市场营销可行性报告.docx

1、市场营销可行性报告丰县苏鲁豫皖边界农贸蔬菜果品交易批发市场营销可行性报告一、概述丰县苏鲁豫皖边界农贸果蔬批发市场是一个集农贸、蔬菜、果品、餐饮、冷库、仓储等行业为一体的现代化高标准的批发市场。项目总投资5038万元，其中建设投资5030万元。 自20世纪90年代以来，发展现代物流得到中央领导的高度重视。中央领导以及各级政府官员在各种会议上发表了对流通、物流发展的许多重要讲话，从培育国民经济新的增长点，实现流通现代化的角度提出要大力发展现代物流，提高物流的现代化水平。中央有关部委也分别针对发展现代物流出台了相关的政策和规定。关于加快我国现代物流发展的若干意见中明确提出了现代物流发展的指导思想和总

2、体目标，要求积极培育现代物流服务市场；努力营造现代物流发展的宏观环境；继续加强物流基础设施的规划与建设；广泛采用先进信息技术，加快科技创新和标准化建设；加快对外开放步伐，学习借鉴国外先进经验；加强人才建设，促进产学研结合；继续深入研究探索，不断适应现代物流的发展。丰县地处江苏省西北部、苏鲁豫皖四省交界，属于苏北经济相对欠发达的地区之一。近年来，在我省加快苏北经济发展、苏南苏北挂钩合作等政策支持下，在丰县全面实施“工业兴县、富民优先、城乡统筹、和谐发展”四大发展战略，地区经济有了长足的发展，经济环境不断优化，综合经济实力有了显著提高。2008年，丰县全县地区生产总值实现100.02 亿元，财政总

3、收入12.1亿元，其中一般预算收入完成5.3 亿元；农民人均纯收入5724元，连续三年增幅超过10%。全县服务业完成增加值32.82亿元，同比增长16.8%，超出总体经济增长速度2.6 个百分点。其中，批发零售业增长18.3，交通运输、仓储和邮政业增长14.1，住宿餐饮业增长10.9，房地产业增长19.7%，其他营利性服务业增长16.9。全县服务业增加值在GDP 中的比重为32.8，同比提高0.4个百分点。 从丰县商贸流通业发展现状看，由于原有经济基础较差，尽管近几年发展速度很快，但还存在着市场档次不高、交易方式比较原始、质量卫生标准和市场检验检测体系尚未建立、市场信息网络建设滞后、鲜活商品储

4、藏和运销能力严重不足等问题。导致区域优势得不到应有的发挥，因此加快建立现代化的流通体系，降低流通成本，提高流通效率，促进农业结构调整和农民增收，扩大社会就业，保证居民消费质量和安全，提高农产品的竞争力，这不仅是徐州市社会经济发展的需要，也是区域经济共同发展的要求。该项目在依托和利用丰县及周边农业生产基础，充分利用丰县地处四省交接的区位优势，利用原市场良好的信誉和遍及全国各地的业务渠道将园区建设成集仓储、配送、商务、信息、农副产品展示、检测检验、物业管理等功能为一体的大型综合市场。本项目的建设，对加速形成区域大储藏、大商贸、大流通的新格局，进一步扩大我市农副产品的流通将起到重要作用，对带动整个淮

5、海经济区农副产品流通的大发展具有重要意义。二、市场分布及功能设置该市场位于江苏省丰县南外环路以南，西城南路以东，总占地面积 91.8亩（61200平方米）总建筑面积 37998平方米，主要包括：门面房、交易大棚、办公房、冷库及信息系统、果蔬监测系统。其中： 门面18334 m2；大棚6321 m2；办公3970 m2；冷库 1819 m2 ；粮食交易区3654 m2；干鲜交易区3420 m2 ；垃圾中转站 96 m2；公厕240 m2 ；门卫144 m2。三、市场定位目标1、优势丰县隶属江苏省徐州市，界于东经1162115-1165203，北纬342425-345627之间，地处苏、鲁、豫、皖

6、四省七县交界处，淮海经济区中心地带。北与山东省的金乡、鱼台县接壤，南与安徽省砀山、萧县毗邻，西接山东省单县、东与本省铜山、沛县相连。全县总面积1450.2 平方公里，南北长约59.2 公里，东西宽约46.6 公里。受发达的长江三角洲经济区的辐射以及淮海经济区中心城市的带动，具有明显的东出西联、南北对接、双向开拓、梯度推进的区位优势，发展潜力很大。依托徐州具有交通区位优势，区域中心城市优势、市场优势、信息服务优势，有巨大的消费市场和辐射能力，以及大量的生产基地。该市场能够紧紧围绕建立现代化的农副产品流通体系，降低流通成本，提高流通效率，促进农业结构调整和农民增收，保证居民地消费质量和安全，提高农

7、产品的竞争力这一中心，同时也扩大了社会就业。因此受到了丰县政府的高度重视，并提供了大量的优惠政策，包括土地使用开发建设政策，经营优惠政策等。2、消极因素2.1 市场体系不完善，营销队伍发展缓慢。全县果蔬市场建设滞后，果蔬主产区的批发市场标准化程度比较低，配套设施不完善，市场主体流通作用没有充分发挥；乡镇的农产品综合市场基础设施简陋，管理不规范，随街就市现象普遍；果蔬营销中介服务组织和各类合作经营组织发展缓慢，农产品中间流通环节多，大多数中介组织不健全，运营不正常，组织化程度低。加之，果蔬营销队伍管理缺乏系统的操作规程，从业者的文化素质层次不齐，营销商之间相互拆台，争相压级压价、欺行霸市，导致欺

8、商伤农事件时有发生。 2.2 基础设施薄弱，果蔬营销企业发展滞后。近年来，县上制定出台了许多扶持果蔬产业发展的政策措施，有力地促进了果蔬产业的发展壮大，但由于我县经济基础差，历史欠帐多，基础建设缓慢，尤其是在果蔬产区灌溉、乡村田间道路、产区环境治理和市场体系建设等方面投入不足，发展基础薄弱。果蔬营销企业发展滞后，现有的企业数量少、规模小，设备和技术比较落后，产品营销能力低，储藏保鲜、加工包装、运输贩运能力有限，产业发展链条短，辐射带动能力差，从一定程度上制约了产业的发展壮大。 2.3 诚信意识不强，订单履约率低。在产业发展和营销方面，由于部分群众信用观念不强，片面追求果蔬生产的高产量和销售的高

9、价位，执行农产品生产质量标准不严格，没有认真履行订单生产和果蔬营销条款，影响了果蔬品质和销售。个别农产品营销企业诚信意识较差，虽签订了生产购销合同，但没有认真履行合同购销条款，农产品销售过程中存在坑农伤农现象，致使订单生产和营销履约率低，订单作用发挥不充分。 2.4 服务体系不够健全，信息、资金、技术等配套服务不相适应。丰县属于苏北贫困县，交通、市场等基础设施建设滞后，体系不健全，中介服务组织不完善，资金、人才、技术、信息等市场要素缺乏，“公司+基地+农户”、“公司+协会+农户”的生产经营模式还不健全，企业与农户之间“风险共担、利益均沾”的利益共同体尚未完全形成，从一定程度上影响了果蔬的生产营

10、销和效益。 2.5 外地客户独控产品营销市场。我县所产的果蔬产品中，外地客户基本独控果蔬产品收购，成为买方市场。收购数量、价格、质量等均由客户说了算。这样，市场风险则全由卖方（种植户）承担。同时，农户还要承担压价、严质、限量等不公平的交易风险。最终导致农户不能获得更好的收益。2.6 营销市场不规范。一是市场环境不好，存在强买强卖，压级压价、秩序混乱的现象。收购环境不好的市场不但难以吸引客户，销售户也因客户以限收、拒收，压价相报复而成为最大受害者。二是分散市场太多。存在乱摆乱放，乱设摊点，由于占道经营、无序管理，给当地的环境、交通、治安等带来了不良影响，严重影响城市形象。总之，从丰县商贸流通业发

11、展现状看，由于原有经济基础较差，尽管近几年发展速度很快，但还存在着市场档次不高、交易方式比较原始、质量卫生标准和市场检验检测体系尚未建立、市场信息网络建设滞后、鲜活商品储藏和运销能力严重不足等问题。导致区域优势得不到应有的发挥，因此加快建立现代化的流通体系，降低流通成本，提高流通效率，促进农业结构调整和农民增收，扩大社会就业，保证居民消费质量和安全，提高农产品的竞争力，这不仅是徐州市社会经济发展的需要，也是区域经济共同发展的要求。四、营销对策 我县发展果蔬流通产业，虽存在上述种种制约因素，但通过采用一系列对路的措施，这些制约因素是可以转变的。在总的对策上，应以”市场”做为各项行动的指导思想，做

12、到“产量看市场、宣传拓市场、质量占市场、龙头促市场、政策护市场”。为了打造果丰县蔬绿色无公害果蔬名牌，将绿色无公害果蔬产业做大做强做久，推进品牌化营销，构建“市场牵龙头、龙头连基地、基地带农户”的产业化模式，加快果蔬进入国内外市场步伐，促进全县果蔬产业跨越式高效发展。在具体的对策上，应首先做到：1.加快培育果蔬品牌，充分发挥绿色品牌效应。牌绿色无公害果蔬商标是果蔬进入市场的通行证，也是扩大市场占有率的法宝和利器。首先要教育和引导干部群众牢固树立品牌意识，加快充实和完善有关商标使用制度，推行贴标制度和编码制度。管理好、使用好果蔬商标。第二要充分发挥县龙头企业带动作用，带头培育无公害果蔬商标，进一

13、步提高果蔬品质，真正把绿色无公害果蔬品牌打响，用品牌开拓占领市场。 2.加强市场建设，筑牢营销基础。第一要加强市场设施建设。按照“谁建设、谁管理、谁受益”的原则，大力吸收民间资本参与农产品市场建设，重点建设好丰县苏鲁豫皖边界农贸果品蔬菜交易批发市场，完善市场基础设施，放开搞活市场流通。第二要规范市场秩序。在果蔬销售旺季，全面开通绿色通道，集中开展市场整顿活动，进一步规范市场运营秩序，严厉打击欺行霸市、压价压级的人和事。第三完善信息等各项服务，三是要提供营销信息。在果蔬主产区和交通要道设立果蔬营销信息公布栏，果蔬销售季节随时公布全国各大中城市果蔬市场信息和我县果蔬品种、货源、市场价格和运输车辆等

14、情况，为外地客商和菜农提供产销信息。促进市场流通，形成产品集散、信息发布和价格指导中心，打造农产品交易平台，促进市场健康发展，提高市场的综合服务功能。 3.加大宣传推介，开拓占领市场。在县内各出境路口及果蔬生产重点村建立标示牌，宣传推介丰县绿色无公害果蔬；充分发挥“中国丰县网”、“果都网”、丰县广播电视等宣传媒体作用，通过制发网讯、发布生产信息、反馈市场信息等形式，及时向外宣传我县果蔬的品种、数量、品质和供货信息，发展电子商务，推行订单销售。同时，加强与省内外大中专院校的联系与合作，宣传推介丰县果蔬，提高知名度，扩大营销额。 4.加强营销队伍建设，健全销售网络。围绕建立大流通格局，按照专业化生

15、产、社会化服务的要求，从政策与制度上积极鼓励和引导农民建立自我组织、自我管理、自我服务的各类专业合作社和果蔬专业协会，发展壮大营销队伍，鼓励他们入住果蔬批发市场。同时加强队伍管理，全面实行经纪人资格制度和持证上岗制度，规范营销商和经纪人的营销行为，开展职业道德、市场营销等专业技能培训，提高营销商的综合素质。进一步加强与大中城市营销商的联系与合作，加快建立绿色无公害农产品超市和直销站点，大力发展营销代理商，不断完善服务体系，健全营销网络，巩固原有营销网点，发展新的营销站点，开拓市场，促进销售。 5.发展壮大龙头企业，加快产业化经营步伐。围绕果蔬深加工，继续加大招商引资力度，以企业和项目为载体，充

16、分利用丰县地域和已有品牌优势，通过内引外联，吸引省内外著名农产品加工企业投资兴业，开发果蔬产业的边缘产业、附带产业，提高农产品附加值，延伸产业链条，做大特色产业，加快产业化发展。 6.完善服务体系，全面推进产业化经营。第一要认真落实各项扶持产业发展的优惠政策，创造产业发展的良好环境。在税费减负、小额贷款、营销资格申请等方面加大政策落实力度，用好、用活、用足政策，促进果蔬营销。第二围绕农业“四化”目标，实施“科教兴农”战略，按照市场要求抓好标准化生产。依托果蔬专家大院、县农技中心和乡镇农技站等阵地，积极开展果蔬标准化生产和藏储、运输和营销等知识培训，不断提高农民经纪人和营销商的业务能力和服务意识

17、。第三要实行经纪人、运销商信用等级制度。加强经纪人和运销商的管理，推行信用等级制度，及时发布经纪人和营销商的信用等级、供需信息、联系电话和监督电话等信息，接受群众监督，促进果蔬营销，使丰县果蔬产销两旺畅销国内外，实现优质优价，促进农民增收。 7.创新管理方式服务是美国蔬菜水果批发市场内部管理的主要内容，具体表现为：（1）、出租交易档位给固定的批发商。批发商相对固定，交易档位一般不能自行转让，只有在经营状况不好时才能被其他批发商兼并；（2）、为批发商提供运输服务，主要是提供运输车辆；（3）、负责建筑物维修；（4）、负责市场环境卫生管理，组织清洁工人清理市场及周围的废弃物和垃圾；（5）、负责市场的

18、保安工作，维护市场内的治安。（6）、加强市场信息的采集，加工处理、预测和发布工作。批发市场的交易活动全然由批发商自己决定，进货对象、进货渠道、经营方式和交易方式也都由批发商自由选择。市场一般在清晨2时至上午10时交易，方式一般为面对面的议价交易。前一天的成交价是当天交易的重要参考价。有时也采用电话预约。用户按所需产品的种类、数量、质量标准，通过电话向批发商询价、订货，成交后由批发商送货。8.制定正确的市场营销策略（1）、市场拓展策略，果蔬批发市场应采取逐步推进的市场拓展策略。（2）、整合的产品宣传策略，一方面指要将广告、常规促销、其它促销、人员推销同铺货甚至公关活动相结合,充分利用它们各自的宣

19、传、销售、引导等作用,做到互相促进、互相补充、互相提高；另一方面则是指宣传促销的立体化和规模效应。（3）、全面的“农户+市场+经销商”关系策略以正确的心态去思考和处理“农户+市场+经销商”关系,进行综合的评估,有时放弃一点眼前的利益也是值得的事情。以稳定的质量等保证对消费者的信誉，搞好服务工作，加强对经销商和市场的服务工作,如协助经销商铺货,指导经销商操作,解决经销商遇到的问题,及时提供市场所需的各种宣传促销品等,通过服务使经销商获取利润,以提高经销商的信心。9.制定切实可行的营销方案 本项目营销方案采用内销与外销相结合、“现货”与“期货”相结合、储存与加工相结合、销路与生产相结合、基地与合作

20、社相结合、市场与农产品经纪人相结合等一系列的原则。作为社会主义市场经济体系中的农产品市场，就应当充分运用其特有的工作机制，大量掌握农产品社会需求动态，广泛寻求农产品需求客户。通过以上营销方案的有效服务，使农产品生产者能够放心地进行定向生产，保证农产品市场的繁荣和满足社会的需求。五、市场分析1、市场供求现状及前景分析目前，丰县农业和农村经济结构调整初见成效，并成为农村经济增长的主要贡献来源。2007 年徐州地区农业总产值246 亿元，蔬菜种植面积258.84 公顷，蔬菜总产量759.33 万吨，水果总产量98.95万吨。农业结构由单一粮食生产向优质多元高效种植转变、向农林牧副渔全面发展转变。 市

21、场与生产基地对接，项目立足当地农副产品资源及丰县地理位置的优势，合作基地覆盖到淮海经济区多个地域，有充足的市场供应作为保障。 2、市场竞争优势分析丰县隶属江苏省徐州市，界于东经1162115-1165203，北纬342425-345627之间，地处苏、鲁、豫、皖四省七县交界处，淮海经济区中心地带。北与山东省的金乡、鱼台县接壤，南与安徽省砀山、萧县毗邻，西接山东省单县、东与本省铜山、沛县相连。全县总面积1450.2 平方公里，南北长约59.2 公里，东西宽约46.6 公里。受发达的长江三角洲经济区的辐射以及淮海经济区中心城市的带动，具有明显的东出西联、南北对接、双向开拓、梯度推进的区位优势，发展

22、潜力很大。徐州具有交通区位优势，区域中心城市优势、市场优势、信息服务优势，有巨大的消费市场和辐射能力，以及大量的生产基地。该项目能够紧紧围绕建立现代化的农副产品流通体系，降低流通成本，提高流通效率，促进农业结构调整和农民增收，保证居民地消费质量和安全，提高农产品的竞争力这一中心，同时也扩大了社会就业。因此受到了丰县政府的高度重视，并提供了大量的优惠政策，包括土地使用开发建设政策，经营优惠政策等。六、项目组织与管理本项目营运期定员50 人，包括经理、管理人员、营销人员后勤服务人员，其中，管理人员40 人，营销人员3 人，后勤服务人员7人。1.在工程管理方面，严格按照国家颁布的标准实施，确保工程质

23、量。2.在劳动管理方面，实施岗位责任制、目标考核、绩效考核制度，均根据岗位责任大小，确定与劳动报酬、福利待遇挂钩的考核目标，根据员工工作任务完成情况，确定职务工资、奖金、福利的升降，同时实行劳动竟岗制度。3.在经营管理方面，公司确定经营部门的年营业额，经营管理人员的工资薪金收入随定额指标完成情况机动，实行人员劳动报酬与经营业绩直接挂钩的激励约束机制。七、项目建设进度本项目总体实施进度为2年，自2009年02月至2011年01月。具体实施进度如下：2009年02月项目前期手续办理；2009年03月04月，初步设计及施工图设计；2009年05月2010年08月，土建工程施工；2010年06月201

24、0年12月，设备订货及安装；2011年01月，竣工验收。八、财务评价1、财务评价依据财务评价是依据国家现行会计制度、税收法规和市场价格体系，进行盈利能力分析和偿债能力分析，考察项目的获利能力和偿债能力，据以判断项目的财务可行性。本项目贴现率为8，项目计算期为10年。2、营业收入、营业税金和附加估算（1）营业收入项目建成后，正常年可实现营业收入1780万元（2）营业税金及附加项目正常年营业税89 万元，城建税6 万元，教育费附加4万元。营业税金及附加合计为99 万元。3、总成本及经营成本估算（1）项目总成本估算职工工资及福利费本项目定员50人，年工资福利费为143万元燃料动力费每年按150万元计

25、算修理费用按按固定资产原值的0.2计提年修理费用为8 万元折旧及摊销建筑物折旧年限按30 年计算，残值率按10%计算，备折旧年限按10年计算，残值率按5%计算，年折旧费为172万元无形资产摊销按10 年计算，其他资产摊销按5 年计算，年摊销费用为165万元其他费用（管理费用）每年按28万元计算年总成本费用为774万元。 （2）经营成本估算项目年经营成本为329万元。根据项目财务现金流量表计算结果，本项目的财务内部收益率（FIRR）为16.07%，大于基准收益率8；财务净现值（Ic=8%）为2409万元；投资回收期为7.27年（含建设期）。项目可行。九、社会效益分析（一）、农业产业化经营1、壮大

26、主导产业，促进结构调整分析市场建成后将成为丰县及周边县市的农副产品集散的骨干市场，是经销农副产品的主渠道，经济实力较强。项目建成后将有效地推进农副产品流通系统的发展，丰富城乡市场农副产品类型和供应数量，对促进产业结构调整，促进农副产品流通业的可持续发展和结构调整优化，将起到强有力的推动作用。2、建设现代农业，促进产业化发展等本项目的上游产业为果蔬农作物的种植业等；下游产业为果蔬加工业和商贸服务业。项目建成后与生产基地对接，在农产品生产区兴办特色化无公害农产品，开发名特优新农产品基地，实现连片开发和规模种植。做到“农户+基地+仓储+配送”的农产品现代化物流新格局。本项目建成运营后，可带动20 万

27、农户，可为社会批发、零售业创造约5亿元的交易额，使这些产业得到协调发展。3、辐射带动能力分析（1）项目单位与农户利益联结机制本项目通过建立规模化农副产品物流中心，充分发挥带动作用，为广大农户及农产品销售经纪人提供专业化的流通市场，加速新品种开发推广，实现上中下游产业结合和龙头企业与农民利益联结的体系，公司专门设有技术咨询和投诉电话，奖励提出有价值建设的用户。园区与农户订立交易合同，从而达到保护农民利益，促进农民增收，调优和提升农村产业结构，加快现农副产品流通业发展进程，实现企业与农户“双赢”。（2）带动基地项目立足当地农副产品资源及徐州地理位置的优势，推动农产品业务覆盖到全国多个地域，形成中心

28、枢纽优势。本项目的辐射范围为苏北地区及淮海经济区，带动基地180家，地区辽阔、人口众多。（3）带动农户项目营运期内将通过园区建立的流通平台，搞好新品种宣传推广，利用中外合资企业享有的各项政策优惠条件和物流服务集散地的功能，每年可带动众多农户从事农产品购销储运业务。直接带动农户20万户。间接和示范带动农户40万户。（二）、农民增收、农业增效评价1、农民增收苏北地区在全国的果蔬业中有着举足轻重的地理位置，因此能有效地带动周边果蔬业提高经济收入。可带动众多农户从事农产品购销储运业务，直接增加农户收入总额约4000 万元，间接增加农户收入总额约5000万元，带动农业就业人口约1万人。2、农业增效项目的

29、建设将有效地推进农产品购销储运业务的发展，提高经济效益，丰富城乡市场果蔬产品类型和供应数量，对建设社会主义新农村促进产业结构调整，培育主导产业，发展农业产业化经营都将起到积极的作用。（1）有利于提高我市及周边地区农村整体果蔬种植业的技术和水平。通过投入精干的技术队伍，就国内优质品牌果蔬产品如何出口分基地进行培训；市场计划高薪招聘果蔬方面的培育技术专家，就种植技术每年组织5-6 次培训，累计培训人员可达500余人。（2）是有利于促进果蔬产业结构的调整，促进果蔬种植及流通业的可持续发展。通过供求杠杆的作用增加优势产品供应量，从而促进某些优质单品种植规模的增长。有利于果蔬产品结构的调整适应人们对优质

30、果蔬产品的消费需求。（3）有利于农村劳动加转移，将增加农村就业人口10000人，为农民提供就业岗位和增收门路。（4）有利于促进果蔬产品种植业、加工业、商贸业等相关产业的联动发展，实现了农村的繁荣发展。（三）、对比分析项目建设前，交易基础设施落后，信息滞后，徐州周边地区及淮海经济区农户户均收入18000元，人均收入3600元。随着我国种植业及流通业溶入世界经济大循环，种植技术及流通体系将日益专业化、规模化、科学化。项目建成后，将满足不同用户的需求，实现种植到流通的农副产品现代化物流新格局。项目运营后，预测徐州周边地区及淮海经济区农户户均收入18150元，人均收入3630元。直接增加农户收入总额约

31、4000 万元，带动的基地农民产生的间接增加农户收入总额约5000 万元，新增就业农村人口的收入增长7000万余元。本项目的建成对扩大企业规模、带动行业发展、及区域农业增效农民增收具有积极意义，能够实现企业与农户的双赢。项目社会效益、经济效益明显，项目建设目的明确，建设条件具备，资金来源可靠。十、环境保护及劳动安全（一）、环境保护1.环境空气影响治理措施运输车辆在场区内行驶距离短，耗油量小，污染物产生量较少；且市场内部仓储采用无污染的电动叉车，运输车辆产生的废气对环境空气的影响较小。2.地表水环境影响防治措施废水经市场内现有的化粪池初步处理后排入市政污水管网，最后进入丰县污水处理厂处理，不会对

32、环境造成污染。3.噪声防治措施项目采取以下各项措施，确保场界噪声达标。合理布局：在场区总图布置中，尽可能将高噪声设备集中在操作间中部，远离场界；加强管理，减少汽车鸣笛和人群活动噪声。加强绿化：在场界多种植高大乔木，以便起到隔声和吸声作用。固体废弃物治理措施影响环境因素及防范措施生活垃圾、废弃货物等集中收集后由环卫部门清运，日产日清；废包装物集中收集集中处理。建设项目产生的固体废弃物要做到零排放，以减少对环境的影响。（二）、劳动安全贯彻“安全第一、防范为主”的方针。安全卫生设施必须执行与主体工程同时设计、同时施工、同时投产的“三同时”制度，以保障劳动者在劳动过程中的安全与健康，保证长期安全生产。（三）、消防设施1、市场内所有建筑物严格按