企业年度销售管理计划书模板.docx

1、企业年度销售管理计划书模板 企业年度销售管理计划书模板 2、目标市场 (1)据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50%以上的人患有便秘症。 (2) 43.8%的妇女都有不同程度的便秘。 (3) 中老年人50%以上都有便秘症状。 据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。 3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币(这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额)。 由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。 (四)市场机会分析 1、近二年来

2、，医疗、保健、美容行业都在不同程度、 不同方式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断增大。 不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。时下流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。 2、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金” 等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。 3、YY类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。 4、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。 5、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能的XX保健品。尤其是没有与YY相配合的XX类保健品上市。 6、XX保健品在

3、国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。 7、国家和当地政府大力扶持XX产业的发展。 综上分析，在近年内将XX产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。 (五) 行销阻力分析 多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市场的第一位。因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌新产品，的威胁来自市场。面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有： 1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。 2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。 3、主流产品市

4、场基础牢，对其撼动有一定困难。 4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。 5、我国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。 (六) 应对市场威胁的办法 1、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品XX产品，这是重中之重。 2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。 3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。 4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营

5、销手段，高品质、高效率服务于市场。 5、以专业、的力量攻克产品批准文号的困难。 6、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。 7、 着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。 二、产品定位 (一) 定位的认识 1、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品(或服务)。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。 所以产品定位是所有定位的基础。 2、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“”的。

6、 3、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。 (二) 产品功能定位 产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。 1、定位的依据 (1)产品自身具有的功能(作用机理与临床应用证明)。 (2)市场现实需求很强烈的功能。 (3)利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。 2、定位的策略 重点功能与多项功能相结合的策略。 3、产品功能 净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。 4、产品命名 采用“成份+剂型”的形式命名为

7、：XX产品。 (三)产品包装策略 本产品采用高档品质包装。 为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略： 1、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。 2、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。 3、包装规格：待定。 4、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。 三、产品价格策略 1、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。 2、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。 3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关

8、联产品定价。 每一服用周期(10天左右)消费额在150180元，每一疗程为二个服用周期。 四、市场定位 (一)目标市场 1、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上(不适应者除)的所有人员; 2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士; 3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中老年人士; 4、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。 综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。 (二) 目标市场需求研究 1、购买保健品的主要原因： (1)为了增强身体机能，促进

9、身体健康，延缓衰老; (2)将保健品当做药品来使用，期望值较高; (3)孝顺父母、探亲访友需要送礼。 2、主要消费者状况 (1)年龄状况： A、2535岁的女性，55岁以上的女性; B、45岁以上的男性; C、23岁以上的子女。 (2)收入状况：都有固定的经济收入。 (3)文化状况：文化层次较高 3、购买心理状况 (1)看重实效;(2)看重品牌;(3)相互比较;(4)试试。 4、购买场所 (1)药店;(2)商场;(3)超市。 5、购买方式 (1) 按产品说明书购买;(2)按促销人员推荐购买;(3)单盒购买。 6、信息来源渠道 (1)广告告知;(2)终端促销;(3)专家、朋友推荐; (4)其他渠

10、道。 (三) 市场地位 1、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。 2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位： 2年内，争创XX保健品行业的第一品牌;23年内，争创全国保健品行业知名品牌。 五、销售渠道策略 (一) 渠道体制 基本体制：厂家经销商零售商 为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。 (二) 渠道建设与运作 渠道建设以终端建设为中心，让产品、信

11、息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。 厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。 (三) 市场管理 市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员(如营销经理、销售代表等)，基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。 (四) 管理创新 在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场(网络、渠道)等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。 六、市场开发策略 新品牌产品的上

12、市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。 (一) 上市初期，选择56个中型城市作为首批开发的市场， 其特点是： 1、其他保健品市场启动速度快、效果明显; 2、同类型保健品竞争相对不太激烈; 3、市场容量大，有明显的消费习惯和能力; 4、媒介投入成本相对较低; 5、政府对市场管理政策相对宽松。 (二) 开发计划 1、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是： (1) 昆明;(2)厦门;(3)宁波;(4)苏州;(5)南宁;(6)东莞。 2、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场

13、。 (1) 成都;(2)福州;(3)杭州、温州;(4)无锡、常州;(5)大连;(6)济南;(7)长沙;(8)珠江三角洲等。 3、其他各批计划(略) (三)市场开发时间安排 计划用45个月时间完成首批市场开发工作;用34个月完成第二批市场开发工作;用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用1618个月时间基本完成全国大中型城市的市场开发工作。 七、销售目标计划(略) 八、销售组织工作计划 争取用34个月时间完成以下八方面的工作。 (一) 配套建设市场营销管理机构。 在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。 (二) 专业企划市场营销方案与实施工作准备。 (三) 招聘培训与选拨营销经理人员。 (四) 市场调查研究。 (五) 产品上市前期造势宣传活动组织实施。 (六) 产品上市招商活动组织实施。 (七) 市场开发建设与管理基础工作。 (八) 强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。 九、广告宣传策略 保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。 (一)广告目的 将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有： 1、扩大影响，提高产品知名度; 2、告知目标市场，创造需求;