓶“秀江大曲”投放市场，在几小时内全部售完。据西单各零售商店粗略统计，这年春节期间，“秀江大曲”的销售量占瓶装酒总销量的11，其销售额占瓶装酒总销售额的607。 思考题：1“秀江大曲”一进北京时，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是( )。A生产观念 B营销观念 C产品观念 D推销观念2“秀江大曲”在山东供不应求，在一进北京时却全军覆没，说明( )。A需求的地区差异性B中国区域市

23、场的封闭性C企业所采用经营策略具有广泛的适用性D。两个市场具有相同的需求价格弹性4根据案例内容可知，“秀江大曲”在二进北京时的定价在( )。A5元以下B510元之间C500克瓶装为510元，750克瓶为10。20元D20元以上51982年春节期间，二进北京的“秀江大曲”市场占有率据粗略估计为( )。 A11 B不足1l C607 D不足6076二进北京成功的关键在于秀江酒厂的如下考虑( )。 A注意了产品的整体观念 B采用了合理的营销组合策略 C进行了科学的市场调研 D运用了现代的市场营销观念7“秀江大曲”二进北京属于哪种类型的决策?( ) A战略决策 B战术决策 C选定目标市场属于战略决策，

24、而确定营销组合为战术决策 D中期战略决策与长期战术决策的统一8“秀江大曲”二进北京的案例说明( )。 A企业经营的成功需要有长期失败的教训积累 B企业向市场投放新产品时，必须进行市场分析，选好目标市场 c企业市场营销活动成功的关键在于掌握现代市场营销观念 D企业营销组合策略是影响新市场开拓成败的关键【案例6】某金属加工车间主任林刚，不久前去大学参加一个管理培训班，给他印象最深的，是一位许教授关于群体决策的讲演。许教授强调说，根据大量国内外研究结果及实践表明，只要给广大员工以机会，他们就会集体想出高明的主意，领导也是会乐于采纳的。即是说，应当充分发扬民主，让各班组去做主，制定有关他们工作的决策。

25、林刚觉得这很有道理。短训班结束回到车间后，林刚决定要在实践中试一试他所学的某些原理。于是他把某车间第二工段30名员工全部召集起来，对他们说，因为他们工段新添置了高效率的、自动化程度相当高的设备，几年前制定的老生产定额看来已过时，显然已不适应新情况。现在想让他们自己来讨论一下，集体决定他们的生产定额该是多少才最合理。布置完了讨论，林刚就回车间办公室去了。他觉得自己不该去参加讨论，领导在场，大家不易畅所欲言，而且显得对大家不够信任。但他坚信，群众总会定出连他本人都不敢提出的先进标准来。一个小时之后，林刚又回到那工段。工人们说，他们都觉得原来的定额不够合理，定得过高；现在既然授权他们自己来设置定额，

26、经集体讨论决定，新定额比原来降低100。这使林刚大吃一惊，跟他本来的如意算盘正好截然相反，完全出乎他的意料之外，使他一时不知所措。该怎么办呢?接受大家的决定吧，又实在太低，肯定要赔钱，对厂里怎么交代得过去?拒绝吧，失信于民，下次谁还听你的?林刚进退两难，只好去登门拜访许教授。1林刚让某车间第二工段30名员工集体决定他们的生产定额，林刚作的这个决定属于什么类型的决策?( ) A确定型决策 B风险型决策 C不确定型决策 D战略决策2按照决策的基本程序，林刚在做出上述决定之前应该做的第一件事情应该是( )。 A确定目标 B拟订方案 C评估方案 D搜集信息3为某车间的各个工段设置生产定额，这属于什么类

27、型的决策?( ) A业务决策 B战术决策 C集体决策 D个人决策4集体决策的效果受到群体大小的影响，在一定程度上最有效的群体为( )。 A39人 B57人 C711人 D915人5林刚的决策实践不成功，请分析其主要原因。【案例7】G县是中国内陆地区的一个小县，交通不发达，自然资源贫乏，导致经济长期落后，居民生活水平低下，常常靠国家财政支持。为改变该县经济落后的面貌，新一届政府班子制定了大量优惠政策，利用本地劳动力价格低的优势，招商引资，以期带动地方经济发展。最近，有一家沿海地区的企业表示愿意投资200万元兴建一个电池厂。G县县政府为决定是否在该县建立电池厂一事特地召开一个专家会议，邀请二十余位

28、专家，其中5位为电池生产方面的专家，10位经济发展方面的专家，还有3位环境保护方面的专家，两位当地居民代表。会议中，10位经济学家一致认为，建立电池厂可以为当地带来巨大的经济效益，同时也可以解决该县当前劳动力就业压力大的难题，因此都建议该电池厂尽快开工建设。两位环境保护方面的专家则认为，电池厂的技术方案已经过时，建成后势必大量排放污染物，给当地环境带来巨大破坏，还会影响当地农业生产和居民日常生活，因此他们反对在该县建设电池厂。两名居民代表也表达了类似的担心。但是两个电池生产方面的专家提出，经过技术改造，可以大大降低电池厂的污染排放水平，这在其他地区已有成功案例。专家的话打消了居民代表的担心，也

29、坚定了县政府引进该项目的决心。几天后，根据多数人的意见，县政府与投资方正式签订合同，电池厂开始开工建设。电池厂建成以后，投资方以投资过大为由，迟迟不进行技术改造，又因为电池厂给该县带来了巨大的经济效益，有关部门对此事也采取睁一只眼闭一只眼的态度。该厂的排放物含有大量的有害物质，特别是汞含量严重超标，造成附近庄稼大量减产，还有附近村民的牲畜中毒死亡，上级有关部门已经开始对此事进行调查。问题：1该案例采用的预测方法是哪一种?结合该案例分析这种方法的优缺点。2你认为该县政府部门在决策中的失误是什么?以后遇到同类问题如何解决?3针对当前问题，应该采取什么措施?【案例8】 时间是傍晚六点一刻，史蒂芬盯着

30、仍摆放在桌上的中午吃剩下的肉饼和油炸食品，陷入了沉思。接下来几天，史蒂芬将尝试担任项目领导人，他非常在意最终结果。史蒂芬所领导的这个项目非常复杂，任务是建立生命科学实验室。他需对此进行周密的计划。第二天，史蒂芬将首次尝试使用一种名为“墙上卡片”(在墙上，而不是直接在项目管理进度制定程序中开发项目网络图)的技术来制定一个详尽的进度表。史蒂芬告诉他的团队，这是他过去用过的一种技术，他没有提及其实他只用过一次，而且是用在一个小项目上。史蒂芬觉得有很多不确定的因素。如果这种方法不被接受怎么办?这个项目可有成百上千的任务和里程碑，如果领导失败怎么办?如果没有将所有项目任务连成一个完整的网络图怎么办?这种

31、感觉就如同穿上一双新鞋子跑马拉松，没有考虑到脚会起泡史蒂芬的威信面临危险。第二天早上，史蒂芬带了一些小吃来缓解每个人的紧张隋绪，他的副手还安排了一顿比萨饼午餐。然后，在每个人都感觉放松后，开始工作，把写有第一个里程碑“发射”的卡片摆放在墙上。计划由每个职能部的负责人按时间顺序，将卡片(上面写有任务和里程碑)摆放在墙上。整个流程中的任务和里程碑都被连接起来，理论上也就形成了网络图。一开始，史蒂芬承担着领导角色，但是随后发现新任务的挑战使大家兴奋，他也渐渐地退到了后台，任由活动自行发展。史蒂芬惊讶地发现，教科书式的团队合作案例正在他们这儿再现，整个活动就如同一辆精确调节的跑车一样运转着，而他的主要工作就是开动发动机、导航、给车加油、眼睛盯着马路，然后只要在需纠正路线时转转方向盘。史蒂芬认识到，风险评估和费用降低技术不仅适用于项目的成本、进度和技术方面，作为领导者，自己还必须做出有关人员和职业的决定，而这可能对自身的威信产生不可预期的影响。但是，有时必须相信自己的直觉，在只有少量或毫无信息和经验的情况下做出决定。史蒂芬的那次墙上卡片经历就是如此，史蒂芬说不出理由，但只知