保健品callcent商业计划.docx

1、保健品callcent商业计划第一部分 市场分析1：国内保健品市场分析1 政策分析,保健品产业正在逐步走向机遇与挑战并存的拐点。 315是一个拐点在经历十几年的持续高速增长后，2008年将是中国医药保健品行业的拐点年，这种变局从上个月就已凸现端倪：3月15日十一届全国人大一次会议决议通过，一贯被视为行业最大管家的国家食品药品监督管理局改由卫生部直接掌控。如果这次机构变革被看作是中国高层对于医药保健品行业态度的一个风向标的话。那当晚中央电视台的315晚会高调披露的人胎素及内蒙药交会行销内幕，则被许多业内人士看作是整个行业走向拐点的开始！医药保健品行业为中国GDP的增长做出了巨大贡献，相关部门公布

2、2007年行业的销售收入是5990.1亿元，对于中国GDP的贡献值是2.90%。与此相对应，国家食品药品监督管理局公布的另一组数据是：2006年7月至2007年10月，中国内陆共查处各类药品、医疗器械违法案件32万多件，捣毁制假窝点1100多个，撤销医药保健品广告的批准文号170多个，向司法机关移交案件450多件，收回加工企业GMP证书157张，责令近370多家药品保健品和医疗器械生产企业停产，吊销27家药品和医疗器械生产企的药品生产许可证。 与国内环境相同，中国医药保健品行业所处的国际环境同样是风大浪高，近年来，针对“中国制造产品的指责声在世界范围雀起，07年震惊国内外的工业二甘醇出口巴拿马

3、事件，以100人中毒的代价引发了医药保健品行业的国际化信誉危机！在这种背景下，国际贸易中对于我国不利的负面因素较前明显增加。 此外，国际医药市场中的贸易摩擦也会大幅度出现，并呈现多样化趋势，新贸易保护主义实施的手段、方式及其既定目标亦将会与以往有所不同，诉诸人权、社会责任、环保等非关税壁垒对我医药保健品发难将会随之增多。市场严格化导致了市场进入门槛提高，挑战往往相伴于机遇，业界格局被重新洗牌，2008年也是市场净化的一次自我新陈代谢，为正规经营的良性运营企业带来了良好的生存空间。2 模式分析, 行销模式陷入单一的僵局 中国的医药保健品行业是市场经济条件下营销模式发展最快速的行业之一，各种营销手

4、段不断出炉，电视专题、报纸、事件炒作、会议营销、直销、电台讲座、义诊等各种销售模式都表现的轰轰烈烈，客观上使得中国医药保健品行业获得长足发展。但是到2008年，这些人们惯用的行销模式受到了巨大的挑战。传统行销模式已经被消费者熟悉和排斥。例如广告营销的习惯性恶性炒作竞争，早已使消费者所麻木与厌倦。会议营销虽然风靡过一段时间，造就了一批产业巨鳄，但由于会议营销对顾客体验服务的无标准化，为促进销售过度许诺的做法早已把消费者的期望值消耗待尽，珍奥，中脉，昔日叱诧风云的产业巨头如今逐渐丧失着市场份额。Oem和Odm（产品代工，技术代工）时代过早的到来也使保健品传统的技术及概念优势荡然无存。许多保健品企业

5、面临着同样的困惑，自主研发成本相当高昂，并且及易被模仿。代理别人的产品又重新回到了恶性竞争的老路，不但消费者疲劳，连自己都感觉到疲劳。 另一方面，是国家对行业的生产、经营监控力度空前提高。企业整改和质量塑造已经成了迫在眉睫的事情,中小型保健品企业如何继续存活?这个问题将在2008年变的空前严峻。2：国内保健品营销链相关分析 目前国内保健品传统营销产业链： 图一保健品传统营销的模型 从该图我们不难看出,传统保健品营销模式无论是会议营销还是广告营销,都有个致命的弊端,营销链过长,这就导致了在营销过程中成本的递增，过长的营销链，分摊了过多的营销成本，降低了企业的利润率并加大了管理的难度。而且市场资源

6、和权限都集中在各大经销商手中，因此经常会出现因为利益分配问题使经销商和品牌商从合作关系转变为竞争对手。打个很形象的比方：这就好比历史上的藩镇割据制，真正掌握一手资源的，是各路诸侯。 综述：保健品的传统营销有这么几个缺点，生产同质化，代理寡头化，终端疲软化，顾客迷失化。 图2：呼叫中心整合营销一个营销链扁平化的新模型 一个可以实现收益最大化的营销模式的前提是尽量的缩短营销链的过程，缩短营销链首先意味着有效的压缩了因为营销链的存在分摊的成本,大大的增强了企业竞争力。其次加强了管理培训的实效性和统一性，并且非常便于企业树立统一的品牌形象。而且因为产品来自于全球采购，全面节约了科研成本并能有效的规范产

7、品质量，通过账期制的供货方式还能有效降低库存风险。3：相关经济理论介绍 长尾理论:长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。保健品产业长尾在哪里？保健品产业是因为在国家特殊标准等一系列复杂的社会因素及市场因素，形成了一个畸变型的产业模型,在历史中，无论是重视客户数量的

8、广告营销，还是重视客户质量的体验营销，演变到最后都逐渐形成了一个怪圈。要么因为广告的便利性只重数量而不重质量。要么因为体验营销的稳定产出和单一顾客的高额消费只重点挖掘客户的质量。所以至今为止，无论任何形式的保健品营销，都只是“有尾无头”，或者“有头无尾”。保健品呼叫中心(callcent)能够完美解决长尾问题：1：可以借助密集型广告推广呼叫中心-广告营销（抓数量端）2：客服专员根据广告搜集来的精准资源统一上门配送-上门营销（抓质量端）3：用旗舰级的门市终端吸引顾客-体验营销（抓质量端）4：用充满诱惑，并且能够完全规范化，标准化的会员买赠制度和丰富的推荐奖励机制促成客户的转介绍-人群传播营销（质

9、量数量同时倍增）延伸思考:保健品企业的蓝海在哪里？是否拥有较高的渠道控制力？是否拥有快速市场拓展力？4：保健品呼叫中心营销模式介绍及市场状态。1 保健品产业呼叫中心营销模式介绍及行业对比 在众多的行业中，保健品行业尤其是这样一个竞争激烈的行业，打开电视机，黄金时间的广告时段多是被各类保健品所占据。在这样的情况下，谁掌握了客户，也就掌握了财富，呼叫中心所能做到的就是导入以客户为中心的营销理念，通过信息化的手段，实现低成本、高效率、规模化的营销体系，为企业和客户创造出更大的效益和实惠，最终实现双赢！ 保健品市场是一个非常大的市场，保健品企业只有规范化、规模化发展才有出路。但是规模越大，管理成本就越

10、高，对于地点分散的保健品代理公司与连锁专卖店等更加明显。因此，企业之间的竞争将主要集中在提供低成本的商品和高效率的服务，这种竞争的实质是经营观念和经营模式创新的竞争。 目前国内保健品企业的业务流程主要是实施区域总经销模式，设置一级、二级代理，终端客户（目标医院、药店、超市、商场、专卖）由销售代表开拓、维护。随着保健品行业竞争日趋激烈、客户对企业的客户服务要求越来越高、企业业务的不断扩展、员工数量的增加、内部管理承受着巨大的压力，在各种不确定性和经营风险面前，企业必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知。这样首先就要求企业找到能够为自己带来最大利益的产品，以及能够提升客户满意度，并充

11、分了解竞争对手的动向。其次，在销售环节中，无法透彻地了解客户购买偏好、真正的需求及目标客户的锁定。第三，在服务环节，随着业务的扩展，由管理不力所引起，保健品企业总发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现一对一服务；同时,由于服务部门与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。 具体表现在如下方面： （1）客户信息资源得不到充分、有效的利用 品牌商商得不到全部数据，部分客户资料掌握在渠道或者销售代表手中，缺乏据此对客户潜在需求的分析和分类，并且没有实现客户信息的充分共享，无法实现对客户一对一的个性化服务。 （2）缺乏对客户流失问题的全方位分析 目前企业对

12、大客户的流失没有采用很好的管理策略，国内的保健品销售代表是在各行业销售员中应用“关系”最多的一个群体，而且，目前大部分企业没有统一的数据库来管理客户资料，客户资源分散在各个销售人员手中，有时还会引起抢单现象。另外，当销售人员离开公司，有可能造成公司的客户资源流失，企业只了解到高端客户流失了，并没有真正及时掌握高端客户流失的原因、流失的方向和流失高端客户的构成；并且对高端客户的流失没有采用很好的手段来加以控制和管理。 （3）潜在客户的开发问题 如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析，挖掘出潜在的客户，从而提高企业的利润，是目前保健品企业欠缺的一项必要的工作。 （4）个性化服务问题 分销

13、系统不完善，信息反馈不及时。缺乏对客户的信息加以分析，细分客户，不了解客户的差异。从而制定不出适合于不同客户/客户群的营销、服务模式，并且经常出现的“许诺多，兑现少”不建立标准化的服务体系，而是由客户代表为了成交而自行夸大允诺。丧失客户信任等问题，是中国保健品企业需要解决的一大问题。 （5）客户数据及时有效的分析问题 客户历史交易资料不详细，无法做到交易的分析。无法做到对客户需求的快速及时反应。 （6）营销模式单一 销售流程不规范，营销模式单一，执行情况和状态不清楚。市场营销活动安排不统一，无法树立品牌形象，营销效果无法评估。 利用先进的客户服务管理系统（callcenter）的功能，对客户来

14、人、来电、来函以及服务的详细情况进行建档登记、提供及时的客户关怀，使客户处处体会到企业为客户提供贴心服务，以此来提升企业和产品的品牌形象，同时对客户进行主动联络，电话营销，在培养客户忠诚度同时，企业销售产品，提高企业效益。 传统营销模式的变革呼叫中心 呼叫中心以现代计算机技术为基础，整合企业与顾客的信息传递以及数据库营销技术，具有以下几大优势： 1）注重企业客户数据库的建设，补充传统渠道，节约流通成本。 2）精确制导，可以实现单一客户的重复购买，挖掘顾客的生涯价值。 3）直接了解市场需求，指导企业该生产什么、生产多少。 4）准确测量媒体效果（每个响应的成本、每个订单的成本），避免广告费浪费。

15、5）更注重于企业与顾客间的沟通，提高服务质量，销售产品服务 6）利于企业培养客户忠诚度，提高企业品牌形象 7）密集型企业管理，更容易实现管理及沟通的实效化。对经营中出现的各种问题解决的更及时。8）更便利的市场拓展模式，完全可以由总部自行操作，一个呼叫中心的控制力就可以覆盖一个市场，避免了传统的多层代理制度造成的“一家独大”的局面。 呼叫中心技术结合保健品行业的业务特点发挥巨大的作用，使客户要求提供的服务内容、规模和水平不断提高。通过建设呼叫中心，逐步形成以市场和客户为中心的企业运营机制，并以此驱动企业的生产、销售、支持系统，这已经成为企业适应市场竞争和提高客户服务质量行之有效的解决方案。保健品

16、企业通过建立呼叫中心将带来如下好处: 1.提高客户的满意度和忠诚度，迎接竞争时代的到来 在竞争日益激烈的市场上，对于企业来说，如何将客户和企业有机的结合在一起，使得客户感到自己受到企业的关注，企业提供的服务是专门为其定制的，并且不断增加使客户感到满意的服务，这已成为企业在当今市场取得成功的重要因素。研究证实，不满意的客户会向其它潜在客户讲述他们的经历，而这些潜在的用户数量是现有满意用户数量的两倍，所以保护并增加市场份额最明智的做法就是让客户满意。 2.降低服务成本，有效地管理资源 随着计算机与电信集成技术(CTI)的飞速发展与融合，由先进计算机系统集成的呼叫中心来改善与客户接触的方式成为客户服

17、务的一种有效的手段。同时，先进的管理思想越来越多地融入了客服中心的核心设计中，这使得对资源的管理可以更加有效。实践证明，管理系统的完善可以极大地提高客户服务中心的生产效率，使更大、更复杂的客服中心得以实现。国际数据表明，保留一个老客户的成本只是开发一个新客户成本的六分之一，成功保留老客户将是企业降低成本的最有效途径。 3.提高服务人员的生产效率，培养高素质的服务代表 客户服务代表是客户服务中心的实际生产人员，通过他(她)们在企业与客户之间架起沟通的桥梁，客户对企业的认同很大程度就是对客户服务代表服务质量的认同。在客户服务中心，客户服务代表就是拥有着先进技术手段和良好职业技能的客户服务话务员。庞

18、大的市场需要大批高素质的客户服务话务员，需要利用最先进的技术手段对她们进行合理的培训、组织，使其服务水平不断提高，并使不同业务代表的服务差异尽可能的小。 4.保持并增强现有的市场渠道，挖掘新的市场资源 在现代市场竞争中，各种销售手段的灵活组合是取胜的有力武器。而将用户的投诉和抱怨转化为销售机会更是一种高明的销售技巧。当一个客户服务呼叫进入客户服务中心，客户服务代表可以通过及时访问数据信息将客户问题转化成销售机遇，也可能将客户的误解抱怨转化为另一项亲切服务。在许多情况下，客户服务代表通过向用户介绍产品的性能指标、产品的使用方法和介绍新产品新服务来解决客户提出的问题。如果客户服务代表能够轻松地访问

19、客户的概况和业务记录，就可以更快地得到客户信息，同时客户也将被推荐得到更准确的服务和问题解决途径。在另外一些情况下，客户服务中心能够主动访问用户，为之提供有效服务，使得潜在的客户得到挖掘。 5.变被动为主动服务 企业根据业务经营工作的需求，由客户服务中心主动与客户联系，告知客户相关的信息。开展电话调查，了解客户需求，有针对性的对某些大客户和集团用户进行新业务、新政策各类优惠措施的宣传，并协助进行欠费催交工作。系统根据客户要求的方式和预选约定的方式，主动向客户发起呼叫，将各类信息发给或通知客户，提高客户的满意度。 6提供对企业的市场分析数据 客户服务中心直接面向客户，接触的是最真实的市场需求。利

20、用呼叫中心的计算机应用将这些市场数据加以统计分析，将对企业业务的开拓起到巨大的促进作用。这种用户的反馈途径一直是运营企业所梦寐以求的，也是客户服务中心在运营中会不断升值的原因之一。正因为此，国外不少企业已不将咨询中心看作成本中心，而将其作为利润中心的一部分。 7.同CRM系统有机完整结合-提升销售(交叉销售) 企业的产品线是多样化的，企业的产品在不断发展变化，通过呼叫中心及CRM系统，可以把企业的产品通过不同的方式和途径向客户进行宣传和销售，同时根据产品的共性和相似性，使产品有组合和捆绑有机地结合在一起，提高销售机会和销售数量，也增大企业的宣传和市场力度。目前，制药企业进行保健品营销的方式大都

21、是广泛开展专卖店或者销售代表，通过其频繁拜访客户、药房和超市等零售场所来维持销量，因此，保健品企业大量的客户信息散落在销售人员手中。呼叫中心可同CRM系统有机结合，使保健品企业可以及时获得客户的信息，及时得到销售人员与客户交往的所有活动资料，确保公司始终掌握客户的最新资料，进而极大地减少甚至避免因销售队伍的流动而带来的客户损失。另外，由于系统对保健品企业的所有客户进行管理，包括客户的年龄、生日、喜好、与企业的联系历史等许多信息，因而使得企业营销人员有条件对客户做到“一对一”营销，可增强对客户挽留能力，进而提高企业的赢利能力。 8配合终端为王战略，变成业界标准的制定者“谁掌握成交的平台，谁就掌握

22、了业界的喉舌”，利用呼叫中心来规范保健品企业的服务标准，并且通过密集的广告来推广这个呼叫中心的品牌，那么这个呼叫中心就会向终端战略发展，保健品企业就不再成为单纯的一个产品品牌商，而会变成一个类似“沃尔玛”的终端品牌商，终端的生命力是不会随着产品生命力的终结而衰退的。在这个终端上，得到发展的不仅仅是自有品牌，还可以采用“进场”制度来吸纳更多的优秀品牌。并且还可以通过“资源共享，资源置换”等方式来快速扩张，这样，企业将逐渐成为业界的标准制定者和统领者，这也是目前是对于起始资金实力并不雄厚，市场竞争恶性混乱的行业生态下，中小保健品企业成长为百亿元企业的最快捷，便利的途径。2 相关案例1：成立于199

23、4年的北京益生康健公司从2000年起得到美国IDG国际风险投资等机构支持，在国内首创“报媒广告+呼叫中心”的会员制营销模式，在全国性权威媒体参考消息上大版位常年连续刊登系列产品促销广告，近三年产品销售额直线上升，到目前为止，已发展会员180余万人，2007年销售额将超过2亿元，2008年度销售更可突破10亿大关。2：上海禾健时代，2008年4月从体验营销向保健品呼叫中心转型，从一家名不见经传的小公司马上一跃为上海保健品企业的标杆，目前短短的2个月月销售额便突破300万，并且仍在持续增长。第二部分：保健品呼叫中心商业模式1 保健品呼叫中心市场定位对行业：服务规范化，产品规范化的保健品标准化品牌制

24、订者。对消费者：集健康咨询，健康服务，健康管理，健康产品，健康活动为一体的多元化健康“摩尔”。2 保健品呼叫中心商业模式3 保健品呼叫中心商业模式与其他保健品商业模式的比较第一种方式：会议营销（以小区为单位，以高端客户体验营销为导向，以服务营销为手段，以高端产品为载体的营销模式）成功案例：珍奥核酸，中脉蜂灵，天年，夕阳美等优势：低成本，高收益的典型模式。会议营销毋庸置疑的创造了一个保健品新的营销时代，并且以小区为单位的营销连锁店和销售小组很容易发掘一大批的忠实消费者。并且是稳定资金的最好提供方式。劣势：团队管理不集中，资源浪费严重，因为销售完全靠客户资源所以导致代理商一家独大，“占山为王”。为

25、了抢夺消费者不断有企业参与恶性竞争，通过超额赠送，销售三无产品，强制购买等手段严重导致市场混乱和消费者的不信任，目前会议营销市场正在逐渐没落。第二种方式：广告营销（保健品最为传统的营销方式，以新奇特的概念为载体，以媒体轰炸为传播手段的营销方式）成功案例：脑白金，黄金搭档，肠清茶等。优势：发掘一个好的概念便可非常轻松的获得收益，很容易创造一个强大的品牌。团队管理集中，因为销售完全靠品牌，因此企业对渠道控制力非常的大。劣势: 你方唱罢我登场，广告营销的困惑永远是企业品牌的生命力与产品品牌的生命力等同，当有一天产品不在流行的时候，那么企业将面临危机，或者重新再去找新的“概念”。您知道脑白金是哪家公司

26、生产的么？我相信中国的老百姓百分之80不知道。并且，广告产品将很容易被媒体的口诛笔伐所彻底放逐。第三种方式：直销（与其说直销不如说是中国式直销，是以顾客奖励政策的诱惑性和缜密性作为前提的传播式营销，其真谛是一个近乎于完美的数字游戏）成功案例：安利，完美，天狮优势：目前来说保健品行业最为稳定和成功的一个模式，非常短的营销链可以由总公司来直接操作全国国市场，单兵作战，推荐奖励无处不在的“麻雀战”更形成了“发动群众搞营销”的局面，在直销企业你很难分的清谁是员工谁是顾客。劣势：最简单的，做直销需要向国家交纳8000万的保证金，这个过高的进入门槛导致了直销行业变成了天子门生。如果不交保证金呢？好吧，您变

27、传销了。第四种方式：呼叫中心式营销（吸收了其他三种营销模式各自的优点）成功案例：益生康健优势：有直销那么短的产业链来减少营销成本，有旗舰店的服务计划能提供会议营销般的高端客户忠诚度，有大规模的广告来宣传生命力近乎于永恒的企业品牌。并且很容易整合高度集中的培训和管理管道。并且品牌不会随着某些产品的过时而没落，消费者记住的将是一个购买平台的品牌。这个平台经营的一切东西无疑都是有保障的。同类企业记住的也将是一个行业标准的品牌，他将引导产品流行的趋势。劣势：容易被模仿是任何一个新兴的营销模式的最大弊端，在传播端很容易遭到新一轮的广告战和价格战。4 保健品呼叫中心商业模式赢利分析A：扩大自有产品品牌销售

28、。1：可以借助密集型广告推广呼叫中心-广告营销（数量端销量）2：客服专员根据广告搜集来的精准资源统一上门配送-上门营销（进一步的加大数量客户的更多消费）3：用旗舰级的门市终端吸引顾客-体验营销（开发vip客户）4：用充满诱惑，并且能够完全规范化，标准化的会员买赠制度和丰富的推荐奖励机制促成客户的转介绍-人群传播营销（质量数量同时倍增）B:其他品牌授权入场费用。C:沉淀的闲置客户数据资源的销售。D:巨大的企业品牌价值可以转投于其他传统营销，迅速进行多元化经营。B2c,美容等。5 医盛集团保健品呼叫中心商业模式的推进纲要第一阶段：全面掌握上海市场（目的：将医盛集团品牌化）时间计划：2008年下半年

29、，宣传规模覆盖两家上海主流日报，四家以上的二级媒体（包括杂志，周刊）。以运营当日起，力争三月回收成本并产生赢利，年底月销售额突破300万。第二阶段：重点拓展江，浙地区，拓展全国市场。（目的：市场拓展）时间计划：2009年上半年完成一家以上的风险资本的融资计划，融资规模力争1000万以上，宣传规模覆盖两家全国主流媒体。各地区平均三家以上的二级媒体，2009年下半年江浙沪市场三角格局搭建完成，争取同时扩建三个二级市场，本财年底力争月销售突破1000万以上。任务分解：上海市场销售成熟月销售可到400万，浙江300，江苏200，其他市场100，即可轻松完成1000万的财年目标。第三阶段：重点开发全国市

30、场。形成稳固的大型集团。（目的：提报上市）时间计划：2010年上半年占据全国一半以上的省会城市，宣传规模覆盖三家以上的全国主流媒体，各地区一家主流媒体，若干家二级媒体，以达到月销售突破2000万，下半年计划发展以养老院，投资生产企业为主体的实业经营，以为上市做准备。6. 医盛集团保健品呼叫中心资金需求预算医盛生物科技发展有限公司费用预算表2008年6月13 根据医盛生物科技发展有限公司办公、人力、呼叫中心需求，按照最低及最高预算进费用项目第一月度第二月度第三月度合计人员工资预计150000元150000元150000元450000元压缩120000元130000元150000元400000元8

31、00电话线路本地：开户100元本地月租150元本地话费0.08/分呼入每天300通*5分钟*0.08/分*30天=3600元呼出每天8小时*0.08/分*30天*10坐席=11520元月预算话费总计：15120元全国：开户100元本地月租50元本地话费0.08/分长途话费0.70/分400电话线路全国：开户100元优惠无安装费最低消费话费50元无月租本地话费0.10/分外地长途0.60/分呼入每天300通*5分钟*0.10/分*30天=4500元呼出每天8小时*0.10/分*30天*10坐席=14400元月预算话费总计：18900元办公宽带安装初装465元月租用2908元合计3373元2908元2908元9189办公及行政用品59700元打印复印一体机1台2000元传真机2台2*500=1000元打印机1台1500元空调2*7500=15000元微波炉2*500=1000元冰箱2500元饮水机2*100=200元液晶电视机10000元DVD播放器500元投影仪10000元笔记本电脑4500元收银POS机2000元UPS备用电源3*1500=4500元检测设备20000元其他、（水笔、笔记本、文件袋、档案